WeChat Readingのフルリンクユーザー成長システムの分析

インターネットは暴走し、狂乱のゴールドラッシュの時代は終わりました。人口ボーナスの消滅と広告投資コストの継続的な増加により、ますます多くの企業が成長（ユーザー数の増加、収益の増加など）に重点を置くようになりました。既存の市場の中で成長市場を探すことは業界のコンセンサスとなっています。本稿では、チャネルの優位性によって多数のユーザーを獲得しただけでなく、成長手段と技術によってWeChatプラットフォームに基づくソーシャル関係チェーンを全面的に拡大し、カーブオーバーテイクの実現に貢献した知識支払い製品であるWeChat Readingを分析します。

ケース名

WeChat 読書

ケースパス

• 顧客獲得: 新規ユーザーは WeChat Reading に登録し、自分の好みに基づいて 3 冊の本を受け取ることができます。
• 保持: 毎週のチーム、読書チームでの無制限のカード抽選、毎週の本のプレゼント、時間ベースの本の通貨交換
• アクティブ: チームの読み取り、チームを組んで無制限にカードを引く、ランキングリスト
• リコール: 30日間ログイン不要の特典大無制限カード

製品のハイライトと再利用可能なポイント

機能面では、WeChat Reading は実際には他の類似製品とそれほど違いはありません。違いがあるとすれば、類似製品に比べて読書体験が優れていることです。 WeChat 読書製品を使用すると、ユーザーは本に完全に没頭することができ、画面上に不要な邪魔なコンテンツが表示されることはありません。読書プロセス中、WeChat Reading は実際の読書シーンを完全にシミュレートします。

WeChat Readingが先導できる理由は、知り合い関係の連鎖に基づくウイルス分裂の成長にあると私は考えています。

ご存知の通り、WeChat Reading は Tencent の製品であり、WeChat と直接提携しているわけではありませんが、さまざまな面で WeChat から特別な扱いとサポートを受けており、その中で最も顕著なのがトラフィック サポートです。

WeChat Readingの成長モデルを詳しく見てみましょう。

WeChat Reading が最初にリリースされたとき、実のところそれほど目立ったものではありませんでした。その台頭の功績の多くは、WeChatを基盤とした爆発的な成長によるものだ。 WeChat Readingの登録プロセスは非常に簡単です。個人のWeChatアカウントを使用してログインし、知人関係の連鎖に基づいてその後の普及の基盤を築くことができます。 (ステップを追加するたびに、一部のユーザーが失われる可能性があることを認識する必要があります。成長を図る場合は、ユーザーが製品に接触し始める最初のステップから始める必要があります。ローカル パスだけに焦点を当てるのではなく、全体を考慮してください。1 つの省略ですべてを失うことになるかもしれません。)

新規ユーザーが登録するとすぐに、WeChat Reading から 3 冊の本が無料で提供され、ユーザーはその中から好きな本を選ぶことができます。私はこの戦略を「製品のコア機能を最低コストでユーザーに認識させる」と呼んでいます。ユーザーは無料で本を入手でき、自分で選んだ本です。 [ユーザーに選択権を与える] ことで、ユーザーは尊重され、評価されていると感じ、ランダムに 3 冊の本を選択するよりも 100 倍の効果が得られます。

読書の過程で、ユーザーはWeChat Readingのコア機能とサービスを十分に体験できます。このとき、ユーザーには実際にひっそりと勧められています。この操作は、他の読書製品の操作ガイド/初心者ヘルプよりも快適で穏やかです。ユーザーは受動的または強制的にではなく、能動的に体験します。プロセス全体を通して、ユーザーはそれほど邪魔されることはなく、基本的に製品の使い方はユーザー次第です。WeChat の読書製品が解決する中核的な需要は「読書」だからです。そのため、ユーザーはコア機能を素早く、短期間で体験できるようになります。

新規ユーザーは登録後、無料で読める本は 3 冊のみで、読み終えた後は読み続けることはできません。 WeChat Readingはユーザーに2つのオプションを提供します。1つは読書をリチャージし、支払いは四半期カード、年間カード、月間カードなどに分割できます。もう1つは、チームを組んで無制限のカードを引く、読書チームに参加する、読書時間をブックコインと交換するなどのアクティビティに参加することです。

一つずつ分析してみましょう:

言うまでもなく、この2つの主要な方向性の選択は、実際には[ユーザーを選別し、レベルやサークルに分ける]役割を果たしています。お金持ちは当然自分の本に直接チャージしますが、ほとんどのお金持ちはそれは不必要だ、少額のお金に価値はない、本のコインをシェアするのは恥ずかしいなどと考えます。この考え方に基づいて、お金持ちの友達がどのような人なのか、つまり、このお金持ちの輪に基づいて、彼らの消費習慣がどのようなものなのかを想像してみましょう。大体同じくらいのはずです。

一般ユーザーにとっては、お金をかけずに無料で読めるのでシェアする価値はあると感じるでしょうし、シェアするだけで損することはありません。この「利用する」という精神は人間の本性の根深い側面であり、ほとんどの人がそれを持っています。 Pinduoduo について考えてみると、沈没市場で Pinduoduo がなぜ人気があるのか​​がわかるかもしれません。さらに、WeChat Readingの一般ユーザーは、Pinduoduoの低レベルユーザーとまったく同じではありません。WeChat Readingの一般ユーザーは、より進歩を追求し、読書を通じて自分自身を向上させたいと考えています。したがって、WeChat Reading の運用成長戦略の多くを説明することができます。

たとえば、毎週無制限カードを引くチームを結成することができます。ユーザーはチームを立ち上げ、友達を招待して毎週の抽選に参加する必要があります。賞品はWeChat読書の無制限カードです（無制限カードは会場内のすべての本を読むのに使用でき、無制限カード1枚は1日の無料読書を表します）。このアクションは単純に思えるかもしれませんが、注意深く分解してみると、実際には多くの戦略とトリックが関係しています。

まず第一に、【KOL】の積極的な参加を促し、一般ユーザーをスーパーユーザーに育てるというアクションだと言えます。もしあなたが一般ユーザーで、毎週チームを立ち上げることができ、あなたの影響力がかなり大きく、毎週参加して一緒に読んでくれる友人がいるとしたら、あなたはこのとき次のような気持ちになるでしょうか。

（１）私の影響力はかなり大きいです。友人たちは私のチームに参加したいと思っています。ですから、将来は良い模範を示さなければなりません。

（２）WeChatを使って本を読んでいる人もいるようです。つまり、読書をするときに一人ではなく、一緒に読むことができるということです。

同時に、チーム結成に成功した後、毎週土曜日の正午に賞品が抽選され、チームリーダーは追加の報酬を受け取ることができるため、ユーザーのチーム結成への参加がさらに高まります。 [誰かがチーム編成を開始し、何人かがチーム編成に参加する] プロセスが完全に実装され、自己ループが形成されます。もちろん、これはWeChatを基盤とした知人の社会的関係の連鎖と切り離せないものでもあります。

第二に、抽選時間が固定されているため、ユーザーは毎週土曜日の決まった時間に無制限に何枚のカードを引いたかを確認する習慣と記憶を身につけることができます。このアクションにより、少なくともユーザーが毎週ログインすることが保証されます。もちろん、WeChat Reading は携帯電話の PUSH メッセージを通じて、獲得した無制限のカードの数をユーザーにプッシュします。

最後に、無制限に引き出されたカードは、基本的にユーザーの数日間の読書ニーズを満たすことができます。これにより、ユーザーが読む前に購入するためにお金を支払う必要がなくなり、一部のユーザーが直接失われることはありません。また、電子書籍は使い捨ての消費財ではなく、棚に置かれる限り、収益と価値を生み出し続けることができるため、ウールパーティーについてあまり心配する必要はありません。

チームを組んで無制限にカードを引くという手法も、WeChat Reading が「ユーザーを引き留めるために目立たない方法を採用している」と理解できます。直接報酬を与えるのではなく、無制限にカードを引くという見せかけを装って、ユーザーがより快適に受け入れられるようにしています。

読書時間とブックコインの交換について見てみましょう。この戦略はさらに興味深いので、詳しく分析してみましょう。

ルールは以下のとおりです。ユーザーの1週間あたりの読書時間の合計がカウントされ、ユーザーは毎週前週の読書時間をブックコインと交換でき、それを使って他の本を購入することができます。はっきり言って、長く読めば読むほど、来週読める本が増えます。さらに興味深いのは、WeChat Reading に読書時間ランキングリストも追加されたため、WeChat の友達の読書時間とランキングを直接確認できることです。これにはいくつかの効果があります:

（1）読書時間は、社会的通貨や会話の話題になっています。WeChatは知人の社会的関係の連鎖に基づいているため、ユーザーは今週誰が最も多くの時間を読書に費やしたか、その順位はどのくらいかを話し合うことができます。これは会話の話題になり、ユーザーに話題を提供するだけでなく、WeChat Readingのブランドを宣伝し、口コミを広めるのにも役立ちます。これらの顧客獲得コストと広告コストは十分に低いのではないでしょうか?

（２）ランキングは競争と比較の一形態となっている。 【誰も負けたくない】これも人間の性です。だからこそ、ユーザーは自分の順位が低いとわかると、無意識に時間をかけて読んでしまうのです。これにより、WeChat Readingのアクティブ時間が直接増加し、ユーザーの限られた時間をしっかりと占めることができます。 [トラフィックをめぐる競争は、実際にはユーザー時間をめぐる競争です]。より多くのユーザー時間を占める方が、目立って最終的に勝つ可能性が高くなります。

（３）図書コインと交換する。読書はあなた自身の利益になりますが、知識を増やすと同時に、読書時間を図書コインと交換して、来週読む本を確保することもできます。こうすることで、ユーザーは来週もまたWeChatに来て読むことになり、このサイクルは変えるのが難しい習慣になってしまいます。すると、ユーザーはWeChat Readingに依存するようになります。

WeChat Readingのリコール戦略は、実は最も冷酷です。新規ユーザーの獲得とユーザーのリコールを同時に実行し、一石二鳥を実現しています。上記のチーム無制限カード抽選の場合、実際にはルールがあり、チームメンバーの中に新規ユーザーまたはWeChat Readingに30日間ログインしていないユーザーがいる場合、チーム全体が永久無制限カードの抽選に挑戦することができます。このようにして、新規顧客を引き付け、リコールも達成できます。さらに、毎週のチーム抽選はコミュニティ、個人アカウント、モーメントなどに転送できます。

前述の通り、[サークル]では、あなたの友達サークル内のほとんどの友達があなたと同じサークルに入るため、チームコンテンツの画面共有の領域が広くなります。無意識のうちに宣伝や広告をされるのでしょうか?長い間ログインしていなかった場合、自動的に再度開いて確認するようになりますか？ 「周りの多くの人から何度も言及されると、好奇心が湧いて観察する」というのも心理学が働いているのです。 WeChat Reading はこのように継続的にユーザーにリーチし、新しいユーザーを引き付けて維持します。

読書チーム機能は、さらに魔法のようなものです。読書が好きで、一緒にチームを組んでくれる友達が見つかったら、読書チームを結成して、いつものように毎日一緒に読書することができます。毎日のログイン、コメント、読書時間などの指標が記録されるだけです。このようにして、保持と活動のあらゆる側面が達成されました。 「人間は孤独です」、グループで活動し、お互いを励まし合うことは、特に知り合いの連鎖に基づいているので、間違いなく最善の方法です。

実際に、WeChat Reading の新規ユーザーを引き付けるための別の潜在的な形式とチャネルがあることを付け加えておきたいと思います。ユーザーは本を購入すると、それを友人に贈るか共有するかを選択できます。これはどのような効果をもたらすでしょうか?このプロセスで、WeChat Readingを使用したことのないユーザーがWeChat Readingについて知り、知人から勧められるようになります。「信頼危機」は発生せず、ユーザーのブランドに対する不信感は軽減され、大きな問題が解決されます。多くの製品は、ユーザーが製品やサービスに信頼を寄せていないために失敗します。

本を贈り物として贈ることの効果は、実は相互的です。本を共有する人にとって、友人に本を贈ることは、友人に対する気遣いや心配りを間接的に表現し、愛情を育むきっかけとなる。一方、本を受け取る人にとって、友人から本をもらうことは、自分で本を買うよりも大きな満足感を与える。

さらに、本の中の美しい文章や金言をコピーしてカードにして友達と共有することもできます。前述のように、WeChat Reading ユーザーは野心的で名誉を求めています。彼らはそのようなコンテンツを喜んで共有します。このようなコンテンツはソフトで、友達に自慢しすぎていると感じさせることはありませんが、名誉感や誇りを与えることもできます。それは彼らの虚栄心を満たし、実際にはユーザーのニーズを満たすだけでなく、ブランドの良い宣伝にもなります。

最後に、自分自身を向上させるためには、強い自制心を持つ必要があることを付け加えておきたいと思います。多くの人は向上したいと思っていても、十分なモチベーションや忍耐力を持っていません。 WeChat Reading を使用すると、フィードバックの作成と促進に熱心に取り組んでいることがわかります。気に入った文章にはいつでもメモを書き込むことができ、他の人が残したメモもここで見ることができます。友達と一緒に読んで、お互いに監督し合うことができます。読書時間のランキングリストも確認できるので、遅れないようにモチベーションを上げることができます。さらに重要なのは、お気に入りのコンテンツをさまざまな形式でいつでも自分のモーメントや友達と共有できることです。これらの行動はすべて、「学習には定期的なフィードバックが必要である」という目標を達成することを目的としています。

最適化する

現在、WeChat Readingは、毎日読書を続ける、毎週チームを組んで無制限にカードを引く、定期的にアクティビティに参加するなど、多くのユーザーに習慣を育んでいます。このようにして、さまざまな指標の達成を保証できるだけでなく、上記のすべての分析と組み合わせることで、WeChat Reading のサイクル全体が持続可能になり、新規ユーザーの獲得から新規ユーザーの呼び戻しまで常に健全に実行されることも保証できます。

WeChat Readingの運営戦略は非常に優れており、巧妙です。しかし、考慮すべき点の 1 つは、ある日 WeChat がこれらのサポートを提供しなくなった場合、WeChat Reading はどのようにしてエコシステムの正常な動作を確保できるかということです。同時に、現在の成長ルーチンは長い間変わっていません。ユーザーに餌を与えた後、どのように満足感を維持するかは、検討する必要がある問題です。

個人的な考え

優れた事業戦略や成長戦略は、確かな製品と切り離せないものだと私は考えています。製品の品質が十分でなければ、運営や成長について語っても無駄です。たとえユーザーを引き付けたとしても、彼らは失われてしまいます。

第二に、オペレーションや成長を行う際には、どのようなチャネルがあり、どのような利点があり、ユーザー層はどのようなもので、ユーザーのニーズはどのようなもので、オペレーションを通じてどのような目標を達成する必要があるかを現実と照らし合わせて検討する必要があります。これらの問題を一つずつ考え、一度にすべてを実行しようとしないでください。すべてを望んでいるが、結局何も得られない。各ステップを詳細に記述します。計画設計のプロセスでは、長期目標と短期目標、システム全体と状況全体を考慮し、それらを調整し、小さなチェスではなく大きなチェスをプレイします。

次に、あなたのコアイノベーションがどこにあるのかを明確に考える必要があります。多くの場合、繰り返して複製することはできません。トレンドを追ったり模倣したりすることを否定するわけではありませんが、トレンドを追ったり模倣したりすることは、学習や改善の必要がないということではありません。他者の長所を借り、自分の特徴を組み合わせてマイクロイノベーションを実行する必要があります。

最後に、それは心の問題です。事業や成長を行うときは、あまり急がないでください。落ち着いて、各ステップを慎重に実行し、各ステップを実行する前に考えてください。このステップが次のステップに何をもたらすか、そしてそれが全体の状況に何をもたらすかを考えてください。

WeChat Reading には、再利用できる主要な側面がいくつかあると思います。

1. ユーザーのニーズを徹底的に調査し、ユーザーが何を望んでいるのか、現在何を提供できるのかを把握する必要があります。
2. オペレーションシステム全体が密接に連携しています。私たちは単独で戦うのではなく、協力して取り組んでいます。
3. 製品の品質が似通っている場合、すべてはオペレーションで決まります。ユーザーを満足させ、よりユーザー受容に沿った形でユーザーを獲得していくことが、検討すべき点です。

まとめると、知識ベースの決済ソフトウェアとして、WeChat Reading は非常に低コストで [膨大なユーザー] + [ブランドの影響力] + [定着率] を獲得したことがわかります。将来、WeChat Readingが絶対的な優位性を獲得したとき、収穫の季節が来るでしょう。待って見てみましょう！

著者: ドリームメーカー

出典: ドリームメーカー