運用実践：eコマースミニプログラムを0から1まで運用するには？

2018年に入り、中年女性の足音とともにブロックチェーンブームは冷めてきた。1年間放置されていたミニプログラムは、 WeChatが徐々に開放されるにつれて業界内外から大きな注目を集め、ホットスポットとなった。これは良いことだ。

さて、前置きはこれくらいにして、まずは自己紹介をさせてください。

私はJD Booksのミニプログラムの担当者です。私たちのミニプログラムは半年前からオンラインになっており、これまでに250以上の公式アカウント（情報ページに表示されていないものも含む）と3,500万人のファン（すべての公式アカウントのファン数の合計）をカバーしています。数億ドルを調達したスタートアップチームに羨ましがられるのを恐れて、実際のユーザーデータを公開できないことを残念に思います。

プロジェクトにはまだ多くの不完全な点があり、私たちが達成したのは「ゼロから1」だけなので、ゼロから1までの経験についてしか話せません。ご了承ください。

さて、本題に入りましょう。eコマースのミニプログラムをゼロから運用するにはどうすればよいでしょうか?

何かをするには、まず意味を見つける

私は、JD.com 内で、副社長や取締役から一般社員まで、あらゆる人を対象に、ミニプログラムの運用方法に関するトレーニング セッションを 10 回以上実施してきました。各トレーニング セッションの最初のポイントは、常に「なぜミニプログラムを開発するのか」という質問です。

この質問にはさまざまな答えがあります。Pinduoduo が成功したので真似したいと言う人もいれば、WeChat のインターネットトラフィックを最大限に活用したいと言う人もいます。また、リーダーはこうすべきだと言う人もいます...

答えが何であれ、最初の提案は、なぜミニプログラムを作りたいのかを考えることです。

ミニプログラム プロジェクトを引き継いだばかりで、どのように始めればよいか分からない場合でも、しばらく取り組んでいる場合でも、なぜミニプログラムを実行したいのかを考えることをお勧めします。問題点を見つけずに盲目的に始めるよりも、実行する前に理由と重要性について明確に考える方がはるかに良いです。

実際、それをやっているうちに、なぜミニプログラムを開発する必要があるのか​​が徐々にわかってきました。

JD.com のような大企業、特に 8 年間運営されている JD Books のような古いビジネスにとって、ミニプログラムを開発する最も重要な目的は、新しい顧客を引き付けることです。

私たちは、JD.comのメインサイトからユーザーを奪い取り、 WeChatミニプログラムに誘導しようとしているわけではありません。これは私たちの価値提案に反します。私たちは、WeChatインターネットをコンテンツやブランドマーケティング、チャネル浸透、チャネル統合、さらにはボーダーレスリテールに最大限活用して、これまでJD.comのサービスを体験したことのないユーザーをカバーし、高品質のサービスを楽しんでもらうことで、新しいユーザーを引き付けようとしています。

では、中小企業はなぜミニプログラムを開発する必要があるのでしょうか?

私の意見では、主なポイントは 2 つあります。

• まず、WeChatインターネットの利点を最大限に活用し、その高品質のソーシャル関係チェーンがもたらす分裂成長の利益を享受します。
• 第二に、コストが低く、試行錯誤を迅速に行うことができます。

「なぜミニプログラムを開発する必要があるのか​​」を理解して初めて、要点を押さえ、対応するリソースを一致させ、将来的に新規顧客の獲得、GMV、または他の何かに重点を置くかどうかを決定できます。

また、上司は細かいことには関心がないかもしれませんが、プロセス全体を整理し、今後の仕事の優先順位を上司に伝えると、驚くほどうまくいくということを覚えておくことが重要です。

シナリオを明確にする、これが最も重要なステップです

2017年のWeChat公開講座で、張小龍氏は「使って去る」というコンセプトについて語った。2018年にはさらに「去った後も戻ってくる」という点を加えた。

インターネット業界の多くの人がこの意見を聞いたことがあると思いますが、「できるだけユーザーをつなぎとめ、もう少し長く遊んでもらう」という当社の主流の製品価値とあまりにも矛盾しているため、張小龍が何の心配もなく話していると感じる人もいます。 WeChatは全国使用時間の50％以上を占めているので、使ったら離れてしまうのは当然と言えます。

しかし、よく考えてみると、それは実は理にかなっています。さらに、彼の見解は他の大物たちの見解と驚くほど似ており、その見解は - シナリオです。ユーザーが作成または発見したシナリオに入ると、自然にあなたの製品を使用するようになります。良い体験をしたり、離れられなくなったりすると、戻ってきてこのシナリオに再度入り、あなたの製品を使用するようになります。ここでのシーンはビジネス環境におけるシーンについてです。

では、いわゆるビジネス環境で言及されているシナリオとは、具体的にどのようなものなのでしょうか?

ここで定義しましょう:シナリオとは、適切な場面でのタイムリーなトラフィックです。

これは理解しやすいです。状況に応じて行動します。次にこれを続けたいと思ったとき、あなたはまたこのシーンを思い出すでしょう。これがそのシーンです。

シナリオは適切な機会にタイムリーな交通である、という文章を分析してみましょう。そこには実際に「適切な機会」と「タイムリーな交通」という 2 つのキーフレーズがあると結論付けるのは難しくありません。

実際、これらはシーンの 2 つの特徴です。

• まず、需要はタイムリーに満たされなければなりません。シーンが変わると、ユーザーはもう購入したくないと思うようになります。
• 第二に、適切な機会でなければなりません。レストランの外でカップル向けに花を売るのは適切ですが、別れ保険を売るのは少し危険です。

したがって、今後のビジネスの進め方は、より多くのユーザーシナリオを発見し、作成することです。共通で、高頻度で、ユーザーに再度使用されるシナリオを見つけた人が、ボーダーレス小売またはニューリテールの鍵を握るでしょう。

もちろん、これは私の後知恵です。実は、最初からそうしていたわけではなく、実際の業務の中で徐々に探求していくうちに、徐々にこの理論を発見し、同意するようになったのです。しかし、シナリオ理論に基づいてミニプログラムを作成すると、すべてが非常に明確になります。

もともと私たちは、他の人が持っているものを何でも欲しがっていました。他社ではグループ購入を行っているため、当社もグループ購入を行う必要があります。また、他社ではフラッシュセールを行っているため、当社もフラッシュセールを行う必要があります。さらに、ユーザーのマインドや製品体験の面で競合他社を上回ることができないため、私たちの行動は極めて消極的です。

しかし、シナリオの観点から考えるとき、私が考えるのは、どのシナリオでユーザーを満足させるか、タイムリーにユーザーを満足させるかどうか、そして、ユーザーが次回このシナリオで私の製品を使用するかどうかです。

具体的な例を挙げてみましょう。それでもグループ購入を行うべきでしょうか?

はい、そうしなければなりません。なぜなら、グループ購入はソーシャル e コマースのシナリオだからです。グループ内の友人が本や製品を勧めてきて、私がそれに興味を持ったら、すぐに買いたくなります。その瞬間にリンクがあれば完璧です。1 週間後にまた買うことを思い出せません。その頃には理性的になって、もう買いたくなくなるからです。

したがって、製品の使用シナリオを明確にし、より汎用性が高く、衝動買いしやすく、タイムリーにユーザーを満足させることができるシナリオを模索し、作成することが、ミニプログラムをより大きく、より広く成長させるための基本的な方法です。

次に、この理論を実際にどのように応用できるかについて詳しく説明します。

シナリオ1:インフルエンサーや公開アカウントと協力して本を推薦する

小売業界では「人・物・場」理論という言葉を聞いたことがある人も多いと思います。例えば、JD.comで検索するということは、人が物を探しているということであり、カテゴリーに基づいて物を検索するということも、人が物を探しているということです。ヒト・モノ市場の再構築の例は簡単に見つかります。無人棚は商品が人を見つけることであり、グループ購入も商品が人を見つけることです。

次に、商品が人を見つける例についてお話します。

ほとんどのミニプログラムのトラフィックの最初の波は公式アカウントから来ており、私たちも例外ではありません。しかし、他の企業は、公式アカウントをミニプログラムにバインドすることで、トラフィックの転換の第一波を実現しています。その後、製品は独自のトラフィックを生成するため、トラフィックを転換するために公式アカウントを使用する必要はありません。

私たちの状況は少し特殊です。プロジェクトが始まったとき、ミニプログラムは低迷期にありました。誰も楽観的ではなく、私たちには独自のR＆Dチームはありませんでした。R＆Dには常に個人的な関心があったので、いくつかのR＆Dリソースを活用したいと考えていました。この文は、私たちの製品が明らかにそれほど魅力的ではなく、それ自体ではトラフィックを生成できないことを示しています。

ではどうすればいいでしょうか？

私はこの商品の責任者です。この商品が生まれるところから見守ってきました。私は父親のような存在です。絶対に死なせたくない。製品自体ではトラフィックを生成できないため、トラフィックをもたらす適切なシナリオを見つけます。

そこで私は、メリットとデメリットを分析し、手元にあるリソースを評価した結果、唯一の突破口は公式アカウントであることがわかりました。私は大手アカウントのいくつかと良好な関係を築いており、サプライヤーともかなり良好な関係を築いています。彼らの公開アカウントの運営者は基本的にすべてネットユーザーなので、このチャネルを突破するのは問題ないはずです（もちろん、これらはすべて後からでっち上げた言い訳であり、実際に罪悪感を感じました）！

そこで、サプライヤーや大手企業と話をしようとしたところ、幸運にも実際に会うことができました。当時、五曼蘭江のパートナーである費野良氏が協力について話し合うために当社に来社していました。私は「やってみる」という姿勢で彼と話をしに行ったところ、本当にうまくいきました。

公衆アカウント「呉曼蘭江」の週末コラム「蘭江書院」と協力し、羅振宇の2018年大晦日のスピーチの内容が偶然に明らかになり、米孟も手を振って、社内の従業員とアシスタント全員にプレゼントを贈りました。読者は 4 万人を超え、4,000 冊以上の本を販売し、読者のコンバージョン率は 10% を超えました。推奨された 5 冊の本は即完売し、事前販売する必要がありました。

この経験を経て、他の公開アカウントとの連携がよりスムーズになりました。その後、中華書籍社、人民文学社、国米社、新古典社などのサプライヤーと相次いで協力し、各公式アカウントは「JD Books」ミニプログラムに安定したトラフィックをもたらしました。

その後、この経験を他の場所にも応用し、重要なパートナーを確保しました。その後、他のパートナーも自然に現れました。

実際、文化や生活、芸術に関する多くのパブリックアカウントには、本を推薦するニーズがあります。以前は、単に本を推薦したり、原文を読むためのリンクを貼ったりしていました。原文を読んでから他のアプリに飛ぶリンクを貼ると、離脱率が非常に高くなります。試してみましたが、最新バージョンのiPhoneXでもJD.comに飛ぶのに少なくとも6秒かかります。しかし、テキストにミニプログラムカードを埋め込むと、ユーザーは最大2秒で商品詳細ページに飛ぶことができ、商品を購入した後も公式アカウントを読み続けることができます。

実際、私たちは公式アカウントで商品である本を人々に見つけてもらい、いつの間にか「人・物・場」における「人と物」の再構築を完了しました。ユーザーは公式アカウントを読んでから商品を探す必要がなくなり、商品が積極的にあなたを見つけてくれるのです！

上記の記事では、JD Books ミニプログラムが公式アカウントと連携する必要がある理由についてお答えしました。もちろん、新たな疑問があるかもしれません。なぜ公式アカウントが JD Books ミニプログラムと協力する必要があるのでしょうか?

もちろん、JD Books のブランド力は不可欠ですが、他にもあります。ここでは、サプライヤーや公認アカウントと私がよく使用する交渉テンプレートを参考までに載せておきます。

パートナーシップを交渉する際、私は10分前にノートに次の4つのポイントに基づいて話し合う内容をリストアップします。

1: 何をあげましょうか。

2: 私に必要なもの。

3: 私たちの協力は双方にどのような利益をもたらすのでしょうか。

4: 他にご要望はございますか?

それぞれのポイントについて、2～3 点を簡単に挙げます。驚くべきことに、これを実行した後、直接拒否されることはほとんどありませんでした。これはあなたにも役立つと思います。

シナリオ2: 新製品の発売

新製品の発売も実は商品が人を見つけるシナリオですが、私はJD.comの「3つのスーパー」の経験も参考にしました。いわゆる3つのスーパーとは、スーパーブランドデー、スーパーカテゴリーデー、スーパー新製品デーを指します。スーパーシリーズのコンセプトを構築することで、サイトの内外で雰囲気を作り出し、ユーザーの心に影響を与え、タイムリーにユーザーを満足させ、購買行動を完了させます。

新製品のリリースには、新製品の先行販売と新製品の初発売の 2 種類があります。ミニプログラムではこの2種類はフロントエンドのパフォーマンスが同じなので、新製品リリースと呼ぶことにします。

同様に、まずは新製品を発売したい理由を解決しましょう。

サプライヤー向け:

• JD.comサイトでプライムポジションを獲得することは非常にまれです。JD.comブックミニプログラムのトラフィックはメインサイトほど大きくはありませんが、それでもある程度のトラフィックがあります。このトラフィックを十分に活用すれば、良い結果を生み出すこともできます。これが理由の1つであり、裏話でもあります。
• 第二に、美容の観点から言えば、サプライヤーの新製品はJDブックミニプログラムのホームページで推奨され、数千万人のファンの前に展示される可能性があり、上司に報告することも非常に名誉なことです。さらに、新商品が発売された際には、公式公開アカウントでおすすめ商品も投稿して応援していきます！

著者向け（他のカテゴリにはこの側面がない場合があります）:

• 一方、JD.comの強力なサポートは、プラットフォームが自社の作品を重視していることの表れでもあります。作家は自尊心の強い職業です。市場の状況により本が売れない場合もありますが、それでも当然の敬意を払うべきです。結局のところ、彼は本を書くことができますが、私にはその能力がありません。
• 一方、サプライヤーにも同じ原則が適用されます。つまり、リソースが多ければ多いほど良いということです。私たちは、誰でも歓迎します。
• また、著者が公開アカウントを持っている場合、または独自の公開アカウント運用チームを持っている場合は、テキストに直接ジャンプするためのミニプログラムを埋め込む方が、元のテキストを読んで別のアプリにジャンプするよりもはるかに効果的であることが確実に理解されます。

私たちにとって：

• 一方で、ミニプログラム ページ全体をサポートし、充実させるために、いくつかの新しい製品が必要です。
• 一方、著者の人気とトラフィックを最大限に活用して、トラフィックを引き寄せることもできます。著者が公開アカウントも持っている場合は、素晴らしいことです。

それで、ユーザーにとってどのような問題点が解決されるのでしょうか?

先ほど述べたシナリオ理論によれば、適切な状況下でタイムリーに彼を満足させることを意味することは明らかです。

以下に、易中天氏の新製品「易中天の中国古典物語」の先行販売を例に挙げてみましょう。易中天氏の人気とアクセス数は説明するまでもなく、彼自身の公開アカウントも持っています。

パートナーから易中天さんが新刊を出すと聞いたとき、実は数日前にすでに数冊売れていて、当時易中天さんの公式アカウントで宣伝していた主な本は「易中天の中国古典物語」でした。しかし、私たちのクラスメイトは国麦さんとのつながりをとても支持し、易中天さんが北京で「中国古典の読み方」について講演した際、彼らは一般運営チームの支持を得て（公式アカウントの運営チームもとても支持的でした）、私たちのミニプログラムを使って新刊を宣伝しました。

したがって、次のスクリーンショットになります。

今回、WeChat公式アカウントからのエントリーだけで1,000件以上の注文が入り（商品は前週にすでに1回販売されていたにもかかわらず）、WeChatミニプログラムにも20,000人以上の新規ユーザーが集まりました。同様に、ミニプログラムのホームページでは、易中天氏の新刊を1週間、主要バナーの位置と著者推薦欄に掲載しました。

プロジェクトの影響力が大きくなるにつれて、新製品の発売における私たちの立場はますます重要になっています。重要な例として、Tao Lixia と共同で行った新刊の先行販売が、JD.com の全チャネルのほぼ半分に到達したことが挙げられます。そして協力モデルも修正されました。

私たちは、ミニプログラムのホームページ + WeChat およびその他のメディアチャネルのプライム位置を使用してリソースを宣伝し、著者とサプライヤーが私たちのミニプログラムの本の推奨事項 + その他のメディア チャネルのみを使用して JD Books ミニプログラムを宣伝することと引き換えにリソースを宣伝します。より国境を越えた例としては、QiPa Conference の Gao Jiacheng 氏が私たちをバインドし、メニュー バーを公式アカウントに埋め込んだだけで、今日注文が生成されていることを知ったということです。

シナリオ3: サプライヤーブランドデー

このシナリオは、より広い範囲をカバーする点を除いて、上記の 2 番目のシナリオと非常に似ています。同様に、JD.comの3つのスーパーストアの「スーパーブランドデー」のコンセプトを参考にしています。サプライヤー向けに小さなブランドデーを開催します。ブランドデーの期間中、サプライヤー向けにミニプログラムのホームページを公開し、サプライヤーのすべての製品をホームページに掲載します。雰囲気の演出からページの選択まで、ユーザーに強いインパクトを与え、購入を刺激します。

サプライヤー側では、今週のすべてのホームページはサプライヤーの所有物であるため、多くのパブリックアカウントを誘致してトラフィックを私たちに誘導するのにも役立ちます。

例えば、Guomai Cultureとの「ブランドデー」では、Guomai Cultureは張浩塵、易中天、丁丁張などの作家の公式アカウントを動員し、500万人近くのファンをカバーして、ブランドデーの勢いを盛り上げました。ユーザーは公式アカウントを通じてミニプログラムカードをクリックすることでブランドデーのインターフェースに入ることができ、タイムリーにユーザーを満足させました。

このようにして、サプライヤーは販売業務を完了します。第二に、私たちにとっては、より多くのサプライヤーを動員してブランドの露出を促進し、新規顧客を獲得する方が、私一人で戦うよりもはるかに優れており、効果的です。

シナリオ4: SNSミニゲーム

これまで行ってきたことはサプライヤーと公式アカウント間の協力とアップグレードに基づいていましたが、次の部分は製品自体と自己生成トラフィックの部分になります。

まずは、なぜこのようなシナリオを作成し、SNSミニゲームをミニプログラムに組み込む必要があるのか​​について説明します。今日、電子商取引のトラフィックに対する欲求は、何でもやるほどに高まっています。したがって、トラフィックの渇望を和らげることができるものがあれば、大手の電子商取引企業は、それがどんなに困難であっても、それを試してみようとしていると私は信じています。

SNS ミニゲームをミニプログラムに組み込むと、トラフィック不足の問題を解決するのに大いに役立ちます。 WeChatは分裂と新規ユーザーの獲得に自然な場所です。ミニプログラムのユーザー維持は常にそのアキレス腱でした。友達PK要素を追加するSNSゲームは、新規ユーザーの獲得、維持、トラフィックの問題を一度に解決できます。Traveling Frogの要素をTaobaoのようなショッピング環境に統合すると、変換の問題も解決できます。

次に例を示します。

昨年のダブルイレブン期間中、JD.comのショッピングミニプログラムは「みんなで福袋をゲット」SNSゲームを開始しました。 10日間のイベント期間中、累計参加者数は808万人、参加回数は1,856万人、シェアした人数は308万人、シェア数は553万人、シェア率は40％でした。

今年の6月18日、JD.comのショッピングミニプログラムは「全力で赤い封筒をつかむ」キャンペーンを開始しました。ミニプログラム環境全体の人気を考えると、そのデータは昨年のダブルイレブン期間中の「みんなで福袋をつかむ」キャンペーンより悪くはないと思います。

私たちもこの点については努力してきました。私たちの研究開発能力は本当に限られているため、基本的には部門がリリースしようとしているゲームに合わせています。たとえば、今年3月のJD Fun Festivalでは、「Brain King」に似たゲームをリリースしました。PK機能だけに削減され、リリースまでかなり遅れ、フローティングアイコンしか配置されなかったにもかかわらず、トラフィックが大幅に増加し、直接2万人近くの新規ユーザーを獲得しました。

シナリオ5: 境界のない小売業

ここでは、ボーダーレス小売とニューリテールの違いについて議論するつもりはなく、また、誰が正しいか、誰が間違っているかについても議論するつもりはありません。私が「境界のない小売業」という言葉を使う理由は、私がJDの従業員であるという事実に加えて、「境界のない」という言葉が現在の小売業界を表すのに最も適した言葉だからです。

ミニプログラムの実践者として、オンラインとオフラインを区別することには本当にうんざりしています。それは、WeChatの出現後の「オンライン」と「オフライン」の区別と同じくらいばかげています。小売業の未来ではすべてがボーダーレスになり、WeChatは境界を平坦化し、曖昧にする「犯人」です。

6年前、張小龍はこう言った。

PCインターネットへの入り口は検索ボックスにあり、モバイルインターネットへの入り口はQRコードにあります。

過去数年間は懐疑的な意見もあったかもしれませんが、今ではこれに賛同する人が増えています。コードをスキャンすることで得られる感覚は、基本的に WeChat でコードをスキャンするのと同じです。そこで、ミニプログラムのQRコードを使ってオフラインユーザーをオンラインに誘導する計画について焦点を当てたいと思います（本当はオンラインとオフラインを区別したくないのですが、皆さんに理解してもらうために我慢します！）。

まだ特に目立った事例がないので、ボーダレスリテールに対する私の認識をそのままお話しします。

たとえば、私たちは講演に出席するために会議に行きます。講演者は非常に素晴らしく、有名です。講演者はすぐに話し始めたくないので、短いセグメントを手配します。講演の前に、ミニプログラム コードをスキャンしてゲームをプレイします。どんなゲームをプレイしましょうか?

彼の経験に関するクイズゲームをしましょう。ゲーム時間は 30 秒です。合格した最初の 10 名には彼のサイン入り本がプレゼントされ、残りの方には彼の本の購入割引となる図書券がプレゼントされます。

たとえば、私は洗濯機や冷蔵庫を見るためにホームエキスポに行き、現場でそれらを体験したいと考えました。しかし、現地での体験だけでは不十分で、人々のコメント、ユーザー体験、サービス評価もオンラインで読みたいのですが、どうすればよいでしょうか?

本体のミニプログラムコードをスキャンするだけで、商品の詳細ページに入り、上記のすべての情報を確認できます。適切と思われる場合は、注文してください。帰宅時に届く場合があります。

流れ込んだ穴

最後に、私が遭遇した落とし穴についてお話しします。成功の経験は重要ですが、失敗から学ぶこともまた痛いものです。上記の経験は、業界やカテゴリーの属性により読者には当てはまらないかもしれませんが、以下の痛い教訓から学んでいただければ幸いです。

1. 独自の製品と研究開発チームを持たないことが、私がこれまで遭遇した最大の落とし穴です。このため、私はプロジェクトプロセスにおいて極めて消極的になってしまいました。実装したい機能が必ずしも満たされるわけではありませんでした。さらに、大企業は肥大化しており、部門間のコミュニケーションが非常に困難でした。たとえ彼があなたのために製品や研究開発の仕事をしたいと思っていても、上司が彼に他の仕事を割り当てることに抵抗することはできないでしょう。したがって、独自の製品開発リソースを習得することが非常に重要です。私はつい最近、プロジェクト全体の製品開発チームを運営しました。
2. ミニプログラムを作る意味や目的がわかりません。何かをする意味を深く考えず、ただやるだけやると、受動的な状況に陥りやすくなります。自分が何を望んでいるのか、プロジェクトに何が必要なのかがわからず、受動的に実行することしかできず、リーダーから批判されることになります。明確なベンチマーク目標を設定することで、自分とプロジェクトがどこに向かうべきか、どのような努力をする必要があるかを明確に把握できます。
3. ユーザー数を増やすことはできません。これは、分裂要因を追加していないか、ユーザーの問題点を特定していないか、製品が使いにくいことが原因である可能性があります。
4. ユーザーの維持は困難です。おそらく、正しいシナリオを見つけたかどうか、そして、もっと普遍的なシナリオがあるかどうかについて考えるべきでしょう。
5. ユーザーの悩みを把握し、自己満足の機能やアイデアをすべて排除する必要があります。ノートブックにそれらの墓地を設けることもできます。1年後には死体でいっぱいになっているでしょうが、別のシナリオで再び使用できるかもしれません。
6. コミュニケーションと上向きのコミュニケーションに必ず注意を払ってください。リーダーがあなたをサポートせず、同僚が従わず、説得できなければ、何もうまくいきません。
7. WeChat プラットフォームのルールを遵守します。

この記事の著者は@学长胡来で、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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