[プロモーション] 将来のアプリケーション: H5 がどれだけ優れていても、トラフィックがなければ何の役にも立ちません。

ゼノンはかつてこう提唱しました。「人間の知識は円のようなものだ。円の内側にあるものは知られており、円の外側にあるものは知られていない。知れば知るほど、知らないことが増える。」

有名なH5クリエイティブカスタマイズブランドの未来の応用として、100番目のH5作品を完成した後、チーム全体が深い不安に陥りました。私たちはクライアントのためにたくさんのH5を作り、私たちの輪はますます大きくなり、モバイルマーケティングに対する理解は深まりましたが、やればやるほど、私たちはパニックに陥りました。

なぜなら私たちは

H5トラフィックは減少している

自然拡散に頼るH5のトラフィックは減少しており、H5の仲間内ユーザーの新鮮さや転送意欲も弱まっています。

しかし、さらにイライラさせられるのは、運営者から入手した「ダブル11」期間（11.10-11.16）の特定地域のH5ページトラフィック分布マップです。

トラフィック量で上位 5 つのドメイン名は、JD.com、Didi、 Sina Weibo 、WeChat、1 Yuan Cloud Shopping、QQ Space であることがわかりました。

これらはマーケティング用の H5 ではありません。

分析の概要:

1. すべてにWeChatの入り口があります。

2. コンテンツが強力であり、ユーザーが積極的に共有している。

3. 大規模なユーザーベース

ダブル11期間中の主なアクティブ顧客であるアリババは、WeChatに基づくH5コミュニケーションマップに含まれていませんが、この統計データは参考価値を失うことになり、少し残念です。しかし、今日はテンセントとアリババについて、あるいはどちらのツールプラットフォームの見通しが優れているかについて話すつもりはありませんが、皆さんと一緒に次の質問について考えたいと思います。

いずれの BAT システムにも参加していない場合、トラフィック配当を享受することはできません。 1 世紀も前からある問題があります。H5 が完成した今、トラフィックはどこから来るのでしょうか?

この疑問を念頭に、私は最近、業界のマーケットリーダーたちとさまざまな問題について話し合いました。以下は、現状をほぼ反映した彼らの実際のフィードバックです。

☞ 大手B2Bブランドのデジタルマーケティングマネージャー

「私たちは通常、H5を使って自社メディアチャンネルでストーリーを伝えています。また、製品マニュアルにもH5 QRコードが印刷されており、ユーザーは製品情報を共有したり、電子版をダウンロードしたりできます。コンテンツマーケティングは依然として非常に重要であり、H5は技術的な手段の1つにすぎません。」 「カスタマイズされたH5のもう1つの部分は、主にモバイル広告代理店によって制作されています。彼らは長い間モバイル広告に従事しており、豊富な経験を持ち、モバイル端末の使用習慣を知り、技術を理解しているからです。私たちのH5の大部分は、主に広告ランディングとして使用され、印刷広告の単純な延長よりも優れています。」

「現在、主なモバイル広告チャネルは、ビデオ、APPアライアンス、ニュースクライアントです。WeChatモーメンツ広告も検討しています。しかし、問題があります。現在はトラフィックしか見ることができません。コンバージョンを見るべきですが、代理店は気にしていません。」

「多くの人は、宣伝もせず、ただやるだけやって、それが広まるのを待っています。このように、たとえそれが良いアイデアであっても、広まる可能性は非常に低いのです。」

「今後、広告はますますモバイル指向になり、H5をメインのクリエイティブとして、それを中心に広告を展開するようになるだろう。印刷広告をモバイルに拡張するという現在の考え方を覆す必要がある。」

☞ オンライン旅行ブランドのソーシャルマーケティングディレクター

「自分たちのWeiboやWeChatのアカウントにH5を投稿する以外に、 WeChatのさまざまなグループに紅封筒を送って送金を依頼することしかできません。良い方法がありません。」

「モバイル広告を考え、いくつかの会社と話をしましたが、そのような表示方法では、人々が広告を開いて信頼するのは難しいです。」

「アプリのオープニングページはもっと良いかもしれないが、コストが高すぎる。バナーに関しては、広告プラットフォームに表示されると、ユーザーは本能的に広告だと思い、信頼が薄れてしまう」

☞ WeChat Momentsで広告を掲載することを検討したことがありますか?

「モーメンツ広告の効果は実はかなり良いのですが、値段が高す​​ぎますし、テンセント自体もH5に対して制限が多すぎます。」

「露出は良いです。クリックする人は多くないですが、コメントはたくさんありました」

「テンセントは今、大ヒットゲームを求めていません。Nervous CatのようなH5ゲームがWeChat Momentsで人気が出ることは不可能です。大ヒットとなった最後のケースは、クリス・ウーが軍隊に入隊したときで、これはテンセントが自ら行ったことでした。」

しばらく話題になった最後のH5事件：クリス・ウーは軍隊に入隊するのか？ ！

上からのあらゆる政策には下からの対抗手段がある。 「H5の世界」には、テンセントのH5制限のアルゴリズムルールを研究することに専念している人々がいると言われています。

❶ トラフィックの異常な急増は通常ブロックにつながります。トラフィックが異常に増加した場合（数千万）、簡単に標的にされてしまいます。

❷ 共有を誘発する行為は大抵ブロックされますが、その定義は曖昧です。ただし、共有を誘導していると疑われる場合は、直ちにブロックされます。転送と共有のプロンプトを直接表示することは、トラフィックが非常に少ない場合、または 100 UV であってもブロックされます。非常に目立たないように表示した場合、トラフィックが増加したときにブロックされます。

誘導共有は最も一般的な普及方法ですが、誘導共有の定義は非常に曖昧です。さらに曖昧なルールもあります。「過度なマーケティング行為」があった場合、アプリはブロックされます。このルールは、将来的にさまざまな新しいゲームプレイ方法の出現を防ぐために留保されていると思われます。

❸ブロックされたH5はドメイン名を変更しても動作しません。このH5がブロックされている限り、プロモーションを継続するために新しいドメイン名を変更しても、すぐにブロックされるため、テンセントがコード解析を行っているのではないかと推測されています。 H5 が違反と判断された場合、このコードは禁止リストに含まれ、どのドメイン名を変更しても機能しなくなります。

❹ ほとんどの場合、誰かが報告すればアカウントはブロックされます。約 100 件の報告により、ホワイトリストに載っていない H5 がブロックされる可能性があります。これは、Tencent のレビュー スタッフが限られていることを示しています。レポートの最初のレビューは、機械によるレビューによって行われる必要があります。複数の異なるアカウントが別々に報告した場合、ブロックされる可能性はかなり高くなります。

❺ホワイトリスト保護があれば状況はもっと良くなるでしょう。厳しい制限ルールの下、ホワイトリストの一部はテンセントの社内部門、テンセント関連企業、パートナーのために予約されています。現在、より人気のある製品はこれらの企業から出ていることがわかります。これは理解できます。他人のエコシステム内でビジネスを行っているので、確立されたルールを遵守する必要があります。

WeChatチームも「友達サークルが降格される」という噂を否定した。実際のところ、「権利の降格」というものは存在しません。あるいは、「権利の降格」という用語は非常に不正確です。 H5 の普及を制限する要因は、いわゆる「友達の数が 3,000 を超える」ことではなく、コンテンツ、範囲、速度に関するものです。

WeChatのルールについて話すことは、WeChatの生態環境にうまく適応することです。 WeChatが「人気商品H5」の出現を制限したからといって、ブランドがモバイルマーケティングから抜け出す方法がないということではありません。結局のところ、マーケティングは常に1つの大きなアイデアに依存するという考え自体が間違っています。企業のマーケティング活動は日常生活に溶け込むべきです。

100 年も前からあるこの問題を振り返ってみましょう。H5 をどのように促進するか?

世の中のことは不思議なもので、コピーライティングの問題のように見えますが、実はブランドの問題なのです。それはマーケティングの問題のように思えますが、実際にはビジネスモデルの問題です。 H5プロモーションの問題のようですが、その背景にはモバイルトラフィック（特に正確なトラフィック）をいかに獲得するかという問題があります。

PC インターネット時代と同様に、誰もがインターネットを活用する必要があることはわかっていますが、Web サイトを構築した後は常にトラフィックが必要になるため、Baidu が誕生しました。消費者が知っているだけではダメだということは誰もが理解しています。私としては、取引を成立させて電子商取引をやったほうが良いです。独自の電子商取引を構築したとしても、究極の問題であるトラフィックを避けることはできません。そこで彼らは皆、 Tmallに店舗を開設し、Alibaba を構築しました。

モバイル時代では、これも単純な真実です。H5 モバイル マーケティング ページが完成したら、トラフィックはどこから来るのでしょうか?

トラフィックに関しては、これは難しいと思う人もいるかもしれませんが、お金があれば購入できます。以下を参照してください。

☞ BAT にはそれぞれ独自の広告配信システムがあります: Baidu Alliance、 Guangdiantong 、Alimama。

☞ それでもうまくいかない場合は、食品、衣料、住宅、交通、ソーシャル コミュニティ、ニュース クライアント、ビデオ クライアント、e コマース、ブラウザー検索、ツール ソフトウェアなどのさまざまなアプリで顧客に直接広告を出します。

☞ ヒーローアプリのロングテールトラフィックを獲得するには、モバイル広告アライアンスまたはプラットフォームを通じて購入することもできます：iPinYou、Easy Media、Youmi、Zhongyi、Duomeng、Yidong、Limei、Admob、Adview、Wemobil…

☞ またはソーシャルプラットフォーム、Weibo、WeMedia Alliance、さまざまな大手アカウントでも...

もちろんトラフィックを購入するチャネルはあります。スプラッシュ スクリーン、バナー、ネイティブ広告自体のエクスペリエンスの問題については触れていません。トラフィックについてのみ話します。しかし、このような単純で粗雑な購入には、解決されていない重要な問題がまだあります。

❶ トラフィックの正確性。モバイル端末にはトラフィックが必要ですが、それ以上に必要なのは正確なトラフィックです。精度は変換効果を決定しますが、コストという別の避けられない問題も生じます。モバイル広告を使用してアプリのダウンロードを直接促進し、eコマース活動を転換することは、依然としてコストがかかることはわかっています。ブランドマーケティング活動専用のH5モバイル広告に投資するブランドはどれくらいあるでしょうか?

❷社会的コミュニケーションのシナリオと土壌の欠如。良い広告が二次拡散につながるかどうかによって、効果に指数関数的な違いが出ることはわかっています。ソーシャルプラットフォーム上のH5広告が相互作用と積極的な普及を誘発すれば、広告効果は倍増します。積極的な情報発信と報道は、ソーシャル ネットワーキングによってもたらされる利益であるアーンド メディアをもたらします。他のアプリでは普及の土壌​​が不足していることが多く、これは致命的な欠陥です。

❸人をターゲットにするということは、有効なユーザーをターゲットにすることを意味するものではありません。確かに、デバイス ID やソーシャル ID を通じて人を見つけることはできますが、その人を見つけ出してから、その人が必要なユーザーであるかどうかを判断し、その人を本当に自分のユーザー、つまり忠実なユーザーに育てるまでには、まだ長い道のりがあります。広告代理店や広告プラットフォームはこの部分をコントロールすることはできず、人物の居場所が特定できればそれで十分です。

モバイル広告は確かに新規ユーザーを獲得する効果的な方法の 1 つですが、費用がかかります。大規模なキャンペーンのためにモバイル広告に選択的に投資したとしても、毎日の H5 はどうでしょうか?

現在、H5をどのように宣伝していますか? Future Applications は一連の調査を実施し、次のような回答を得ました。

WeChatパブリックアカウントの記事と原文を読む

WeChatアカウント

KOLがリツイート

WeChatグループ

友達サークル

オフライン活動中に販促資料にH5 QRコードを追加する

自社推薦ポジション（インターネット企業自社プロモーションリソース）

アプリ広告

パートナー広告スペース

モーメンツ広告

モバイル広告ネットワークとプラットフォーム

結局のところ、さまざまなチャネルはある程度ユーザー獲得に役立ちますが、唯一の違いは効率です。ブランドとユーザーとの長期的な関係を築くには、やはり自分自身で能力を構築する必要があります。

私たちはこの問題を、古いユーザーと新しいユーザーに基づいて異なる視点で見ています。

H5 コミュニケーションデータと友人サークル内のコミュニケーション効果を追跡し、地域、性別などによってデータを総合的にカウントし、主要なコミュニケーションノードのアクティブユーザーを見つけることができるコミュニケーション検出ツールがいくつかあります。

これらの主要なコミュニケーション ノードのアクティブ ユーザーを、当社ブランド H5 コミュニケーションのシード ユーザーと呼ぶこともできます。 Future Application の CEO である Chen Hong 氏は、シード ユーザーがどのように H5 の普及を推進しているかについて、次のような見解を示しています。

「WeChatで高品質なH5を目にするのは、ほとんどの場合、友人の輪の中の個人を通してであり、公式アカウントを開いてリンクをクリックして原文を読み、H5にアクセスすることはめったにありません。これは、WeChatに喜んで情報を共有するユーザーのグループがあるからです。美しいものを共有するのが好きなのは人間の本性であり、私たちの周りには共有が大好きな友人のグループがたまたまいるので、彼らは私たちにとって重要な情報源になります。そして、これらの人々は、情報発信のシードユーザーです。」

☞ H5の主な伝播経路:

1. 公開アカウントから送信

2. ファンはクリックして全文を読み、H5にアクセスし、H5の内容に感銘を受け、二次的な普及につながり、H5を友人サークルに共有します。

3. A がそれを Moments に共有し、B と C は A の共有を通じてこの H5 にアクセスします。

4. A の友人 C は、A のシェアにより公開アカウントのファンになりました。B はファンにはなりませんでしたが、この読書に UV を投稿しました。

5. Cさんも公開アカウントのファンであるにも関わらず、情報を得る主な手段は依然としてAさんのシェアであるという現象があります。

☞ 私たちのインスピレーション:

1. このすべてが成功するかどうかは、H5 が人々に転送したくなるほど優れているかどうか、そして公式アカウントに共有したい「ファン A」がいるかどうかにかかっています。

2. ほとんどの場合、公開アカウントをチェックする時間はありません。私たちはモーメントをチェックすることを好み、モーメントで積極的に共有している人たちが私たちの情報源です。私たちの周りの人は、すでに私たちの「公開アカウント」になっています。

WeChatはかつて、ユーザーの20%がパブリックアカウントで優れたコンテンツを積極的に探して共有し、残りの80%のユーザーはこれらのユーザーが共有したコンテンツを読むというレポートを公開した。

AからGまで全員が公開アカウントのファンですが、彼らは友人であり、お互いを知っています。公開アカウントの時代や熱狂のレベルが異なるため、ほとんどの人は公開アカウントで共有されたH5を見ることはありませんが、AがWeChatモーメンツで共有したH5はほとんどの人が見ます。これは、A がメッセージを広める実際のシード ユーザーであることを意味します。

したがって、私たちが提案するコミュニケーションは次のようになります。

想像してみてください。これらのシードユーザーを特別に記録し、定期的に操作すると、モバイル端末での将来の H5 通信にどれだけの通信エネルギーがもたらされるでしょうか?

このようなモデル実験を通じて、Future Applications は最終的に CPS、CPA、APP ダウンロードなどの H5 に対する効果を達成しました。

新規ユーザーの場合: 広告を使用してシード ユーザーを見つけ、正確なシード ユーザーに依存して新しいラウンドの普及を促進します。

H5が完成し、キャンペーンとしての戦いが始まったばかりです。それをどうやって世に出すかは常に頭の痛い問題であり、市場にはこのギャップを埋める良い解決策がないため、そこには大きなビジネスチャンスがあるのです。

インターネット企業のH5カスタマイズとプロモーションに数多く協力し、一連の経験を積んできました。陳宏氏はこのチャンスを見出し、社名を「未来応用」から「トラフィックソース」に変更し、H5の普及と推進の問題の克服に注力しました。

トラフィックソース製品:

❶A/Bテストを行い、同時にシードユーザーを見つけます。

さまざまなクリエイティブなアイデアに対して A/B テストを実施し、同時に適切なユーザーを見つけます。これは本当に一石二鳥の重要なステップです。一方では、創造的なアイデアのフィードバックをテストでき、他方では、共有して参加する意欲のあるアクティブな実際のユーザーを見つけることもできます。

すべての H5 は、訪問者が最終的に価値あるユーザーに変換されることを期待しています。新しいユーザーやトラフィックを獲得するには、多くの場合、多額の費用がかかりますが、既存のトラフィックを可能な限り収益化できれば、コストは大幅に削減されます。 この変換の確率は総称して「変換率」と呼ばれます。

A/B テストでは、比較テスト用に A/B バージョンを設定し、どのバージョンのコンバージョン率が高いかを調べることができます。 A/B テストは、 Googleなどのインターネット企業や電子商取引企業で広く使用されています。簡単に言えば、少量のトラフィックを使用して、配信全体のコンバージョン率を向上させるための最適なソリューションを見つけます。特にマーケティング業界に適しており、マーケティングリソースの無駄を最大限に回避できると思います。

H5 プロモーションプロセスで A/B テストを使用すると、コンバージョン率が向上するだけでなく、科学的な方法を使用して創造的なアイデアを選択し、機会費用を削減し、シードユーザーの一部を獲得して直接フィードバックを得ることができます。

❷最初のプロモーションは、公共アカウントと自社のリソースによって推進されました

セルフメディアチャンネル、パブリックアカウント、WeChatグループ、モーメント、KOLなどがあり、過去の蓄積に大きく依存しています。

自分のサークル内で広めるだけでは十分ではありません。この小さなサークル内の人々は、非常に高いレベルの重複を持っている可能性が非常に高いです。すぐに、その小さなサークルの全員がそれを知るようになり、ニュースの広がりは行き詰まりました。また、数百人の人々が同時に 100 のサークル内でメッセージを広め、各サークルで 3 ～ 5 個のキー ノードを見つけています。効果はもっと良くなるでしょう。

トラフィック ソースの新規ユーザーはどこから来るのでしょうか?

1. ターゲット ユーザーのポートレートに基づいて、ブランドと同様の興味や趣味を持つ垂直コミュニティ、グループ、サークルを見つけます。

2. 過去に協力し、良好な成果を上げてきた大口顧客。

3. モバイル広告（プロモーション予算がある場合）。

❸第2ラウンドの普及は、正確な種子のユーザーによって推進される

インセンティブルールの転送により、これまでメディアに支払われていた料金が消費者に転嫁され、新たなターゲットコミュニケーションが促進され、コンバージョンが向上します。 WeChatの紅包の原理を教えてくれた偉大なテンセントに感謝しなければなりません。

実際、この方法を使っている人はたくさんいますが、そのほとんどは、小さなサークル内で気軽に赤い封筒を出し、転送を依頼するだけです。現在、この問題に焦点を当て、それを「標準化」し、さまざまな分野に複製する特別チームがあります。

しかし、運用には一定のハードルがあり、チームには歴史的蓄積と経験、推進・運用能力、正確なコミュニケーションと実行力が求められます。重要な要素としては、A/B テスト、正確な OpenID の検索、参加とインセンティブのメカニズムの設計、1 対 1 のコミュニケーションなどがあります。

メディアをあちこちにキャストするよりも効率的な方法のように思えますが、私にはさらに別のアイデアがあります。これが実現できれば、より大きな金鉱になるかもしれません。

❶ これらのシードユーザーに異なるラベルを付け、異なるサークルに分けます。職業、地域、性別、年齢、興味、趣味は、配信ノードの精度を高めるために、さまざまなラベルに分割されています。

❷忠実なユーザーが見つかった場合、この忠実でアクティブなユーザーをブランド所有者にロールバックし、この忠実なユーザーに基づいてブランド所有者に課金することができます。

❸ システムとツールを使用して、これらのアクティブユーザーに対するコミュニケーションとインセンティブのメカニズムを自動化します。

能力とエネルギーのあるブランドであれば、このモデルをベースにしたセットを構築してみることをお勧めします。スタートアップや予算が限られているブランドの場合、この方法に従って手作業で行うと、確実に良い結果が得られます。方法と考え方は同じです。手動で行うか、ソフトウェア ツールで行うかは、データの量と反復作業の量によって異なります。もちろん、私はまだこれらを探求中ですが、さらなる議論や実践のために Future Applications (WeChat ID: wlyyapp) に興味のある同僚を歓迎します。

最後に、見落としがちですが非常に重要な、H5 プロモーションに関するヒントをいくつか紹介します。

❶ ロングテールH5のトラフィック価値に注目

多くの企業は、H5 の有効期限が切れた後にそれを無視し、何もせずに放置します。または、ページを完全に停止します。実際、これらの H5 には多かれ少なかれロングテール トラフィックがあります。期限切れの H5 の最後のページに最新の H5 へのリンクを追加することで、企業がアクティビティの一部のユーザーを維持するのにも役立ちます。

❷マーケティングキャンペーンごとにユーザーとプロモーション経験を蓄積

ユーザーの蓄積についてはすでに述べたので、ここでは繰り返さないことにします。過去の配信データを通じて、さまざまなコンテンツに最適な配信パスを見つけることができます。

これらはすべて、10万人のファンがいると主張するパブリックアカウントとセルフメディアですが、コミュニケーション効果は大きく異なり、技術的な手段を通じて検出できます。時間の経過とともに、重要なコミュニケーションノードを見つけることができるだけでなく、より効果的で高品質のセルフメディアを見つけることもできます。 「感覚」だけで大きなサイズを選んだり、KOL をフォローしたりするという誤解とはおさらばしましょう。

❸オンライン化後もH5の最適化を継続

たとえば、H5 はどのようにして 1 日あたり 800 万の UV と 10,000 件を超える登録を達成したのでしょうか?実際、昇進のプロセスでは 5 ～ 6 回の調整が行われました。

次のシナリオを想像してください。

最初は、この H5 に要求が多すぎるかもしれません。転送して友達に共有するだけでなく、友達に公式アカウントをフォローしてもらう必要があります。さらに、広告がページの大部分を占めており、非常に商業的です。ページ内の公開アカウントや広告のフォローを解除すると、急激にアクセスが増加する可能性があります。ユーザー数が800万UVに到達したら広告を追加します。広告を追加した後はトラフィックが減少し始めますが、トラフィックが減少すると広告を削除し、トラフィックが増加したときに広告を追加することで、このH5を広め続けることができ、最終的に目的を達成できます。

多くの人は、HTML5 の最大の利点である、オンラインでリアルタイムに更新できることを十分に活用していません。H5 が完成すると、それを無視するだけです。実際には、まだ探索の余地がたくさんあります。