心理的評価をうまく行えば、ユーザーを獲得できる

実際の価値はユーザーにはもたらされません。ユーザーが気にするのは評価だけです。

製品の価値を高めるために絶えず繰り返し努力しているのに、ユーザーはあなたの製品よりも価値が低いと思われる製品を選択します。

ユーザーのニーズに焦点を当て、高品質のソリューションを提供するよう努め、ユーザーに高い価値を継続的に提供すると、ユーザーは、ユーザーの問題をより良く解決できないと思われる製品を選択します。

自分の製品が十分良くないからでしょうか、それとも他の製品に対して偏った見方をしているからでしょうか? どちらも正しく、また間違っています。おっしゃる通りです。あなたは、自社製品の価値を明確に認識し、競合他社の製品がどのような価値を提供できるかを理解し、合理的な判断を下しています。それは真実ではありません。ユーザーがあなたの製品をあなたほど理解することは決してありません。ユーザーがあなたの製品と競合他社の製品のどちらかを選択するとき、彼らは製品に対する心理的評価のみを頼りにしています。ユーザーの製品に対する評価を高めることができれば、スタートラインですでに勝利していることになります。

1. 評価を理解し、ユーザーを理解する

評価は情報の非対称性から生まれた価値判断モデルです。商品の真の価値を把握することが不可能な場合、人々は既存の情報と経験を利用して商品の評価を判断することになります。製品の価値についてのあなたの理解も、あくまで推定値にすぎません。そして、あなたの製品に対する心理的評価は、どのユーザーにも完全には伝わりません。なぜなら、あなたとの間には心理的地図という大きな隔たりがあるからです。

1. メンタルマップ

メンタルマップは、アルフレッド・コスボスキによって提唱された心理学的原理です。

私たち一人ひとりは、思考パターンの中に心理的な地図を持っています。私たちは、生まれてから現在までに接し、理解し、感じてきたすべての人々、物事、事柄に基づいてこの地図を「描きます」。私たちが世界と関わる際、私たちの行動、感情、思考はすべてメンタルマップに従って反応します。

ユーザーは当社の製品について知ると、心理マップに従って自然に理解し、判断し、最終的に具体的な感情を形成して心理マップに組み込みます。このプロセスには、ユーザーが私たちと同じように製品を理解するのを妨げる要因が 2 つあります。

（１）地図は現実の風景ではない

今日の地図アプリは、道路やランドマークだけでなく、道路沿いのお店、さらには衛星地図や現実の地図まで、ますます詳細になってきています。しかし、どれだけ詳細な地図であっても、それが「現実の地図」だとしても、結局は現実ではないのです。地図上で見るものすべてが現実ほど豊富で正確であるわけではなく、違いがあるのは必然です。

同じことは、客観的な現実を真に伝えることができないメンタルマップにも当てはまります。ユーザーに商品を紹介するプロセスでは、コピーライティング、デザイン、営業担当のいずれであっても、自分自身の理解に基づいて商品を提示しなければなりません。つまり、ユーザーに提示する「商品」は商品そのものではなく、無数の中間リンクによってその信憑性を失っているのです。当然、ユーザーは製品の真の状況を理解することができません。

（２）ベースマップは人それぞれ違う

経験は人それぞれです。生まれてから今まで、聞いたり、見たり、触ったり、感じたりした人、物、対象はそれぞれ異なり、それによって各人の心理地図の基礎も異なります。私たちが特定の情報を伝えるとき、さまざまな人がそれぞれの心理マップに基づいてそれを理解し、判断するため、当然、同じ情報に対して異なる意味を識別することは簡単です。

ユーザーに特定の情報を伝える場合、ユーザーごとにそれぞれの理解度に応じて異なる情報を受け取ります。ユーザーは、製品について知るたびに、複数の情報を受け取って処理する必要があります。あらゆる情報に多かれ少なかれ誤解があると、ユーザーが最終的に理解する製品は必然的に製品自体とは異なるものになります。

2. 評価

認知バイアスは必ず存在するため、私たちが作り出す製品価値は、ユーザーが理解する製品価値とはまったく異なります。ユーザーは、製品を選択する前に、アクセスできる製品情報と独自の心理マップに基づいて製品を評価します。

企業が株式を公開して資金調達をする場合と同様に、企業自身の評価額、投資家の評価額、第三者による評価額は通常は異なります。企業自身が他者の評価判断を決定することはできませんが、さまざまな方法で他者の評価に影響を与えることもできます。一部の上場企業の共通の金融活動や、現在人気の天猫双十一は、いずれも他の当事者の評価を事実上変えた。

「ユーザー視点から始める」というのは、ユーザーのニーズに基づいて製品を作るということだけではなく、ユーザー視点で製品を売り込み、ユーザーにとっての価値を高めることから始めなければ、本当にユーザーを惹きつけることはできません。場合によっては、実際に問題を解決することよりも、ユーザーに問題を解決できるという感覚を与えることの方が重要です。

2. 評価を高めてユーザーを獲得する

マーケティング理論の発展において、4Pの組み合わせは徐々に4Cの組み合わせへと進化し、マーケティングの焦点が企業自体の観点から顧客の観点へと徐々に移行したことも示しました。

我々の評価を高めてユーザーを引きつけたいのであれば、当然、我々とユーザーとの間の溝を埋め、ユーザーに情報を伝える際に生じる誤りを最小限に抑えるとともに、高い価値のイメージを維持し続け、ユーザーに「問題を効果的に解決できる」という感覚を徐々に与えていく必要があります。

1. 想像体験 - ユーザーとの情報エラーの削減

ユーザーは独自の視点で商品を評価しますので、ユーザーの興味を喚起するための情報を配信する際には、自分たちが面白い、重要、価値があると思う部分だけをユーザーに伝えるのではなく、

ユーザーが興味を持ち、印象を残すとき、彼らの心は通常、まず想像力を経験します。ユーザーは、商品の価値を理性的に理解・分析するのではなく、既存の情報や自身の経験から、商品を使用するシーンを想像し、商品を使用することで得られる価値をイメージし、そのイメージに基づいて商品の価値を判断します。

たとえば、私たちが初めてタクシー配車サービスに接したとき、私たちの最初の反応は通常、その利便性やスピードを評価することではなく、必要なときにタクシーを呼ぶためにそれを使用するというシナリオを無意識のうちに素早く想像することです。人間の脳が機能するには、想像力という原材料を脳に提供することが必要です。どのような原材料が良い体験をもたらすのでしょうか?

図に示されているように、私たち一人ひとりが世界を理解し、知覚し、それを経験する過程では、まず感覚入力が必要です。経験は私たちの思考と判断の基礎でもあります。ユーザーに情報を伝えるとき、商品の価値や意義をそのまま伝えると、ユーザーは逆に考える必要があります。しかし、この考え方は人間の通常の思考プロセスに適合していないため、ユーザーが体験感覚を持つことは困難です。

私たちがユーザーに提供できる最良の素材は直接的な感覚であり、これによりユーザーは通常の思考プロセスに従って物事を体験し、最終的に判断を下すことができます。同時に、情報伝達過程における歪みも軽減できます。

ステーキのいくつかの異なる説明を通してこの概念を理解してみましょう。

感覚入力:

「焼いたステーキのジュージュー音」

「グリルから立ち上る煙の香り」

「噛むとキャラメル色になり、肉汁が溢れる柔らかい肉」

経験入力:

「このステーキは本当に美味しいですね」

「ステーキを食べる感覚はとても気持ちいいです」

判断入力:

「XXのステーキはコストパフォーマンスがとても良いです」

「高級ステーキを味わうならXXXステーキハウスへ」

いずれもステーキの美味しさを描写しているが、細部までこだわった感覚的なインプットにより、ユーザーは想像力を働かせてステーキを体験でき、美味しさを感じ、強い興味を喚起できる可能性が高くなります。ユーザーにとってより多くの感覚入力を生み出すと、コミュニケーションエラーを減らし、ユーザーの想像力豊かな体験を強化し、最終的に製品の評価を高めることが容易になります。

2. 高価値の参入 - 最初から評価を高く保つ

製品がユーザーと初めて接触したときに生み出される印象と感覚は、ユーザーの将来の評価の基調を決定します。心理学で重視される「プレミア効果」やよく言われる「第一印象」のように、商品が高い価値を保ったままユーザーに接触すると、その後の段階でのユーザーの商品評価に大きく影響します。

もしあなたが、あるスターをネガティブなニュースで知ったとしたら、あなたは長い間彼女に対してどんな偏見を抱くでしょうか？同様に、汶川地震で寄付をしたときに初めて王老吉のことを聞いたとき、あなたはこの会社に対してどんな態度をとるでしょうか？時にはネガティブな内容の方がポジティブな内容よりも伝染性が高く、興味深いかもしれませんが、このような価値の低いコミュニケーション方法は、ユーザーが製品に対して長い間低い評価を維持することになるため、一時的な解決策であってはなりません。

力を活用することで完璧なファーストコンタクトを作り出すことができます。あなたの前でいつも自分の良いところを褒めている人がいても、あなたはそれを信じないでしょうが、他の人があなたの前でいつも誰かを褒めているなら、その人には何か良いところがあるに違いないと感じるでしょう。今日では、さまざまな製品レビューやニュースレターは、他の人の助けを借りてユーザーに素早く近づくための効果的な方法です。

多くの人がその信憑性を疑うかもしれませんが、合理的な疑念はユーザーの潜在意識にある肯定的な感情には影響しません。タオバオのバイヤーショーやSoYoungの日記のように、多くの事例が売り手自身によってアップロードされていることを消費者は知っていますが、それが購入意欲に影響を与えることはありません。

ユーザーは実際の製品を理解できないため、製品に対する感情の断片が、製品に対する全体的な感情を一時的に置き換えてしまいます。ユーザーが製品を理解するプロセスは、決して完成することのないパズルをプレイするようなものです。ユーザーは、既存のパズルのピースから全体のパターンのアウトラインを判断することしかできません。私たちがすべきことは、ユーザーが思い描く全体像をより良くするために、魅力的なパズルのピースを継続的に提供することです。

3. 段階的な上昇 - ユーザーが常に何かを楽しみにできるようにする

「丼の中のものを食べ、鍋の中のものを眺め、次の食事を考える。」人間の欲望は無限ですが、ユーザーに提供できる価値は最終的には限られています。ユーザーが私たちの価値を十分に享受できると感じた場合、私たちに対する評価も低下します。

たとえば、何年も前に見たテレビ番組をオンラインで検索する場合、それを見つける前に私たちは通常、大きな期待を抱き、それが私たちの感情的なニーズを満たしてくれると信じています。しかし、実際に希少なリソースを見つけた場合、ほとんどの人はそれを短時間だけ見て、オンライン ディスクに残し、それ以上注意を払わなくなります。

上記の例のように、商品を入手する前と入手した後では、ユーザーの価値判断が全く異なるレベルにあります。人生でもっとよくある状況を考えてみましょう。Apple が新しい携帯電話をリリースすると、あなたは期待でいっぱいになり、よくそれについて考え、いつもそれを買いたくなります。現時点では、Apple の携帯電話に対する評価は高くなっています。しかし、実際に携帯電話を購入すると、その喜びはほんの短い間しか続きません。しばらくすると、この新しい携帯電話はあなたの通常の生活と同じくらい普通のものになり、購入前に持っていた強い感情を呼び起こすことはできなくなります。

ユーザーの評価を高いレベルに保つためには、常にユーザーに期待してもらえるものを提供する必要があります。

一方で、機能の階層的区分を強化し、ユーザーがさまざまな機能を使用するためのしきい値をさらに設定することで、ユーザーが一部の機能を使用しながら、使用条件を満たさない機能も使用できるようにし、製品に対するユーザーの評価を維持できます。

最近では、買い切り型からアプリ内購入型の課金モデルに変わったゲームが増えています。ハードワーク型やクリプトン型のゲームという評判が体験を低下させているように見えますが、実際には同様のゲームでは、ユーザーの平均ゲーム時間は以前の課金モデルに比べて大幅に増加しています。ゲーム内での大小のしきい値の設定が大きな役割を果たしています。

一方、ユーザーのニーズにより良いソリューションを提供するために、製品は絶えず改良されています。しかし、製品自体のイテレーションはあくまで基礎に過ぎません。より重要なのは、製品がより新しく、より良い機能や体験を提供することを、継続的かつ積極的にユーザーに伝えることです。ユーザーが期待し続ける美しいビジョンを確立し、それによって製品に対する評価を着実に高めます。

多くのアメリカ大統領は、おそらく、評価ゲームを最もうまくプレイしてきた人たちだ。選挙中、各大統領は将来の計画について熱く語り、美しいビジョンを描き、有権者の評価を高め、人々に投票してもらいます。就任後も、国民に自身の決断を支持してもらうために段階的なビジョンを作り続けるだろう。彼が退任した後に客観的に彼の業績を見てみると、ほとんどの場合、彼が望んでいたほど良いものではなかったことがわかるだろう。しかし大統領としては成功し、在任期間中に国民の支持を獲得した。さらに、ほとんどの人は、大統領の政治的業績が彼のビジョンと一致していないという理由で大統領を批判することはないだろう。人々は、大統領が自分たちと一緒に働き、奮闘してきたと感じている。

私たちの出発点は常に、ユーザーのニーズを解決し、価値を創造することです。しかし、実験を続けるうちに、ユーザーが価値を感じられなければ、どれだけ提供しても意味がないということが分かりました。評価を正しく行えば、ユーザーを獲得できます。

この記事の著者@墨饕は（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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