アクティブ率は20％未満。新規ユーザーの獲得よりも難しいのは休眠ユーザーの喚起です。どうすればいいでしょうか？

新規ユーザーを引き付けるコストはますます高くなり、一方でユーザーのアクティビティはますます低下しています。休眠ユーザーを効果的に呼び起こすのは難しい問題です。どのように解決すればよいのでしょうか?この記事では分析のアイデアをいくつか紹介しているので、見てみましょう。

モバイルインターネットの2つの大きな課題：新規ユーザーを獲得するためのコストがますます高くなり、アクティビティがますます低下している

インターネットは1995年から20年以上にわたって発展し、人口ボーナスも20年間享受してきました。2016年以降、トラフィックのコストはますます高くなり、新規ユーザーの獲得はますます困難になっています。お金があっても、信頼できるトラフィックを買うことはできません。

2012年から2013年にかけて、ユーザー1人を獲得するコストはわずか数セントでしたが、現在では10倍以上に増加しています。インターネットの急速な発展の時期は過ぎ去り、激しい競争も終わり、トラフィックの入り口は大手企業に占拠され、 BATやユニコーン企業（ iQiyi 、Youku、 Meituan 、58.com、 Didi 、 JD.com ）のユーザーカバー率はピークに達しました。 2016 年以降、ほとんどの広告主にとって、新規ユーザーの獲得が大きな問題となっているだけでなく、既存ユーザーの維持とユーザー アクティビティの促進もさらに大きな課題となっています。

16年前、モバイルインターネットでは製品が王様でした。それ以来、製品は高度に均質化しており、製品の差別化によるユーザー収益化を実現することはますます困難になってきました。 16 年を経て、モバイル インターネットは徐々に操作が重要になる場所になりました。ユーザーがあなたの製品を使用するかどうかは、最終的には製品の設計によって決まるわけではありません。特定のアクティビティがユーザーを引き付けたか、特定の洗練された操作がユーザーを引き留めたのかもしれません。現在、広告主であれ投資家であれ、彼らはユーザー数だけでなく、アクティビティ、リテンション、ROIも考慮します。

したがって、誰もがアプリ上でユーザーをアクティブに保ち、より多くのユーザーの注目リソースを獲得するために最善を尽くします。しかし、人やトラフィックを集めるための大々的な方法は、偽のユーザーを大量に引き付けるなど、多くの問題を引き起こします。ユーザーの 3 分の 1 が偽のユーザーである場合、おそらく誰よりも不安を感じるのはあなたでしょう。インターネット企業は、毎日何億人ものアクティブ ユーザーを抱えていると主張することが多いが、自社のアクティブ ユーザーがユーザー プール全体のどの程度を占めているかを明言することはなく、ましてや自社ユーザーの実際のアクティビティ率が 20% 未満であることは言うまでもない。

では、休眠ユーザーの 80% はどのような人たちなのでしょうか?私自身を例に挙げてみましょう。私は 4 つか 5 つのe コマースアプリをインストールしています。そのうちのいくつかは月に 1 回使用し、いくつかは半年まったく使用しません。これらのユーザーは、APP の限界ユーザーおよび休眠ユーザーです。広告主にとって、アクティブ化または覚醒されなければ、彼らの実際の価値は非常に小さくなります。

新規ユーザーを獲得するのに比べ、休眠ユーザーの80％を覚醒させることが最も費用対効果が高い

新規アプリユーザーを獲得するためのコストがますます高くなっていることは、誰もが認めるところです。それに比べると、休眠ユーザーの80%を覚醒させることが最も費用対効果が高いのです。その利点は次のとおりです。

1. このユーザー グループには教育コストはかかりません。
2. 覚醒コストは新規顧客獲得コストよりもはるかに低くなります。
3. ユーザーが再びアクティブになるきっかけとなる適切なコンテンツがあれば、新規ユーザーを引き付けるよりもはるかに効果があります。

休眠ユーザーを呼び覚ますことは、本質的には洗練されたユーザー操作の一部です。運用担当者はアクティブなKPIを担当し、プロモーション担当者は新しく追加されたKPIを担当しており、現在多くの企業で運用とプロモーションの間で激しい対立が起きていると言われています。運営側が非難されることなく良い結果を達成したいのであれば、ユーザーのアクティビティを増やす必要がありますが、その中で最も重要なのは休眠ユーザーを目覚めさせることです。

一般的に、効果的なウェイクアップとは、アプリをアンインストールしたユーザーに対して、ウェイクアップ アクティビティによってボタンをクリックしてアプリのダウンロード ページに直接ジャンプし、ユーザーが再度ダウンロードできるようにすることを定義しています。アプリをアンインストールしていないユーザーには、ボタンをクリックしてアプリを直接開くように勧めます。眠っているユーザーは、再び活動的になるために何らかの刺激を必要としますが、誰か起こすことはできるのでしょうか?ユーザーデータは私の手中にあるので、アクティビティをプッシュして起こせばいいと言う人もいます。もちろん、そんなに簡単ではありません。

多くの企業（特に休眠ユーザーを多数抱える大・中規模企業）がユーザーを呼び起こす必要があるのはなぜでしょうか？私自身がやった覚醒効果はあまり良くなかったからです。振り返ってみましょう。携帯電話で特定のアプリからテキストメッセージやアプリ内のイベントリマインダーを頻繁に受信していますか？イベントコンテンツのほとんどは、ローンを必要としないユーザー向けのローンプロモーションや、外出が難しい新米ママ向けの無料旅行アクティビティなど、まったく興味のないものです。ユーザーを理解していなければ、どんなに優れたウェイクアップ キャンペーンも役に立ちません。

「ユーザーの覚醒」という難しい問題に取り組むには、ビッグデータ技術を組み合わせる必要があります

現在、一部の大手インターネット企業がユーザーを覚醒させる最も効果的な方法は、ビッグデータ技術を組み合わせることです。実際の運用では、ユーザーポートレート分析、トラフィック識別、詐欺防止技術を使用して、ユーザー覚醒をより正確にし、ユーザーをよりリアルにし、フィードバックをよりアクティブにします。

1. ビッグデータ技術を使用してユーザーのポートレートを分析し、正確な覚醒を実現する

ほとんどの広告主はユーザーについてほとんど知りません。デバイスの数は把握していても、ユーザーの興味、趣味、支出習慣、消費レベルについては何も知らないため、効率的なウェイクアップを実現できません。

ユーザーの覚醒の質は、誰がユーザーを持っているかではなく、誰がユーザーをよりよく知っているかによって決まります。ビッグデータ企業は、自社の膨大なモバイルユーザーデータを基に、ビッグデータ技術を利用して正確なユーザーポートレート分析を完了し、それに基づいて正確なユーザーを見つけて効率的に覚醒させることができます。

JDショッピングフェスティバルを例にとると、ショッピングフェスティバルはさまざまなグループに分かれているため、ユーザーを詳細に分析してターゲットを絞ったプッシュ通知を行う必要があります。たとえば、ママと赤ちゃんのアクティビティはママと赤ちゃんにプッシュし、3C製品のアクティビティはホワイトカラーの男性にプッシュします。このようにすると、覚醒の可能性が高くなります。性別、地域、職業、消費レベルなどに基づいて、より詳細なコンテンツをプッシュすることもできます。

ユーザーの覚醒やその他のターゲット配信のいずれの場合でも、ユーザー ポートレートは最も重要な部分です。当社のユーザー データ ディメンションには、人口統計属性、興味マップ、製品マップ、行動マップなどの複数のディメンション ラベルが含まれます。

• 人口統計学的属性: 性別、年齢、教育、婚姻状況、子供、収入、信用。
• 興味マップ: たとえば、ゲーム、金融、母子ケア、ライブストリーミングなど。
• 商品マップ：ゲーム商品マップ、母子商品マップ、金融商品マップ、APPマップ。
• 行動グラフ: ゲームユーザーが料金を支払うかどうかなど、興味に基づいた行動セグメンテーション。

ユーザーのポートレートはどの程度正確でしょうか?下の図は、自動車ユーザーを例にしています。ユーザーのすべての社会的行動が分析されています。ユーザーが最近自動車を購入したいという需要があること、また、購買力、自動車のモデル、性能、価格の好みなどを知ることができます。これに基づいてのみ、より効率的なユーザー変換プランを作成できます。想像してみてください。車を購入する必要がない、または比較的低価格帯の車にしか興味がないユーザーに中高級車を売り込んでも、コンバージョンは確実に得られません。

ユーザーポートレート分析は、洗練された覚醒のための準備です。ユーザーを十分に理解して初めて、ユーザーの視点から最も必要としているものを理解できるようになります。異なる製品のユーザーを覚醒させたときに作成されるユーザーポートレートも、製品によって異なります。

さらに、APP IOSユーザーの約25％はゾンビユーザーであり、ビッグデータ不正防止技術を組み合わせることで、事前に効果的に排除することができます。つまり、ユーザーポートレート分析を行う前に偽のユーザーを排除し、ユーザーの信頼性を確保することで、ユーザーのコンバージョン率も向上します。

2. ユーザーシナリオに基づいて、最適なコンバージョン効果のあるアクティビティとコピーライティングを設計および選択する

まず、ターゲットを絞ったアクティビティとコピーライティングを設計します。次に、テスト開始フェーズで、データフィードバックに基づいて、ターゲットユーザーにとってコンバージョン率の高いアクティビティとコピーライティングを選択します。一般的に、覚醒活動は参加の利便性、ユーザーの好奇心の満足、相互の誘惑の提供という要素を満たす必要があります。下の写真は、共同購入食品アプリの活動です。テストの結果、ホイール抽選活動のコンバージョン率が最も高いことがわかりました。抽選はユーザーの好奇心と参加意識を満たし、特賞はユーザーにとって非常に魅力的であるため、この活動はユーザーのクリック行動を即座に引き起こすことができます。

新しいキャンペーンを開始するたびに、マーケティングコピーのコンバージョン率をテストし、その後のリリース用に最高のコンバージョン率のコピーを選択する必要があります。通常、リリース用に 10 個以上のコピーから少なくとも 5 個を選択し、次にコンバージョン率の高い 2 個のコピーを 2 回目のリリース用に選択します。

• コピーライティング 1: 幸運なコンテストです。クリックして抽選し、Mac Book と 2 人でのドバイ旅行をお楽しみください。無料の食べ物、飲み物、そして楽しいひととき。信じられないならここをクリックしてください。
• コピーライティング 2: 感謝の気持ちとして、賞品を獲得するチャンスが 1 回無料で残っています。不思議な大賞品があなたを待っています。ぜひ抽選に参加してください！

この場合、2 つ目のコピーのコンバージョン率が大幅に高くなり、最終的に大規模にリリースされました。コピーを作成するときは、ユーザーのクリック誘導を最大化するように努めます。たとえば、コピー 2 の「通知 + サスペンス」はユーザーのクリックをよりよく誘導できますが、コピー 1 の宣言文構造は誘導性がはるかに低くなります。実際の運用では、データ変換結果に基づいて評価および最適化します。

3. 配送プロセス中のデータ追跡と操作の精度を最大化する

ローンチ初期段階で大量のデータを直接リリースするのは適切ではありません。少量のリリースで安定したコンバージョン率をテストした後、リリース効率に応じてリリース戦略を最適化し、その後、リリース規模を適切に拡大します。

配信プロセスでは、毎日と毎週データを更新します。実際には、ウェイクアップコンバージョンは曜日ごとに異なります（配信量が曜日ごとに同じという条件でテスト）。ウェイクアップコンバージョンが安定したら、毎日のコンバージョン状況に基づいて、毎日の配信量を適切に調整します。

毎日の起床時間も、コンバージョンデータに基づいてリアルタイムで最適化される必要があります。たとえば、最初のトライアル段階では、どの時間帯が最もコンバージョン率が高くなるか不明な場合は、できるだけ多くの時間帯（10:00～12:00、17:00～19:30 など）を選択するようにしてください。安定段階に達すると、覚醒コンバージョン率を比較して、最終的にコンバージョン率の高い 5 つの時間ポイント (11:00、17:30、18:30、19:00、19:30) を次の配信に選択します。最後の段階は、さらに複数の配信時間帯（10:00～12:00、17:00～19:30）の中から毎日コンバージョン率の高い時間帯を選択し、配信に注力する精緻化段階です。

ビッグデータユーザーの覚醒コンバージョン効果を見る3つの数字

たとえば、ニュース、食品、ツールのアプリウェイクアップ事例を多数実施しました。

1. ゾンビユーザーの排除：ビッグデータの不正防止技術に基づいて、ゾンビ（偽）ユーザーがアプリユーザーから排除され、本物のユーザーだけが残ります。 APP の iOS ユーザーの約 25% はゾンビ ユーザーであり、効果的に排除できます。

2. ユーザーのクリック率： 「千の顔、千の顔」のプロモーションメディア/プロモーションコピーを通じて、ユーザーのクリック率は31％に達します。プロモーションの前に、まず複数のデータマイニングを通じてユーザーのアクティブメディアを特定します。次に、ユーザーのアクティブメディアに基づいて、サイレントユーザーを正確に捕捉し、ユーザーアクティブメディアDSPなどの形式を通じてサイレントユーザーに到達し、覚醒コンバージョンを完了します。

3. 覚醒コンバージョン率：覚醒ユーザーのコンバージョン率は14％と高く、顧客コストを大幅に削減します。ウェイクアップコンバージョン率は、主にビッグデータに基づく正確なユーザーポートレートに基づいています。検索データ、競合他社データ、モバイルコンテンツ閲覧データを詳細にマイニングして、性別、職業、興味などを含む各ユーザーのポートレートを作成し、各カテゴリのユーザーを対象としたプロモーションプランを確実に作成します。

インターネットの「後半」という概念は、2016年に烏鎮で開催された世界インターネット大会で、美団の王興最高経営責任者（CEO）が提唱した。配当がすべて失われる後半は本当に難しいとの声もある。新規ユーザーを獲得するのは難しく、既存ユーザーを維持するのはさらに難しい。しかし一方で、ビッグデータ技術（人工知能、機械学習）はますます成熟し、洗練されたユーザー操作のためのソリューションも提案されてきました。一部の大手企業や成熟企業はビッグデータユーザー啓蒙活動を積極的に展開しており、確立した領域を維持することが下半期の最も重要な課題となっている。今日行動を起こさなければ、休眠ユーザーの 80% は明日には他の誰かのものになってしまうかもしれません。