プライベートドメイン運用：交通不安の背後にある第二のブレークスルー

新規顧客獲得はますます困難になり、マーケティング予算は度々削減され、顧客獲得コストは増加の一途をたどっています。マーケティングチームとオペレーションチームが繰り返し陥ってきた落とし穴とは何でしょうか?

KPI評価が最前線にあり、ROIが頻繁に求められる中、996は市場と運用の成長不安を解決できません。しかし、最近、誰もが「プライベート ドメイン トラフィック」という非常に人気のある新しい概念を聞いて興奮し、悲しい顔を見せています。

プライベートドメイントラフィックとは何ですか?

インターネットは人気のミームやコンセプトの発祥の地ではあるが、「存在しないよりは存在する方が良い」のだ。それではまず、プライベートドメインとは何かについてお話ししましょう。

これは相対的な概念であり、「プライベート ドメイン」は「パブリック ドメイン」に対して相対的です。パブリックドメインとは、すべての企業ブランドが共同で共有するトラフィック チャネルを指します。無料のものもありますが、Baidu Search、Toutiao などのマーケティング ツールを通じて支払いが必要となる、1 回限りのトラフィック プラットフォームがほとんどです。

プライベートドメイントラフィックとは、自社アプリ、自社WeChatパブリックアカウント、企業Weiboアカウント、WeChatコミュニティ、個人WeChatアカウントなど、企業が自ら制御・配信できるトラフィックを指します。

注目のプライベートドメインの謎を解明

プライベート ドメイン トラフィック、用語は新しいですが、ゲームプレイは非常に馴染み深いものです。

英語愛好家は、オンライン教育のプライベートドメイン方式の 1 つである「モーメント」で毎日学習状況を共有しています。

フードデリバリープラットフォームの商人は、あなたが受け取るバッグの中に小さなカードを入れ、良いレビューをお願いする温かい言葉を添え、WeChatを追加すると5元の赤い封筒を渡します。

ショッピングが成功すると、Taobao ストアのオーナーがストアのファン グループに参加するよう招待します。そこでは最新の割引や新モデルを入手できます。この機会をお見逃しなく。

私の家の近くにある鋼管工場第5区の串焼きレストランでは、WeChatでオーナーを追加し、彼のツイートを友達の輪に共有することを推奨しています。そうすることで、会計時に割引の串焼きをもらえるチャンスが得られます。

独自のアプリを備えた英語学習アプリケーション、公式アカウントや WeChat/Taobao ファングループを活用した店舗、さらには顧客の友人のソーシャル サークルにリーチする串焼きレストランなどです。プライベート ドメイン トラフィックの本質は、一種のユーザー思考であるソーシャル ユーザー リレーションシップであることがわかります。

プライベートドメインは、実際にはユーザーの考え方に基づいており、オフライントラフィックや、以前に直通列車から購入した1回限りのトラフィックなど、さまざまな既存のトラフィックを統合しています。

プライベートドメインの概念は、元のチャネルの組み合わせとカプセル化に似ています。現在誰もが話題にしているプラ​​イベートドメイントラフィックは、依然としてパブリックドメイントラフィックプラットフォームに依存しています。パブリックドメインのインフラストラクチャの安定性とルールの調整は、いつでもプライベートドメインの存続​​と具体的な操作に影響を与える可能性があります。

寄生プラットフォームに対する制限の程度の違いにより、プライベート ドメイン トラフィックは、関係の強いプライベート ドメインと関係の弱いプライベート ドメインに分けられることに注意してください。

自社のAPP、プライベートWeChatアカウント、各種コミュニティにより、ユーザーとタイムリーにコミュニケーションし、繰り返し再利用し、管理と運営をコントロールすることが可能です。

ただし、WeChat パブリックアカウント、Weibo、Zhihu、Xiaohongshu、人気のショートビデオなどはすべてユーザーサブスクリプションモデルに従っており、ユーザーはフォローした後、必ずしも毎回コンテンツを視聴するとは限りません。一方、この部分のトラフィックのサイズと品質は、プラットフォームのルールの変更により、非常に不安定になることがよくあります。

プライベートドメイントラフィックプールの構築と運用

プライベートドメイン運営の前提は、自社のプライベートドメイントラフィックプールを確立することです。トラフィックの主なソースは3つあります。1つは、パブリックドメイントラフィックからトラフィックを転用するために料金を支払うことであり、これはよく新規顧客誘致と呼ばれます。1つは、産業エコロジカルチェーンに関連する協力企業など、他の人のプライベートドメインからトラフィックを転用することです。最後の1つは、興味と創意工夫を通じて、独自のプライベートドメインでトラフィック分裂を行うことです。

ユーザーはトラフィックであり、プライベート ドメインを運用するということは、最終的にはユーザーとの関係を運用することです。

ソーシャル関係に基づくプライベート ドメイン ユーザーの操作は、主に 3 つの ID ロールに分けられます。 1つは接客ロボットのようなショッピングアシスタント、1つはコミュニティマネージャーやトピックホストとしてのトピックエキスパート、そして最後は友人のような感情的なケアでユーザーの購入を促すKOC（キーオピニオンカスタマー）です。

ユーザー向けの運営サービスは、コミュニティ運営の興味喚起であれ、ユーザーに芝生を植えるよう誘導するKOCの作成であれ、私たちが常に主張してきた洗練されたユーザー運営の具体的な現れでもあります。

実際、現在人気のソーシャル電子商取引は、基本的にプライベートドメインの運用に依存して新規ユーザーを引き付け、ユーザートラフィックを増加させており、これは主にソーシャル関係チェーンに依存する存続と収益化に反映されています。より多くのユーザーが積極的に（またはメリットに惹かれて）運用マーケティング プロセス全体に参加する場合にのみ、指数関数的な成長とトラフィックの活性化が可能になります。

ユーザーを基盤とした社会的な関係がプライベート領域の最も本質的な存在となっていることがわかります。これには、プライベート ドメイン トラフィックの運用において、ユーザー中心主義という第一の原則を遵守することが求められます。

製品ユーザーのコアプロファイルを完全に理解し、ユーザー行動データを分析し、ユーザーの消費と興味の好みを理解し、さまざまな効果的な興味の誘惑を通じてプライベートドメイントラフィックの保持と変換を実現します。

そのため、プライベートドメイン運用では、いかに効果的にトラフィックを維持し、ユーザーを活性化させるかが鍵となります。

本当のプライベートドメインは、ユーザーデータ資産を管理することです

前述したように、プライベート領域には強い関係と弱い関係が存在します。強いものと弱いものの違いは、その後のユーザー行動データを活用するための運用管理への関与の深さと制御の自由度にあります。

したがって、プライベートドメインプールを構築する場合、パブリックアカウントとWeChatグループは単なる踏み石に過ぎません。すべてのユーザーを独自のAPPまたはミニプログラムに囲い込み、ユーザーを完全に制御することが最善です。これが真の独占トラフィックです。

プライベートドメイントラフィックを固める最終的な方法として、自社のアプリやミニプログラムの使用を強調する理由は、サードパーティのプラットフォームに寄生しているコミュニティがユーザーデータを公開することが難しいためです。ユーザーデータ資産を掌握しなければ、プライベートドメインを真に所有することはできません。

独自のプラットフォームを所有することの利点は、すべてのユーザーベースのマーケティングと運用戦略が最終的に独自のプラットフォーム上で実装され、運用とマーケティングのクローズドループが形成されることです。

Luckin Coffee はプライベートドメイン運用の良い例です。以前の記事で述べたように、Luckin Coffee は常にすべてのプロモーション マーケティングを独自のアプリとミニ プログラムで実装しており、さまざまなチャネルのユーザーが最終的に独自のプラットフォームに落ち着き、注文、支払い、共有の全プロセスを完了できるようにしています。

iResearch Argo などの効率的な運用プラットフォームを通じて、データ分析を通じてユーザー ソースを追跡し、プライベート ドメイン トラフィックの送信元となるチャネルを特定し、これらのチャネルのユーザー変換効果を評価することができます。

さらに、ユーザー トラフィックが自社のアプリやミニプログラムに流入する企業は、十分なデータ権限を持っているため、より細かい運用粒度を実現できます。

例えば、プライベートドメイン内でユーザーグループをより細かく区分することもできます。母親と乳児のユーザーグループは、消費能力、消費頻度、消費活動に基づいてグループ分けされます。ユーザーセグメンテーションを実現する目的は、プライベートドメインマーケティングにおいて、さまざまなユーザーにパーソナライズされたプロモーションコンテンツを提供することです。

もちろん、まだ独自のプラットフォームは持っていませんし、具体的な運用マーケティング業務の中でデータ分析スキルを活かすこともできます。最も基本的でシンプルな機能は、UTM を通じて広告ソースを追跡し、さまざまなソースからのユーザーのトランザクション変換を通じてチャネルの品質を判断することです。

具体的な実践としては、コミュニティ運営や情報フロー配信において、マーケティングポスター上の各QRコードやガイド上のショッピングガイドリンクの効果を追跡するための専用UTMを生成することもできます。具体的な操作については、「utm パラメータを使用して広告ソースを追跡する方法」を参照してください。 》

前述の通り、プライベートドメイン運用の本質はユーザーの運用にあります。真のプライベート トラフィック プールは、ユーザー データ資産を制御できる場合にのみ、プライベート ドメインを真に制御していると見なすことができます。ユーザーの行動に基づいたデータ分析は、結果を検証し、運用プロセス中に意思決定をサポートするのに役立ちます。

洗練された運用プラットフォーム iResearch Ark は、企業がユーザー ポートレートに関する洞察を獲得し、データ分析、ユーザー セグメンテーション、クローズド ループ運用を実現するのに役立ちます。

著者: 苦労

出典: Analysys International (ID: enfodesk)