Dianping Points Mallの商品運営戦略

ライフサービスアプリはユーザーの生活に密着したものであり、ユーザーが頻繁に使用するかどうかが製品の成否の鍵となります。そのため、ユーザーをいかにアクティブに維持し、よりアクティブにさせるかは、製品が常に考えなければならない命題でもあります。

この記事は主に、ライフスタイルアプリのリーダーであるDianpingがポイントのインセンティブを通じてどのようにユーザーにアクティブさを促しているかを分析し、改善の余地があるかどうかを探ることを目的とします。

ポイントベースの操作は長年にわたりほとんどのアプリ製品の標準機能となっており、製品の機能と操作戦略も常に進化しています。

現在、新しいポイント システムを設計しています。何年も前にポイント モール製品を作成した経験はありますが、最新の知識を得るには、現在市場に出回っているポイント製品を再度研究する必要があります。

そこで私は、市場にあるさまざまな種類のアプリ製品のポイントモール戦略を研究し、共通点を見出し、利点を発見し、それを的を絞って自分の製品に統合するという提案を自分自身に与えました。

今回は、最も古典的な生活関連製品アプリであるDianpingを主に取り上げ、Dianping Points Mallに対応するポイント獲得とポイント消費に関する運用戦略と目標について議論し、自分たちの記録を作成するとともに、ポイント製品に取り組んでいる皆さんの刺激になることを願っています。

体験時間: 2021-06-28 & 2021-07-05

体験バージョン: Huawei mate 20 pro、バージョン番号 11.0.0

経験アカウント：長年フォルクスワーゲンのユーザーですが、レビューを投稿することはほとんどなく、レベルLV3です。

1. 大衆点評の概要

Dianpingポイントモールを正式に導入する前に、Dianping製品を簡単に紹介する必要があります。製品の方向性が明確になれば、対応するポイントモールの運営方向も決まります。

Baidu 百科事典より: Dianping は中国を代表する地域生活情報および取引プラットフォームであり、世界最古の独立した第三者の消費者レビュー ウェブサイトでもあります。 Dianpingは、ユーザーに加盟店情報、消費者レビュー、消費者割引などの情報サービスを提供するだけでなく、共同購入、レストラン予約、テイクアウト、電子会員カードなどのO2O（オンライン・オフライン）取引サービスも提供しています。

近年、Dianpingは地域検索プラットフォームから地域生活共有プラットフォームへとアップグレードし、スローガンも「質の高い生活を発見する」に調整されました。

製品機能の面では、従来の生活情報提供プラットフォームと比較すると、現在の共有プラットフォームは、小紅書などの興味コミュニティプラットフォームに似ており、ユーザーは積極的な目的のある検索から目的のないシードに移行し、プラットフォームをより長い期間使用し、より頻繁に交流することができます。

UGC コミュニティでは、ユーザーはコンテンツの消費者であると同時に、コア コンテンツ プロバイダーでもあります。プラットフォーム全体のコンテンツサポートとして、より多くのコンテンツプロバイダーと高品質で本物のコンテンツが必要です。

Dianpingは2004年に設立された歴史あるインターネット企業であり、10年以上の運営を通じて多数のユーザーを獲得してきました。

Dianpingユーザーを簡単に分類すると、大まかにコンテンツ消費者とコンテンツプロデューサーに分けられます。利用度合いに応じて、コンテンツ消費者はさらに一般ユーザーとコンテンツ探求ユーザーに分けられ、コンテンツプロバイダーはシェアユーザー、ライフスタイル専門家、ライフスタイルKOLに分けられます。

これまでの情報提供プラットフォームの位置づけでは、大多数のユーザーは単なるコンテンツ消費者だったと推定されます。そのため、ローカルライフ共有プラットフォームにアップグレードした後、これらのユーザーをどのようにアクティブにし、コンテンツプロバイダーになるように導き、ユーザー価値を徐々に高めるかが、Dianpingの変革以来の中心的な運営命題となっています。

Dianping の製品の一部として、ポイント モールは「ユーザーをガイドして高品質のコンテンツを作成できるようにする」という製品目標も果たす必要があります。

II. Dianping Points Mallの商品概要

1. 機能とコンテンツのプレゼンテーション

Dianping は、まず「ポイントを表示」し、次に「ポイントを獲得」し、最後に「ポイントを消費」するという市場で最も一般的な方法を採用し、ポイントに関連するすべての機能を 1 つのページに統合しています。積分単位の名称は最も伝統的な「ポイント」です。

ポイントモールのホームページは、5 つの主要セクションに分かれています。

セクション 1: ポイント情報エリア

現在のポイントをお知らせし、「マイ景品（交換リスト）」への入り口とポイント詳細の入り口をご案内します。クリックすると該当ページへ移動します。

セクション2: ミッションエリア

タスクの入り口があり、ユーザーはクリックすると対応するタスクページに移動し、タスクを完了するとポイントを獲得できます。閲覧タスク、確認タスク、その他タスク（カード申請など）があります。

セクション3: ラッキードローエリア

スロットマシンのスタイルをシミュレートし、ユーザーはポイントモールのホームページを直接クリックして抽選に参加できます。 「抽選リマインダー」 - アプリのプッシュリマインダーをオンにする、「抽選のお知らせ」 - 雰囲気を作る、「賞金プール」機能を表示 - ユーザーにより多くのプレゼントを見せることなどの対応する機能があります。

第4章 ポイントフラッシュセール機能

ポイント交換の商品補足として、通常の交換をベースに期間限定の割引交換が行われ、ユーザーは「今すぐ購入」ボタンをクリックして期間限定フラッシュセール商品の詳細ページに移動し、詳細ページから交換することができます。

セクション5：ポイントの交換

主に各種クーポンの交換を行っており、実物商品の交換は行っておりません。 Dianpingの一般プラットフォームクーポン、Dianpingのカテゴリ限定クーポン、およびその他のサードパーティプラットフォームクーポンの引き換えが含まれます。

その他: カスタマーサービス機能なし

ほとんどのポイントモールは基本的に顧客サービス機能を持っていません。主な理由は、ポイントモールは基本的に限界製品であり、通常の人件費にあまり投資しないからです。Dianpingも同様に当てはまると推定しています。

2. 体験の概要

（１）最小限の相互作用

グローバルシングルクリック操作: ページ上では特に複雑なインタラクションはなく、操作は基本的にシングルクリックに基づいています。スライドやダブルクリックのインタラクションはありません。ユーザーの学習コストは非常に低く、すぐに製品を理解できます。

単一画面インタラクションによりリダイレクトが削減されます。抽選セクションでは、ユーザーはリダイレクトせずにポイントモールのホームページに直接クリックして参加できるため、H5 切り替えの手間とページを見逃すリスクが軽減されます。

（２）高いファーストスクリーン効率

タスクエリアを折りたたむと（1つのタスクのみを表示）、最初の画面に4つの主要なセクションが表示され、基本的に「ポイントエリア」、「タスクエリア」、「ポイント抽選エリア」、「ポイントフラッシュセールエリア」の4つの魅力的な機能がカバーされます。シンプルで直接的であり、ユーザーは初めてより多くの興味深い情報を見ることができます。

（３）インタラクティブなセクションを追加して、より興味深いものにする

いくつかの簡単なゲーミフィケーション設計手法が紹介されています：①タスクを通じてポイントを獲得した後、ユーザーは手動で収集することで参加感と利益を得ることができます。 ②実際の宝くじ機製品をシミュレートし、一定のゲーム動態効果で楽しさを生み出し、ポイントの消費がそれほど直接的にならないようにします。

3. 製品の特徴と第一印象

提示されたコピーと製品機能の面では、これは比較的従来的な伝統的なポイントモールシステムであり、定期的なポイント獲得とポイント交換、およびポイント抽選やポイントフラッシュセールなどのいくつかの興味深い機能テンプレートを備えているため、製品は規則的でありながら厳格すぎず、ルールに小さなイースターエッグの感覚があります。

次に、コア戦略レベルです。ポイントモールは、通常の運用商品であるため、運用戦略が最も重要であり、ポイント運用が成功するかどうかを最終的に決定する鍵となります。

3. Dianping Points モールの運営戦略

ページの表示では、まず「ポイント獲得」、次に「ポイント交換」と表示されますが、ほとんどのアプリ製品はポイント配布の戦略にも重点を置いており、ポイントを発行することでユーザーの行動を迅速に刺激することを期待しています。

私は常に、ポイント モールは最初にモールであり、ポイント タスクは後であるべきだと信じてきました。つまり、モールが「原因」であり、タスクの完了が「結果」です。

しかし、企業はユーザーが引き換えたコンテンツに対して料金を支払う必要があるため、ポイントは本質的には企業の（調整可能な）負債であり、企業はコストとユーザーの利益のバランスを取る必要があります。

モール内の交換対象商品が魅力的でなければ、ポイントモールの本来の基盤が失われ、ポイントを通じてユーザーの行動を刺激することが難しくなります。

しかし、交換可能な商品の価値が高い場合、アクティブなユーザー行動を効果的に刺激することができますが、企業負債の一定の増加も引き起こします。

そのため、ポイントモールの運営自体の難しさは、コストとユーザーの目的のバランスを取り、「原因」をコントロールして「結果」を導くことにあります。

この部分では、Dianping がどのようにそれを行っているかを見てみましょう。

1. ポイント消費戦略

Dianping のポイント消費戦略は、主にポイント抽選ツールとポイント交換商品を通じて行われ、ポイント交換はより興味深いゲームプレイとポイントフラッシュセールを生み出しました。それぞれの戦略を見てみましょう。

【ポイント抽選】

ポイント抽選方式は、実際の環境をシミュレートする楽しいゲームプレイを通じて、ユーザーが価値の低いポイントを投資して価値の高い商品と交換できるため、ポイントを消費するための非常に効果的なツールです。確率は低いですが、小さなリスクを負って大きな利益を得るという考え方により、このタイプの製品は毎回うまく機能します。

各ユーザーは1日10回、Dianpingポイント抽選に参加できます。初めて参加したときは、より多くのポイントを獲得したことを覚えています。初めて参加したユーザーは、獲得ポイントが消費ポイントよりも多いという印象がありますが、残念ながら以前の記録はありませんでした。このユーザーがこのセクションに参加するのは今回が初めてではありません。私は単に今回の抽選参加の内容を記録しただけです:

賞品プールをクリックすると賞品リストが表示されますが、1回につき「1ポイント」しか獲得できません。つまり、参加を完了したユーザーは、基本的に10回の抽選後に27ポイントを消費し、11ポイントを獲得し、16ポイントを消費することになります。

ユーザーが頻繁に参加すれば、ユーザーポイントを効果的に消費することができます。しかし、Dianping の確率設定は厳しすぎると言わざるを得ません。毎回同じ「1 ポイント」で、ポイントの増減による意外な興奮はありません。数回プレイすると、ユーザーは簡単にルーチンを発見し、参加をやめてしまいます。

私自身の過去の同様の活動の参加率に基づくと、このセクションのユーザー参加数は 2 ～ 3 であるべきであると推測しますが、製品が達成したい 8 ～ 10 倍という高い参加率を達成するのは難しい場合が多いです。

【ポイントフラッシュセール】

ポイント＆フラッシュセールコーナーは時間＋フラッシュセールというコンセプトを持っているため、毎日の強化を通じてユーザーに「毎日10時にフラッシュセールがある」というブランド記憶を形成するのに役立ちます。

Dianpingの通常引き換えでは4種類の商品が提供され（後述の引き換えセクションで詳しく説明します）、フラッシュセール戦略の選択では3種類の商品を組み合わせて選択します。毎日10時に49/99個で期間限定販売。フラッシュセールポイントは通常の交換ポイントより 60%～90% 割引となります。

ページに表示される結果から判断すると、毎日10時過ぎには、Dianpingの全プラットフォーム共通クーポンやKFCクーポンなどの高品質なクーポンはすぐに売り切れますが、サードパーティのアプリ製品のクーポンは売り切れが遅く、午後まで残っているものが多くあります。

高額商品はフラッシュセールのエリアでのみ価値があると推測できます。逆に、低額商品は割引されていても、引き換えられる数は非常に少ないでしょう。つまり、本質的には、フラッシュセールは単なる派生的な償還形式であり、その効果は完全に製品自体の価値に依存します。しかし、製品の期間限定モデルは、ユーザーの心に影響を与えやすく、コストをコントロールできるため、より望ましい部分です。

【ポイント交換】

体験当日の交換対象SKUは12個でした。商品は豊富ではありませんが、比較的厳選されていました。ユーザーにとっては、ポイントがゆっくりと貯まり、交換できるポイントも多くはないため、ユーザーが選択できる商品は基本的に 12 個あれば十分です。

12 製品は 4 つのカテゴリに分類できます。

（1）カテゴリー1 - 当社独自のプラットフォームからのクーポン

• Dianping.com の 1 元、3 元、5 元のクーポンを含む、しきい値のない 3 つのユニバーサル クーポン。交換ポイントはそれぞれ100、300、500ポイントです。
• 閾値制限のある3つのカテゴリがあり、子供の遊び場、学習などのカテゴリには5元のクーポンがあります。交換ポイントは10ポイントです。選択されたカテゴリは、比較的頻度が低く、消費量が多いカテゴリです。
• KFCチキンバーガー、グリルドウィング、オリジナルチキンクーポンなど、有名ブランドのクーポン3枚。交換ポイントは1000ポイント以上です。選ばれる商品は、人気が高く、注文頻度が高く、顧客の注文が少ない商品です。

Dianping自体はグループ購入クーポンの購入を許可しているため、交換商品の選択も独自の消費システムにつながっています。交換商品のほとんどは、現金クーポンとして使用できるクーポンです。ポイントには一定の価値観があります。このタイプのクーポンの基本ポイント交換レートは100ポイント= 1元です。交換が完了すると、Dianpingプラットフォームで現金として使用でき、利益を得ると同時に消費をさらに促進します。

しかし、生活必需品の平均注文額は一般的に高く、1元、3元、5元は比較的少額であるため、割引の余地が少なく、実際の割引額は限られています。企業の場合、この割引は次回の発注時にのみ適用されますので、控除枠を適切に管理すればコスト負担は大きくなりません。

しかし、クーポンの有効期限は受け取ってから7日間と短いため、人々がクーポンを使おうという強い衝動に駆られることは難しく、必要なときにしかクーポンを使えないため、クーポンの利用行動が合理的になりすぎています。

個人的には、今のところグループ購入で買いだめはしていません。支払いのためにお店に行くときに、お店にグループ購入割引があるかどうかだけ確認しています。私は非常に素早く決断し、基本的にポイントモール内の対応する割引クーポンには注意を払っていません。その結果、クーポンの有効期限が短いために交換可能なクーポンが交換されないことが多く、実際に使用する必要があるときに交換するのを忘れてしまいます。

（２）他のプラットフォームからのクーポン

他の不明なサードパーティプラットフォームで使用できるクーポン - 3。

このタイプのクーポンは商業広告クーポンである必要があります。他のプラットフォームとの協力を通じて、他のプラットフォームはDianping専用の新規ユーザークーポン製品/バウチャーを提供し、Dianpingはそれらにトラフィックを誘導します。また、製品タイプを補足するものとして機能し、ユーザーに選択肢を広げます。

クーポンの価値に関して、私の個人的な認識は、プラットフォーム自体に閾値のない一般的なクーポン > 有名ブランドとの提携によるクーポン > 閾値と限定カテゴリのあるクーポン > 他のプラットフォームからのクーポンであることは明らかです。

Dianpingで頻繁に消費するユーザーにとって、ポイントの価値は非常に明白です（100ポイント=1元）。しかし、日常的な消費習慣を持たないコンテンツ消費者や純粋なシェア者にとって、ポイントの価値はあまり明白ではありません。

2. ポイント配分戦略

【タスク分類】

Dianpingは主にタスクセクションを通じてポイントを配布します。タスクに応じて、簡単に 3 つのカテゴリに分類できます。

• 閲覧タスクは2～4個あり、該当ページにジャンプして15秒以上滞在することで取得できます。 1回につき5ポイント獲得できます。
• レビュータスクは3〜4つあります。タスクごとに、100語以上+写真3枚以上の高品質なレビューを書く必要があります。製品とカテゴリには一定の制限があります。 1回につき30、60、または100ポイントを獲得できます。
• その他のタスク。たとえば、クレジットカードのタスクを完了すると、500 ポイントを獲得できます。

【一人のユーザーが獲得できるポイントの違い】

2021年6月28日に経験したタスクと費用を記録しました。奇妙なタスク（クレジットカードの申請）は無視しました。一般ユーザーは1日あたり10ポイント、高品質の共有ユーザーは同日に260ポイントを獲得できますが、その後長い間、共有を通じてタスクを完了することはできません。

共有タスクが毎月更新されると仮定すると、一般ユーザーは毎日閲覧タスクを完了することで 1 か月あたり 300 ポイントを獲得でき、高品質の共有ユーザーは毎日閲覧タスクを完了し、毎月共有タスクを完了することで 1 か月あたり 540 ポイントを獲得できます。

3〜5元相当の商品と交換できます。長期的に見ると、質の高いシェア者が獲得するポイントは、タスクを閲覧するだけの一般ユーザーが獲得するポイントと比べてそれほど高くありません。

[タスクの難易度または閾値]

私の個人的な人生経験に基づいて、タスクの完了しきい値とコストを簡単に分類しました。

簡単な完了閾値とコストの座標チャートを作成しましたが、タスクが2つのレベルに厳しく分化していることがわかります。タスクの閲覧は非常に簡単でポイントを獲得できますが、他のタスクの難易度係数は急上昇しています。比較すると、費用対効果は高くない可能性があります。

タスクの難易度に基づいた製品設計戦略を見ると、運営チームがポイントを通じて「一般ユーザー/草刈りユーザー」を「生活専門家」ユーザー、つまり高品質のコンテンツ投稿者に素早く変換することに熱心であることがはっきりとわかります。しかし、ユーザーにとって、高品質なコンテンツを作成するためのハードルは比較的高く、ユーザーの写真撮影やコピーライティングの面で高い能力が求められます。大多数のユーザーにとって、普通のコンテンツ共有者になる前に、高品質なコンテンツ共有者になる必要がありますが、彼らは恐れを抱いて参加しません。

3. 運用効果

Dianping はユーザー完了データをページ上に直接表示しているため、タスクを完了したユーザー間の重複率が高いと想定し、最も高い「美容・ヘアスタイリング」タスクのユーザー数を基準にすると、完了データから各タスクの完了率を大まかに把握できます。低閾値の閲覧タスクの完了率は高く、中高閾値/中高難易度のレビュータスクの完了率は 2% 未満で、ほとんどのタスクの完了率も 1% 未満です。

すべてのタスクに参加しなかったユーザーベースを考慮すると、タスク完了率はさらに驚くべきものになります。

Dianpingは製品設計とポイント交換投資の観点から、一定のコストを投入して譲歩し、ユーザーが100ポイント=1元の方式でポイントを高値で交換できるようにしました。

しかし、データから判断すると、このポイントモールはやや失敗であると言えます。ポイントの価値感とタスクのコスト（エネルギーコスト、情報コスト）が一致せず、ページ上でのユーザーの対応行動をすぐに活用できず、ユーザーが真にコンテンツの消費者からコンテンツの作成者へとアップグレードすることが不可能です。

4. 問題の概要

• モール内の商品やアクティビティは衝動的に引き換えるほど魅力的ではなく、人々はそれらを使用したときに引き換えることを忘れてしまいます。
• ポイント抽選の確率設定が厳しすぎる。一目で確率がわかり、何度も参加する動機がない。
• ポイント交換の有効期間はわずか 7 日間であるため、合理的な交換につながる可能性があります。これにより、ユーザーがポイントを交換したり、タスクを完了してより多くのポイントを獲得したりする動機が生まれません。
• 1 元、3 元、5 元のクーポンなどの一部の交換品は、注文全体に対する控除スペースが少なく、一般的に魅力がありません。
• タスクの設計はやや性急で、中間バッファタスクが不足しており、ユーザーを変換することに熱心である一方で、ユーザー育成を怠っているため、ほとんどのユーザーの意欲をそがれています。
• 優良シェア者が獲得するポイントと一般ユーザーが獲得するポイントに本質的な違いはなく、閲覧するだけでも多くのポイントを獲得できるため、コンテンツを書いてシェアする動機が特に強くない。

上記の経験はすべて 6 月末のものであり、7 月初旬にはいくつかの変化が見られたことは特筆に値します。

• 他のタスクをやっている人がいないからか、ポイントを稼ぐための閲覧タスクが毎日2つ追加され、ポイントを稼ぎやすくなっています。つまり、ポイントを稼ぎやすくはなりますが、他のレビュー執筆タスクと比較すると、入出力比率は相対的に悪くなっています。
• 交換エリアには、金額制限のない20元と50元の高額クーポンが追加され、高額注文の相殺に使用できます。 ——ポイントのお得感を強化し、商品の魅力を高めました。

IV. 要約と提案

全体的な経験を経て、学ぶ価値のある点がいくつかあると思います。

• Dianpingのポイントモールの全体的なレイアウトと興味深く簡潔なインタラクティブ形式は非常に優れており、シンプルで明確な製品画像のデザインは参考にすることができます。
• ポイント消費方法には、ポイント抽選、ポイントフラッシュセール、ポイント交換機能があり、比較的豊富で退屈ではありません。毎日の閾値なしのタスクと毎日の時間限定フラッシュセールは、ユーザーの心に影響を与え、活性化を促進するという目標の一部を達成できます。
• 交換可能な商品について、内外の商品を組み合わせる運用戦略や、一般的な為替レート管理方法は学ぶ価値があります。

また、改善できると思われる分野についても、いくつか小さな提案があります。

1. 予測不可能な活動結果と衝動的な商品の増加により、ポイント消費のモチベーションが高まる

具体的な戦略:

（１）ポイント抽選商品の参加ポイント及び確率の調整

例えば、参加基準を1回の参加につき5ポイントに引き上げ、賞品を10ポイント、5ポイント、1ポイントなどに増やします。確率でポイントの消費を制御しながら、ポイントの獲得をよりランダムにし、ゲーム内の数字の増減感覚を減らし、知らないうちにポイントを消費します。あまり良くない例を挙げると、子供の頃に本物の宝くじ機で遊んでいたとき、遊び続ける気になる前に、何度もその甘さを味わう必要がありました。

（２）製品の有効期限を適切に延長する

ユーザーが商品を引き換える際の合理性を低下させ、それによって引き換えのコンバージョンを迅速に促進します。

2. 一般ユーザーが徐々に成長できるように、段階的なタスクシステムが設定されています。

具体的な戦略:

（１）中程度の難易度と中程度の閾値を持つタスクを追加する

例えば、日常生活についてのレビューを投稿することでポイントを獲得でき、質の高いレビューを投稿することでより多くのポイントを獲得できます。一部の一般ユーザーを共有ユーザーに変換できるようにし、高品質コンテンツのポイントを2倍にすることで、高品質コンテンツの作成を全面的に奨励します。コンテンツのしきい値を下げると、一度にすべてを達成するよりも段階的に目標を達成しやすくなります。

（２）品質レビューを日常的な業務にする

コンテンツ制作者と一般閲覧ユーザー間のポイント格差をさらに広げ、このターゲットユーザー層にポイントインセンティブコンテンツを可能な限り集中させます。

また、システム接続時に、非ポイントモールセクションのレビューセクションに入ると、基本的にポイントが獲得できないことがわかりました（気づかなかったかどうかはわかりません）。また、タスクの説明にも、タスクを完了することによってのみポイントが追加されると明記されていました。そのため、ポイント自体は他の製品と強く結びついておらず、Dianpingで独立した補助セクションとしてのみ表示されると推測します。

Dianping の独自のユーザー評価システムはすでに比較的完成度が高く、中核的なため、ポイントモールは比較すると重要性が低く、メインセクションとの連携が悪いのは当然です。しかし、この製品をうまく作るためには、より多くの製品の連携と参入支援がまだ必要です。

上記は、Dianpingのポイントモールに関する私の未熟な見解です。皆様のコメントや議論をお待ちしています。

著者: バーニングビーンマン

出典: バーニングビーンズ