ベストセラーブランドの普遍的な公式

アイスティー、スリーインワンインスタントコーヒー、オレンジジュース、ボトル入り練乳ティーなど、かつて「人気」だった飲み物のいくつかが、気づかないうちに私たちの視界やショッピングカートから消え、代わりにカロリーゼロ、砂糖ゼロのフルーツ風味の炭酸水、ブティックインスタントコーヒー、NFCジュース（「濃縮還元ではないジュース」）、一部のアルコール飲料が使われるようになっています。

一方、新興ブランドの急速な台頭は次の通りです。

小仙塘は育成ブランド路線を開拓し、業界のトッププレーヤーとなった。

元啓森林は、天猫と京東の11大節ショッピングフェスティバルで飲料売上高1位を獲得した。

新規参入のMikolando CheeseがJD.comとTmallのチーズ部門でダブル優勝を果たした。

Yuanfudao は、Xueersi や Zuoyebang などの他の国際ブランドを上回りました...

アイスブラックティー、スリーインワンインスタントコーヒー、オレンジジュース、ボトル入り練乳ティーなど、かつて「人気」だった飲み物のいくつかは、私たちが気付かないうちに私たちの視界やショッピングカートから消え、代わりにカロリーゼロ、砂糖ゼロのフルーツ風味の炭酸水、ブティックインスタントコーヒー、NFCジュース（「濃縮還元ではないジュース」）、一部のアルコール飲料が使われるようになっています。

氷と炎の2つの世界は、業界に膨大な新たな消費機会と急速なブランドの変化があることを反映しています。

これらの人気ブランドの台頭の背後には、共通の「遊び方」がある

売れ筋ブランド = ブランドの独自性 × マーケティング浸透 × チャネル浸透

A. ブランドの独自性

B. マーケティングの浸透

C. チャネル浸透

A. ブランドの独自性

消費者がそれを覚えて、必要なときに購入できるようにします。

この時点で、消費者の頭の中には次のような方程式が生まれます。

問題 = カテゴリ = ブランド

例えば、喉の渇きを癒す＝炭酸水＝元斉森林

この方式では、質問が標準化され、カテゴリも標準化されます。

3歳半

例えば、サントンバンはインスタントコーヒー市場で数十年にわたって変化していません。市場で最も売れている製品は依然としてネスレの3-in-1であり、ほとんどすべての人がこの種類のインスタントコーヒーに対してさまざまな不満を持っています。

サントンバンの差別化は、消費者の現在のニーズに合わせてサプライチェーンにおける凍結乾燥技術をアップグレードしたことにあります。サン・ドゥン・バンの差別化された製品ポジショニングは、コールドブリューコーヒーとスーパーインスタントコーヒーであり、消費者はよりおいしいコーヒーを飲むことができます。

イエロースワン

以前は蘭黄卵というブランドがありました。蘭黄卵の最大のセールスポイントは殺菌卵だということでした。

殺菌卵の技術は日本発祥です。日本料理には卵かけご飯やすき焼きのつけ汁として卵を使うなど、殺菌卵が求められます。

そこで、黄天という新しい消費者ブランドが誕生しました。その製品の最大のセールスポイントは殺菌された卵です。このブランドの創設者は日本に行き、生の食品の完全な基準を導入し、サプライチェーンを再構築して無菌卵を実現し、卵市場セグメントにおける非常に優れた新しい消費者プレーヤーになりました。

王宝宝

シリアルは長い間輸入品とみなされており、中国人にとっては朝食の食べ物としても考えられていませんでした。クエーカーやウェストモアランドなどの以前のシリアルブランドは、実際にはシリアルを健康食品として扱っており、主なターゲット層は中高年層でした。

しかし、海外市場ではすでに若者をターゲットにし、さまざまな具材を加えた高級シリアルが登場しており、中国の海外ショッピング市場では以前から人気を博している。そこで王宝宝はこのチャンスを捉え、食事代替を主な機能とする若いホワイトカラー労働者向けのシリアルを発売し、中国のシリアルカテゴリーのターゲット顧客グループを変え、0から1へのチャンスをつかみました。

一般的に、新しい消費者ブランドには、新しく確立されたブランドだけでなく、古典的で成熟したブランドも含まれます。新興ブランドは、差別化、セグメンテーション、地域化戦略により、成熟カテゴリーと新興カテゴリーの両方で台頭しています。一方、クラシックブランドと成熟ブランドは、若さ、価値、テクノロジーを通じて市場を活性化し、ユーザーベースを拡大しています。新興ブランドは、成熟したカテゴリーで突破して新規顧客を引き付けたり、まったく新しいカテゴリーを創出してユーザーの心をつかんだりします。一方、クラシックで成熟したブランドは、成熟したカテゴリーでイメージを一新して製品を刷新したり、新しいカテゴリーで新製品を拡大して発売したりします。

B. マーケティングの浸透

ブランドはあらゆるインタラクティブなシナリオに深く関与する必要があり、マーケティング担当者は社会全体の脱構築の傾向に敏感で、デジタル化、パーソナライゼーション、従来の意思決定分野の外に散らばっている古い試み、そして新たな認識から徐々に進化した新しい常識を利用して、意思決定分野を再構築し、新しい戦場を切り開く必要があります。

古いブランドと新しい消費者ブランドはどちらも同じ環境に直面しています。つまり、消費者の階層化により、トラフィックが極端に分散されるのです。

そのため、新しい消費者ブランドは、完全なネットワーク プランティングとライブ ブロードキャストの配当を利用して包括的な飽和攻撃を開始し、ブランド認知度を迅速に確立し、割引を利用して売上を伸ばします。

しかし、ユーザーの意思決定を困難にする情報断片化のデメリットと、ネットワーク全体にわたる低価格のライブ放送プロモーション戦略によるブランドへのダメージが徐々に明らかになるにつれて、消費者に真の感動を与えるマーケティングは、ブランド価値の深い探求に戻り、長期的なブランド力を確立するために、ユーザーが慣れ親しんだシナリオでの正確な爆発に焦点を当てるようになります。

多くのブランドのスタートアップの軌跡を振り返ると、基本的にパブリック ドメインとプライベート ドメインの 2 つの道があります。

パブリック ドメインでは、ほとんどの人が最初にトラックを定義し、次にコンテンツを人気にし、多数のトラフィック チャネルで目立つようにし、最後にネットワーク全体の膨大な数の人々の間に種を植えます。具体的な手順は、大きな可能性を秘めたトラック、イノベーション、サークルからの脱却、そして規模を利用して認知度を高め、あらゆるチャネルを通じて販売に浸透し、大勢の人々の悩みを解決する、というように分類できます。

民間の領域では、まず製品の研究開発の革新が行われ、その後にユーザーによる試用、評価、フィードバック、反復が続きます。製品もそれに応じて反復され、ユーザーと一緒に蓄積された製品が作られます。蓄積されたコアシードユーザーは、将来的に新製品の研究開発の潜在力となるため、多くのプライベートドメインブランドはWeChatをブランドベースとしてシードユーザーを蓄積し、プライベートドメインコミュニティを形成しています。

パブリックドメイン運用であろうとプライベートドメイン運用であろうと、次の 4 種類のプラットフォームに直面する必要があります。

最初のカテゴリーは従来の電子商取引プラットフォームです。

2 番目のカテゴリーは、ブランドの定義と説明を行い、消費者とコミュニケーションをとる質疑応答コミュニティ プラットフォームです。

3 番目のカテゴリは、短編動画プラットフォーム、中編・長編動画プラットフォームなどの動画プラットフォームです。

4番目のカテゴリはソーシャルプラットフォームです。

ブランド構築とユーザー操作の重点は、それぞれ異なる次元にあります。

その中でも、最も大きな社会的影響力と消費力を持つ人々が集まる場所として、主流のショートビデオプラットフォームの各会場は、比較的独立したコンテンツの宣伝方法を持っています。ブランドは、自社の製品とターゲット層に基づいて、コンテンツを宣伝するための適切なプラットフォームを選択する必要があります。主要な主流プラットフォームの多様な機能を見てみましょう。

新たな消費シーンの下、主要プラットフォームの戦略やリズムもより極端な変化を遂げ、さまざまなブランドや段階に適した新たな草刈りモデルも生まれています。例えば、快手は上昇戦略を実行し始め、ビリビリは若者の消費トレンドを作り出し、抖音はPUGCモデルを立ち上げ、小紅書はプライベートドメインを構築しました。

群衆の位置付け、製品の選択、社会的評判の構築に重点を置き、コアサークルをエントリーポイントとして浸透し、結果をコア目標に変換する... 0から1への新しい消費者ブランドを実現するプロセスでは、マーケティング戦略のすべてのステップが重要です。

正しい道を選び、核心的な考え方を習得した上で、ブランドが常に変化する市場で目立ち、時間をかけて成熟したブランドに定着したいのであれば、「単一製品爆発」の 8 つのステップも習得する必要があります。

1. アンカリング: ターゲット グループを固定し、消費者のニーズを満たす。

2. サークルに入る：垂直シードサークルに侵入し、多数の KOC アカウントの効果をテストします。

3. 製品の配置: KOL や有名人の影響力を活用して製品を宣伝する。

4. 徹底的な掘り下げ：サークルビッグVとウエストレベルのKOLの徹底的な掘り下げ。

5. サークルを破る：都市全体のエンターテイメントKOLコンテンツがサークルを越え、世間の注目を集めます。

6. 収穫：電子商取引のライブ放送、商品を使ったライブ放送でコンバージョンを促進する。

7. 保持：ブランドソーシャルおよび電子商取引プラットフォームのプライベートドメイン運用。

8. 最適化: データは継続的な KOL 配置の最適化と製品の最適化をサポートします。

C. チャネル浸透

ブランドは新しいトラフィック プールを構築する必要があります。一般的なシナリオでは、消費者が製品を選択する可能性は低下しています。確率が低下すると、標準化されたブランドの全体的なトラフィックが減少することがわかります。そのため、ブランドは、従来のシナリオ（トラフィック プール）に加えて、新たなシナリオ（トラフィック プール）を拡張する必要があります。

もちろん、新しいシナリオ（トラフィック プール）を拡大する場合、製品に関する 2 つの重要な問題に遭遇することがよくあります。1 つ目は、前述のとおり、爆発的な製品を持続的に育成する方法です。2 つ目は、製品ラインをより多くのカテゴリに拡大する方法です。具体的には：

まず、垂直カテゴリーの市場スペースが限られているため、新しいブランドは成長の初期段階では 1 つの垂直カテゴリーに集中する傾向があります。そのため、後期段階では複数のカテゴリーへの拡大を目指すことがよくあります。この課題は比較的大きく、市場で非常に成功した事例はほとんど見つかりません。

第二に、カテゴリーの拡大にはブランド認知度とポジショニングの問題が伴うため、製品ラインを拡大するだけでは不十分で、ブランドに対する一般の認識を覆す必要もあります。例えば、中学高がデザートの販売を始めたい場合、ブランドに対するユーザーの認識を「アイスクリームを販売する店」から「アイスクリームとデザートを販売する店」に変える方法は大きな課題です。

以前にも述べましたが、この段階では、フロントエンドの垂直カテゴリをターゲットとするポジショニングから、バックエンドのカテゴリ/テクノロジー/シナリオをターゲットとするポジショニングへのブランド ポジショニングのアップグレードと変革が必要になることがよくあります。例えば、中学高は「アイスクリームの販売」から「お菓子の販売」に、元斉森林は「炭酸水の販売」から「低糖技術の開発」に変化することができます。

製品消費シナリオから新しいトラフィックを開発することは旅の 1 つの区間であり、デジタル手段を使用してユーザー トラフィック プールを運用することは旅のもう 1 つの区間です。ブランドが成長するには、二本足で歩く必要があります。

では、デジタル手段を使用してユーザー トラフィック プールをどのように操作するのでしょうか?

まず、視覚的なトラフィック プールを構築します。

…

次に、モバイル ユーザー プール内の消費シナリオを発見します。

…

もう一度、有効な連絡先を特定します。

…

最後に、潜在顧客リストを発見し、変換します。

…

著者: Media 360

出典: Media 360