新しいビジネスロジックにおける 7 つのマーケティングシグナル

今年、多くのブランドやマーケターとコミュニケーションを取ってきましたが、実は皆さんかなり不安を抱えているのですが、不安のポイントはそれぞれ違うことがわかりました。

ブランドの関心は通常、マーケティングそのものについてではなく、企業がいかにして持続可能なビジネス成長を達成できるかについてです。市場のトレンドやユーザーの嗜好が加速度的に変化する中、企業は一方では現在の市場機会の配当をいかに獲得するかに不安を抱え、他方では、配当が消滅した後に新たな競合企業に追い抜かれないようにいかにして自社のビジネス上の堀を築くかについても不安を抱えています。結局のところ、企業が毎回配当金を獲得することは不可能です。

マーケターの不安は、伝統的なマーケティング理論が徐々に崩壊しつつあり、新しいマーケティング理論がまだ確立されていないことにあります。さらに、実際には、各ブランドが独自のマーケティング手法を持っている可能性があり、マーケティングはより洗練されていきます。マーケティングサービスを大きな産業として捉えると、この産業はアップグレードと変革を急務としています。プラットフォーム、KOL、MCN、さらには一般ユーザーも、従来の広告会社に変革を迫っています。

誰もが一般的に不安を抱いていますが、Perfect Diary、Huaxiziなど、市場にはまだ多数の優れた事例が登場しています。これらの事例を検討することで、将来の方向性を見つけることができるかもしれません。 12月29日の夜、ByteDanceはEngine Awardsを発表し、25社がリストに載った。実は仕事の関係で、受賞企業のほとんどについてはかなり前にリサーチをしていました。

私がこの賞に注目する大きな理由は、バイトダンスの評価基準が特定のキャンペーンだけではなく、年間を通じての会社の運営状況に焦点を当てているからです。これは、ビジネスの「効率化」だけでなく、「長期的な有効性」にも重点を置く必要があることを意味します。本日は、受賞企業の実践から得た 7 つの洞察をまとめ、企業やマーケティング担当者にインスピレーションを与えることを期待しています。

この記事は、「マーケティングトレンド」と「マーケティング戦略」の2つのパートに分かれています。前者は主にマーケティング業界全体のトレンドの変化に焦点を当て、後者は主に企業のマーケティング実行の対応に焦点を当てています。

マーケティングトレンド

1.企業マーケティングにおける「車輪の再発明」に別れを告げる

従来のマーケティング サービス モデルでは、プラットフォームは通常、配信の実行者として存在し、メディア料金と広告料金を獲得します。しかし今日では、テクノロジーベースのデータマイニングと分析に基づいて、プラットフォームは広告の需要と供給のより効果的かつ正確なマッチングを実現できます。したがって、このプラットフォームはメディア チャネルとして存在するだけでなく、企業のマーケティングのためのサービスを提供し、企業が適切なマーケティング戦略を策定するのを支援することもできます。

推測を続けると、ビジネスシステム全体で社会的分業がさらに進み、企業は製品の機能にさらに重点を置くようになり、プラットフォームがマーケティングサービスを引き継ぐことになるでしょう。プラットフォームが関連マーケティング ツールを次々とリリースする中、マーケティングに携わる企業の焦点は、車輪の再発明をしてすべてをゼロから始めるのではなく、これらのプラットフォーム マーケティング ツールを最も効率的に使用する方法に移っています。

チームにマーケティングの基盤があまりない場合でも、プラットフォーム ツールを使用することでマーケティング ヒットを生み出すことができることがわかりました (もちろん、製品の品質が高いことが前提です)。例えば、エンジン賞新人賞を受賞した『最強のカタツムリ』。ゲームの発売期間中、ByteDanceと協力してDouyin Challengeを立ち上げ、多くのStar Mapインフルエンサーとコンテンツ協力を行い、ゲーム要素をソフトに組み込みました。データによると、チャレンジの総露出は150億回を超え、参加動画の再生回数は10億回を超えました。このゲームは、宣伝・プロモーション予算の大半をこの巨大なエンジンマトリックスに充てることを選択したとみられる。国内チームが投資経験がほとんどなかったにもかかわらず、このゲームは今年のヒットゲームとなり、「原神」などその後のゲームの購買・宣伝戦略にも影響を与えた。

プラットフォームのマーケティングツールボックスをうまく活用することで、企業は0から1への市場突破の実現を加速することができ、プラットフォームはより多くのマーケティングサービス機能を担っていることがわかります。従来の広告代理店についても、その役割を変革し、バリューチェーンの上流へと継続的に拡大し、最終的には企業のマーケティング戦略コンサルタントになる必要があります。

2. プラットフォームエコシステムは「製品の品質と有効性の完全なリンク」を開きます

「ブランドと効果の融合」はマーケティング業界では何度も語られてきたテーマですが、従来のマーケティングモデルでは実現が困難でした。その大きな理由の一つが、チャネル・プラットフォームの断片化でした。例えば、プラットフォームAはメディア属性を持ち、ブランド広告に適しており、プラットフォームBはeコマース属性を持ち、eコマース広告に適しています。企業がプラットフォームABに対して組み合わせたマーケティングを行うことで、「ブランドと効果の融合」が実現されます。しかし、問題は、プラットフォームAとプラットフォームBが分離していることが多く、ユーザーがスムーズにジャンプして変換することが難しく、いわゆる「ブランドと効果の融合」の効果が大幅に低下することです。

しかし、状況は変化しています。プラットフォームの生態学的発展の観点から見ると、ソーシャル、電子商取引、コンテンツなどのプラットフォーム間の境界はますます曖昧になり、プラットフォームの生態学自体が「製品と効果の融合」という包括的な分野を構築しています。例えば、Douyinは単なる短編動画コンテンツプラットフォームではなく、今年eコマース分野に参入して以来、コンテンツからコンバージョンへのリンクがプラットフォーム上で開かれ、商品と効果の完全な統合を実現しています。

プラットフォームにとって、将来の競争は生態学的ニッチ間の資源をめぐる競争となるでしょう。単一ブランド広告プラットフォームやパフォーマンス広告プラットフォームは、長期的には存続できない可能性が高くなります。企業にとって、特に今年の流行病の影響を受けて、より効率的なマーケティングプラットフォームを求めることは絶対的なニーズとなっています。

例えば、オンライン教育業界では、競争の激化により、今年の顧客獲得コストが昨年の同時期と比べてすでに 100% 上昇しており、コンバージョン率を高めるにはブランドコミュニケーションが必要です。ここでユニコーン企業である Yuanfudao について触れなければなりません。同社は Engine Award の Annual Growth Award の受賞企業でもあります。 Yuanfudaoは今年、Bytedanceでのマーケティング変革を試み、入札からIP協力へと拡大しました。同時に、Douyinで電子商取引のライブストリーミングを展開し、小規模店舗の運営+ブランドの自主放送+ライブ放送室での入札を通じて、毎月のファン数を10万人以上に増やしました。データによると、継続的なプロモーションを通じて、ブランドコミュニケーション指数は166％増加し、オンライン教育ブランドの顧客獲得で第1位になりました。

3.マーケティング手法は「科学に向かう」

これまでのマーケティングでは、「ポジショニング＋TVC配置」という手法に頼って効果的なカバレッジを実現できましたが、前述の通り、今後は普遍的なマーケティング手法は存在しなくなります。企業のマーケティングはより洗練され、各企業は異なるユーザー層や市場状況に直面しており、それに適した独自のマーケティング手法モデルが存在します。

企業独自のマーケティング モデルを見つける鍵は、関連データの分析とマイニングにあります。実際、マーケティングの分野であろうと、企業経営、サプライチェーン、製品の研究開発などの他の分野であろうと、将来はデータに依存する必要があり、データは将来の石油と電気になるでしょう。

データは2つのレベルに分かれています。一方では、販売データ、ユーザーサービスデータ、製品データ、アフターセールスデータなど、企業自体が蓄積するバックエンドデータがあり、他方では、ユーザー行動データ、ユーザータグ、ユーザー嗜好データなど、プラットフォーム上に保管されるフロントエンドデータがあります。両者のデータを組み合わせて分析することによってのみ、完全なユーザーチェーンを構築し、正確で科学的なマーケティングを実現することができ、将来のマーケティングの共創モデルも決定されます。

最近コンタクトしたFAW Hongqiを例に挙げてみましょう。FAW HongqiはByteDanceと戦略的に協力し、DTLabデジタル変革ラボを構築しました。消費者グラフ分析、効率測定、ポストリンク変換などのデジタル手法を通じて、オンラインとオフラインのデータ障壁を突破し、ユーザーパスを復元します。同時に、FAW Hongqiはすべてのリード、取引情報などを送り返し、詳細な分析を行います。最終的には、継続的な反復を通じて、FAW Hongqiに適したマーケティングモデルを模索し、ブランドの長期運営を支援します。

企業のマーケティング モデルでは、データの継続的な更新と反復が必要ですが、これを一夜にして達成することはまずありません。これは、マーケティングのデジタル化の初期効果が大きくないことがわかったときに、多くの企業が諦めてしまう理由でもあります。実際、マーケティング モデルがスムーズに実行されると、企業は従来のマーケティング モデルの下で競合他社との差をますます広げることになります。そのため、企業マーケティングのデジタル化とプラットフォームマーケティングの共創は可能な限り迅速に行う必要があります。

マーケティング戦略

1. プライベートドメイントラフィックを作成し、運用を深化させる

プライベートドメイントラフィックは、企業のマーケティングにおいて無視できない重要なポイントです。過去2年間の市場動向を追った結果、ほとんどの企業は一定のプライベートドメイントラフィックプールを構築しました。プライベート ドメイン トラフィックの最も初期の機能は、低コストでブランドの繰り返しリーチを実現することでしたが、将来的にはより多くの企業目標を担うことになるでしょう。

当社の草の根研究と分析によると、現在、プライベート ドメイン トラフィックには 2 つの重要な傾向があります。

まず、プライベートドメイントラフィックの収益化の需要がさらに緊急になっています。ブランド情報やブランド活動の告知、コンテンツ指向のユーザーオペレーションを行うための新しいメディアチャネルとして、企業プライベートトラフィックプールが多数構築されていますが、実際には商品コンバージョンのクローズドループを構築できていない企業が多くあります。実際、プライベート ドメイン トラフィックの運用コストは低くないため、企業はプライベート ドメイン トラフィックの収益化のクローズド ループにさらに注目するようになり、プライベート ドメイン トラフィックにおけるユーザーのニーズを探ることで、企業の新たなビジネス成長ポイントを発見することさえ期待されています。

2 つ目は、プライベート ドメイン トラフィック プールもマトリックスの方向に継続的に発展していることです。現在、多くのブランドがさまざまなユーザーシナリオをカバーするために多様なプライベートトラフィックプールマトリックスを構築しており、これはプライベートトラフィック自体がより細分化され、垂直化していることも示しています。また、同社のプライベートトラフィックプールマトリックスは引き続き接続され、さまざまなビジネスラインと製品ラインにトラフィックを転送して、「トラフィックミドルプラットフォーム」になります。つまり、社内のプライベートトラフィックプールが接続されてパブリックトラフィックになります。

教育業界を例にとると、Douyin の現在の運営モデルは基本的に 1+N+X と要約できます。 1 は企業アカウント、N はその下の教師のアカウント、X はさらなる普及のための専門家アカウントの使用を表します。最近私たちが目にした、例えばXueersi Online Schoolのようなケースでは、ブランドの公式アカウントに加えて、教師にもアカウントを開設させ、教師マトリックスを形成して学習関連コンテンツを発信しています。これにより、大量のコンテンツの試行錯誤の反復が可能になるだけでなく、パブリックトラフィックとプライベートトラフィックの毛細管のような浸透も形成されます。データによると、学创思オンラインスクールの教師マトリックスアカウントのファン数は約600万人で、Douyin上でブランドのプライベートトラフィックプールを運営し、商品化のためのトラフィック予備を提供しています。

2. ライブストリーミングを活用して突破口を見つける

グッズ付きライブストリーミングは、過去2年間無視できないマーケティング分野です。グッズ付きライブストリーミングは2年以上にわたって急速に発展しており、ブランドを一夜にして有名にする機会が再び現れることは容易ではありません。ライブストリーミングeコマースのメリットは徐々に消えつつありますが、運用上のメリットはまだ始まったばかりです。今後、ライブストリーミングeコマースは運用能力と組織効率に依存することになります。

私たちは、ライブ ストリーミング マーケティングには 2 つの大きなブレークスルーの方向性があると考えています。

まず、ライブストリーミングコンテンツには多様なイノベーションの余地があります。伝統的な売り込み型のライブ放送コンテンツ形式は、必然的にユーザーに徐々に審美的な疲労をもたらすため、ライブ放送コンテンツの革新はより多くの注目とユーザーの粘着性をもたらすことができます。ライブストリーミングコンテンツは、徐々にバラエティ番組、IP、エンターテインメントへと移行し、一種のコラム形式の「コンテンツ作品」となり、さまざまなターゲットユーザーを引き付け、製品と効果の融合を実現すると考えています。

例えば、資生堂は今年「Red Waist」を宣伝した際、ライブストリーミングのIPとバラエティ番組としての性質を利用してリーチを拡大し、Douyinでのライブストリーミングを美容にインスパイアされたライブストリーミングプラットフォームに変え、ファッション、アート、音楽など各界のブロガーや、黄軒、于可為、蘇芬などを招待して国境を越えたライブストリーミングを行った。資生堂のライブ放送は、実はバラエティ番組のIPとグッズ付きライブストリーミングを組み合わせたようなもので、ライブストリーミング業界全体の環境におけるコンテンツイノベーションとも言える。

2 番目に、ライブ ストリーミングにはバックエンドの組織化機能が必要です。一方で、これにはサプライチェーンや電子商取引などのバックエンドの保証が必要であり、他方では、運用レベルでのより洗練された徹底した磨きも必要であり、放送時間はほぼ確実な指標となっています。

例えば、海晨家は今年2月に初めてDouyinライブストリーミングを試した後、2か月間テストを行い、4月11日以降は毎日連続放送を開始し、1日の平均放送時間は最大9時間に達し、今年3月から11月までの自社放送の総GMVで画期的な成果を達成しました。もちろん、持続時間は最も明白な指標にすぎず、ライブ放送ルームの設計、セールストークの設計、リンクのアップロード時間の制御などの詳細はすべて、ライブ放送の洗練された運用の一部になります。

来年は多数のブランドやKOLが毎日放送を行うと予想されます。Weiboや公式アカウントの写真やテキストと同様に、ライブストリーミングは企業にとって日常的なコンテンツシナリオカバーになるでしょう。

3. すべてがコンテンツになる

従来のマーケティング担当者がコンテンツ マーケティングを行うと、過去のコンテンツ形式に制限されやすく、企業のマーケティング コンテンツが「美的感覚が強すぎる」または「インターネット感覚が足りない」状態になり、新しいメディア エコロジーに適応できなくなります。実際、「コンテンツ」自体の理解を崩すことで、マーケティングの輪を破ることができるかもしれません。

ここでは、2 つの短いビデオ事例を例に挙げて説明します。

一つ目は招商銀行です。招商銀行は1年間で178本の短編動画をDouyinで公開しましたが、その中で最も多く流通したのは、実は毎日の撮影の舞台裏映像を編集した動画で、招商銀行の短編動画の裏側をあらゆる瞬間を記録したものでした。この動画は最終的に24万件のいいねを獲得しました。コンテンツ選択の拡大は世間の注目を集めています。

2つ目はHeilan Homeです。実はHeilan HomeがDouyinで初めて公開した動画は主にTVCマーケティングで、「ハード」なスタイルで、現在のショート動画ユーザーの好みには合っていません。その後、海蘭ホームのミニシアターや店舗ストーリーなどの興味深いコンテンツが徐々に導入され、ユーザーから徐々に認知されるようになりました。その中で、Heilan HomeとLuo Yonghaoのコラボ動画は、1本の動画再生回数が3,500万回を超え、いいね数が45万件を超えた。

さらに、コンテンツもIPとネイティブの方向に向けて継続的に開発されています。例えば、JDスーパーマーケットと「大張偉の誕生日パーティー」の協力では、大張偉の誕生日とJDスーパーマーケットの9.9周年記念の「衝突」を利用して「大規模な」誕生日おめでとうコンサートを開催し、「スターコンサート+ブランドとの生放送」という前例のないゲームプレイを生み出しました。その夜の生放送は194.2万回視聴され、93.4万件のユーザーコメントが寄せられ、最大12.4万人のユーザーが同時にオンラインになりました。

IP コンテンツは、ブランドが明確なポジショニング認識とコンテンツの粘着性を高め、幅広い露出を獲得しながらブランドコンセプトとトーンを広めるのに役立ちます。一方、ネイティブコンテンツは、商用コンテンツとユーザーコンテンツ間のリンクチャネルを開き、企業がユーザーとつながり、ブランド価値をより効率的に生み出すことを可能にします。

これをもう少し広げてみましょう。プラットフォームエコシステム自体の多様化に伴い、プラットフォームもマーケティングの分野から企業のビジネス分野へと変化しています。このとき、「コンテンツ」が持つ意味合いは、画像、テキスト、動画、生放送そのものだけでなく、同社のユーザー向けサービスシステムもコンテンツの一部となり、すべてがコンテンツとなる。

4. マーケティング組織構造が効率性の変化をもたらした

ショートビデオやライブ放送の台頭、主要プラットフォームエコシステムの拡大、企業とプラットフォームの関係の緊密化など、企業自身がマーケティング組織構造を調整し、変革することが求められています。

今後、企業は動画マーケティング部門とライブストリーミングマーケティング部門を別々に持つだけでなく（多くの企業がすでにこの2つを持っています）、主要プラットフォームごとに部門を設けて、対応するエコシステムの洗練されたマーケティングを実現し、マーケティングの効率性を向上させるようになると考えています。例えば、NetEase GamesはすでにMassive Engineのエコシステム向けに専用の大量購入部門と大量購入ミドルプラットフォームを設立し、内部予算モデルの変更を推進していることがわかりました。

さらに、マーケティング部門だけでなく、プラットフォームや市場を軸にグループ全体の組織体制や経営体制も変化していきます。資生堂は、2023年までに中国組織を「第2本部」に構築すると発表した。2023年には、中国でのデジタルマーケティングとオンライン販売の割合が50％に上昇する。これには、資生堂が従来の販売モデルを調整し、組織のデジタルアップグレードを実現することが求められる。

組織構造のデジタル化は複雑な問題です。たとえば、企業のデータセンターの構築には、マーケティングのデジタル化だけでなく、企業全体の運営と管理のあらゆる側面が関わってきます。現時点では、参考にできる成熟した道筋はなく、企業は自社のデジタル実践の中でそれを模索し続ける必要があります。

マーケティングの観点から見ても、ビジネス環境全体の観点から見ても、私たちは変化の時代にあります。 2020年は「工業文明」と「デジタル文明」の分水嶺であると言う人もいますが、これはまた、現在のチャンスを捉えることができれば、今後数十年で市場優位を獲得できるかもしれないことを意味します。新しい世界は遠くありません。

著者: スプレッド体操

出典: スプレッド体操