Double Elevenの事前販売額が200億を突破：Li JiaqiとWei Yaはどのようにして巨大なGMVを生み出したのか？

「ダブルイレブン」の先行販売初日、李佳琦と魏亜が累計売上高200億でアンカー売上ランキングのトップに立った。

李佳琦と魏雅の先行販売詳細

200億という概念とは何ですか?これは国内のほとんどのスーパーマーケットの年間売上高に匹敵する。 2020年に全国のショッピングモールの業績で1位になった北京SKPの売上高はわずか177億元だった。この数字は、李佳琦とヴィヤのチームがたった一晩で達成した数字だ。

2020年全国ショッピングモール業績ランキング

売上データが公開されると、#李佳琪销售#や#薇雅销售#などのトピックがすぐに人気検索となり、ネットユーザーからは「売上を見て、数字に目が回るのがどんな感じか初めて分かった」「123木人の方が怖いのか、李佳琪の321リンクの方が怖いのかわからない」などの声が上がった。

先行販売当日の関連人気検索

ダブルイレブンがこんなに競争的になったのはいつですか?なぜ Wei Ya と Li Jiaqi は一夜にして大手オフラインスーパーマーケットに匹敵する巨大な GMV を達成できたのでしょうか?実は、この一見短い夜の裏で、二人はすでにダブルイレブンのための大きなゲームを事前に計画していたのだ。

01. 内向的な「タオバオデュオ」：李佳琦が先頭に立ち、魏亜は静かに大物になる

10月20日を前に、双十一の事前販売戦争はすでに早くから始まっており、李佳琦と魏雅は「タオバオコンビ」として、双十一のウォーミングアップイベントもシリーズで展開した。

1. 新しいバラエティ番組に参加して声を広げる

9月27日、メイワンカンパニーは独自のバラエティ番組「全少女特攻隊」をスタートさせ、これがダブルイレブンの前座番組の第一弾となった。

このマイクロバラエティ番組は全部で7話構成で、各話では李佳琦のチームがさまざまなブランドとの交渉やコミュニケーションを通じて、ダブルイレブンの商品選択を「交渉」する過程が紹介されている。達人の一撃一撃は致命的で、キャスターと司会者の絶え間ない駆け引きがこのバラエティ番組に多くの興奮をもたらし、視聴者はストーリーの中に入り込んで観戦することになる。多くのネットユーザーは「李佳琦の駆け引きを見るのはとてもリラックスできる。『真歓伝』もこれほど素晴らしいことはない」とコメントしている。

このミニバラエティ番組は放送後、その真実味と面白さでネットユーザーの愛を急速に集め、台湾やオンラインの数々のバラエティ番組を抑えて、セレブショートビデオ部門で1位を獲得しました。再生回数は7166.1万回に達し、#全部女孩的优惠#という話題も盛り上がり、 15億回近くの閲覧数を獲得し、その影響力の大きさを物語っています。

新浪微博週刊バラエティ番組レポート

このミニバラエティ番組をダブルイレブンの前夜に開始することを選択したことで、視聴者は司会者が商品を選択して交渉する具体的なプロセスを理解できるだけでなく、李佳琦を中心としたチームの献身と誠実さを表現し、目に見えない形で李佳琦の非常に魅力的な個人イメージを作り出しました。また、多くの消費者が番組を視聴しながらすぐにブランドに魅了され、このバラエティ番組はダブルイレブンを事前に盛り上げただけでなく、ブランドの宣伝にもなったことがわかります。

2. トレンドについて話し、新しいブランドをサポートする

バラエティ番組に加え、ブランド大ヒット作もブランドを迅速に宣伝するチャネルの一つです。

10月13日、維亜は天猫と10人の国産ブランドと提携し、国産品の発展と新波の到来を物語る短編映画「国産品新波」を発表した。その後、新浪金融と共同で#国産品新ブランド強化計画#を立ち上げ、実力と計画性のある新興国産ブランドが消費者にもっと浸透し、国産新勢力の台頭を後押しできるように支援した。

維亜×天猫「国産品の新波」

Viya が人気上昇中の国内製品に注力するのに対し、 Li Jiaqi はヒット商品を頻繁に生み出す新しい消費者ブランドに注力しています。

同日、天猫と李佳奇は共同で双十一特別映画「中国のベストセラー」を発表し、90年代以降の世代の成長過程や、若い消費者を絶えず理解し、受け入れる過程で、新しい消費ブランドが徐々に新世代のベストセラーブランドになっていく様子を、彼らの視点から物語った。

李佳奇×天猫「中国ベストセラー」

天猫と共同でリリースされたこの2本の短編映画は、現在最もホットな新ブランドを集めたもので、どちらも双十一の新ブランドを盛り上げることを目的としています。李佳琦と魏雅をメインスピーカーとして共同撮影したことは、商品紹介のアンカーとしての彼らの大きな影響力を示すだけでなく、ライブストリーミングを超えて多方面での発展の目標と計画を暗示しています。

3. 製品と効果の統合を促進するナニースタイルのチュートリアル

ブランディングの次なる展開は？販売促進のためです。

「ルーティンを拒否する」というスローガンを守り、ウェイ・ヤのチームは今年、詳細なダブルイレブンリストを全員に発表した。

10月4日、ウェイヤの公式Weiboアカウントは、ダブルイレブンの人気商品のプレビューを正式に発表しました。10月5日から毎日、良い商品のネタバレを一斉に発表し、成分、セット、1つ買うと1つ無料、敏感肌向けの人気商品、通貨など、12の項目に分けて解説し、消費者が事前に予習できるようにします。

ウェイ・ヤーのライブ放送室がダブルイレブンの買い物リストを公開

李佳琦さんは長年の経験を生かして美容とスキンケアの先生に変身し、毎晩生放送室の全員にスキンケアとファンデーション戦略を詳しく説明している。ネットユーザーの中には毎晩佳琦さんの生放送室にしゃがんで講義を聞き、注意深くメモを取り、それをソーシャルプラットフォームに投稿してみんなで共有する人もいる。

李佳奇のライブ放送教室

魏亜のライブ放送室での簡潔で明確な製品紹介と比べて、李佳琦は消費者とのインタラクションを重視し、消費者の視点から積極的に問題を検討しており、それぞれに強みがあり、異なる好みを持つ消費者の参考や購入に適しています。しかし、TOPの意見では、李佳琦の売上高がわずかに好調なのは、消費者との密接な交流と切り離せない関係にあるのかもしれない。

ダブルイレブンの先行販売期間が近づくにつれ、両社はそれぞれダブルイレブン戦略文書も発表した。この文書には、製品情報、種類、価格、効能、割引措置などの内容がすべて記載されており、テーブルを手元に置いておけば、商品を買い求める心配がなく、ライブ放送を見る時間がない視聴者のニーズを大いに満たしている。

魏雅と李佳奇のダブルイレブン戦略文書

さらに、ViyaはWeChatで「Viya Surprise Club」ミニプログラムも開始しました。ミニプログラムでは、ショッピングカートに追加したい商品を選択するだけで、ワンクリックで節約リストを生成でき、面倒な手計算が不要になります。統計時点で、450万人がリストを生成しています。

「ヴィヤサプライズクラブ」WeChatミニプログラム

02 ダブルイレブン生放送バトルに勝つには？

こうしたさまざまなマーケティング手法を振り返ると、ライブストリーミング販売の成功は一朝一夕で達成されるものではないことがわかり、そこに込められた秘密を二人のマーケティングから垣間見ることができるかもしれない。

まず、自分だけのユニークな魅力を作りましょう。高品質で低価格の商品は、消費者を惹きつけ、ライブ放送室で立ち止まって注文させる可能性があります。一方、カリスマ性のあるキャスターはファンの粘着性を大幅に高め、目に見えない形でキャスター自身に大きな付加価値をもたらします。

李佳琦は双十一の前夜に新たなバラエティ番組をスタートすることを選んだ。それは一方では、ホットスポットを爆発させ、視聴者の注目を集める適切なタイミングを見つけるためであり、他方では、バラエティ番組を通じて李佳琦自身の「スーパー交渉名人」、「口達者」、「消費者を誠実に扱う」というキャラクターラベルを強化し、消費者に心理的に印象づけ、バラエティ番組のファンを集める効果を形成し、生放送室へのトラフィックを引き付けるためであった。

2番目に、消費者との信頼関係を構築します。消費者にとって、オンラインショッピングは重要な問題です。彼らは買い物をする前に価格を比較し、慎重に計算し、商品を十分に理解します。アンカーは消費者を決して馬鹿にしてはいけません。消費者に誠実に接し、消費者の視点で物事を考え、最大限に消費者のニーズを満たすことでのみ、真に大多数の消費者から注文をもらうことができるのです。

この点、李佳琦と魏亜が提供した「双十一戦略文書」は、彼らの消費者に対する姿勢を十分に示しており、また、李佳琦が立ち上げた日常ミニクラスと魏亜が立ち上げた節約ミニプログラムは、さまざまな程度で消費者の買い物の悩みを解決しました。簡単に言えば、誠実さは信頼を築き、信頼はコミュニケーションを促進します。

3 番目に、ブランドのエンパワーメントをマーケティングに活用します。ホストの潜在的な IP 価値は、宣伝を通じて新興ブランドを目立たせ、ブランド認知度を高めるだけでなく、ブランドの好感度をライブ ブロードキャスト ルームのトラフィックにすばやく変換し、ブランドと効果の統合を促進します。

李佳琦と魏雅が発表した2本のブランド映画は焦点が異なりますが、基本的にはストーリーテリングで小さなことから大きなことまでを捉え、ブランドの発展を通して時代の進歩を物語っています。観客の感情を刺激すると同時に、多くの新しいブランドが観客の視界に入り、ブランド印象を深めています。ブランドがストーリーと組み合わされると、独自の価値が生まれ、感情的な理由で消費する人が増えます。

インターネット時代においては、感情の力とコミュニケーション力が消費者に感動を与える鍵となると言われています。昨今、ライブストリーミング電子商取引が盛んになるという新たな状況が見られるが、次の李佳奇や維雅が出現するのは難しい。

200億近い販売前GMVの背後には、李佳琦と魏雅が鋭い感情とコミュニケーション能力を発揮して観客のニーズを理解し、満たし、献身と誠実さで多くの消費者の愛を勝ち取ったことがある。

ダブルイレブンのライブストリーミング商品販売における「巻き込み」の現状では、誠意だけが人々の心をつかむことができる。

著者: TopMarketing

出典: TopMarketing