合理的なBサイド運用システムを構築するには？

この記事は著者の実際の作業のレビューと要約であり、合理的なB サイド操作システムを構築する方法について説明します。

避けられない運用上の落とし穴

筆者はかつて、あるクラウドプラットフォーム上でIAASクラウドサービスのプロダクトと運用を担当していたが、幸いにも同グループとの関係により、クラウドサービスの推進過程で、Bサイド企業数百社のクラウドサービス市場を容易に獲得することができた。私たちは製品とテクノロジーを通じて、数百社の企業のビジネスを引き継ぐクラウド サービス プラットフォームを構築しました。

また、ビジネス開発をベースに契約、受注、決済、イベントプロモーションなど日々の業務をサポートする運用プラットフォームを開発しました。しかし、当初は運用を担当するフルタイムの運用スタッフが不足しており、時には製品、時には研究開発、時には運用とメンテナンスまで、全員が交代で日常業務をパートタイムで担当していました。誰もがこれらは運用上の問題であり、自分で行うのはプロフェッショナルではないと感じたため、「運用スタッフ」を雇うことにしました。

そこで、インターネット企業から専門の運用担当者を数名採用し、運用を担当してもらいました。面接中、応募者は私たちに流行のインターネット運営の概念と実践を教え込んできて、私たちは恥ずかしくなりました。応募者の専門的な経験を注意深く聞いた後、私たちはさまざまなPRDを開始し、WeChatモーメントでさまざまなショーを開催し、さまざまなハイエンドの活動を組織し、さまざまな業界の大物と連絡を取り、さまざまな業界評価に参加するなど、誰もが非常に忙しく、まるで業界の大物になりつつあるかのように、リーダーたちも私たちの仕事を賞賛しました。

半年以上忙しくしていたが、ようやく全員が正気に戻った。当初全員がオペレーションだと思っていた業務を、新しいオペレーターがまだ引き継いでいない。私たちがこれらの契約、注文、決済について新しいオペレーションの同僚と話をしたとき、彼らはまるで私たちが彼らを責めているかのように私たちを見て、これらのタスクはオペレーションに属していないと言いました。

ああ、今度は私が混乱する番です。これらの仕事がオペレーションでないなら、一体何なのでしょうか?

もちろん、私はオペレーション部門の同僚を軽視しているわけではありません。彼らの仕事能力、人脈、メディアリソースをとても尊敬しています。彼らは私たちをより幅広い人々や物事に触れさせ、視野を大きく広げてくれます。しかし、私たちが当初希望していたフルタイムの仕事を担当してくれる人がまだいません。

さらに、より深刻な問題は、これらの新しい活発な活動が当社の収益に実際の影響を与えていないことです。当社の顧客は依然として同じ古い顧客です。PRDコミュニケーションや業界会議などのさまざまな新しい活動には多額の費用がかかりましたが、新しい顧客や新しい市場をもたらしませんでした。注文は依然として元の速度でゆっくりと増加しており、マイナス成長さえ発生しました。

これから、CエンドとBエンドの業務には実際に違いがあるようです。結局、新卒者を採用して製品研修を開始し、Bエンドの業務を模索するしかありません。このプロセスでは多くの落とし穴に遭遇し、現在まで完全に解決されていないものも多くあります。

最近、諸事情により、筆者は元のポジションに戻り、引き続きプロダクトとオペレーションに携わるようになり、B サイドの合理的なオペレーション体制をいかに構築するかについて考え続けざるを得なくなりました。

さまざまな操作タイプの分析

Bエンド事業についてお話する前に、事業の種類によってCエンド事業会社、Bエンド事業会社、Bエンド販売会社を区別しておきましょう。

国内のCエンドインターネットの急速な発展に伴い、その事業は徐々に人々に認知され、評価されるようになりました。 C エンド操作については、AARRR モデル、ファネル モデル、RFM モデル、ペイン ポイント パス モデルなどの理論的なガイダンスもあります。操作の位置も、次のように非常に詳細なカテゴリに分かれています。

• コンテンツ運用ポジション：コミュニティ運用、ホットスポット運用、H5/ショートビデオ運用、ニューメディア運用など
• イベント運営職種：プラットフォームイベント運営、ビジネスイベント運営等
• ユーザー運用ポジション：ファン運用、KOL運用、トラフィック運用、顧客成長運用など
• 製品操作ポジション：リソース割り当て操作、データ操作、APP操作など。

これら 4 つの従来の操作は、それぞれ異なる焦点を持っています。

• コンテンツ運用: コンテンツの量、コンテンツの閲覧、コンテンツのインタラクション、コンテンツの普及などに重点を置きます。
• ユーザー操作：ユーザーの獲得、アクティビティ、維持に注意してください。たとえば、新規ユーザーを獲得するには、WeChat Moments、Tik Tok、Weibo、Douban、広告、オフラインプロモーション、既存ユーザーへのプロモーションなど、ユーザーがどこから来ているかを考慮する必要があります。
• 活動運営：様々な活動と達成された成果。オフライン活動の場合は、イベントの規模、参加する著名人、イベントやメディアの報道の影響力などを考慮する必要があり、eコマースプロモーションなどのオンラインプラットフォーム活動の場合は、訪問者数、取引量などを考慮する必要があります。
• 製品の操作: 製品の操作。製品運用の要件は比較的包括的です。まず、最も基本的な要件は、製品が存続できることを保証することです。したがって、運用は製品の機能、ユーザー数、PV、UV、IPなどに重点を置く必要があります。

C エンド オペレーションの日常業務は、短期プロジェクト ベースの作業に似ています。各オペレーション作業は、明確なタスク目標または PKI、明確な作業時間計画などを持つ特定のタスクです。一般的なオペレーション ワークフローは次のとおりです。

Cエンドオペレーション：短期的なユーザーの創出と製品の長期的価値向上の支援を担当

B面の販売会社では、運営体制という概念はありません。マーケティング部門という形で存在する場合があり、その職務は会社のブランドと影響力を構築することです。年末の顧客感謝パーティー、自社運営の会社公開アカウントなど、一部のビジネス活動と非専門的なコンテンツ運営も一般的です。

では、B サイドの業務にはどのような違いがあり、どのような業務システムやコア業務ワークフローを構築する必要があるのでしょうか。

このテーマに関する資料はほとんどありません。誰もが 1 つまたは複数の角度から議論しており、体系的な参考資料が不足しています。以上、代表的なB面事業会社をいくつか挙げた。まずは組織体制から見ていこう。筆者は手元に関連資料を持っていないが、まずは採用ポジションから始め、組織体制の構成を覗いてみよう。

典型的なBサイド事業会社の職務分析

セールスフォース

アマゾン

アリババクラウド

これら 3 社の採用ポジションを見ると、3 社とも必要なのは営業であり、運用はあまり目立っていないことがわかります。ただし、資産は企業自体に属し、顧客は使用するためにリースするだけなので、リソース調整、サービス提供、企業認証、アカウント管理、料金決済などの作業はすべて、AWS 請求センターや Alibaba Cloud のオペレーションセンターなどの専任の運用担当者が処理する必要があります。

Salesforce はセールスを非常に重視する企業です。世界クラスのセールス チームを構築しています。セールスは、無料から有料へのコンバージョン プロセスに関与しています。また、小規模顧客から大規模顧客への重点の移行にもセールスが必要です。エンタープライズ市場、特に大企業では、取引を締結するために対面での交渉が非常に重要だからです。現在までにSalesforceの収益の半分以上は大企業から、残りは中小企業から得られていますが、大企業は更新意欲が強いです。

アマゾンが公式に公開した情報によると、AWSのクラウドサービス事業は、小規模スタートアップ向けの従量課金制サービスから、法人顧客向けの複数年契約モデルへと徐々に成熟してきた。このビジネス変革により、AWS はケースバイケースで販売とソリューションに注力し、サービスを提供して主要顧客との関係を維持し、請求書の決済と企業アカウント管理に業務を集中させる必要があります。

アリババは強力な運用会社であり、Cエンドと小規模なBエンドの両方で運用をうまく行っています。しかし、現在アリババクラウドが大企業や政府に直面している場合、純粋に運用的な手段でそれらを獲得することはできず、より多くの販売とソリューションの介入が必要です。これは、Alibaba Cloud が従来のソフトウェア業界から営業およびソリューション担当者を大規模に採用し始めた理由でもあります。

Bサイドオペレーションの苦労の振り返りと反省

著者は、顧客、契約、注文、製品、アフターセールス、チャネル、調達、収益、活動など、さまざまな側面から業務をレビューし、検討しました。

1. 顧客側

顧客、つまり顧客管理です。 Cエンド業務は、特定の人間的なユーザーと直接向き合う業務であるのに対し、Bエンド業務は、組織的な性格を持つ顧客管理と向き合う業務です。簡単に言えば、Cエンド業務は個人ユーザーと向き合い、Bエンド業務は法人顧客と向き合う業務です。

C エンド オペレーションは、一般的に、新規ユーザーの誘致、アクティベーションの促進、ユーザーの維持を中心としたユーザー オペレーションを実行します。従来のソフトウェア メーカーや業界ソリューション プロバイダーは、顧客を拡大し、契約を締結して関係を維持するためにケースバイケースで販売し、顧客関係を管理するために CRM などのソフトウェアを使用することが多いです。

B サイドの業務では、大規模な B サイドの顧客は通常、取引を成立させやすくするために営業の介入を必要とします。この時点で、運用業務は営業アシスタントの業務に近くなり、アカウント登録、顧客タイプの識別、認証、注文サイズの費用対効果計算など、顧客を支援する営業の補助となります。ただし、大規模な B 顧客との関係は、依然として営業による 1 対 1 のメンテナンスに依存しています。

小規模な B エンド顧客は、オペレーション、チャネル、または市場手段を通じて獲得できます。取引はオペレーション (無料トライアル、期間限定クーポンなど) によって促進されます。関係の維持も 1:N オペレーションを通じて維持され、オンラインでの関係維持を支援するために、対応するオペレーション プラットフォームが必要になることがよくあります。これらの中小B企業が大企業のような販売維持関係モデルを採用すると、企業の販売コストは大幅に増加することになります。さらに、オペレーション部門では、急成長している小規模 B 顧客を迅速に特定し、営業部門ができるだけ早く介入して、そのような潜在的な大規模 B 顧客の忠誠心と満足度を向上させる必要があります。

その後、顧客価値管理、満足度、ロイヤルティ、顧客行動などをすべてオペレーションで分析する必要があり、大口B顧客については異常事態をタイムリーに営業に報告する必要があります。

顧客運用業務は以下の通りです。

要約すると、顧客対応において、私たちは基本的に次の点を欠いており、間違った対応をしています。

（１）販売と事前販売の不足。当初の大口顧客B社は、同じグループ系列会社を通じて獲得した。同社は、これらの顧客に対する販売投資の必要性を認識しておらず、販売手数料も支払っていなかった。これらの顧客リソースを獲得するためには、営業が必要ではありませんが、現実には各社と当社はそれぞれ独立した法人であり、企業間の取引は基本的に通常の市場運営に則って行われ、契約、取引、決済等、市場に基づく行動であるため、営業がないと契約業務や決済業務が予定通りに完了することが困難となります。

また、お客様からは、クラウド移行プロセスにおける問題解決のために、専門のアーキテクトやソリューションエンジニアの協力を求められることがよくありますが、私たち新卒の運用担当者は、あくまでもメッセンジャーの役​​割しか果たせず、実際の業務は研究開発や運用保守担当者に任せています。お客様への販売前サービスの品質は想像に難くありません。

（2）運用業務の不整合。前述のように、当社の初期の運用業務は実際にはCエンドモデルに基づいていました。これらの運用方法は、会社の製品の露出を適切に高めることができますが、合理的なBエンド顧客の関心と行動を引き付けることは困難です。

売上がない場合、プラットフォームの初期のB側顧客は、通常、獲得するためにエコロジカルなつながりやチャネルを必要とし、基本的には小規模なB顧客です。例えば、アリババクラウドの電子商取引エコシステムは、初期段階でエコシステム内の多くの中小企業B顧客を引き付けることができました。また、起業家パークとのチャネル協力を通じて、最初の一連の外部中小企業B顧客を獲得しました。品質はそれほど高くありませんが、この分野で正しい方向性を見つけました。残念ながら、製品の品質、製品サービスコスト、会社のビジネス戦略の変更など、さまざまな理由により、このユーザーグループは十分に開発されませんでした。

（３）その後の顧客関係維持、顧客価値分析等が行われていない。こうした基本的な顧客管理業務が欠如しているため、関連関係外の大手Bエンド顧客へのサービス推進が困難となっている。

2. 契約セクション

C エンド業務とは異なり、製品やサービスは多額の資金を伴い、長期的な協力モデルであるため、通常、両当事者の権利と義務を保護するために契約が必要です。さらに、契約は両当事者がその後のサービスを提供し、料金を決済するための基本的な根拠でもあります。

従来のソフトウェア販売契約とは異なり、運用契約は一般的にフレームワーク契約であり、サービスまたはリース期間、決済サイクル、製品割引、サービスカタログなどのコアコンテンツの合意が必要です。具体的な料金は、顧客の注文によって購入された製品とサービスによって形成され、最終的に請求書決済を形成します。

大口B顧客との契約締結・更新には、営業による1対1の追跡とプロモーションが必要です。これらの顧客は一般的に事業収入の主な源泉です。例えば、私が担当している事業では、上位10社の顧客がすでに収益の55%を占めています。これら大手B顧客との契約締結・更新が効果的に行われなければ、その後の金銭決済業務に大きな支障をきたし、事業収益や現金回収に悪影響を及ぼすことになります。また、大手 B 顧客は一般的に独自のコンプライアンス プロセスを持っており、契約の締結と更新は基本的にオフラインで行われます。

小規模 B 顧客との契約の締結と更新は、通常、運用担当者の責任であり、オンラインでもオフラインでも実行でき、プロセスは比較的迅速です。

契約レビューフェーズでは、運用コスト、顧客返済、既存のサービス カタログなどに基づいて、契約のサービス サイクル、製品割引、サービス カタログなどを確認する必要があります。

以下のように表示されます。

まとめると、契約運用において私たちが抱えている問題は次のとおりです。

専任の営業スタッフはおらず、契約締結や更新を推進するのは基本的にオペレーションスタッフです。これらの複数の役割を担うオペレーションスタッフは、基本的に大口B顧客の契約推進が遅れています。オペレーションスタッフにはコミッションインセンティブがなく、契約交渉能力に欠け、上級顧客との関係維持能力に欠け、顧客内の内部障害（例えば、技術部門が自社製品を認識していない、購買部門が独自のチャネルを持っている、財務部門が予算を厳しく管理しているなど）を乗り越えることが難しい。専門的な販売促進を必要とするこれらのタスクは、オペレーションスタッフに直接与えられており、やりたくないことを強制しているようなものです。

事業運営の過程では、たとえ当社とお客様が同じグループに属していても、双方が独立した市場主体であるため、外部の競合企業に遭遇し、事業展開の過程でコア顧客の一部を失うこともよくあります。

3. 注文セクション

日々の発注業務は基本的にシステムプラットフォームによって自動的に完了し、基本的に運用側の関与はあまり必要ありません。業務の主な内容は、注文データの追跡、注文データに基づいた製品戦略の調整、事業収益の計算、調達計画やリソース補充計画の作成、顧客フォローアップ訪問の実施などです。

この領域では独自の運用プラットフォームがあり、運用担当者が分析や監視を行うことが容易であり、基本的に受注業務に大きな問題は発生していません。

4. 製品セクション

B サイドでは、製品の価格設定は運用の最も重要なタスクの 1 つです。運用は、プラットフォームの全体的なビジネス収益、コスト管理、調達計画などを担当します。運用担当者は、製品の固定費と変動費を明確に把握し、製品の損益分岐点を計算でき、最終的に損益分岐点と外部の競合他社の市場価格に基づいて最終的な製品の価格設定を行う必要があります。

その他の製品運用業務については、Cエンド製品運用モデルを参考にしていただければと個人的には思います。運用には、製品機能、ユーザーの使用状況、製品使用フィードバック、新製品のプロモーション、製品ライフサイクル管理などへの精通が求められます。もちろん、これはプロダクトマネージャーの責任です。

恥ずかしながら、運用コスト、研究開発能力、リソース規模など多くの理由により、当社が IAAS サービスで提供している製品サービスは、最も一般的なクラウド サーバー、負荷分散、エラスティック スケーリング、VPC、クラウド ハード ドライブ、EIP など、約 20 種類のみです。数百種類の製品を持つ業界リーダーと比較すると、製品の豊富さ、価格、パフォーマンス、使いやすさの点で依然として大きな差があります。

最善の製品戦略とは、大規模で包括的な製品運用を追求するのではなく、自社のビジネス状況に基づいて洗練された運用を行うことです。製品の機能、性能、使いやすさを確保し、コスト管理を通じて製品価格を下げることで、より良い生活空間を実現できます。

5. 和解

実際には、和解には 2 つのタイプがあり、私たちは 2 番目のタイプに属します。

• 1つは、Alibaba Cloudなどの強力なプラットフォームで、基本的に顧客は製品やサービスを利用するために前払いする必要があります。たとえば、注文する前に支払いを済ませるか、チャージする必要があります。この決済方法が最も簡単です。
• 1つはプラットフォームの弱点です。特に、製品やプラットフォームがすべての人に認知される前は、顧客に前払いをお願いすることが困難です。通常、顧客はまず製品を使用したり体験したりして、自分のニーズを満たしていると感じた場合にのみ、それに応じた料金を支払う意思を示します。このとき、双方の権利や義務を保護・制限し、商品やサービスの利用（注文として表現）に応じて決済を行うための契約が必要となります。

2 番目のケースでは、運用スタッフは顧客にタイムリーに請求書を送付し、契約の決済サイクルに基づいて支払いを回収する必要があります。

6. アフターサービス

顧客が製品やサービスを利用する過程で遭遇する問題に対処し、解決するのがカスタマーサービスの仕事です。業務に初めて関わる同僚は、基本的にアフターセールスのカスタマー サービス担当者としてパートタイムで働き、製品の使用時に顧客が遭遇する質問、特に製品が完璧でない場合に質問に答える必要があります。

7. チャンネルセクション

従来のソフトウェア販売チャネル: 販売代理店、代理店、パートナー、その他のチャネル。

C エンド運用チャネル: 各種プラットフォーム チャネル、Big V 協力、メディアなどのチャネル。

B エンド運用チャネル: 顧客獲得についてはソフトウェア販売チャネルを参照してください。ブランドプロモーションについては C エンド チャネルを参照してください。

8. 調達

IAASサービス基盤であるため、ビジネスニーズに応じて物理サーバー、ストレージ、ネットワーク機器などをタイムリーに購入し、リソースプールを構築・補充する必要があります。運用では、契約や注文に基づいて補充が必要なリソースを計算し、対応する調達計画を提供する必要があります。 IAAS サービスは、実際には資産を大量に使用する運用プロジェクトです。これらの機器の購入コストが、基本的に製品サービスのコストを決定します。事業を長期にわたって発展させるには、運用部門がこれらの機器の購入コストを管理する必要があります。

調達は不正行為が発生しやすいため、ほとんどの企業ではさまざまな資材を購入する際に厳格な調達プロセスを採用しています。こうした調達プロセスやシステムが合理的であるかどうかは、低コストの資材を迅速かつ合理的に入手できるかどうかに大きく影響します。どの企業の調達も多かれ少なかれ何らかのステークホルダーの利害が絡んでおり、ボトムアップで合理的に調整することは困難です。

このため、私は現在これよりよい解決策を見出せず、こうした厳格な調達プロセスにしばしばパニックに陥っています。大きな挫折を経験したこともあり、今でも資材調達に悩まされています。

9. 収益

B サイドの業務では、プラットフォームの存続を確保するために、コスト管理、収益予測、キャッシュフロー回収などの営業収益の管理と制御が必要です。

10. 活動

C エンド操作アクティビティと同様に、オフラインおよびオンライン アクティビティも含まれます。オフライン活動の場合は、イベントの規模、参加する著名人、イベントやメディアの報道の影響力などを考慮する必要があり、オンラインプラットフォーム活動の場合は、商品のプロモーション活動などを考慮する必要があります。

結論は

オペレーションは、製品と同様に、一見シンプルで参入障壁が低いように見えますが、実際にそれをうまく行うには莫大なコストがかかります。諺にあるように、始めるのは簡単ですが、実践するのは難しいのです。

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著者: ラオ・ゲ

出典: ラオ・ゲ