Mobike、WeChatエコシステムをベースにしたユーザー運用成長戦略を詳しく解説！

一般ユーザーはMobikeをどのように利用するのでしょうか？

この質問は簡単すぎると思いませんか？携帯電話を取り出して、QR コードをスキャンし、自転車のロックを解除して乗るだけではないですか?

2017 年の初めには、ほとんどのユーザーがWeChatを使用してQR コードをスキャンし、自転車に乗ることに慣れていましたが、このプロセスには、コードのスキャン - H5 - ジャンプ - ダウンロード - 登録という 5 つの手順が必要であることがわかりました。

時間がかかり、面倒です。暑い夏の朝のラッシュアワー時に炎天下に立ち、コードをスキャンして自転車に乗るためにこのような面倒な手順を踏むと、多くの人がイライラするかもしれません。

2017年2月、Mobike運営チーム全体が最初に行ったことは、ミニプログラムの立ち上げ後、業界初のパートナーの1つとしてWeChatミニプログラムに完全に統合することでした。ミニプログラムが提唱する「使ってすぐに出発」シナリオと同様に、この動きにより、多数のユーザーが製品をオフラインで使用する際の閾値の問題がすぐに解決されました。

ID カード番号を使用した実名認証のプロセスでは、通常の操作では、ユーザーが数字の文字列を入力し、バックグラウンドで検証してから戻って操作を続行する必要があります。ただし、WeChatユーザーはすべて実名認証を受けています。ユーザーがミニプログラムでMobikeを使用する場合、承認をクリックするだけで実名認証プロセスを完了できます。

Mobikeが2017年2月23日に正式にWeChatミニプログラムに参入して以来、WeChatシステム内のMobike自転車ユーザー数は3億人を超えました。 Mobikeのユーザーのうち、1億5000万人がWeChatミニプログラム経由で乗車しています。これらのユーザーは、WeChatミニプログラム検索、 Moments共有、フロントエンドの9マスグリッドなどの入り口から入場できます。これらのトラフィックの分布は1：1：1です。

3都市 vs. 4日間 vs. 400以上のコーン

Mobikeは昨年中期から下期にかけて、実際に使える製品を開発しました。「Treasure Box Car」というゲームを開発しました。どのような仕組みですか？ユーザーがMobikeのQRコードをスキャンして車のロックを解除すると、通常のロック解除進捗バーに加えて、マクドナルドのアイスクリームコーンと交換できるステッカーが提供されます。

この活動の出発点を合理性と感情の観点から分析します。

1. 合理的な視点:

次のグラフは、過去 1 か月間に Mobike を利用したユーザーのリアルタイム カーブの分布を表しています。いくつかのパターンが見られます。たとえば、月曜日から金曜日までは、曲線は明らかに非常に高く、2 つの明らかなピークがあり、その後は比較的低くなっています。これは、Mobike ユーザーが生成したリアルタイムの注文または乗車データも表しています。

Mobike利用者の50％以上は平日朝夕の通勤・通学用で、通勤以外のニーズを持つ利用者も少数ながら存在します。厳密には月曜と金曜の利用者が多く、土曜と日曜は比較的利用者が少ない傾向にあります。

週に5回Mobikeに乗るユーザーもいるので、事業を拡大していく中で、例えば買い物や散歩に行くときなど、週末にもMobikeに乗ってもらえるようにしていきたいと考えています。

週末にユーザーがMobikeに乗りたくなるようにするにはどうすればいいでしょうか?ユーザーが週 5 回乗車する場合、週 7 回乗車してもらうにはどうすればよいでしょうか?ユーザーにステッカーを集めてもらいます。1 週間以内に 7 枚のステッカーを集めると、マクドナルドのスイーツバケツと交換できます。

週末に自転車に乗れるかどうかわからないユーザーも、このゲームのおかげでもう一度自転車に乗るようになるでしょう。週に2、3日しか利用しないユーザーもいます。そういったユーザー向けに宝箱ステッカーを作成し、3回乗車したユーザーがステッカーを5枚集めるとアイスクリームコーンがもらえるというルールを設定しました。

ユーザーは徐々に使用頻度を増やしていくでしょう。これはオフラインデータレベルからの合理的な分析です。

2. 知覚的視点:

私たちは皆、映画「フォレスト・ガンプ」を見たことがあるでしょう。そこには、「人生はチョコレートの箱のようなもので、何が出てくるか分からない」という有名なセリフがあります。

感情的な観点から考えるということは、ユーザーに「ボックス」を提供し、ユーザーがコードをスキャンして自転車のロックを解除するプロセスに感情的かつ意外な要素を追加することを意味します。たとえば、自転車のロックを解除すると、ユーザーにクーポンや現金報酬が与えられる場合があります。

ドアのロックを解除するときには、必ず数秒待つ必要があります。クーポンのポップアップはこの時間を消費する可能性があります。また、クーポンを使用してユーザーにリーチできるため、後でユーザーを呼び戻すのが容易になります。

昨年の秋、私たちは北京、石家荘、その他の小さな都市のマクドナルドと協力してこの活動を行いました。基準は比較的低く設定されており、ユーザーは自転車に乗るときにランダムにステッカーを集めることができます。ステッカーを2枚集めると、マクドナルドのスイーツバケツのクーポンがもらえます。

このステッカーの設定は確率的です。たとえば、2 つの異なるステッカーを交換できるというルールがあります。実際、平均すると、ユーザーは 2 つの異なるステッカーを集めるために自転車に 3 回乗る必要があるかもしれません。

この活動により、3 つの都市のマクドナルドは 4 日間で 20 万個のスイート バケツを配布することができました。この 20 万個とは、実際にクーポンを使って店舗に行き、スイート バケツを食べたユーザーのことです。この写真は私が撮影したものです。この活動がオンラインで開始された後、私と同僚は自転車に乗って会社の近くのマクドナルドでお菓子のバケツを受け取りに行きました。

この20万個のスイートバケツの背後には、実は3つの都市で20万人以上のユーザーが4日間ですべてのスイートバケツを集め、マクドナルドのスイートバケツクーポンを受け取り、その交換率は10％に達しました。この交換率は、業界のWeChatやクーポンの交換率（通常は3～5％）よりもはるかに高いです。

Mobike Red Packets: 乗れば乗るほどユーザーが豊かになる新しいユーザー獲得方法

他の種類の自転車やツールのような製品などの類似製品は、どのようにユーザーとの関係を活用して成長を達成するのでしょうか?実はとても簡単です。典型的な例としては、ユーザーが友人にトライアルバウチャーを渡すことです。友人が登録したり自転車に乗ったりすると、ユーザーも紅包やクーポンなどの特典を受け取ることができます。

この方法は実は目新しいものではなく、効果も平均的です。Mobikeも昨年これを試しましたが、結果は芳しくありませんでした。

4月22日、Mobikeは全国で紅包キャンペーンを開始し、大きな反響をいただきました。私たちの考えは次のとおりです。

1. 赤い封筒を使った新しい遊び方

私たちは共通のゲーム戦略を設計しました。ユーザーが赤い封筒を受け取ったら、赤い封筒を開ける行動と、自転車に乗るためにコードをスキャンする行動を結び付け、ユーザーに次のように伝えます。Mobike から赤い封筒が送られてきたら、路上のどの自転車でもスキャンして赤い封筒を開けることができます (もちろん、乗車の 100% が報酬を得るという前提です)。赤い封筒を受け取った後、お金は WeChat アカウントに直接入金され、引き出す前に一定の金額を貯める必要はありません。

紅封筒はWeChatグループやモーメントで回覧でき、ユーザーはクリックすると自動的に受け取ることができます。紅封筒を受け取ると、どの友人が紅封筒を送ったか、どのように使用するかが通知されます。

つまり、ユーザーが紅封筒を受け取ってからMobikeアプリまたはMobikeミニプログラムのホームページを開くと、そのページで誰が紅封筒を送ったかが明確に表示され、ユーザーに親しみを感じさせます。同時に、画面全体の自転車がすべて紅封筒スタイルに変換され、ユーザーに非常に強い視覚的コミュニケーションを与えます。「あなたはすでにこの紅封筒を受け取っており、Mobike QRコードをスキャンするだけでこの紅封筒を使用できます。」

同時に、紅包を送ったユーザーに対しては、コードをスキャンして自転車に乗った後、友人が送った紅包を受け取ったことが表示されます。ユーザーにはできるだけ多くの友人やグループで共有することを奨励し、カードの2倍の概念を設定しました。2つまたは3つのグループで継続的に共有すると、報酬が2倍になります。

2.成長戦略のヒント

これは、赤い封筒のアクティビティが開始されてから 1 か月以内のユーザー カーブです。毎日何人の人がこの赤い封筒を共有し、受け取っているかを表しています。

製品プロモーションと運用プロモーションは異なります。すべての運用プロモーションをすぐにこのキャンペーンに組み込むのではなく、まずはローンチラウンドを実施しました。例えば、初日のユーザー数のピークは比較的高く、2日目にはすべてのチャネルがトラフィックのプロモーションを開始します。その後は、ユーザー自身の拡散と転送に依存します。データには明らかな衰退が見られず、ユーザーが自分のソーシャル関係を通じて拡散する力が依然として非常に強いことがわかります。

第二波のプロモーションの後、データは再び大幅に増加します。過去 1 か月のデータ曲線は着実に上昇傾向を示しています。 WeChatシステム全体の中で紅包活動に参加しているMobikeユーザーの数は100万人を超え、Mobike自体のアクティブユーザー数も数千万人に達しています。これは、紅包活動が短期間でアクティブユーザーの10〜20％をカバーし、今後も新規ユーザーを引き付け続けることを意味します。

3. 顧客獲得コストのコントロール

学生の中には、疑問に思う人もいるかもしれません。私たちのゲームのルールでは、すべてのユーザーが賞品を獲得する確率が 100% です。新規ユーザーと既存ユーザーの両方が赤い封筒を受け取ります。顧客獲得コストはどのように計算するのでしょうか?

ユーザーを、新規ユーザー、アクティブ ユーザー、7 日間アクティブ ユーザー、28 日間アクティブ ユーザーなど、さまざまな次元に分割します。すべてのユーザーをスライスし、異なるユーザーに与えられる平均ボーナス比率は異なります。新規ユーザーおよび 28 日以上離脱しているユーザーの平均ボーナスは高くなりますが、7 日以内または 14 日未満のアクティブユーザーの平均ボーナスは低くなります。

ユーザーの賞金範囲は毎日調整されます。たとえば、新規ユーザーが 2 元を獲得した場合、賞金範囲は 20 セントから 10 元に設定されます。また、負けたユーザーが 3 元を獲得した場合、賞金範囲は 10 セントから 100 元に設定されます。

全国には約 200 の都市があり、都市ごとに異なる補助金価格設定戦略を採用しています。なぜでしょうか?

まず、各都市のMobike車両のオフライン供給は異なります。次に、Mobike自転車の価格戦略は都市によって異なります。一部はオリジナル価格または中間価格です。一部の都市ではデポジットを免除していますが、一部の都市ではまだデポジットを徴収しています。さらに、一部の都市では競合他社との競争が激しく、一部の都市では当社が優位に立っています。これらすべての条件に応じて、さまざまな都市やさまざまな状況でさまざまなユーザーに提供する補助金の量を制御し、最終的に最適な補助金戦略を計算して配布します。

実際、毎日100万人以上が紅封筒ゲームをプレイしており、毎日数百万のPVレベルを維持しています。この観点からは、新規顧客の獲得や成長の拡大に効果がなくても、ブランドコミュニケーションや業務コミュニケーションの観点からのみ見ると、その効果は非常に良好です。

この記事は@爱运(Qinggua Media)によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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