なぜコンバージョン率がいつもこんなに低いのでしょうか?

入札者として、私たちは「ユーザーの視点」という言葉にも馴染みがあるかもしれません。しかし、「ユーザーの視点とは何か？ 」を明確に説明できる人はほとんどいません。

再び深く傷ついた編集者は、多くの情報を読み、最終的に「ユーザー視点」を徹底的に説明しました。

ここでみんなと共有しましょう。

古い質問です。

例を見てみましょう。

今日、あなたのガールフレンドがあなたにこう尋ねたとします。 「今日は外は寒いですか？」

あなたならどう答えますか？

おそらくほとんどの人はこう言うでしょう。 「天気予報によると、今日の気温は摂氏3～17度で、風が少し吹くそうです。寒すぎず大丈夫だと思います。」

しかし、あなたの彼女はこの答えに満足すると思いますか？

しません。まず、彼女は外出する必要があります。外出しなければ、外が寒いかどうかを気にする必要はありません。外出には、何を着るか、何を履くか、何を帽子をかぶるか、何を口紅をつけるかが含まれます。そして、次のように答えることができます。「それほど寒くはありません。前回ディズニーランドに行ったときに着たウィンドブレーカーを着て、中にグレーのシャツを着て、ジーンズと合わせれば、寒くないし、見栄えも良くなります。」

ですから、彼女が「今日は寒いですか？」と聞くとき、彼女は本当に天気を知りたいのではなく、むしろあなたとのデートでどんな服が彼女に一番似合うかを知りたいのです。

では、ユーザーの視点とは何か理解できましたか?

ユーザーの視点に立ってニーズを発見し、シナリオを確立し、ソリューションを提供します。

おそらくあなたはまだこう言うでしょう:編集者さん、あなたの例は非常に良いと思いますし、説明も非常に良いと思います。しかし、実際に適用するたびに、どうすればよいかわかりません...

さあ、読み続けてください。

5W2H分析法は皆さんご存知ですよね？

以前は、ユーザーの視点について推測に頼っていたかもしれませんが、現在はデータに頼っています。

5W2H分析手法を用いてユーザー行動を分析し、ユーザーの需要特性を把握し、計画立案における「マーケティング視点」を導くことができます。

ユーザー視点の7つの分析ステップは、マーケティング視点のクリエイティブ企画コンテンツを導くために使用され、データ分析を通じてユーザー視点を確立することで、行動データの背後にある人々への洞察を得るというデータ分析の真の価値を実現します。

ステップ1: 行動データからユーザープロファイル（誰）を作成する

ユーザーの視点を確立するための最初のステップは、ユーザー情報プロファイル（ユーザー ポートレートと呼ばれることが多い）を作成することです。

ユーザーポートレートに含まれる情報は、ユーザーのニックネーム、都市、職業、興味だけでなく、より詳細なユーザー行動特性も含まれます。

下の画像は、電子商取引業界における商品のユーザープロファイル情報です。都市やIDなどのユーザー属性情報に加えて、登録時間、最終訪問時間、30日間の訪問期間データなどのユーザーのスティッキネス情報と、商品詳細の閲覧回数、商品がショッピングカートに追加された回数、支払いが開始された回数などのユーザー価値情報、およびその他の関連情報も含まれています。

ユーザーの粘着性情報はユーザーと製品の関係を表し、ユーザー価値情報はユーザーが製品にもたらす可能性のある価値を表します。

属性情報、粘着性情報、価値情報の 3 つの側面に基づいてユーザー ポートレートを構築することで、ユーザーの基本的な状況、ユーザーに対する親近感、ユーザーがもたらす価値を把握できます。

ユーザーの肖像画をブラインドデートの第一印象に例えると、ブラインドデートの相手に対する評価は「彼はイケメンか？」、「私の印象はどうか？」「彼は家を持っているか？家のタイトルに私の名前を書いてもらえるか？」などになります。

ユーザープロファイルを作成する目的は、ユーザーの特性を把握することであり、「マーケティングの観点」から、ユーザー特性に基づいた活動戦略を設計することができます。

ステップ2: ユーザーの行動を通じてユーザーの目的（何）を発見する

最初のステップは、ユーザーを全体的に理解することであり、ブラインドデートでは、結婚に適しているかどうかを判断するために、「デート」または「試し結婚」のプロセスを経る必要があります。分析の 2 番目のステップは、ユーザーと対話することでユーザーの好みを見つけることです。

例えば、下の図では、ある電子商取引ユーザーが4,699元相当のカメラを閲覧し、閲覧した商品の具体的なモデル、最近の訪問期間と訪問時間を記録しました。この情報から、このユーザーが最近頻繁に訪問していることがわかります。カメラ以外にも、スーツケース、日よけ帽子、赤いスカートなどの商品も閲覧している可能性があります。基本的に、このユーザーは旅行をしたいと思っていると推測できます。

特定のユーザー行動を通じてユーザーの意図を推測し、同じ特性を持つユーザーに対してアトリビューション分析を実施し、関連するユーザー グループを確立し、「マーケティングの観点」を使用して、ユーザーの次の行動を導くマーケティング アイデアを設計します。

ステップ3: 結果の理由を分析する（なぜ）

恋愛中は喧嘩したり怒ったりするのは避けられません。では、あなたの彼女がなぜ怒っているのか知っていますか？実際、男の子である私たちは、知らないことが多いのです。

ユーザー管理の過程では、ユーザーが注文前に商品詳細ページをいくつ閲覧したか、注文はクーポンによるものか、レビューが良かったからなのかなど、ユーザー行動の結果の背後にある理由を見つける必要があります。たとえば、ユーザーが記事を転送した場合、ユーザーが以前に閲覧した記事が転送されないのはなぜでしょうか?ユーザーが転送した記事の特徴は何ですか?

これが結果の理由です。

上の図はデータ分析でよく使われるファネル分析チャートで、登録開始、認証コードの送信、登録完了の3つのステップを表しています。ファネルを見ると、認証コードの送信から登録完了までに21.6%のユーザーが離脱していることがわかりますが、なぜ離脱してしまうのでしょうか。

それはまるで、バラを買って、キャンドルライトディナーを楽しみ、次の重要な行動を取ろうとしていたときに、ガールフレンドが突然怒ったようなものです。なぜでしょうか?ここまで雰囲気が整えば、次のステップに進むのは当然ではないでしょうか？

失踪したユーザーの行動を詳細に分析したところ、ユーザーが登録を完了できなかった理由は、携帯電話の認証コードが間違っていたか、完了していなかったためであることがわかりました。シーン復元実験を行ったところ、ユーザーがWeChat環境でH5を開いて関連情報を入力すると、テキストメッセージを開くために飛び出してからWeChatに戻ると登録ページが飛び出し、再度登録を開始するときに確認コードを再度送信する必要があることが判明しました。

この洞察に基づいて、認証コードの内容の表示方法を変更し、認証コード番号を先頭に配置して、ユーザーがWeChatを離れることなくSMS認証コードの内容を確認できるようにしました。

これはユーザー離脱の一例です。ユーザーが注文するまでのアクセス経路など、ユーザーコンバージョンの成功に影響を与える要因もわかります。コンバージョンに成功したユーザーについては、成功の背後にある共通要因を理解し、これを目標としてユーザー関連の行動を改善できます。

ステップ4: ユーザーを誘導する最適なタイミングをつかむ

もしあなたのガールフレンドが「風邪をひいたみたい」というWeChatメッセージを送ってきたら、彼女にもっとお湯を飲むように言うのではなく、イサティスの根を買って彼女の家を訪ねるべきだ。これは関係の変化を促すのに最適な時だ。

ユーザー管理の面でも、ユーザーを誘導する最適な機会を捉える必要があります。では、最適な時期はいつでしょうか?

ユーザーが商品をショッピングカートに追加することは、購入の意思があるが、他の商品も見たいことを意味します。このとき、商品クーポンをプッシュして注文を誘導したり、類似商品を推奨して選択肢を増やしたりすることができます。

ユーザーがコミュニティのお気に入りに投稿を追加すると、そのユーザーはそのコンテンツを認識したものの、返信や転送は行っていないことを意味します。そのため、ユーザーが非アクティブな場合、この投稿をタイトルとして使用して、ユーザーに「お気に入りに追加した投稿が更新されました」と通知することができます。

上の写真を例にとると、支払いページに入ったが30分経っても支払いが完了していないユーザーには、支払い失敗のリマインダーが送信されます。それでも支払いが完了しない場合は、メッセージ送信から2時間後に20元のクーポンが送信されます。この戦略は、ユーザーの重要な機会に基づいて、ユーザーの次の行動を導きます。

ステップ5: ユーザーが関連するシナリオを見つけられるようにする（どこで）

彼女と出かけたいときに「週末遊びに行こう」と誘うと、彼女は「どこに行く？」と聞いてきます。長い時間話し合った後、忘れてください。楽しい場所がなく、デートは台無しになります。

「○○ショッピングモールに行こうよ。テーマ展があって、写真を撮るのに最高だよ」と言えば、女の子の写真好きを捉えることができます。または、「○○レストランに夕食に行こうよ。あなたの好きなキャベツ炒めがあるよ」と言うこともできます。したがって、どこに行くかは重要ではなく、行くシーンがユーザーとどのようにつながるかが重要です。

ユーザーの興味を喚起する点では、ユーザーに関連するシナリオを作成することもできます。ユーザーは、あなたの店が何周年を迎えたかではなく、購入したい商品がどれだけ安くなるかに関心があります。10万件以上の肯定的なレビューがある靴が見た目が良いかどうかは気にしていませんが、その靴がどのような服とマッチするか、どのような機会に履けるかに関心があります。

ユーザーが閲覧したコンテンツに基づいてシナリオベースの思考を確立し、マーケティング計画においてシナリオを通じてユーザーの興味を喚起します。例えば、ユーザーが近隣のツアーに関する記事を多く閲覧している場合、旅行におすすめの服装の組み合わせや写真のポーズは、ユーザーが求めるシナリオを満たします。

ステップ6: ユーザーのニーズに対するソリューションを提案する（方法）

上記の 5 つのステップでは、ユーザー行動の洞察を通じてユーザーの嗜好特性を分析し、6 番目のステップでは、ユーザー特性に基づいたソリューションを提供すること、つまり、完全なユーザー操作戦略を確立します。

上図は、ユーザーライフサイクル全体に基づいてユーザーニーズを解決するための計画プロセスであり、露出、関心、着地、活性化、収益化、推奨、損失というユーザーライフサイクル全体を主線とし、ユーザーに印象を与え、関心を喚起し、コンバージョンパスを設計し、コンバージョン機会をつかみ、ユーザーに支払いを誘導し、ユーザーのアクティビティを増やし、ユーザーのリマーケティングを行うという全体的な活動プロセスに対応しています。

ステップ7: ユーザーが生み出した実効価値を評価する（どれだけ）

このステップの重要性は、新規ユーザーの追加後やアクティビティへの参加後のユーザーのその後の行動を分析し、アクティビティ、維持、支払いの改善におけるパフォーマンスを観察し、それを使用してアクティビティの有効性を評価することです。

グロースハッカーは、チャンネルプロモーションの効果を評価する際に、チャンネルの露出、ダウンロード、コンバージョンコストだけでなく、コンバージョンしたユーザーのその後の登録、アクティビティ、維持、支払いなどの重要な指標にも注目します。これは、チャンネルやアクティビティのアイデアなどによってコンバージョンしたユーザーが正確なユーザーであるかどうかを評価し、チャンネルプロモーション計画を最適化するために使用します。

ユーザー リレーションシップ マネジメントでは、アクティビティに参加した後のユーザーの行動の変化を評価することで、アクティビティがユーザーに及ぼす関連の影響を判断できます。たとえば、ユーザーがクーポンを受け取った後にクーポンを使用するかどうかによって、売上コンバージョンのパフォーマンスが向上したかどうかを判断できます。

マーケターが効果的なユーザー成長を実現したい場合、「ユーザー視点」を確立することが必須条件です。ユーザー視点を持つオペレーターだけが、ユーザー視点で問題を考え、コンバージョンの原因と原動力についての洞察を得ることができます。

出典: iDark Horse