ブラインドボックスマーケティングは諸刃の剣です！

過去2年間で、ブラインドボックス経済は再び爆発的に成長し、特にブラインドボックスのIPゲームプレイで有名なPop Martの台頭と上場により、ブラインドボックスは世間の注目を集めるようになりました。現在、ブラインドボックスは流行のフィギュアやおもちゃの範疇を突破し、衣料品、美容、ケータリングなどさまざまな分野に浸透し始めており、大手ブランドがマーケティングトレンドを活用するための重要な手段となっています。

しかし、ブラインド ボックス マーケティングは諸刃の剣です。不適切に使用すると、製品の売上を伸ばすことができないだけでなく、ブランドに対するユーザーの信頼も低下し、損失に見合う価値はありません。

ブラインドボックスが人気の理由は何でしょうか?注目度が極めて低いマーケティング環境において、ブランドはブラインド ボックスをマーケティングにどのように活用するのでしょうか?

01. ブラインドボックスはどのようにして普及したのですか?

ブラインドボックスとは何でしょうか?簡単に言えば、箱には通常、フィギュアやおもちゃなどの流行の商品が含まれています。販売者はブラインドドローや隠しモデルを使用して、すべての購入にサプライズを挿入し、ユーザーは購入前に箱の中に何が入っているかわかりません。

率直に言えば、いわゆるブラインドボックスはまさに消費者のギャンブラー精神を狙ったものなのです。

ブラインドボックスはどのくらい人気がありますか?ブラインドボックス市場に参入したばかりのミニソは、最初の週に10万個を販売し、ポップマートはブラインドボックスの販売で3年間で純利益を300倍に増やし、上場に成功した。

WeChatでは、「ブラインドボックス」というキーワードの人気指数がかつて流行した「スニーカー」を上回り、Weiboでは「#ブラインドボックス#」というトピックの閲覧数が2億7000万に達した。

中古取引プラットフォームでは、ブラインドボックスは流行のおもちゃの域を超えています。ブラインドボックスの隠れたモデルの中には、通常価格をはるかに上回る価格の売れ筋商品となっているものもあります。元々数十元だった限定版ブラインドボックスには、数千元のプレミアムが付くこともあります。

ブラインドボックスがなぜ人気があるのでしょうか?

1. 流行に敏感な若者の消費ニーズに応える

ブラインドボックスの人気は、流行のおもちゃサークルの経済効果によって推進されています。それぞれのサークルの背後には、それを支える独自の消費文化があります。

ブラインドボックス内の流行のおもちゃのIPは、一般的に一定の感情的価値を持ち、コレクションや社会的価値の属性も持っています。流行のおもちゃ界隈の若者には仲間心理、コレクション心理、社会心理といった消費需要があり、ブラインドボックスはまさにこうした需要を的確に捉えている。

さらに、消費のアップグレードという文脈において、若者の消費観念は変化しています。若者はますます自己満足を追求するようになり、製品の本質的な感情的付加価値に対してより喜んでお金を払うようになっています。さらに、開けた商品の中に隠れたモデルが偶然入っていたとしたら、それは強い満足感をもたらす。こうした一喜一憂こそが、若者が追求するショッピング体験の楽しさなのだ。

2. 希少性と中毒性を生み出す

ブラインドボックス内の「隠しアイテム」は、通常、通常のチャネルでは入手が難しく、数量も限られているため、一種の飢餓マーケティングが生まれます。同時に、ユーザーに宝探しの体験を提供します。当選確率が通常非常に低いという事実と相まって、ユーザーが中毒性のあるメカニズムを開発し、繰り返し購入するように刺激するのは簡単です。

この宝くじのようなゲームプレイにより、ブラインド ボックスは「ギャンブル」というレッテルを貼られていますが、その本質は依然として「ラッキー ゲーム」であり、若者にとって非常に魅力的です。

3. ソーシャルコミュニケーション需要の強力な推進力

ブラインド ボックスには、特定のソーシャル属性があります。隠されたエディションや限定エディションが抽選される確率は比較的低いため、ユーザーがコレクションを完了した後、ソーシャル ネットワークに転送してブラインド ボックスを開いた結果を共有するように促すことができます。

同時に、ブラインドボックス内に不要なキャラクターを引いたり、同じキャラクターを繰り返し引いたりした場合は、インターネットなどを通じて他の人とブラインドボックスを交換することもできます。

Bilibiliでは、多くのブロガーがブラインドボックスの開封の様子を生放送しており、Weiboでも、さまざまなブロガーがブラインドボックスをオンラインで描くVlogが掲載されています。人形シリーズ全体を集めるために、プレイヤーはWeChatやQQなどのコミュニティを自発的に形成します。箱の中の形を判断する方法をオンラインで教える人もいます。その結果、ブラインドボックス効果を引き起こし、高品質なUGCコンテンツが多数生み出されました。

02. 「円の外」では、すべてが盲箱になる可能性がある

若者の愛情と中毒性、そしてゲームプレイ自体の中毒性の仕組みにより、ブラインドボックスは強力なトレンドになりました。同時に、ブラインドボックスの背後にある隠れた利益に駆り立てられ、ますます多くのブランドと商人がブラインドボックスのゲームプレイをマーケティングに活用し始め、ブラインドボックスは徐々に流行のおもちゃの分野から脱却し始めました。

その結果、ブラインドボックスはもはや玩具やフィギュアの代名詞ではなくなり、新しい遊び方の出現により、ブラインドボックスはさまざまな分野に頻繁に進出するようになりました。

今は「すべてが盲箱になり得る」時代であると言っても過言ではありません。

2020年7月、ファストフードチェーンのマクドナルドは、ミニオンズのブラインドボックス70個を一気に発売し、「配るだけで販売しない」という戦略を採用し、多くのユーザーの注目を集めました。もちろん、ここでの配り方は消費条件に左右されますが、上海ディズニーは、大飛と仲間たちのために、一連の特別なドリンクブラインドボックスカップを発売しました。

IKEAやMINISO名創優品などの小売ブランドも、自家製ブラインドボックス製品の仲間入りを果たした。報道によると、MINISO名創優品が最近発売したブラインドボックスにもダイヤモンド/クリスタルが入っている。最大のダイヤモンドは1カラット。これもいわゆる「隠しバージョン」で、消費者のギャンブラー精神を刺激する。

ナユキやスターバックスなどの飲料ブランドもブラインドボックスを発売した。スターバックスに入ると、雰囲気のあるグループだけでなく、あちこちでブラインドボックスを振ったりつまんだりしている若者がたくさんいます。今年の「クリスマスシーズン」では、スターバックスがクリスマスブラインドボックスを発売しました。その中には、自らデザインしたクマのおもちゃ7個が入っており、単価は108元で、スターバックスのギフトカードも含まれています。

新しいものの出現は必ず流行を生みます。商人たちはさまざまな商品でブラインドボックス形式を試し続けていますが、本質的にはこれはマーケティング手法です。ブラインドボックスの神秘性と中毒性のメカニズムを借りることで、商品は特別な方法で消費者の注目を集め、いくつかのチャネルを通じて売上を最大化する目標を達成することができます。

03. ブランドはブラインド ボックス マーケティングをどのようにマスターするのでしょうか?

インターネット環境において、ブランドのマーケティング手法は目を見張るものがある一方で、消費者層の注目度は極めて低く、従来のシングルブラインドボックスゲームは次第に消費者に強いアピール力を持たなくなってきています。では、ブランドはブラインドボックスマーケティングをどのように活用してユーザーの精神的リソースを獲得すべきでしょうか?

1. IPの人気を活用して共同製品を宣伝し、ブランド認知度を拡大する

ブラインド ボックスの表面的なゲームプレイを剥ぎ取ると、ブラインド ボックスの本質的な核心は実は IP コンテンツです。一見、話題になっている「ブラインド ボックス エコノミー」は、実は IP をめぐる戦いなのです。 IPがなければ、ブラインドボックスは競争力を失います。

Pop Mart がスモール ブラインド ボックスで上場に成功した理由は、ブラインド ボックスのゲームプレイを採用しただけでなく、IP を支点として、Z 世代の流行の遊び心を活用したからです。「Molly」IP イメージは、最も成功した IP です。

Mollyはほぼ四半期ごとに一連の新シリーズを発売し、ブランドIPに継続的に熱気を与え、IPの価値を高めています。これがブラインドボックスマーケティングの価値です。

そのため、ブランドにとっては、IPを活用して共同ブランド製品を発売し、ブラインドボックスマーケティングを強化することで、製品の神秘性を高め、ファンの購買意欲を刺激することができます。これにより、共同ブランド製品の売上が増加するだけでなく、ブランド活動の発言力も大幅に向上します。

例えば、ファンタはかつてモリーの「ネズミ年ビッグバンドシリーズ」共同ブランドモデルを発売し、ファンタの缶の中にモリーを隠し、消費者にくじ引きや推測ゲームの楽しさを提供しました。さらに、ファンタの缶から「モリー味」を飲むことができるのは、間違いなく予想外で面白い体験です！

この共同ブランドのギフトボックスは、Tmallのコカコーラ公式旗艦店で販売され、非常に短い時間で完売しました。これは、この国境を越えたコラボレーションがいかに人気があるかを示すのに十分です。

また、ブラインドボックスを有名人のIPと結びつけるのも、アイドル周辺機器とブランド周辺機器を組み合わせた良い仕掛けです。例えば、以前のJoyoung Qバージョンの鄧倫手作りブラインドボックス、Luckin Coffeeが推薦した劉浩然シリーズのブラインドボックスなどは、製品に面白さと斬新さを植え付けただけでなく、「アイドル」ファン効果も呼び起こしました。明らかに、単純なブラインドボックスよりも直接的に消費者の心を打つことができます。

2. ブラインドボックスに感情を注入し、製品の付加価値を高める

ブラインドボックスマーケティングが普及する中、単に中毒性のメカニズムに頼ったり、楽しい消費者体験を作ったりするだけでは、ユーザーの注目を集めることは困難です。日本のキットカットチョコレートはかつてブラインドマーケティングに感情を加え、ブラインドボックス+感情の双方向のエンパワーメントにより、優れたマーケティング効果を達成しました。

同ブランドは15種類の新フレーバーを発売し、人気イラストレーター「田中美咲」氏とコラボレーションした新イラストパッケージを発売した。各イラストは各フレーバーを表しており、ブラインドボックス販売方式を採用し、消費者が商品パッケージのイラストを通じてチョコレートの味を感知・推測し、感情的に共鳴する商品を選んで購入してほしいと願っている。

消費者に単に推測させるだけの場合と比較して、このガイド付きのブラインド ボックス ゲームプレイはユーザーに新鮮さを与え、消費者の参加意欲を刺激することができます。

また、ブラインドボックスマーケティングを製品デザインに取り入れることも良い戦略です。例えば、わが国の国民的飲料である旺旺は自社製品をブラインドボックスにしました。旺旺牛乳の国民的缶と合計56種類のブラインドボックスデザインを発売し、ブラインドボックス製品に国民的トレンドの価値を加え、驚くべきマーケティング効果を発揮しました。

04. ブラインドボックスマーケティングは諸刃の剣です！

流行のブラインドボックスマーケティングの助けを借りて、ブランドの主流の若い消費者グループに対する影響力が大幅に増加できることは間違いありません。結局のところ、ブラインドボックスの背後には、流行のおもちゃに熱心な若者が多数います。

しかし、どんな新しいマーケティング手法にも両刃の剣の効果があります。ブランドはブラインド ボックスのゲームプレイを活用して製品を販売します。これはそもそもユーザーの注目を集めることができ、通常のビジネス ロジックでもありますが、ブラインド ボックス マーケティングの核心は、実際には製品に付加価値をもたらすことです。

若者はブラインドボックスのゲームプレイに惹かれるため、実際にはブラインドボックス内の商品の付加価値に対してお金を払っていることになります。ブランドが一時的なマーケティングの楽しみだけを追求し、より重要な商品自体を無視すると、逆のコミュニケーション効果を生み出すことになります。

ブラインドボックスのゲームプレイの斬新さが失われると、言い換えれば、ブラインドボックス内の商品に人々が失望し、騙されたと感じると、ブランドに対する好感度と信頼は低下します。

ブランドにとって最も重要なことは、新しいゲームプレイのコンテンツ革新と製品自体の品質管理、つまり製品自体に基づいたマーケティング付加価値を高めることに注力することです。一方で、消費者に常に新鮮な体験を提供し、美的疲労を解消し、他方で、消費者にブランドの誠実さを感じさせます。

したがって、ブラインド ボックス効果はブランド開発の長期的な解決策にはなり得ません。ブランドにとって、ブラインド ボックス マーケティングは単なる飾りに過ぎません。製品とブランド力こそが、ブランドの基本的な基盤なのです。

著者: インターネットブランドオフィサー

出典: インターネットブランド公式