ブランド コミュニティ アイデンティティとは何ですか?

物質的に豊かなこの時代では、商品の多様化により消費者に選択肢が多すぎます。選択肢が多すぎるということは情報過多を意味し、若い消費者はもはや広告を信頼せず、自分の興味、価値観、態度に基づいて消費の決定を下すようになります。

その結果、ブランドは消費者と対等な対話をすることを目標に、より頻繁に創造的に消費者と交流するようになりました。これは、従来のトップダウン型のコミュニケーション方法とは異なる、一種の「水平双方向コミュニケーション」です。

水平双方向コミュニケーションの最大の特徴は「姿勢を下げる」ことです。テンセントと老干馬、老香記の戦い、キャデラックのフラッシュ広告など、現実的な事例が多く、感情、価値観、態度の面で消費者の興味に応える態度マーケティング、感情マーケティングも多様化しています。

これらのマーケティング手法にはすべて、消費者と遊んだり会話したりすることという共通の目的があります。

この点で最も成功しているのは誰でしょうか?

誰もが最初に思い浮かべるのはおそらくビリビリでしょう。若者に人気の動画コミュニティとしてビリビリは急成長しており、上場から3年足らずで株価は3倍にまで上昇しました。しかし、少し前に起きたネガティブな事例は、ユーザーに愛されているブランドであっても、危機に対しては脆弱であるということを物語っているようです。

本当にそうなのでしょうか？

この記事は主にビリビリに関するものではありませんが、これを読めば、なぜ危機とネガティブさが将来すべてのブランドにとって新たな常態になるのか、なぜビリビリが衰退すればするほど強くなるが、他のブランドはそれほど幸運ではないのかがわかるはずです。

1. ソーシャルメディアコミュニティにおけるブランドコントロールは徐々に薄れつつある

昨年、H&Hの創設者である華山は、新潮メディアのブランドアップグレード記者会見で、「ブランドトラフィック主権」という新しい用語に言及しました。

彼はその時、非常に興味深い例を挙げました。

トラフィック購入のコストはますます高くなり、多くの路面店は広告予算が​​なくなってしまいました。路面店をオフィスビルに移転し、家賃を節約してトラフィックを購入するしか選択肢がありません。しかし、路面店には独自の交通があり、オフィスビルに移転することは、交通提供者の交通刑務所に自分自身を閉じ込めることに等しいのです。交通商人が毎日刑務所に食料を届けるのを待つということは、交通の主権を失うことを意味します。

交通主権の喪失は、企業が自社ブランドのコントロールを失いつつある傾向を反映しているが、ブランドは外部競争による「権力の空白」だけでなく、消費者レベルでの発言力の欠如にも直面している。具体的な理由は誰もが知っているはずです。ブランドが書いたPR記事を誰も読まない、掲載された広告のコンバージョン率はどんどん悪化している、ブランドと消費者の間のコミュニケーション障壁はどんどん大きくなっている、などです。

過去2年間に頻発した「越境マーケティング」の事例は、実はリスクを示唆しており、企業が消費者の注目、参加、交流を獲得するために、もはやブランド自体の魅力に頼ることはできないことを思い起こさせます。その結果、多くのブランドが、ブランドに関する若者の「対話」に積極的に参加するようになり、マーケティング戦略や広告の説得がより「現実的」かつ「若々しく」なりました。

これは冒頭でも申し上げた「水平双方向コミュニケーション」を通じて消費者とコミュニケーションを図るということです。

これは理解しやすいです。消費者の繰り返しとともに、コミュニケーションの方法も変化しなければなりません。しかし、ブランドが妥協して若者に盲目的に応えると、ブランド自身のスタイルが失われます。ほとんどの素朴なマーケティングケースは適していません。ブランドは人気を得ますが、「面目」を失います。

さらに重要なのは、ブランドの評判、魅力、誘引力のすべてが特定の外部グループのサポートに頼る必要がある場合、特に興味や認知がまだ定まっていない若者が直面する消費者グループである場合、企業ブランドが「制御を失う」危険性がより緊急であるということです。

2. 若者が長期間ブランドに共感し続けることは難しい

ヘイティーの人気は、消費者がヘイティーに対して長期的かつ安定した忠誠心を確立することを許していません。ヘイティーを飲む消費者は「一点飲」も飲み、茶庵月謝のチェックインに列を作るユーザーです。若者は、どのブランドにとっても「コアなファン」とは言えません。それで、問題はどこにあるのでしょうか?

1980 年代に、デイビッド・アーカーは「ブランド価値」という概念を提唱し、ブランド構築のさまざまな方法と概念も紹介しました。ブランド構築の 4 つの段階、すなわちブランド認知、ブランド認識、ブランド連想、ブランドロイヤルティは業界で広く認識されています。

ブランドを広く知らしめ、認知させることは難しくありません。「恒元祥、羊、羊、羊」という広告は権威あるメディアに掲載されてから一夜にして有名になりました。この広告はウールと製品の間に認知的な連想を素早く形成しました。

恒元祥洗脳広告: https://www.bilibili.com/video/av70216586/

問題はブランドロイヤルティ構築の最終段階で発生した。恒源祥は消費者のブランド認知をブランド識別に転換することができず、持続力が不十分となり、若い消費者にすぐに見放されてしまった。

もちろん、現代のブランドは恒元祥よりも「トレンド」をよく理解しており、彼らはずっと前から自社のブランドを若者の生活様式や感情と結び付け、共鳴を引き起こして彼らのアイデンティティを呼び覚まそうとしています。若者は最高の消費者ではあるが、最高のブランドオーディエンスではないというだけです。

過去2年間、女性の力に焦点を当て、ジェンダーの対立を利用したブランドは良い成果を上げてきましたが、今は孟孟嘗のフェミニズムの崩壊に伴い、ジェンダーも敏感な話題になっています。ライフスタイルマーケティングでは、アリペイの広告でよく使われる小市民的なトーンが、華北の広告でも裏目に出た。消費者は、これらの精巧にパッケージ化された「消費主義」広告の詐欺に気づいたのだ。

この世代の若者は成長し、価値観も変化し、もともと支持していたブランドも捨て去られつつあります。消費者がブランドに共感するということは、そのブランドを長期間にわたって共感し続けるということではありません。これは人間の本性であり、消費者の成長に伴う必然的な結果です。ただ、若い世代の成長は早いというだけです。

したがって、ブランド コミュニティの認知という新しい指標が必要です。

3. ブランド コミュニティ アイデンティティとは何ですか?

前回の記事を読んだ読者は、Muniz & O'Guinn (2001) がブランド コミュニティの概念を提唱したことを覚えているはずです。これは、ブランドと消費者の間、および消費者同士の間にコミュニティのような関係の相互作用があることを意味します。

このコミュニティには、消費者とブランド間の認識と、消費者同士の相互認識という 2 種類の相互認識関係が存在します。

簡単に言えば、消費者が広告を見て、ブランドと自分自身の関係を認識すると、ブランドへの共感が形成されます。消費者が他の消費者にこのブランドについて話すと、その消費者はそのブランドに基づいたグループへの帰属意識、つまりブランド コミュニティ アイデンティティを育みます。

ブランド識別は消費者が購買行動を生み出す基礎であり、ブランドコミュニティ識別は消費者の長期的なブランドロイヤルティと参加意識を維持する上で重要な要素です。現在、カークラブやファンサポートグループなど、自発的に組織されたコミュニティの多くは、ブランドコミュニティの識別度が高くなっています。

こうしたコミュニティの活動レベルは通常非常に高いです。なぜなら、消費者のブランドへの同一視は、ブランドと消費者の交流にはつながらないからです。参加意識と交流を決定づけるのは、コミュニティ内の消費者の相互同一視です。

そのため、Xiaomi はデジタル製品を販売しているにもかかわらず、開発当初は独自のオンライン コミュニティを作成し、ファンがコミュニティ内で自由にコミュニケーションし、優れたコミュニティ アイデンティティを形成できるようにしました。こうした種類の識別は、ブランド全体の結束を形成します。たとえ 1 人の消費者がブランドに「反抗」したとしても、そのブランド コミュニティに参加する他の消費者も影響を受けることになります。

同時に、Xiaomi のスマートフォンはコミュニティ内の消費者からのフィードバックを継続的に収集し、消費者とともに成長することで、ブランドの制御を失う原因となる「コミュニケーションの不一致」を最大限に回避することができます。

4. まとめと考察

ビリビリの広報危機の話題に戻ると、今年は「ジェンダー問題」が非常に敏感で、どのブランドも地雷を踏む可能性があり、ビリビリ自身のソフトポルノ問題も非常に顕著です。したがって、ブランドマーケティング業界の専門家は、否定的なニュースにあまり驚いてはいけません。

しかし、ビリビリの広報活動についてだけ不満を言うと、多くの重要な要素を無視することになります。

例えば、今回の事件の本質はビリビリとUP主の対立ではなく、「ファンの意見」の対立であり、その背後には個人の意識の高まりがもたらした価値観の対立がある。興味が最優先されるプラットフォームでは、すべての消費者が必然的に情報の繭に閉じ込められ、ファングループ間で相容れない2つのレベルの意見が形成されることになります。ブランドが軽率にどちらかの側につくと、どちらの側も満足させられません。

したがって、Bステーションの広報対策は失敗したように見えるが、実際には「各当事者に30回の平手打ちを与える」ことで、損失を最大限最小限に抑え、対立を解消し、より大きな問題の蓄積を回避することができる。この時代、ブランドが何か間違ったことをした場合、その間違いを率直に認める以外に挽回の余地はほとんどありません。

将来の市場では価値観の衝突がさらに増え、危機と否定的な状況がすべてのブランドにとって常態となるでしょう。コミュニティのブランドアイデンティティを重視するブランドはより強力になりますが、他のブランドはそれほど幸運ではないかもしれません。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所