コンテンツが王様である今日の世界で、コンテンツ マーケティングを成功させるための 9 つのルールをご紹介します。

コンテンツが王様である今日の世界では、多くの企業がコンテンツ マーケティングに多くの時間とリソースを投資し始めていますが、その結果は満足のいくものではないことがよくあります。コンテンツ マーケティングをうまく行うにはどうすればよいでしょうか。コンテンツ マーケティング Web サイト Contently の創設者である Coleman 氏は、この記事で長年にわたるコンテンツ マーケティングの経験を披露しました。氏は、コンテンツ マーケティングを行っている企業やコンテンツ マーケティング実践者に刺激を与えることを願って、これらの経験を 9 つのルールにまとめました。

コンテンツ マーケティング サイト Contently が 2010 年に初めて立ち上げられたとき、当時の業界最大手企業と比べると、ほとんど成功とは言えませんでした。新会社は、高品質のマーケティング コンテンツを提供することで、クライアントのブランド マーケティングの強化を支援することに専念しています。当時、Contently の主な競合企業のひとつは Demand Media で、Contently と似たようなことを行っていたため、Contently は当初、開発に非常に苦労しました。しかし、2011年にGoogleが新しいスパム対策検索エンジンアルゴリズムPandaを導入した後、Demand Mediaは苦境に立たされました。Pandaの目的は低品質のコンテンツを持つウェブサイトのランキングを下げることであり、これがDemand Mediaの弱点だったからです。 Contently はこれを活用して、すぐに他のユーザーに追いつき、追い越しました。

Contently は当初から、長期的に成功するためにはマーケティング コンテンツの品質に重点を置くよう顧客にアドバイスしてきました。 「コンテンツマーケティング」という言葉は最近とても人気があり、多くの人が話題にしていますが、ContentlyのCEOであるジョー・コアマン氏は、長い間、さまざまな規模の多くの企業（フォーチュン500企業でさえ）が、コンテンツマーケティングのためにどのようなコンテンツを書くべきか、どのようなマーケティング効果指標を監視する必要があるか、そしてコンテンツマーケティングの目的は何であるかについてまだわかっていないことに気づきました。多くの企業は、多額の資金を投資した後でも、これらの質問の答えをまだ理解しておらず、コアマン氏は非常に困惑していました。

コンテンツ マーケティングに関して過去に人々が抱いていた認知バイアスが、現在では徐々に修正されつつあるように思います。コンテンツ マーケティングを行っている多くのブランド企業は、一歩下がって、「コンテンツ マーケティングから何を得たのか? コンテンツ マーケティングのアプローチは効果的か?」といった質問を自問するようになりました。これは間違いなく、コンテンツ マーケティングの実践者にとって大きな課題をもたらします。もちろん、これは良いことです。

コンテンツ マーケティングをうまく行いたい場合、単にコンテンツ マテリアルをいくつか作成して、これまでのようにコンテンツ マーケティングを開始するだけでは不十分です。多くの人がコンテンツ マーケティングを芸術とみなしています。今日成功するには、コンテンツ マーケティングに対してより科学的でデータ主導のアプローチを取りながら、この芸術を習得する必要があります。もちろん、コンテンツ マーケティング業界全体はまだ未成熟であり、より体系的なコンテンツ マーケティング フレームワークの知識が不足しています。そこで、Coreman 氏は、過去数年間のコンテンツ マーケティングにおける自身の経験に基づいて、コンテンツ マーケティングを実施したい企業やコンテンツ マーケティング実践者に刺激を与えようと、この記事でコンテンツ マーケティングで従わなければならない 9 つの戒律をまとめています。

ルール 1: コンテンツ マーケティングを行うときは、一夜にして奇跡が起こることを期待しないでください。まず種を植えて、忍耐強くなければなりません。

あなたが会社の最初のコンテンツ マーケティング スペシャリストである場合は、まず適切な期待を設定する必要があります。コンテンツ マーケティングを通じてトラフィックを獲得するのは、長くて困難なプロセスです。コンテンツ マーケティングが成功すれば、会社と自分自身に大きな利益をもたらしますが、多くの人は焦って忍耐力に欠けています。

Contently がクライアントと協力する場合、まず全体的なコンテンツ マーケティング プランを作成し、次に最初のコンテンツ リリース スケジュールと達成すべき合理的な主要マイルストーンを決定します。まず、両者がこの点について合意に達する必要があります。たとえば、全体的なコンテンツ マーケティング プランによれば、2 か月目までに達成すべきマイルストーンは、何千もの新規ユーザー コンバージョンを獲得することではなく、電子メール サブスクリプション データ、ページ ビュー、ページ滞在時間など、これまでにリリースされたすべてのマーケティング コンテンツのアクティブ エンゲージメント レベルです。したがって、より多くのビジネスを追求するには、まず達成できるとわかっているマイルストーンを特定する必要があります。こうすることで、後でみんなが気が狂うことがなくなります。

会社の創設者や CEO は、コンテンツ マーケティングがすぐに成果を上げることを常に望んでいます。それにもかかわらず、コンテンツ マーケティングの専門家は、上司が彼らを雇った理由は、彼ら自身がコンテンツ マーケティングに関する知識とスキルをほとんど持っていないからであることを理解して、安心する必要があります。コンテンツ マーケティングの専門家が本当にやる気があり、成長を促進することに真剣に取り組んでいる場合は、独自のよりスマートなコンテンツ マーケティングのマイルストーンを設定する自由と権限があります。コンテンツ マーケティングの取り組みを推進するために必要な最小限のリソースを使用できる必要があります。コンテンツ マーケティングは、単独では成功しません。

作成する必要があるマーケティング コンテンツの量の目標を設定します。また、コンテンツに対する積極的な関与のレベルのベンチマークを設定します。たとえば、ブログに再度訪れる訪問者の数を x パーセントポイント増やすなどです。目標を達成できない場合は、行動を調整してもう一度試してください。これはプロセスであり、完璧さの追求ではありません。

現在、コンテンツ マーケティングの取り組みのほとんどは、マーケティングに使用されるコンテンツの質が低すぎることと、コンテンツ マーケティングの取り組みが効果的かどうかを測定するための明確な指標がないため、失敗しています。多くのブランド企業はしばらくコンテンツマーケティングを行ってきましたが、効果がないことがわかったため、あらゆる形態のコンテンツマーケティング作業を完全に断念しました。

コンテンツ マーケティング担当者が 6 か月間活動するまでは、その仕事の有効性を疑ってはいけません。ここでは 3 か月の試用期間は機能しません。コンテンツマーケティングを行う際は、他の人に頼ることになるので、どの手法が効果的かを見極めるためにテストを続け、経験を積んでいく必要があることを忘れてはなりません。 6 か月後には、コンテンツ マーケティングでの成果を示す必要があります。 6 か月間実行しても結果が見られない場合、上司が疑問を抱くのは当然です。

ルール 2: まず読者がいることを確認し、それから読者についてできる限りのことを学びます。

ユーザー ベース データ チャートを指して「この人たちです」と言うだけでは、ユーザー ベースを特定することはできません。世の中には、あなたの製品を購入したことがない人、あなたの製品について聞いたことがない人、あるいは製品について少し読んだことがあるけれどまだあなたの会社を発見していない人がたくさんいます。ユーザーには何らかの本質的な欲求があるはずであり、これらのユーザーを獲得するにはその欲求を定量化して定義する必要があります。

ターゲット ユーザー グループの特性、たとえば年齢層などを明確に定義する必要があります。彼らは普段どこに住んでいますか？頻繁にアクセスするウェブサイトは何ですか?彼らはどんなコンテンツに最も興味を持っているのでしょうか?購入を決定する前に、商品に関する広告やソフト記事を通常何回見るのでしょうか?データを通じてこれらのユーザーをできるだけ正確に理解する必要があります。

最初のコンテンツ マーケティング プランは、現在のユーザーに関する上記の理解に基づいて作成する必要があります。テキストベースのコンテンツマーケティングのみを行う予定ですか?クロスメディアマーケティングを行っていますか?コンテンツマーケティングはどのくらいの頻度で行うべきでしょうか?これらすべての質問に対する答えは、ターゲット ユーザーに対する理解に基づいて決定する必要があります。制作するコンテンツはそれ自体が製品であると考える必要があるため、コンテンツがターゲット ユーザーのニーズに一致し、適合していることを確認する必要があります。

コンテンツ マーケティングを成功させるには、コンテンツと市場の需要を一致させる必要があります。

既存のユーザーともっとコミュニケーションを取るべきです。これらの顧客が日々抱える最大の懸念は何でしょうか?彼らが頻繁に遭遇する主な課題や問題は何ですか? Contently を開発する際、Coleman 氏と彼のチームは、コンテンツの公開ペース、ソーシャル共有ツール、SEO などの側面に関するユーザーの質問に答えるために毎日多くの時間を費やしました。ユーザーからのこれらの質問に基づいて、彼らはマーケティングブログ「The Content Strategist」で多くの実践的なマーケティング記事を公開しています。 Content Strategist は、最も人気のあるマーケティング ブログの 1 つになりました。

顧客から同じ質問を 2 回以上受けた場合は、必ず書き留めておいてください。これは素晴らしいマーケティングコンテンツになるでしょう。さらに、営業チームを関与させて、顧客から寄せられた問題についてタイムリーにフィードバックを提供してもらい、収集したフィードバックに基づいてホットな問題のアイコンを作成します。このデータを注意深く調べて、何について書くべきかを正確に判断してください。

上記の作業をいくつか実行した後、コンテンツ マーケティングが必要ないこと、または今はコンテンツ マーケティングを行うのに適切な時期ではないことに気付くかもしれません。したがって、専任のコンテンツ マーケティング スペシャリストを雇うかどうかを決める前に、まずターゲット ユーザーを徹底的に分析し、雇う必要があるかどうかを判断するのが最善です。デジタル マーケティングをあまり真剣に受け止めていない場合、または顧客のほとんどがデジタル マーケティング チャネルを通じて獲得されていない場合は、デジタル マーケティングに時間とお金を無駄にしないでください。製品が市場の需要に合っているかどうかがまだ検証されていない場合は、当面はコンテンツ マーケティングを行わないこともお勧めします。現時点では、すべての作業の焦点は製品と市場のマッチングにある必要があるためです。製品の方向性を変えると、これまでのコンテンツ マーケティング作業はすべて無駄になり、最高のコンテンツでさえも役に立たなくなります。この段階では、自分自身に正直でなければなりません。

ルール 3: 一貫性を保ち、適切なリズムを維持する。

コンテンツ マーケティングを始めたばかりの企業の多くは、歩くことを学ぶ前に走りたがります。多くの人は、「よし、コンテンツ マーケティング戦略では、ブログを構築し、ソーシャル メディアを運用し、メール リストを作成する必要があります。これらをすべて同時に実行しましょう!」と考えます。これは、歩く前に走りたいという典型的な例です。コンテンツ マーケティングを行う前に、まず考えなければならないのは、100% 実行できるコンテンツ マーケティング プランを作成することです。通常、これは週に 1 ～ 2 回の投稿です。

測定可能なトラフィックを確認できたら、そのトラフィックが会社の公式 Web サイトから来ているのか、それともどこか他の場所から来ているのかを判断します。もしそれがどこか他の場所から来ているのなら、正確にはどこから来ているのでしょうか?これが最初に理解する必要があることです。次に、訪問者のメールアドレスを適切な方法で収集する必要があります。

購読者のメール アドレスが 10 件しかない場合でも、メール アドレスのリストは、早い段階で適切なフィードバック ループを作成するための最良の方法です。電子メールを使用すると、以前に Web サイトにアクセスした訪問者に再度 Web サイトにアクセスしてもらうことができます。ユーザーに送信するメール コンテンツの下書きを作成するには 20 ～ 25 分かかりますが、そこから多くの有用なデータが得られます。

実際、ほとんどの場合、電子メールはソーシャル メディアよりも価値があります。多くの企業やブランドが、Twitter や Facebook などのソーシャル メディアでのコンテンツ マーケティングに多くのリソースとエネルギーを投入し、1 日に何度も投稿しているのを目にしますが、ターゲット ユーザーに行動を起こさせる最も効果的な方法は、マーケティング コンテンツをユーザーの受信トレイに直接送信することです。電子メールはより個人的なものだからです。マーケティングメールを開封する人が誰なのかを完全に把握できない場合でも、開封する人はたくさんいるので問題ありません。電子メール マーケティングを定期的に実行すると、電子メール アドレス リストがどんどん長くなり、最初のトラフィックがさらに多くのトラフィックをもたらし続けることがわかります。

マーケティング コンテンツは、コンテンツのリリース頻度、コンテンツのスタイル、口調が一貫している場合にのみ効果的です。

コンテンツマーケティングを通じてユーザーを獲得するには、定期的かつ適切なリズムでマーケティングを行うことが非常に重要です。これは、人間関係において維持する必要がある一貫性と一貫性と同じ原則です。自分はそこにいること、ユーザーのニーズに配慮していること、そしてユーザーのために価値を創造できることを、定期的にユーザーに思い出させる必要があります。これができれば、しばらくすると人々はあなたについて聞いたり見たりすることを期待し始め、あなたを知っているように感じるようになります。

企業やコンテンツ マーケティング担当者にとって、長期にわたる一貫性により、見出し、フォーマット、画像の使用、ストーリーの種類など、さまざまな変数をより適切にテストできるようになります。時間という変数を制御し、他の変数がマーケティング効果に影響を与えるかどうかを確認できます。たとえば、通常どおり毎日同じ時間にコンテンツを公開しますが、他の変数は変更せずに元の短い記事を長いテキストに変更し、記事の長さがマーケティング効果に影響を与えるかどうかを確認します。

他の変数がマーケティング効果に与える影響をテストする場合にも、同様のトーンを使用することが重要です。自分に合ったコンテンツの適切なトーンを見つけたら、それを維持する必要があります。ユーザーが慣れ親しんだ口調であなたを認識できない場合、どうして長期的な関係を築くことが期待できるでしょうか?

顧客の共感を呼び、信頼されるマーケティング コンテンツのスタイルが見つかったと感じたら、今後のマーケティング コピーを書くためのガイドとして、このスタイルの具体的な特徴を書き留め、実際の例をできるだけ多く含める必要があります。そうすれば、将来あなたのためにマーケティング コンテンツを書く人は誰でも、このガイドに基づいてマーケティング コンテンツを書くことができます。

ルール 4: 他と違う必要があります。毎日同じ古いものを見たい人は誰もいません。世界はますます騒々しくなっています。火に油を注がないでください。

コンテンツ マーケティングを始めたばかりの企業の多くは、「わが社は主に X 製品や事業に携わっているので、マーケティングのために X に関するコンテンツをもっと書く必要があるのは当然だ」と考えます。これはまったく間違った考え方です。コンテンツ マーケティングを行う前に、徹底的な分析を行ったり、市場で直面する競合他社を理解したりしなければ、コンテンツ マーケティングをうまく行うことはできません。まだ誰も取り組んでいないが、あなたが大きな違いを生み出すことができるコンテンツ マーケティングの分野、あなたが完全に支配できるホットなコンテンツ分野を見つける必要があります。

マーケティング コンテンツを他社と差別化するために、Coreman は BuzzSumo のようなツールの使用を推奨しています。 BuzzSumo は、オンラインのインターネット コンテンツのスクリーニングおよび収集ツールです。インターネットで最も人気のあるトピックをスクリーニングし、ソーシャル メディアの統計からコンテンツ データを収集できるだけでなく、競合他社が特定のトピック領域でどのような種類のコンテンツを公開しているかなどを検索することもできます。こうすることで、まだ誰も踏み入れたことのない未知の領域を見つけることができ、そこがあなたが輝ける場所です。

会社の事業内容に応じて、社内の関係者を集めてマーケティング コンテンツのトピックについてブレインストーミングを行い、マーケティング コンテンツのトピックの長いリストを作成することができます。ただし、各トピックがどのようなコンテンツの領域をカバーしているか、どのコンテンツ トピックが執筆に適しているかを確認するには、トピックを 1 つずつフィルタリングする必要があります。非常に時間がかかり、大変な作業ですが、その価値は十分にあります。

自分自身に次の質問をしてください。コンテンツ マーケティングを行う際、どのコンテンツ ボイスが自分たちにのみ役立ち、他の人には役立たないでしょうか。

独自のコンテンツ マーケティング領域を見つけることは、コンテンツのトピックだけの問題ではありません。また、あなたが制作したコンテンツを人々が読む本質的な動機が何であるかをさらに深く掘り下げて調べる必要があります。ある程度、潜在的な読者の心理分析を行う必要があります。人々があなたのコンテンツを読みたいと思う独自の理由を見つけてください。それが見つかれば、コンテンツ マーケティングの成功への半分は達成したことになります。

ルール 5: 読者がいることを確認してください。マーケティング コンテンツを真空状態で公開することはできません。

多くのスタートアップ企業は、独自のコンテンツ プラットフォームの構築に多大な時間と費用を費やしていますが、投稿したコンテンツを読む読者がいないため、すべて無駄になっています。まるでパーティーを開いたのに誰も来なかったみたいだ。これはとても辛いことです。

この悲しい状況を避ける方法は2つあります。十分な予算がある場合は、もう少しお金をかけてトラフィックを購入し、それに基づいて読者を維持する方法を学ぶことを検討できます。資金が限られている場合は、Medium や LinkedIn など、すでに読者がいる可能性のある無料のコンテンツ公開プラットフォームで記事を公開することで、コンテンツ マーケティング エンジンを開始できます。

正しい方法で行う限り、お金を使うことはおそらくコンテンツ マーケティングを成功させるための最速の道です。費やすすべてのドルの価値を最大化し、その過程で学んだことに基づいてマーケティング アプローチを反復する限り、Facebook、LinkedIn、Outbrain などの有料獲得チャネルを使用することには何の問題もありません。これには、読者の読書の好みに関する仮説を素早く立て、その仮説を毎日検証し、間違った仮説を素早く破棄できることが必要です。

現在アクセスできるすべてのツールとチャネルを徹底的に確認してください。たとえば、Contently が最初に設立されたとき、共同設立者の Shane Snow は Wired や Mashable などの出版物に記事を書いていました。適切な場合には、記事の一部で Contently 製品について言及するだけでなく、場合によっては一部の記事に Contently のマーケティング ブログ「The Content Strategist」への Web サイト リンクを追加することもあります。 Shane Snow 氏はこの方法を使用して、会社の Web サイトへの最初のトラフィックを生成しました。

だから、深く掘り下げなければなりません。影響力のある Weibo の有名人をご存じかもしれません。Weibo でコンテンツを再投稿するのを手伝ってもらうよう彼らに依頼する方法を見つけるとよいでしょう。投資家にメールを送信し、コンテンツを共有するよう依頼します。助けが必要なときは、恥ずかしがらずに助けを求めてください。

コンテンツマーケティングの初期段階では、市場内のいくつかのメディアやブログなどと連携して記事を投稿することは、読者を獲得するための非常に効果的な方法です。素晴らしい記事を書き、それなりのトラフィックがある出版物（できればあなたのブランドと共通点があるもの）にそれを売り込みます。創業者やCEOが開設したコラムの形式でメディアに連載記事を投稿することも、1つの記事だけを公開することもできます。最も人気のあるトピックに関する業界分析記事を書いて、特定のメディアに投稿することもできます。記事が広告中心になりすぎないように、記事の中で自社や製品を紹介しすぎないようにしましょう。

メディアがあなたの記事を掲載することに同意するかどうかを知るには、まず事実に基づく調査を行う必要があります。 The New York Times、Fortune、Techcrunch、Venturebeat、36Kr に記事を投稿したい場合、これらのメディアはより専門的なメディアであり、記事の品質とコンテンツの方向性に特別な要件があるため、多くの場合がっかりするかもしれません。今何をすべきでしょうか? Contently がこの取り組みを始めた当初、その応募作品は主に、MarTech Advisor や Digday など、やや小規模な専門マーケティング テクノロジー ウェブサイトを対象としていました。同社は、これらのウェブサイトの読者が自社のターゲット ユーザーとかなり重複していることを知っていました。さらに、Contently に投稿される記事は主にマーケティングに関するものなので、問題なく投稿できます。まずは自社の事業内容にマッチした2次、3次サイトからスタートすれば、入稿ヒット率が格段に上がり、コアユーザーも獲得でき、コンテンツマーケティングエンジンを始動させることができます。最初にこれをうまく行えば、より多くのトラフィックがある大規模なサイトに投稿をターゲットにすることができます。

記事を投稿できる可能性のあるメディア サイトを整理する際には、事前の準備も必要です。まず、Excel スプレッドシートまたは他の便利なフォームを作成し、投稿しようとしている記事に類似していて、投稿の可能性のある各 Web サイトでより人気のある記事を見つけて、それらをすべてフォームに整理します。このように、電子メールでウェブサイトの編集者に記事を送信する場合、電子メールで次のように直接伝えることができます。「こんにちは。貴社のウェブサイトで、トピック Z に関する 2 つの記事 X と Y が読者に非常に人気があることがわかりました。私は、2 つの記事 X/Y に類似した記事をちょうど書きました。読者もそれを読みたいと思うと思いますので、貴社のウェブサイトに掲載するために送信したいと思います...」メールでこのように伝えることで、編集者はあなたが原稿を提出する前に調査と準備を行ったこと、そして原稿を提出する際に編集者の利益を考慮したことを知ることができます。この方法により、提出が成功する可能性が大幅に高まります。

上記の方法以外にも、Medium（国内の類似サイトとしてはJianshuなど）、LinkedInなど、無料で直接公開できるサイトに記事を公開することもできます。

自社以外のウェブサイトに記事を掲載する目的は、読者のブランド認知度を高めると同時に、一定量のトラフィックをもたらし、ユビキタス化することです。これにより、潜在的な顧客はさまざまな場所で頻繁にあなたに会えると感じ、ますます深い印象を残します。このようにして、一定の顧客コンバージョンが続きます。

ルール6: マーケティングコンテンツの作成に十分な時間と労力を費やす

質の高いコンテンツを書くには非常に長い時間がかかることを受け入れる必要があります。質の高いコンテンツを作成できない場合、他のことはすべて時間の無駄になります。

テキストコンテンツを作成する場合でも、ビジュアルコンテンツを作成する場合でも、それをすぐに公開したいという欲求が常に存在します。 SEO の結果を早く確認したい、コンテンツ共有率の高いデータを早く確認したい、マーケティング コンテンツを顧客コンバージョン データに早く変換したい。しかし、コンテンツの公開量と速度のみを重視し、品質を犠牲にすると、成果はほとんど得られません。同じようなことを言っている人はたくさんいると思いますが、その言葉を本当に理解して受け入れる人は少なく、それに従って行動できる人はさらに少ないでしょう。

SEO に重点を置くことはできますが、それを主な目標にしないでください。これに重点を置きすぎると、質の低いキーワード主導のコンテンツを作成することになってしまいます。実際、本当に効果的な SEO は、高品質のコンテンツを継続的に作成することにあります。 Google がスパム対策検索エンジン アルゴリズム Panda を導入した後、Google の目標は、最も関連性の高い高品質のコンテンツを持つ Web サイトのランキングを向上させ、検索ユーザーにさらに価値のあるコンテンツを提供することになりました。 Google はこの点でますます優れてきており、あなたがすべきことはトレンドに従って高品質のコンテンツを作成することだけです。

低品質のコンテンツは、実際にはあなたにとって非常に有害であり、その背後にある企業にとってさらに悪い結果をもたらす可能性があります。毎月、高品質で、十分に調査され、入念に磨き上げられた記事を 2 つ作成するか、スピードと量を重視して毎週、それほど品質が高くない記事を 2 つまとめるかという 2 つの選択肢のうち、常に前者を選択する必要があります。結局のところ、ウェブサイトにさらに多くの訪問者や読者を呼び込み、記事のリンク共有数を増やすことができる記事は、本当に高品質で情報量が多く、読みやすい記事でなければならないからです。

したがって、最初から、高品質のコンテンツの制作を優先する必要があります。これに気を付けないと、コンテンツマーケティングの過程で「コンテンツ品質負債」がどんどん増えていきます。会社の発展の過程でこの負債が会社のブランドを傷つけないようにするためには、戻ってやり直す必要があります。

ルール7: 最も重要な指標に焦点を当てて、コンテンツマーケティングの効果を追跡し評価し続ける

コンテンツ マーケティングのプロセスでは、追跡して評価する必要がある指標がいくつかあります。たとえば、主な目標が成長を促進することである場合、ユニーク ビジター指標を無視してはなりません。さらに、ユーザーエンゲージメント率も重要です。

記事のクリック率と露出のみを追跡して評価すると、他の多くの有用なデータが失われます。

エンゲージメントは、ページ滞在時間、読者のスクロール行動（読者は記事ページの一番下までスクロールするか、ページの一番下近くまでスクロールするか）、リピーター（読者は将来さらにコンテンツを読むためにウェブサイトに戻ってくるか）、推奨力（記事が読者に別の記事をクリックするか、メールの購読を選択するように促すか）など、他のいくつかの指標を組み合わせたものです。記事をエンゲージメントに基づいて分類してランク付けし、エンゲージメントが最も高い記事をサイトの上部に配置する必要があります。

このデータを注意深く深く掘り下げることで、どの記事が読者に最も人気があり、読者やユーザーの獲得に最も役立つかを把握できます。このように、コンテンツ マーケティング資金をこのタイプの記事にさらに投資したり、同様の記事をさらに作成したりすることで、コンテンツ マーケティングの効果がますます高まります。同様に、一部の記事が誰にも読まれていないことがわかった場合は、そのようなコンテンツの制作を断固として中止する必要があります。

さらに、貴重な読者のフィードバックを収集することの重要性を過小評価することはできません。このフィードバックを注意深く追跡する必要があります。コンテンツ マーケティングを初めて始めるとき、コミュニケーションの過程で潜在顧客があなたのコンテンツをとても気に入ったと言ってくれたら、とてもうれしいでしょう。 Contently を始めた当初、多くの潜在的顧客と話をしましたが、その多くがすでに当社のマーケティング ブログ「The Content Strategist」を知っていて、そのコンテンツを気に入っていると言っていました。これにより、私たちの間のコミュニケーションがより効率的かつスムーズになります。 CEO として、私はこのことを非常に誇りに思っており、真剣に受け止めています。これにより、私たちが正しい方向に進んでいることがわかり、競合他社との差別化も図れます。

その後、Contently は Salesforce ソフトウェア プラットフォームを使用してユーザーからのフィードバックも収集しました。営業チームに Salesforce で顧客を調査してもらい、顧客が以前に The Content Strategist マーケティング ブログの記事を読んだことがあるかどうかを調べました。当然のことながら、The Content Strategist のブログ投稿を読んだ人とその後当社の顧客になる人の間には非常に高い相関関係があります。つまり、コンテンツに対する読者のエンゲージメントが高い場合、これらの読者はさらなるアクションを起こし、最終的には顧客になる傾向があります。

別の状況としては、顧客取引がまだ完了していないか、マーケティング コンテンツのユーザー エンゲージメント データを監視できないという状況があります。コンテンツの価値を証明するもう 1 つの方法は、コンテンツが何回視聴されたか、またその視聴回数を獲得するためにどれくらいの費用がかかるかを測定することです。もちろん、これは完璧なアプローチではありませんし、長期的な解決策でもありません。しかし、ゼロから始めたばかりの場合、特に会社のコンテンツ マーケティング マネージャーとして自分の価値を証明したい場合、これが自分の価値を示す最速の戦略であり方法です。

上記の方法は確かに実行可能ですが、コンテンツ マーケティングの最終的な成功を測定することはできません。なぜなら、最終的には、誰がコンテンツを読んでいるのか、サイトのページにどれくらい滞在しているのか、そして、他にどのようなアクションを取っているのかを把握する必要があるからです。コンテンツ マーケティングの効果測定方法を、コンテンツの露出のカウントからコンテンツのエンゲージメントの監視へと迅速に移行する必要があります。

ルール 8: デザインを活用してコンテンツ マーケティングの効果を最大化します。デザインが美しく、目に心地よい場合にのみ、読者はそれを真剣に受け止めます。

前述のように、他のメディアやブログ プラットフォームに投稿することは確かに一定の効果がありますが、コンテンツの効果を最大限に高めるには、読者がコンテンツを読みながらブランドと直接やり取りできる独自のコンテンツ プラットフォームが必要です。公式ブログ、ウェブサイト、WeChat パブリック プラットフォームなどを作成するかどうかは、あなた次第です。

どのようなコンテンツ プラットフォームを作成する場合でも、見た目が美しくなるように設計する必要がありますが、もちろん、いずれの場合も実用性の方が重要です。コンテンツ プラットフォーム (Web サイトなど) のデザインの最適化は、マーケティング コンテンツの有効性に非常に重要な影響を及ぼします。優れたデザインは、記事の読者数や共有数を増やすのに非常に役立ちます。いくつかのウェブサイトは、記事を読んだ後、下にスクロールし続けると、他のクリックなしで直接次の記事にスクロールし、ウェブページがこのように無限に下にスクロールできるようなデザインになっていることがわかりました。このようなウェブサイトのデザインは、読者がウェブサイト上のより多くの記事を読むように促します。同様に、ウェブサイト上のソーシャル共有ボタンはページとともにスクロールするため、より多くの読者が共有ボタンをクリックして共有するようになります。独自のコンテンツ ウェブサイト プラットフォームを構築したい場合は、WordPress を選択するのがよいでしょう。さまざまなプラグインと機能により、ウェブサイトのさまざまな機能要件を満たすことができます。

Coreman 氏は、記事の読者と共有を最大化するために使用できるテクニックのチェックリストを作成することを提案しています。さらに、ウェブサイトの他の部分のデザインは、できるだけシンプルでクリーンなものにする必要があります。ウェブサイトをデザインする過程で、人々が自分の考えに陥り、読者の本当の気持ちを考慮しないことは実は非常に簡単です。ユーザーに読んでもらいたいですか?シェアしますか？購読しますか?買いに行きますか？もしそうなら、コンテンツに基づいて適切なアクションを取るようにユーザーを誘導していることを確認する必要があります。急がず、一歩ずつ進んでください。読者に求めすぎることや、一度に多くのことを読者に提示しようとすると、逆効果になることが多いです。

デザインは、完全に自分独自のものであり、大げさに感じられないコンテンツを制作するための最良の武器でもあります。多くのコンテンツ サイトは、デザインが非常に成功しています。コンテンツ サイトのデザインにより、ブランドとは独立して存在しているように見えますが、同時に、意図せずに製品ページにリンクしてしまうこともあります。そうすることで、いくつかの独自の利点が得られます。まず、読者があなたのコンテンツを広告だと感じることを防ぎ、純粋に興味深いストーリーとして読むことができます。次に、高品質のコンテンツの制作に非常に重点を置いていることを外部に示すことができます。最後に、読者があなたのサイトを、彼らが評価している他のメディアと同様のプラットフォームとして見て、RSS リーダーに追加するように促すことができます。このようにして、読者に微妙な心理的変化を生み出すことができます。

これはいいことのように聞こえますが、それでも程度とタイミングに注意し、やり過ぎないようにする必要があります。コアブランドの外観と雰囲気を持ちながら、それを単に複製するだけではないコンテンツ サイトを作成する必要があります。たとえば、Web サイトのデザインでは、ブランドと同じ色調、視覚効果、フォントを使用します。記事を読んでいる読者に、無意識のうちに主力製品を思い浮かべてもらう必要があります。ロゴを過度に使用せず、ユーザーがコンテンツと Web サイト間を簡単に移動できることを確認してください。読者があなたを価値あるコンテンツの情報源として信頼しているのに、あなたが商品を売りつけようとしているように感じてしまったら、その信頼は失われてしまいます。一度信頼関係が壊れると、それを修復するのは困難です。

最も難しいデザイン上の課題の 1 つは、記事を読んだ後にユーザーにフォローアップのアクションを取らせる方法です。多くの企業は、記事の最後に製品購入情報を単に追加したいという誘惑に駆られます。彼らは「読者がすでにこのページを閲覧しているのであれば、このページを最大限に活用して自社の製品を宣伝すべきだ」と考えます。この不適切な慣行は、たとえ最高のコンテンツであっても、コンテンツ マーケティングの最大の弱点となることがよくあります。人々がなぜそうするのかは理解できますが、もっと良い方法があることはわかっています。

Contenty と The Content Strategist がまだあまり知られていなかった頃、私たちのチームは各記事の上部に「The Content Strategist は、X、Y、Z に重点を置く企業である Contently によって制作されています」と書かれた非常に細い水平バーを配置し、Contently の 3 つの主要な価値提案を簡潔に紹介していました。このアプローチは広告のように聞こえないので非常に効果的です。さらに、ユーザーの読書体験に影響を与えることなく、企業が何をしているのかを客観的に紹介しています。同様のアプローチで、適格な企業を推薦することもできます。

このカジュアルなブランド紹介の仕方なら、人々に嫌悪感を与えることはないでしょう。それほど目立たないとしても、本当に好奇心があり、あなたと協力することに興味を持っている読者は、クリックして確認するでしょう。

ルール9: コンテンツマーケティングの手法をテストするときは、将来も見据える必要がある

コンテンツ マーケティング戦略のバージョン 1.0 をテストしているところですが、コンテンツ マーケティング戦略のバージョン 2.0 はどのようなものになるでしょうか?バージョン 3.0 はどのようなものになるでしょうか?

コンテンツ マーケティングを通じて多数のユーザーとリピーターを獲得した後、コールマン氏と彼のチームは将来を見据える自由度が高まり、徐々に新しいコンテンツ マーケティングの方法と戦略を試し、マーケティング コンテンツを継続的に進化させています。たとえば、大企業のみ、または中小企業のみを対象としたマーケティング コンテンツを書いてみてください。すべてのユーザーに同じマーケティング コンテンツを提供する必要がなくなりました。

ユーザーベースとユーザー特性をマイルストーンとして考えます。ある時点で、マーケティング コンテンツを進化させることができます。マーケティング コンテンツの変更を忘れないように、マーケティング戦略の早い段階でこれらのマイルストーンをマークしておくと役立ちます。また、過去のコンテンツ マーケティング手法が効果的だったからといって、それをそのまま使い続けることもないでしょう。

「よし、読者が一定数に達したら、X を検討しよう。読者が増えたら、Y を検討しよう」と自分に言い聞かせる必要があります。コンテンツ マーケティングのプロセスでは、同じタイプのコンテンツに陥りやすいため、「さまざまなタイプの読者やユーザーに、どのようにすればよりよいサービスを提供できるだろうか」という質問を常に自分に問いかける必要があります。

読者をより明確に分類し、さまざまなタイプの読者に提供するコンテンツをよりターゲットにすればするほど、さまざまなタイプの読者をより早く獲得でき、提供するコンテンツに対する読者の関心も高まります。これには継続的なテストが必要です。 A/B テストはコンテンツをテストするのに最適な方法です。ある程度のトラフィックが集まったら、記事のタイトル、言語スタイル、ストーリーの種類、コンテンツの深さなど、さまざまな変数をテストできます。

他にテストできるものは次のとおりです。

• さまざまな設計機能: どの変数が機能しているかわからないため、一度に多くの変数をテストすることはできません。 Contently は、The Content Strategist にいくつかの主要なデザイン調整を加えました。以前のバージョンのパフォーマンスが良好であったとしても、それをさらに改善する方法を想像することは常に良い考えです。しかし、それを恣意的に行うことはできません。可能な限りデータに基づいて行う必要があります。いかなる時も、改善の余地がないと感じないでください。

• ソーシャル メディアの投稿とメールのタイミングと頻度: Contently チームは会議のたびに、さまざまな投稿スケジュールがデータに与える影響を評価し、それに基づいて今後のコンテンツ リリースのタイミングと頻度を決定します。

• さまざまなコンテンツ ライター: マーケティング コンテンツの作成者が複数いる場合は、さまざまなライターのパフォーマンスを追跡して評価する必要があります。評価してみると、速報ニュースを書くのが得意な著者もいれば、詳細な記事を書くのが得意な著者もいることがわかるかもしれません。評価結果に基づいて才能を最大限に活用し、さまざまな著者の価値を最大限に高める必要があります。

より広いレベルでは、テストすべき 3 つの領域は次のとおりだと Coleman 氏は言います。

実際、どのようにテストしても、コンテンツの品質を妥協することはできません。コンテンツ マーケティングにおいては、「品質」という言葉は「真の価値を提供する」ことと同義です。読者がこれまで知らなかったことは何ですか?記事は読者が物事や周囲の世界を見る方法を変えるでしょうか?記事は、挑戦したり障害を乗り越えたりするためのツールを提供していますか?それは何か良い変化をもたらしましたか?

コンテンツ マーケティングの現在の行き詰まりに陥らないようにするには、最初の質問「なぜこのコンテンツを作成するのか」に立ち返る必要があります。これは非常に深刻な質問です、なぜですか?この質問に行動で答えるときは、目的地までの予想外の、リスクのある、あまり通られていない道を選びましょう。

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