2018 年に予測される 8 つのマーケティング トレンド

連日「事例レビュー」「年末総括」「トレンド予測」と、皆さんは悩まされてきたと思います。これらの似たような漠然とした記事は、「ワンクリックで収集できる」という点以外、皆さんにとって何の価値も意味もなく、何の指針も助けにもならないようです。筆者は執筆時にこの問題を全く考慮しなかったのだと思います。

今回は、今後の動向について私の考えをいくつか共有したいと思います。専門知識の深さ、焦点、難易度、さらにはあなたへの影響の度合いも異なります。マーケティング分野の「初心者」から「経営者」まで、あらゆる人に適した内容となっているため、すべてを読んで鵜呑みにする必要はありません。まずはタイトルを読んで、興味のある内容を見つけ、時間をかけて読み、じっくりと主体的に考え、さらには自分の特性を踏まえた対応策を考え出す。「発見-分析-解決」こそがトレンドの価値なのです。

1. スローガンの重要性はますます低下している

(宛先: シニアクリエイティブコピーライター)

これはスローガンの価値を否定するものではなく、それがついに祭壇から降りてきたということを言いたいのです。ブランドコミュニケーションのさまざまな形態の変化に伴い、従来の広告形態（TVC/印刷広告）の割合は小さくなり、消費者のブランドプロモーションの記憶はもはやスローガンに基づくものではなくなりました。昨今、コカコーラ、 KFC 、スターバックス、デュレックスなど、さまざまなゲームやケースが次々に登場し、画面を賑わせることも珍しくありませんが、ブランドについて言及するときにそのスローガンを思い出し、今でもそのスローガンについて喜んで語れる消費者はどれくらいいるでしょうか。

洞察:伝統的な広告の時代 (他の形式のプロモーションがほとんどなかった時代) では、スローガンが神格化されていたのには 2 つの理由があります。第一に、当時はブランドのステータスが消費者のステータスよりも高かったため、スローガンはブランドの説明や証言のようなもので、消費者はスローガンを使って特定のブランドのファンであることを示すものでした。

一方、スローガン自体の独創性と簡潔さにより、コミュニケーション中に抽出して記憶しやすくなります。ゴシップについておしゃべりするとき、スローガンは友人同士の共通の文脈やラベルのようなもので、ブランドの最近人気の広告を見たことがあることを証明することができます...今日、消費者とブランドは長い間対等です。消費者がブランドを崇拝することはめったになく、むしろ「易二三のビデオは本当に意地悪だけど、私は好きです！」「地下鉄の網易雲音楽の歌のコメントがこんなに胸が痛くなるとは思わなかった」「知湖の三里屯ポップアップストアに行ったことがありますか？」など、自分なりの方法でブランド/プロモーションを定義し、説明する傾向があります...

したがって、クリエイティブなコピーライターの仲間（特に伝統的な広告会社で働く人）は、スローガンを書くことが「最も広告的」、「最も才能がある」、「最も神聖な」仕事であると考えるのをやめてください。また、コンテンツを書いたり、 WeChatでメッセージを共有したりすることが、すべて単調で退屈な「汚くてつまらない仕事」であると考えないでください。プロジェクトのすべての執筆作業に積極的に参加し、さまざまなスタイルや形式で創造性を表現することを学びます。特定のリンクのハイライトが視聴者に強調され、プロジェクトやブランドにとって記憶に残るポイントになるかもしれません。

2.新しいメディアはついに新しくなくなり、同質的な競争が始まる

（宛先：ソーシャルメディア会社）

過去数年間のWeiboやWeChatの人気を思い起こし、過去2年間の有名人の生放送やショートビデオまで…表現形式は異なっていても、本質的にはすべてセルフメディア（個人の声）が主導権を握っており、核心的なコミュニケーション分裂モデルも似ており、破壊的な新技はありません。

同時に、数年にわたる格闘、試行錯誤、授業料の支払いを経て、企業クライアント、従来の広告/PR会社、セルフメディアのセレブリティスタジオなど、彼らは皆、新しいメディアマーケティングのゲームプレイとルーチンを見て、模倣してきました。一線都市のコミュニケーション機関における新メディアに対する理解と応用の格差はますます小さくなり、同質化競争の傾向が明らかに強まっていると言える。 「ソーシャルメディア企業」を自称し、従来の広告・PR企業とは違うと考えている企業も、いまだに、ポスターを作ったり、長い写真を並べてジョークを書いたり、 KOLを見つけて利益を上げたりすることで話題性を獲得することしかできないのであれば、頼れる独自の競争優位性はないだろう。 2018年は、お金を稼ぐことがますます難しくなっていると感じるでしょう。

洞察:国内のコミュニケーション エージェンシーのほとんどは、実際には新しいテクノロジー (新しいことへの挑戦)、優れたアイデア (コンテンツ)、規模 (リソース) の優位性という 3 つの点で競争していると私は常に信じてきました。消費者の商品追求意欲も、この3点の順番で展開されます。例えば、HTML5が登場した当初は、どんなブランドやコンテンツであっても、「クリック、スライド、重力感知」といった機能的な操作を体験できれば、消費者は好奇心に溢れ、狂喜するでしょう。

その後、H5フォーマットが普及し始め、どのブランドのH5がより面白く、より良く作られ、より巧妙かつ自然に機能を使用しているかという競争に移りました。その後、ブランドのパフォーマンス基準が一般的に標準に達すると、競争はリソースの組み合わせに移りました。どのブランドがより合理的にさまざまなリソースを動員して活用できるか、どのブランドが積極的に音声の閾値に到達できるか、どのブランドがスクリーンを支配する機会を得るか。

では、新しいメディア形式の目新しさが薄れ、消費者の嗜好がますます厳しくなり、従来の大企業がゲームのルールを理解したとき、価格を下げることに加えて、テクノロジー、創造性、リソースという3つの中核要素で独自の利点を見つけて生き残ることができる「ソーシャル ニュー メディア」企業はどれくらいあるでしょうか。 「愚かな人々、たくさんのお金、そして競争相手が少ない」という良い時代は二度と戻ってこないだろう。

3.新しいメディア運営チームは代理店から分離され、企業のマーケティング部門に戻される。

（宛先：ニューメディアオペレーションズ）

前のポイントに引き続き、ニューメディアは長い間ブランドプロモーションの不可欠な戦場であり、誰もが日常業務の基本的なルーチンに精通しています。ニューメディアの運営者は、過去2年間のような人気と高額の報酬を得る新人ではなく、実践者の供給が需要を上回っています。大規模なセルフメディアKOLの商業化と透明な開発と相まって、人材、技術、リソースはもはや困難な仕事ではありません。その結果、代理店から公式アカウントを引き継ぎ、日常的には自社で運用し、大きな案件が来たら代理店に運用支援を依頼するといった検討をする企業が増えてきました。

洞察:運用は、その構想以来、企業の主要な行動でした。大量のエネルギーの継続的な投資、イメージとスタイルの標準化、リソース情報の統合と取得、意思決定メカニズムの迅速なフィードバックなど、これらは企業内の支配的な運営の下では達成しやすいことがよくあります。代理店と比較して、当社のスタッフは自分の持ち場に専念しており、売り込みにおいて他のブランドに追い抜かれることはありません。無目的に「無から有を生み出す」ことなく、いつでも社内部門間でリソースのフィードバックを得ることができます。日々のクリエイティブなホットスポット（複雑でないアイデア）は、思いついたらすぐに実行でき、作業指示を出したり、承認の階層を経たりする必要はありません。ブランド間のリソース交換、セルフメディアKOLとのコミュニケーションと協力により、企業のアイデンティティはより自信があり、実現しやすくなり、価格差を心配する必要もありません。十分に専門的ではないかもしれませんが、より焦点が絞られ、より効率的で、より安価で、より柔軟で自律的です。

以前は多くの企業がデュレックスの待望の定番セルフメディアケースに魅了されていましたが、現在では企業は極めて実用的になり、実際の力を持ち、何百人もの支持を得ているハイアールブルーVを好んでいます。

では、自らメディア活動に取り組むことを決意した若者たちは、自分の将来がどうなるか知っていますか?企業クライアントにアプローチする適切なタイミングについて考えたことはありますか?

4. 伝統的な広告・PR会社はますます少なくなり、オムニチャネルはコミュニケーションエージェンシーにとって必須の競争優位性となっている

（代理店オーナーおよび従業員宛）

伝統的な代理店会社の経営者の多くは、すでにこのことに気づいていると思います。現在では、広告・広報会社を名乗る企業は少なくなり、すべてコミュニケーション会社に社名を変更しています。 2018年には、プロモーションの形態、媒体、リソースの境界がますます曖昧になり、すべてが「消費者の注目時間を競う」目的を果たすようになるでしょう。コミュニケーションエージェンシーが企業クライアントの支持を獲得し、長期にわたる緊密な協力関係を確立したい場合、特定のスキルを持つことに加えて、オムニチャネル、オールコミュニケーションの運用スキルも最大限に高める必要があります。広告、PR、デジタル マーケティングの代理店が一列に並んでマーケティング部門が利益を分けてくれるのを待っていた時代は終わりました。

洞察:サプライヤー ディレクトリは、代理店企業にとってもはや保険ではありません。広告動画撮影ビジネスを獲得するためには、広告会社が企業のサプライヤーリストに入り、創造性と価格で他の広告会社に勝つというだけではなく、デジタルマーケティングコミュニケーション計画に早くから組み込まれ、キャンペーンを爆発させる導火線の一つとなる可能性もある。今日のビジネス分配は、コミュニケーション全体を考え、コミュニケーション全体をリードする能力を持つ代理店が最初にカットし、より大きな肉片を獲得することができ、他の協力代理店はスープを作るために骨をいくつか拾うことしかできないようになりました。

したがって、総合的なコミュニケーションの考え方の下では、コミュニケーション エージェンシーには、ビジョンと思考力を備えたジェネラリストと、高い専門性と優れたスキルを備えたスペシャリストの両方が必要です。あなたはどちらになれると自信がありますか？

5. 専門スキルをミックスしたチームこそがクリエイティブなホットショップの最大の魅力です

（クリエイティブ企業および従業員の皆様へ）

クリエイティブ ホット ショップは新しい概念ではありませんが、従来の広告会社と比較して、クリエイティブ ホット ショップが主張する独立性、競争力、価値とは、いったい何なのでしょうか。それぞれ意見が違うようです。

洞察力：ここでお話ししたい「創造性」とは、あるコマーシャルの創造的な洞察力や質の高いグラフィックデザインだけではありません。むしろ、広告コンセプトの制約から抜け出し、企業の製品にさらに深く迫る、真の総合的な「創造性」なのです。それは、製品の革新的な機能、興味深いサービス体験、あるいは販売モデルのアップグレードかもしれません...これに合わせるために、クリエイティブチームはもはや広告やコミュニケーション界の人々だけではありません。チームに参加するのは、エンジニア、科学者、アーティスト、金融関係者、心理学者かもしれません...彼らはビジネスをよりよく理解しており、会社の大きな提案の概要（高収益のジュース製品の設計など）を受け取った後、特定の分野に固執するのではなく、チーム内のパートナーの総合的なスキルに頼って、お互いの多次元的な思考を刺激し、最終的にそれを実現しようとします。

では、近い将来、科学者が撮影したコマーシャル、医師が設計したオフライン活動、アーティストが開発した新製品の機能が、より強力な革新性と創造性を備え、より良い消費者のフィードバックと販売実績をもたらし、「楽しみのため」や「販促用の仕掛け」とは見なされなくなることを想像してみてください...その時までに、正統派のクリエイティブな人たちは、あなたのスキルで将来も仕事を続けることができるでしょうか?当時のクリエイティブ・ホット・ショップは、依然として広告代理店の簡素化版と見なされるのでしょうか?

6. コミュニケーションを超えたマーケティングの価値は今後も探求され続ける

（宛先：企業Aの上司とマーケティング部門）

企業がビジネスの本質に戻ることを強調し始めると、その裏にはビジネスがますます困難になっているというメッセージがあります。これは多くのマーケティング部門にとって悪い知らせです。なぜなら、市場に割り当て可能なマーケティング予算はますます少なくなり、各プロジェクトが困難に直面するリスクが高まっているからです。

一方、コミュニケーションエージェンシーが「コミュニケーション業務」をより完璧かつ効率的に遂行できるようになると、マーケティング部門の価値もほとんど失われてしまうのでしょうか？マーケティング部門の価値は何ですか?多くの経営者やマーケティングマネージャーがこのことについて考え、頭を悩ませてきたと推定されます。景気が良いときは、マーケティング部門の使命は、会社にとっての「おまけ」である。マーケティング部門は、会社のブランドイメージと良いニュースを社内外に大々的に宣伝することができ、少なくとも社外で接待をするときには上司の見栄えを良くすることができる。景気が悪いときは、マーケティング部門が会社が困難から抜け出す方法を見つけ、新たな突破口を見つけるのを助けるコマンドーチームとなることを、会社は期待している。

しかし、会社の困難な時期に大きな期待を寄せられたマーケティング担当者のうち、ブランディングとコミュニケーション以外のスキルを長い間失っているか、まったく持っていないこと、さらにはマーケティングの概念的な範囲を表面的にしか理解していないことに気付く人がどれだけいるでしょうか... 最も古い4P理論を例に挙げましょう。製品、価格、場所、プロモーションです。プロモーション部分を除いて、他の3つの部分に本当に参加し、考え、促進しましたか？新製品が市場に投入されようとしています。あなたには、さまざまな観点から新製品の適正な販売価格を算出できるほどの自信、能力、知識がありますか? これらは、「マーケティング」の最も興味深く、価値のある側面です。

ですから、マーケティング部門の存在意義は、代理店から仕事を奪ったりクリエイティブ料金を節約したりすることではなく、より深い市場論理に基づいて考え、評価し、会社、自分自身、そして代理店のためにマーケティングの方向性を示すことであるということを覚えておいてください。

7. 大きなアイデアや大きなキャンペーンに逆らって、リーンマーケティングが成功の鍵となる

（宛先：企業Aの上司とマーケティング部門）

ほぼすべてのマーケティング担当者や組織は、各マーケティング活動の効果をどのように測定、評価、予測するかという問題を解決しようとしてきました。その本質は、マーケティングが科学であることを証明することです。残念ながら、この命題は今日まで確立されていません。私の意見では、マーケティング効果の影響を測定することは、「新しいビジネスモデルでのスタートアップの成功率を計算するための数式を使用する」ようなものです。それは単なる話です。これは、一部のマーケティングのベテランが「ビッグ アイデア」(影響のスピードを測定できない場合は、スタート ラインで全速力で走ってみる) を推奨する理由もある程度説明しています。

しかし残念なことに、その後のマーケティング担当者は他のマーケティング担当者を真似し、マーケティングをおざなりな「ビッグアイデア」+「ビッグキャンペーン」に変えてしまいました。しかし、すべてのキャンペーンでは同じ作業を何度も繰り返す必要があり、多くのエネルギーと機会が無駄になるだけでなく、残念ながら経験を保持したり蓄積したりすることもできません。これは、過去 2 年間に業界で CMO を CGO に置き換え、従来のマーケティング モデルをビッグ データ、プログラマティック、グロース ハッキング手法に置き換えることを提唱し始めた理由でもあります... これは別の強迫観念と極端に陥っているようです。

リーン マーケティングについては、言いたいことがたくさんあります。まずはここでリーン マーケティングの概念を紹介し、その後、今後いくつかの記事で詳しく説明します。

8. ブランドパーソナリティの概念が復活し、ブランド資産管理に役立つ

（宛先：A社、B社）

過去2年間、消費のグレードアップと新分野・新企業の継続的な出現に伴い、地元ブランドのマーケティング意識と創造力が急速に高まっていることを私たちは身をもって感じています。高級なもの、洗脳的なもの、心を揺さぶるもの、あるいは悪徳な宣伝やコミュニケーションなど、地元ブランドはますます注目を集め、議論を呼ぶようになっています。多くの企業は、マーケティングコミュニケーションにおいて、代理店に対して「デュレックスと同じくらい人気のあるビデオやイベントを提供してください」ではなく、「xx 業界のデュレックスになりたい」といった比較的明確で具体的な指示を与えることを敢えてしています。

H5クリエイティブ制作に優れた某アルファベット社、物議を醸す動画に優れた某クリエイティブホットショップ、文芸色が強い某セルフメディア組織など、各エージェンシーが個性と実力を備えた存在になったのは、このような指導の下だと思います。企業ブランド向けのコンテンツとトラフィックを備えたコミュニケーションプロジェクトを作成することは、もはや難しくありません。

しかし、企業のマーケティング部門であれ、広告代理店であれ、2018年にさらに一歩踏み込んで、各企業ブランドがどのようなブランドパーソナリティやブランド資産を保持すべきかを考えることはできるでしょうか。あるブランドが、ある瞬間にはまだ非常に芸術的で高尚であったとしても、次の瞬間に消費者を洗脳し始めたら、そのブランドは統合失調症であると消費者に思わせ、その結果、ブランドの「個性が崩壊」することになるのでしょうか?

したがって、すべての経営者は、もっとゲームをプレイして、キャラクターガイドを見ずに、スキルポイントと装備を磨くだけで相手を一掃できるキャラクターがいるかどうかを確認してみることをお勧めします。これはゲーム、ビジネス、ブランドにも当てはまります。良いものはたくさんありますが、それを選択的に吸収することでのみ、ブランドはより際立つようになり、それがブランドの個性であり、ブランド資産です。

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この記事は@诅咒我(Qinggua Media)によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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