春節の紅包イベントから得た3つの運営上の洞察

春節期間中、弊社は「祝福アップデートを投稿して紅包を受け取る」というテーマで、弊社製品をベースに紅包イベントを企画しました。イベントが終わった今、イベントの企画から実行まで、共有する価値のあるすべてのコンテンツについてお話ししましょう。この記事は、製品運用における個人的な経験から得た洞察を共有することに重点を置いており、皆さんにとってインスピレーションとなるかもしれません。

イベント概要

今回の商品運営活動のテーマは「紅包を受け取る祝福の動向を発表する」であり、活動ルールは以下のとおりです。

1. 紅封筒の送り主は、商品の中に祝福のメッセージを掲載し、また、希望の金額と数量を記載した紅封筒を同封することもできます。
2. 赤い封筒付きの祝福ダイナミックが公開されると、私をフォローしているすべてのファンにこの新しいダイナミック通知が届きます。私の祝福ダイナミックを再投稿したファンは赤い封筒を受け取ることができます。
3. 私のファンのファンも、この祝福のダイナミックをリポストすると、赤い封筒を受け取ることができます。赤い封筒は 1 人あたり 1 個までで、すべて売り切れています。

製品レベルでは、次の主要な操作を完了する必要があります。

最初のステップは、祝福ダイナミックの発行者として、公開する必要があるコンテンツを作成し、この祝福を赤い封筒に入れることです。この赤い封筒の祝福を公開すると、私をフォローしているすべてのファンがこの祝福通知を受け取ります。

2 番目のステップは、ファンが私のホームページにアクセスした後、赤い封筒ボタンをクリックして祝福の投稿を再投稿すると、ランダムに赤い封筒を受け取ることができることです。

活動の運営ルールと製品アクションは上記の通りです。ユーザー側は祝福メッセージを伝えることにあまり意欲的ではないと感じているため、社内ではこの活動の効果にあまり期待していません。大晦日にイベントが正式に始まってから春節休暇の終わりまで、このイベントによって生成された実際のデータ結果は私たちの期待を大きく上回りました。以下は大晦日のアクティビティデータの増加です。この指標は、ユーザーがコンテンツを再投稿した回数を反映しています（機密情報のため、詳細データは一部非表示になっています）。

データの増加から、実際の参加ユーザーの熱意が私たちの予想をはるかに上回っていることがわかります。多くのユーザーが自分で発見したり、友人からの紹介でイベントに参加したため、大晦日にイベントを監視していたパートナーと私は2人ともパニックになりました。データを1時間ごとにカウントし、いつでも紅包の金額を調整しているためです。当初は参加者が多すぎず、ペースがきつすぎないように計画していましたが、実際のイベントが始まってからは、ペースの速さ、収集のスピード、リポストの数の多さが私たちの予想を超えていました。

イベント開始から終了までのデータから判断すると、予算の半分以下で、予想の3倍のデータ指標を達成し、全体的にこのイベントは比較的成功したと言えます。イベント参加者のイベント開催目的にかかわらず、製品運営の観点から見ると、今回のイベントの企画・実行は比較的成功したと言えます。これを踏まえて、私は以下のような考えをまとめ、共有したいと思います。

1. 活動運営は製品に基づいている

なぜプロダクトオペレーションと呼ばれるかというと、プロダクトをベースにしなければならないからです。オペレーションの出発点と足掛かりは、プロダクトを中心に回らなければなりません。運用計画に製品の痕跡がない場合は、その運用計画は失敗したことになります。なぜなら、製品がなければ効果的な結果は得られないからです。この結果は、データ、ユーザーの使用習慣、または製品の使用中のユーザーからのフィードバックなどになります。イベント操作は製品に基づいて行われ、操作されるのは製品の機能です。イベントは、この機能を外部化するための手段にすぎません。

この製品運用活動では、ユーザーの行動はすべて製品に基づいています。このプロセスでは、イベント プランナーがユーザーが製品を使用するシナリオを作成し、特定のインセンティブでユーザーの注意を製品に集中させるよう支援します。人間の本質は利益を追求することなので、製品の学習コストと使用閾値は徐々にカバーされていきます。現在、Taobao を使って買い物をするのと同じように、Taobao アカウントを登録し、複雑な登録情報と配送先住所を入力してAlipayを開き、その後 Alipay を開くために実名認証を行う必要があります。登録とアクティベーションのプロセスだけを見ても、十分に複雑で長いです。しかし、安くて良い製品を購入するために、ユーザーはこの複雑なプロセスを選択的に無視します。したがって、運用活動計画とは、ユーザーが製品を使用するためのシナリオを作成し、特定の目的に基づいてユーザーに参加してもらうことです。

2. ユーザーは計画通りに行動しない

ユーザーが製品を使用するのは、製品が特定のニーズを満たすことができるからです。自宅で商品を購入するには Taobao を使用し、リモート コミュニケーションのニーズを満たすにはWeChatを使用します。ただし、ユーザーが実際に使用できるコア機能は、すべての製品機能の氷山の一角にすぎない可能性があります。 WeChat を例に挙げると、その機能は私たちが想像できないほど強力ですが、個々のユーザーは、重要だと思う機能の一部しか使用できない可能性があります。チャットやモーメント以外にも、WeChatでタクシーを呼ぶ人もいれば、WeChatで映画のチケットを購入する人もいます。これらの機能は、すべてのユーザーのニーズを満たすように設計されていません。逆に、ユーザーは私たちが計画した方法で製品を使用することはありません。

今回の運営では、もともと祝福のダイナミクスを重視していたため、コンテンツが良いのでユーザーが再投稿してくれるだろうと考えて、初期段階で美しい文章の祝福コンテンツをたくさん用意しました。しかし、実際のところはどうなのでしょうか?ユーザーは、紅封筒付きの祝福メッセージを受け取った後、その内容を読むこともせず、直接再投稿して紅封筒を受け取っています。遅いと見逃してしまうことを覚えておいてください。製品運用の観点から見ると、私たちの目標は達成されました。このプロセスで、ユーザーは製品にさらに慣れ、活動と注目度が高まりました。しかし、ユーザーの行動が必ずしも私たちの計画通りに進むとは限らないこともわかっています。したがって、製品設計とイベント計画が迅速かつ容易であれば、慎重な運用計画のサポートにより、通常の製品機能が輝きを増すことができます。

3. 製品の操作は製品の自己検査の絶好の機会です

製品管理は製品の設計と開発を担当し、製品運用は製品の使用を担当します。開発の初期段階では、ほとんどの製品設計の決定は、製品マネージャーのユーザーニーズに関する事前の判断に基づいて行われます。したがって、この事前設計を検証する必要があり、製品運用が最も適切な検察官となります。製品操作の範囲には、アクティビティ操作だけでなく、ユーザー操作、コンテンツ操作も含まれます。製品の種類によっては、ツール製品など、すべての製品でコンテンツ操作が必須ではない場合があります。イベント操作とユーザー操作は、基本的にほとんどの製品操作に不可欠です。

このイベントの運営を例にとると、企画プロセス全体を通して、メインプランナーである私のパートナーは、イベントの計画やルールを策定する過程で、多くの製品の改善点を発見することができました。これは、メインプランナーがユーザーの役割で製品の使用プロセスをシミュレーションしていたためであり、これは設計段階でプロダクトマネージャーが見た問題とは異なります。

先ほども述べたように、独立心があり、独自の考えを持つ一般ユーザーは言うまでもなく、ユーザーは私たちの計画には従いません。さらに、製品運用活動におけるメインプランナーの役割は非常に重要です。イベント企画、製品、マーケティングプロモーションなど、活動の各リンクの進行を管理する必要があり、これは極めて重要なハブの役割です。イベントの成否は、企画者次第といえます。

さらに、運用活動の実行中に、ユーザーは製品について最も直感的に感じます。ユーザーは製品によって伝えられるコアコンセプトを効果的に理解できるでしょうか?製品のコア機能はユーザーのニーズを満たすことができますか?これらの問題は、製品運用活動によって作成されたシナリオを通じて一つずつ明らかにされるため、製品運用は製品の自己検査を行う絶好の機会となります。

最後に、いくつか興味深い結論があります。まず、紅包製品運営活動にとって、紅包の量は最も重要ではありません。逆に、紅包の数が重要な役割を果たしています。つまり、1元を使って紅包100枚を買うのも、100元を使って紅包100枚を買うのも、一回限りのコミュニケーション効果は同じです。第二に、ユーザーは製品の重要な特徴を 1 つだけ覚えていることになります。製品に優れた機能が多数あっても、ユーザーが製品を覚えているのは特定の純粋な点だけです。たとえば、WeChat が最初に記憶されたのは、無料のテキスト メッセージがあったからです。

以上が今回の製品運用活動についての共有です。何か足りない点がありましたらご指摘いただければ幸いです。

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この記事は@唐仁（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。