ラッキンコーヒーのプライベートドメイン運用戦略！

世界最速のIPO記録を樹立したが、金融詐欺の暴露、株価の暴落、取引停止、多数の店舗の閉鎖などにより、ラッキンコーヒーは脚光を浴びる存在から破産の危機に瀕する存在へと転落した。 3年が経過し、ラッキンコーヒーは「完全に回復」しましたが、その富のコードは一体何なのかと人々は疑問に思っています。おそらく、Luckin のプライベートドメインレイアウトが答えを与えてくれるでしょう。

1.人事異動後のラッキンコーヒー

2017年に、Luckin Coffeeは最初の店舗をオープンしました。当時、Luckinの広報担当者はまだTang WeiとZhang Zhenでした。わずか1年半で、ラッキンコーヒーは4,500店舗以上を展開しました。

2019年5月、設立からわずか18カ月のラッキンコーヒーは、上場計画を完了させるため、米国ナスダックに急遽進出した。しかし、翌年、ラッキンコーヒーは財務上の不正と幹部間の内紛が発覚し、ブランドイメージは最悪に落ちた。 2020年6月、ラッキンコーヒーはナスダック証券取引所での取引を正式に停止されました。

3年後、ラッキンコーヒーは破産寸前の状況を静かに好転させた。ラッキンコーヒーが発表した監査対象外の2021年通期財務報告によると、ラッキンコーヒーの2021年の総純収入は79億6500万元で、2020年の40億3300万元から前年比97.5%増加。2021年度の月間平均取引顧客数は1300万人で、2020年度の840万人から前年比55.2%増加。2021年12月末時点でラッキンコーヒーの店舗数は6024店に達し、中国コーヒー大手スターバックスの店舗数5400店を上回った。

画像出典：Gelonghui APP

2022年冬季オリンピックで顧愛玲が初出場で優勝した際、ラッキンコーヒーが顧愛玲をブランドスポークスマンに起用したというニュースも話題となった。当時、ラッキンは完全に人生の勝利者でした。全国的なカーニバルの真っ只中、顧愛玲が発売した商品に似たラッキンの商品は大ヒットし、ブランドイメージも一新されました。

では、ラッキンコーヒーはこの見事な「復活」を成し遂げるために何を頼りにしたのでしょうか?

2020年7月、ラッキンコーヒーのCMOはメディアのインタビューで次のように語った。

疫病流行後にコミュニティを設立して以来、Luckin Coffeeはわずか3か月で180万人のプライベートドメインユーザーと110万人を超えるコミュニティユーザーを獲得しました。プライベートドメインのユーザーは 1 日あたり 35,000 件以上の注文を投稿し、コミュニティ内の連絡を通じて 100,000 件以上の注文が促進されています。ユーザーがプライベートドメインユーザーになってから、Luckinの月間消費頻度は30％増加し、週ごとのリピート購入数は28％増加し、月間アクティブユーザー数は約10％増加しました。

つまり、プライベートドメイン+コミュニティは、APPとミニプログラムに次ぐLuckinの最も重要な受注源となっているのです。 Luckin Coffee では、プライベートドメインのレイアウトにどのような変更がありましたか?彼らはどうやってそれをやったのですか?

2. Luckin Coffee はプライベートドメインでどのように運営されていますか?

公開データによると、2021年6月の時点で、Luckinのプライベートドメインのユーザー数は1,000万人を超え、コミュニティは35,000に達していた。プライベートドメインの利用者がこれほど多い状況で、Luckin Coffee がいかにして高度なプライベートドメイン運用を行っているかを見てみましょう。

1. 複数のプラットフォームでローンチして強固なユーザーベースを構築する

ラッキンコーヒーが初めて世間の注目を集めたのは、同社が積極的に資金を浪費する補助金を出したときであり、新規利用者に無料の食事を提供するのが一般的だった。 Luckin Coffee では新規ユーザー向けの無料オファーはなくなりましたが、その代わりに「2杯目が半額」や「48% 割引クーポン」などのプロモーションが実施されています。ラッキンコーヒーは値段が上がったが、現時点ではユーザーに対する消費者教育はすでに完了している。

より多くのユーザーにリーチするために、Luckin CoffeeはDouyin、Xiaohongshu、Weibo、WeChat Momentsなどのプラットフォームで大規模なブランド露出を行うことを選択しました。このマルチプラットフォームトラフィックマーケティングにより、短期間で消費者の獲得に成功しました。

（１）ソーシャルプラットフォーム

Luckin Coffeeは、XiaohongshuやDouyinなどのプラットフォームに多数のKOL/KOCを配置しています。コンテンツは店舗訪問、レビュー、注文ガイドなどを中心に展開しており、草刈りの属性がより顕著です。ソーシャルプラットフォームでの草の根マーケティングは直接的に売上増加につながりました。Luckinの生ココナッツシリーズはかつて月間販売量が1,000万杯以上を達成しました。

快手、抖音、小紅書

（２）ライブストリーミング販売

Douyin : Luckinには、Luckin Coffee luckincoffee（ファン数998,000人）、Luckin Coffee flagship store（ファン数55,000人）、Luckin Live Broadcast Room（ファン数127,000人）の3つのDouyinブランドのライブ放送ルームがあります。ライブ放送の所要時間は基本的に約12時間です。ライブ配信で販売される商品の種類としては、ドリンククーポンや定食などがある。

ビデオアカウント：ライブ放送時間は固定されておらず、ライブ放送の舞台はLuckinのオフライン実店舗です。ライブ放送の背景にクーポンQRコード、ドリンクのおすすめなどの関連情報を表示するほか、ライブ放送の内容はバーの店員の日常業務です。

タオバオ：人気のバーチャルアンカーモデルを採用し、バーチャルアンカーを通じて消費者にLuckinの製品や周辺機器を紹介しました。バーチャルアンカーのスピーチはインテリジェントで、「ライブ放送室へようこそxx」、「ベイビー、ライブ放送室の左上隅にあるフォローボタンをクリックしてください。フォローすると、より多くのファン特典を楽しむことができます」などのライブ放送スピーチが含まれています。

（３）オフライン広告

Luckinのユーザーは主に一線都市、新一線都市、二線都市に集中しており、消費者層は主に20～29歳の若いホワイトカラーです。オフィスビルやエレベーター内の広告スペースは当然Luckinの広告ターゲットです。このチャネルの利点は、ターゲット層が通勤途中のあらゆる場所でLuckinの広告を目にすることができ、消費者のブランド認知度が徐々に高まることです。

2. ユーザーを集めてプライベートトラフィックプールを作成する

安定したユーザーベースを確立した後、Luckin Coffee はユーザーのソーシャルリレーションシップを活用して二次ユーザー分裂を完了し、同時に独自のプライベートトラフィックプールを構築し始めました。

（１）公式アカウント

ラッキンコーヒーの公式WeChatパブリックアカウントのヘッドラインビュー数は、基本的に10万回以上を維持しています。毎日のツイートのタイトルに「クーポンをゲット」や「46％オフクーポン」などクーポンを明記するほか、テキストの目立つ位置にクーポン入手のリマインダーも含まれています。ヘッドラインの下部には報酬付きのインタラクションもあります。公式は毎回転送してコメントしたユーザー10人に新製品のドリンクを無料でプレゼントします。

一方、ラッキンコーヒーは公式アカウントのウェルカムメッセージとメニューバーにクーポンを受け取るためのジャンプリンクを設置している。つまり、ユーザーは目に見える場所からすぐにクーポンを集める場所を見つけることができ、「まずはクーポンを集めてからコーヒーを飲む」という消費意識が強化されるのです。

Luckin は、ユーザーを自社のプライベートドメインに引き付けるために、セカンダリメニューの上部に「グループに参加すると 42% オフ」というプロンプトを配置しました。これをクリックすると、ポスターが表示され、ユーザーに「Luckin の最高福祉責任者 Lucky」を追加するよう案内します。追加に成功すると、ユーザーには「グループ参加リンク」と福祉グループについて案内するポスターが届きます。このように、Luckinは企業WeChatアカウントでも企業WeChatグループでも、ターゲットユーザーを一つずつ蓄積してきました。

（２）ミニプログラムとアプリ

ミニプログラムとアプリは、Luckinのプライベートドメイントラフィックを運ぶ2つの主要な消費者チャネルです。ホームページのレイアウトはほぼ同じで、画面の半分を使用してLuckinの優待特典が表示されます。福利厚生センターでは、Luckin はタスクエリアも開設し、毎月注文数上位 20 名のユーザーが対応する報酬を受け取ることができるようになりました。 Luckin Coffee のあらゆる設定は、ユーザーが独自のチャネルで決済し、注文の変換を迅速に完了できるように設計されていると言えます。

（３）社会分裂

Luckinは、公式アカウントのメニューバーでも、ミニプログラムやアプリでも、目立つ位置にキャンペーンを設け、新規顧客を招待して最初の一杯に20元の割引を提供し、詳細な参加手順を提供しています。さらに、招待した2人ごとに3.8%割引クーポンがもらえるキャンペーンも実施中。 Luckin のミニプログラムとアプリでの「グループ購入と割引」キャンペーンも、ユーザーのソーシャルな関係を活用して顧客基盤を拡大しています。

（4）オフライン店舗へのトラフィック転換

合計6,000店舗以上を展開するラッキンコーヒーにとって、オフライン店舗からの集客は当然ながら不可欠だ。まず、ラッキンは食品受け取りカウンターに福祉団体のQRコードサインを設置し、食品の受け取りを待っている消費者がコードをスキャンして団体に参加するよう促しました。次に、注文時に店員が消費者にコードをスキャンして福祉団体に参加し、クーポンを受け取ってから注文するよう案内します。

3. トラフィックを引き継ぎ、運用を改善する

Luckin Coffee は、企業向け WeChat と企業向け WeChat グループにユーザーを引き付けた後、ユーザーの維持と活性化を高め、再購入率を継続的に向上させ始めました。具体的にはどのように行うのでしょうか?

（１）地理的位置に基づいてコミュニティを形成する

ユーザーが瑞星福祉グループに参加する方法は2つあります。1つは、ユーザーが店舗名を検索し、グループ参加リンクを介して追加する方法、もう1つは、福利厚生責任者のラッキーから送信されたポスターのQRコードを識別し、近くの店舗の福祉グループに直接参加する方法です。当然、瑞星利群のネーミングも「ブランド＋地域＋店名＋コミュニティ番号」の組み合わせです。

（２）コミュニティコンテンツ

Luckin のコミュニティコンテンツは、主に福祉活動、商品の推奨、交流で構成されています。ただし、コンテンツの配置にはいくつか考慮すべき点があります。

まず、グループに加入するとすぐに特典をお楽しみいただけます。ユーザーが Ruixingfuli グループに入るとすぐに、福利厚生担当最高責任者の lucky から、クーポンが発行されたことと、クーポンを受け取れない場合の解決策を記載した専用の @ が届きます。この方法では、ユーザーの信頼を簡単に獲得できます（クーポンは本物であり、偽物ではありません）。同時に、Luckin はグループアナウンスでクーポンの受け取り手順も設定しました。

第二に、最高福利責任者は商品推薦を発表するたびに優遇特典を付与し、Luckinのクーポンが自動的にユーザーのアカウントに入金されます。ユーザーはミニプログラムをクリックして注文することができ、ユーザーのコンバージョン時間を短縮します。

さらに、Luckinの福祉グループは、DouyinやXiaohongshuなどの他のプラットフォームでのみ参加できる福祉活動を不定期にリリースし、ユーザーの粘着性を高めるだけでなく、すべてのプラットフォームのトラフィックを循環させることができます。

注目すべきは、ラッキンの最高責任者がソーシャルメディアのコンテンツを投稿する時間は、基本的に一日を通して固定されているということです。 Jam Girl は大まかな計算をしました:

（３）モーメント操作

最高福祉責任者の友人の輪では、コンテンツの公開頻度は 1 日に 1 ～ 2 件の投稿であり、画面がコンテンツで溢れかえることでユーザーに迷惑をかけることはないことがわかります。モーメントの内容はクーポン、動画による商品プロモーション、商品おすすめなどの福利厚生活動が中心で、付随するポスターにはすべてミニプログラムコードが付いており、ユーザーはそれを識別して注文できる。

（4）法人向けWeChat個人アカウントの1対1サービス

SNSの高頻度プッシュ通知とは異なり、Luckinの企業WeChat個人アカウントで公開されるコンテンツは、主に商品推奨と福利厚生活動を組み合わせた形式ですが、頻度は高くありません。コンテンツは月に2～3回程度自動的に送信されますが、月に1回だけの場合もあります。

（５）消費を刺激するための国境を越えた連携

ラッキンコーヒーの最新の国境を越えたコラボレーションは、間違いなくココツリーココナッツジュースと共同で発売された「ココナッツクラウドラテ」であり、主要なソーシャルプラットフォームでトレンドになっており、ネットユーザーが試しに集まっています。 2022年4月17日現在、「ココナッツクラウドラテ」は発売後1週間で販売数量が495万杯を突破し、累計販売数は8,100万杯を突破しました。

画像提供: Pan Hu Packaging Design Laboratory

「yyds生ココナッツラテ」、「桜シーズン限定ラテ」、「EDG限定コラボ」など、Luckinのコラボは若い消費者の興味をしっかりと捉え、現在のトレンドと融合しています。さらに、Luckin Coffeeは大手銀行のクレジットカード、Alipayなどの決済ブランドと国境を越えた協力関係を築いています。同社の公式アカウントの最後から2番目の投稿は、基本的に大手銀行のクレジットカードとの提携ブランドとなっている。

（６）会員制度

Luckinの会員システムは、ミニプログラムとAPPの2つのチャネルと、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームに分かれています。

ミニプログラムとアプリでは、Luckin Coffee は会員プランを 6 つのレベルに分けます。レベルのアップグレードは、ユーザーの注文によって生成された有効な青豆の数によって決まります。メンバーシップの有効期間は 90 日間です。各レベルで享受できる特典や特権は異なります。

さらに、ラッキンコーヒーは、ラッキンフリーダムカードやローココナッツフリーダムカードなどの有料会員カードも発売しました。これら2種類の無料カードに対応する特典や特権も異なります。

淘宝網と京東の電子商取引プラットフォームでは、Luckin Coffeeは有料会員制度を設けず、無料会員モデルを採用しています。ユーザーは一般会員になるために承認するだけでよく、会員は限定クーポンを受け取ることができます。同時に、ラッキンコーヒーはユーザーの消費量に応じてポイントを付与する会員ポイントシステムを導入した。 Taobao のユーザーはポイントを使って商品と引き換えることもできます。

左がJD.com、右がTaobao