なぜTik Tokはテンセントに反抗しているのか？

最近、今日頭条とテンセントがTikTokをめぐって争いを始めた。市場価値で言えば、今日頭条はテンセントの少なくとも10倍小さい。しかし、今日頭条が依然としてテンセントに抵抗したい理由は、テンセントが微信を復活させ、微信モーメンツ内のTikTokリンクを禁止し、TikTokのトラフィックを絞め殺したからだ。しかし、テンセントに見捨てられたことは、Douyinにとって新たな転機となるかもしれない。

MDが戦い始めた後、DTも戦い始めました。地元での消費頻度をめぐる美団と滴滴出行の競争は、実は典型的なビジネス戦争であり、一方、抖音とテンセントの競争はトラフィックをめぐる競争である。実際、前者は勝ち負けを重視します。結局のところ、それは市場シェアと取引量に関係します。後者は必ずしも 1 ドルを必要としたり、9000 万ドルが不足したりしているわけではなく、道徳的により多くの同盟者を持つことを望んでいます。

私は今でも張一鳴をとても尊敬しています。モバイルインターネットにおける本当の小さな巨人は、この3つのTMD企業だけです。この3社の中で、今日頭条はトラフィックが最も多く、最も早く利益を上げ、テンセントからまだお金をもらっていません。アリババからお金をもらっているかどうかはまだ明らかではありません。

いずれにせよ、王興と程薇が馬化騰と条件交渉したり競争したりすることを期待しても、それは不可能だ。モバイルインターネットのイノベーションと起業は活況を呈しているようです。誰もがその始まりは見ていましたが、結末は予想していませんでした。スタートアップ企業の 90% 以上が失敗し、残りの 9% は大企業から資本や資金を得て、父親に電話するために列を作りました。張一鳴だけが誇り高い性格を持って生まれており、この点だけでも彼は称賛に値する。

たとえ今日頭条が訴訟に負けたとしても、それは今日頭条にとって悪いことではない。何しろ、今日頭条の時価総額はテンセントの10倍以上ある。まるで怒った猫が虎に挑むようなものだ。規模は非常に不釣り合いだが、面白みがある。

人々は龍と虎の戦いを見ることに飽き飽きしており、テンセントとアリババは休息して回復するという暗黙の了解に達しているようだ。必要がない限り戦う必要はないのだ。利害関係者ではない観客として、戦いを見る正しい方法は、懸命に戦い、決して後退しないことです。

1. DouyinとTencentはどのようにして争いを始めたのか？

今日頭条の視点から見ると、テンセントによる微石の復活自体が、Douyinに対する潜在的に強力な競争上の脅威である。弟分たちに生き残る余地を与えることができるだろうか？彼らはインターネットの水と電気として知られているのではないだろうか？なぜTikTokのリンクをMomentsで共有し、URLの文字列として直接開くことができないのでしょうか？これはToutiaoをAlibabaのように扱う典型的な例ではないでしょうか？

納得できない！だからあなたには夢がないと言うのです！

テンセントから見ると、Weishiはトラフィック戦略の面で防御レベルの製品に過ぎず、これまで成功したことはなく、成功できるかどうかは不確実だが、必要なものだ。今日頭条は「WeishiがDouyinを盗作した」と公然と非難したが、やはり短編動画のベテランだ。人気のスタイルを借りてQQ Musicの要素と組み合わせることで、刷新することはできないのだろうか？ Tik Tokもmusical.lyをコピーしたんじゃないの？獲得して自分のものにした後は、もはやそれは価値のないアルゴリズムの産物だなどと傲慢な態度は取れず、監督に協力しなければならない。

部外者としては、製品の観点から見たほうが客観的かもしれません。

Douyin の転送メカニズムは Tencent に大きく依存しており、最もトラフィックが多いWeChat Momentsからアプリ外でユーザートラフィックの増加を得ることができます。たとえば、長い間投稿に「いいね！」していなかった友人が、ついに短いDouyin ビデオを録画したら、その友人は応援しに行かなければなりません。 WeChat Momentsに投稿した経験からすると、私が投稿した個人的な写真や動画の「いいね！」の数は、私が書いた記事や文章の「いいね！」の数よりも明らかに多いです。

社交シーンでは、かわいいペット、美女、子供などが注目を集めやすいことは想像に難くありません。これは広告における「ABCルール」でもあり、これらはTik Tokショートビデオの絶対的な強みです。 Moments に再投稿すると、長い間 Douyin を開いていない友人を呼び起こし、アプリに呼び戻すこともできます。Moments の閲覧に加えて、Douyin を閲覧するという追加オプションがユーザーに提供されるようになりました。

たとえWeChatがショート動画の安全監視に関心がなかったとしても、Douyinに対して「他人を利用し、友人の輪の中でユーザーをロンダリングすることはもう許さない」と直接伝えたことは理解できる。結局のところ、テンセントは「オープン」な姿勢を捨てることができないのだ。

MomentsはQQ Spaceと同様に、ユーザーのプライベートな領域ではなく、テンセントが設置した場所です。多くの人がこの「幻想」でそれを見て、WeChatソーシャルネットワーキングでさまざまな不幸を引き起こしました。Douyinはこの点を利用してテンセントに挑戦しており、友人と共有するのはユーザーの自由です。

TikTokの威力を知るために、以前、阿興は夜中にインターネット金融会社に行き、多くの残業中の従業員が携帯電話でTikTokを見ているのを目にした。彼らは皆、TikTokを見ながらバカみたいに見え、時々パロディー音楽が聞こえてきた。

しかし、Douyin の弱点は、ユーザー間でクローズドなコンテンツ消費システムを構築する時間がまだないことにあります。

パブリックアカウントやセルフメディアで作成されたコンテンツをモーメント、コミュニティ、またはプライベートウィンドウで共有して読むことができるのと同様に、Douyin で作成された高品質のコンテンツをどの Douyin の友人に転送できますか? WeChatの友達にのみ転送できます。以前のDouyin転送アイコンは、WeChatとMomentsのICOアイコンでした。私がDouyinのプロダクトマネージャーだったら、同じことをするでしょう。WeChatトラフィックを利用しないのはもったいないです！

(Tik TokにはWeChatのような閉鎖的な自己トラフィック消費システムはありません)

WeChatがDouyinのトラフィックを絞め殺してきたと言える。それがDouyinが「WeChat禁止」に激しく抵抗した理由だ。 WeChatがWeiboのリンクをブロックしても、Weiboの友達は相互に@したり転送したりできるが、Tik Tokはできないので戦争は起きない。

2. Douyinにはソーシャル関係の連鎖がないので、WeChatにとって脅威ではない

ある記事は、WeChatがDouyinを禁止した理由は、Douyinのアルゴリズムの仕組みがWeChatの知人のソーシャル関係チェーンに影響を与えたためだと分析した。少し考えてみると、DouyinやToutiaoには、いわゆるソーシャル関係チェーンがまったくないことに気づくだろう。

Douyin はプラットフォームのアルゴリズムに依存して、ユーザーにコンテンツを自発的に推奨します。これには、ある種の「強迫的属性」があります。赤いハートボタンをクリックするか、嫌いボタンをクリックするか、最後まで見るか見ないかのどちらかですが、とにかく見なければなりません。Douyin は現在、広告主が非常に好むクローズドコミュニケーションシナリオになっています。

ユーザーが見るものは、ホームページのおすすめにアルゴリズムによってあらかじめ設定されています。スクロールダウンすると、脳の好奇心のメカニズムが活性化され、その後は投稿に「いいね！」やコメントをする友達だけになり、1対1で「深い交流」を持つことは困難です。 WeChatとQQのユーザーは、お互いを追加すると、コンテンツを制作していなくてもお互いを「友達」と呼ぶことができます。Douyinユーザー間の関係は、UPホストと視聴者の関係です。

（Douyinユーザーの日常は「次のものに急いで、とても忙しい」です。Douyinは、いいね！が付いた大量の高品質で人気のあるコンテンツから最高のものを選択することを推奨しており、マシュー効果は非常に強力です）

なぜ人々はDouyinとToutiaoが汎ソーシャル製品を開発すると考えているのでしょうか？この誤解の原因は、一方ではDouyinが「近くにいる」、「フォロー」、「いいね」、「コメント」などのソーシャル製品機能を備えているが、これらの機能はライブストリーミングプラットフォームでも利用できるためかもしれません。ライブストリーミングソーシャルネットワーキングは誤った命題であり、ショートビデオプラットフォームがソーシャルネットワーキングを開発するのは当然困難です。

一方、ToutiaoとDouyinはどちらも、市場価値を高めるために「ソーシャル」という概念を使って自分自身をパッケージ化したいと考えており、そのためDouyinはWeiboやWeChatと争ってきたのかもしれません。 Douyin が独自のソーシャル属性を持っていれば、Tencent と競合する必要はありません。たとえば、 Momo にはソーシャル属性があるので、WeChat といつ競合するのでしょうか?

では、短編動画のUGCプラットフォームとして、Douyinがモバイルソーシャルネットワーキングの方向に発展する可能性はあるのでしょうか?一般的に、ユーザー間のピアツーピアのソーシャルインタラクションを行うために、プラットフォームは実際には「分散化」し、プラットフォームの動作要素を減らしています。これにより、人々の複雑な関係をシミュレートし、モバイルソーシャルエコシステムを形成することができます。そのため、テンセントは中国の性質を最も深く理解している企業です。

しかし、Toutiao製品はアルゴリズムの動作メカニズムによって駆動される高度に自動化された「強力なセンター」であるため、そのような製品をソーシャル化することは困難です。 Weibo は中間的な位置にあるようです。初期は分散化されていましたが、後になって中央集権的な運営が顕著になってきました。

Toutiaoシステムにおけるソーシャル属性を持つ製品は「WeToutiao」であり、ユーザーのUGCを製品内で転送・消化することができます。

阿星が今日頭条を運営してきた経験によると、今日頭条が私に推薦してくれた読者の多くは、主にトピックの閲覧に基づいて形成された人たちだ。こうした人たちはアルゴリズムの推薦によって形成された傍観者で、「ファン」と呼ぶのは難しい。彼らはむしろ閲覧者のようなもので、安定したファンは開封率に応じてストックトラフィックを形成する。大多数の自メディアやUPホストにとって、今日頭条のコンテンツは「六経神剣」のようなもので、プラットフォームの推薦は非常に強力で、プラットフォームが推薦しなければ放置され、いつ効果が出るか分からない。

WeChat はソーシャルインタラクションの定義を変えたため、モバイルデバイスで最も需要のある製品となり、ユーザーは望んでもアンインストールできません。しかし、TikTokは依然として汎用的な娯楽製品であり、厳格な要求ではありません。飲み物は自由に取り替えられますが、水なしでは生きられません。もちろん、最近は飲み物をより多く飲み、水をより少なく飲むようになったと言うこともできます。

WeChatのユーザー時間と登録数の成長率は頭打ちとなっているが、Douyinは依然として前月比18%の成長率とユーザー時間の前月比48%の成長率を維持している。テンセントが築いた快手防御壁は、Douyinの衝撃に耐えることはほとんどできない。これがテンセントが本当に恐れていることである。

(iResearch Indexのデータ)

3. テンセントに見捨てられたことがDouyinにとっての転機となるかもしれない

Tik Tokが総ユーザー数でライバルのKuaishouを追い抜くスピードは私たちが考えていたよりも速かったため、Kuaishouは若者が好む2次元コンテンツを導入するためにStation Aを買収したのです。 Douyin のコンテンツは高品質であり、これまでの草の根コンテンツよりも大きな可能性を秘めています。

かつてWeChatは時間のかかるマシンだったが、今度はTikTokの番だ。 Tik Tokはコンテンツの高転送率に頼って爆発的な成長を遂げてきた。WeChatやWeiboからの顧客獲得は必ずしも当てにならない。テンセントがTik Tokの影響力を断ち切ったこと自体がTik Tokの成功を物語っている。小規模な運営であれば、テンセントはまったく気にしなかっただろう。

DouyinとTencentの戦いの後、Douyinは必然的に製品思考を調整し、サイト内トラフィックの共有インセンティブメカニズムに焦点を当て、UPホストのコンテンツが時々人気があり、時々人気がないという「六経神剣」のようなジレンマを解決するでしょう。外部トラフィックを継続的に獲得することは、製品プロモーションの初期段階の焦点にすぎません。現在は、Douyin製品の内部トラフィックの分配と、よりアクティブなUPホストの維持が最優先事項です。

筆者は、最新バージョンのDouyinでは「フォロー」欄のマルチスクリーン表示が縦型スクリーン表示に変更され、ファン同士の交流が強化されたことに気づいた。結局のところ、Douyinは依然として「ショートビデオコミュニティ」であり、Douyinが解決できるのはコミュニティ内の日常的なアクティブトラフィックの問題だけだ。

（ホームページからフォローページへユーザーをいかに誘導するかがDouyinのクローズドループトラフィックの鍵となる）

Douyinはトラフィック量が多く、制作上の難しさも増しており、制作コストも高騰している。MCNコンテンツ企画チームが動き始め、コンテンツのマシュー効果がより顕著になっている。Douyinはファンを増やすのに理想的なチャンネルだが、内部ユーザー間で強いつながりが形成されることを期待するのは非現実的だ。

現在、ホームページのおすすめでは、容姿やかわいいペット、いたずら、面白いものなどアルゴリズムが推奨する人気コンテンツに加え、ユーザーが興味を持ち「いいね！」が少ない短い動画のおすすめウェイトを上げることが、状況を改善する方法となるかもしれない。ロングテールコンテンツで注目を集めるには、Tik Tok の動画をダウンロードして、Moments で自発的に共有するしかないかもしれません。結局、Tik Tok ユーザーは Moments に戻ってくるでしょう。