2017年、ライブストリーミング市場で最初に寡占を獲得するのは誰でしょうか?

2017年の初め、ライブ放送市場は非常に活気がありました。まず、2017年1月頃、関係する国家部門が「無許可」および違法なライブ放送プラットフォームに対して厳しい検査を実施しました。9万ものライブ放送ルームが閉鎖され、3万以上のアンカーアカウントが禁止されました...そして2月、Guangkong Liveが閉鎖されたことで、破産や損失などの否定的な言葉もライブ放送市場に残りました。政策や混乱とは別に、数年にわたって盛り上がってきたライブストリーミング市場は、2017 年に再編されることは間違いありません。では、市場は、微博が支援する易致科技（易知報の親会社）、胡雅（YY Liveの親会社）、Momoなどの「大手」企業によって独占されることになるのだろうか。それとも、新興企業が追いつくことになるのだろうか。

ライブ放送市場は内外の困難により苦戦している

関連統計によると、2016年に中国には大小さまざまな生放送プラットフォームが300以上存在した。激しい市場競争環境の中で、「美しさ」や「ポルノ」などのホルモンを刺激する要素は、多くの生放送プラットフォームにとって「注目を集める」ための主な手段となっている。ライブストリーミングの量が膨大になると、プラットフォームのコンテンツ監視にも課題が生じます。 2016年から現在まで、ライブストリーミングプラットフォーム上のポルノ、暴力、さらには薬物関連のライブストリーミングコンテンツが関係部門の注目を集めています。2016年下半期から現在までに、「オンライン公演の管理強化に関する通知」、「オンライン視聴覚番組ライブストリーミングサービスの管理強化に関する通知」、「インターネットライブストリーミングサービス管理規則」など、ライブストリーミング市場を対象とした一連の規制が次々と施行されています。

この時点で、問題が浮上した。かつては「ポルノ」の境界線を回避していたライブ放送プラットフォームは、ポルノ経済が劇的に減少し、収入は一元化している。どうやってチップに頼り続けることができるのか？

一方、ライブ放送市場の参加者のほとんどは、宣伝効果を得るためにお金を失うという泥沼に陥っています。最も最近の出来事は今年2月中旬で、2015年9月にエンジェルラウンドで1250万人民元の資金調達を行い、評価額が5億人民元とされていたライブストリーミングプラットフォームである光泉ライブが突然倒産した。この背後にある理由は考えさせられるものだ。さらに重要なのは、Guangkong Live の崩壊は孤立した事例ではないということです。不完全な統計によると、中国にある300以上のライブ放送プラットフォームのうち、Weibo、Wangju Live、Maoer Live、Curry Live、Ainao Live、Qu Live、Meigua Liveなどの10分の1のプラットフォームが消滅し、他の数十のライブ放送プラットフォームも姿を消した。海外市場でも状況は同様だ。2016年10月には、ライブストリーミングの先駆者であったMeerkatが残念ながら消滅した。かつては数百万人のユーザーを抱え、人気が出た当時は4000万ドルの評価額が付けられたが、2016年にTwitterに買収された後も、PeriscopeとFacebook Liveに挟まれて生き残ることはできなかった。

このような内外の困難の状況下で、生放送業界が商業的な収益化で突破口を開かなければ、何百もの放送が互いに競争し、混乱に陥る可能性が高いと業界関係者は考えています。

損失や倒産に加え、寡占の始まりも現れている

そうです、あらゆる兆候が、2017 年はライブ ストリーミング市場における再編の時期になる可能性が高いことを示しています。 2016年11月30日現在、国内のライブ放送会社31社が36件の資金調達を完了しており、その総額は108億3,200万人民元に上る。しかし、2016年のライブ放送業界の総収益は総資金調達額のわずか3分の1に過ぎませんでした。このようなデータは、どの業界でも異常な発展状態です。したがって、2017年には、資金が弱かったり、収益化が不可能な中小規模のライブ放送プラットフォームは淘汰され、市場の最前線に立つ一部のライブ放送会社の発言力が強まると結論付けられます。

現在の市場を見ると、どのライブストリーミング会社が「寡占イメージ」を持っているのでしょうか？このことは、Yixia Technology（Yizhibo の親会社）、Huya（YY Live の親会社）、Momo の 3 つの企業から垣間見ることができます。

Yixia Technology には、 Miaopai 、 Xiaokaxiu 、Yizhibo という 3 つのモバイル ビデオプラットフォームがあります。今年2月下旬にWeiboが発表した2016年第4四半期および通期の財務報告によると、2016年末時点でWeiboの月間アクティブユーザー数は7,700万人増加して3億1,300万人となり、そのうちモバイルユーザーが90%を占めた。同時に、Weiboの収益性はさらに向上し、2016年第4四半期には非GAAP営業利益率が35%に達しました。 Weibo の 2 度目の上昇は、Yixia Technology のモバイル ビデオ事業のサポートと切り離せないものです。

同時に、Weibo は Yixia Technology の最大の投資家でもあり、両社は資金面でも事業面でも非常に密接な関係にあります。 2013年以来、Weiboはテクノロジー企業への投資に4回参加しており、投資総額は1億9000万米ドルに上る。財務報告では、Weiboの動画やライブ放送の展開が一定の成果を上げていることも示されている点が注目に値する。2016年12月、Weibo動画の1日平均再生回数は前年同期比713%増加し、広告・マーケティング収入は前年同期比47%増の1億2,950万ドルとなった。これが意味するのは、Weibo 向けにショートビデオやライブストリーミングサービスを提供する Yixia Technology の商業価値の成長も相当なものになるはずだということだ。これは、テクノロジーが「寡占」していると言われる理由でもあります。Weiboのサポートにより、制作されたコンテンツがWeiboにフィードバックされ、その発展の勢いは強力です。

もちろん、このような大規模なライブ放送市場は、一人のためのお祭りになる運命にはありません。 2016年にライブストリーミング収益が最も高かったのはYYの親会社であるJoyyで、2016年第3四半期の純収益は20億8,980万人民元、純利益は4億人民元だった。ライブストリーミングサービスの収益は17億9,040万人民元で、総収益の85.67%を占めた。さらに、JoyyのCEOである陳周氏は、2015年第4四半期から2016年第3四半期まで、ライブストリーミングがJoyyに合計約80億人民元の収益をもたらしたとも述べた。 Huyaはライブストリーミング市場で利益を上げているだけでなく、その発展の勢いも激しいことがわかります。

同様に、 WeChatとQQに次ぐモバイルソーシャルプラットフォームとして、Momoの2016年第3四半期の財務報告によると、ライブ放送事業は1億860万米ドルの収益を生み出し、Momoの総収益（1億5700万米ドル）の69.17%を占めました。今後、Momoはライブストリーミングを間違いなく同社の中核事業として位置づけていくことが分かる。

このほか、 YingkeやHuajiao Liveなどのプラットフォームも「寡占イメージ」があり、月間アクティブユーザー数が比較的多い。その中でも、2016年9月のデータ統計では、Yingkeの月間アクティブユーザー数は驚異の1億1,300万人に達した。

ライブストリーミング市場は停滞しています。問題はどこにあるのでしょうか?

寡占時代が到来しているとはいえ、現在の生放送市場にはまだまだ多くの問題があることは否定できない。前述の易夏科技のような「寡頭政治」のイメージがあるライブ放送会社でさえ、赤字や倒産の危機に瀕している中小ライブ放送プラットフォームは言うまでもなく、あまり早く喜ぶべきではない。

業界の関連メディアの推計によると、ほとんどのライブストリーミングプラットフォームの帯域幅コストは現在、キャスターや従業員の人件費を除いて3,000万人民元を超えています。 Huyaを例に挙げてみましょう。2016年第3四半期、プラットフォームの収益は約1億9,700万人民元でしたが、コストは2億7,000万人民元近くになり、損失は7,200万人民元を超えました。同様に、中小規模のライブストリーミングプラットフォームのコストは比較的削減されているものの、収益も減少しており、損失は同じままです。そのため、収益化の問題が解決されず、資金調達が追いつかなくなると、物語の結末はAperture Liveと言えるでしょう。

第二に、資本は冷え込んでいる。資本市場は寒い冬を迎えており、これはインターネット業界全体が直面しているジレンマであり、誰も短期間でこの環境を変えることはできません。このような環境下で、資本はより慎重になり、2017年のライブ放送市場に対する補助金は出にくくなり、投資件数や金額も大幅に減少することが予想されます。では、収益化能力が低いライブストリーミングプラットフォームは何をすべきでしょうか?

最終的に、ライブストリーミング プラットフォームのコンテンツは均質化されます。ライブ放送業界が進化と差別化を続ける中、業界関係者はライブ放送コンテンツをゲーム、ショー、一般生活の 3 つの主流モードに分類しています。しかし、これら 3 つのモードでは、ユーザーがすぐに飽きてしまい、差別化されたエクスペリエンスを提供できなくなることが多く、その結果、ライブ ストリーミング プラットフォームの開発に深刻な影響を及ぼします。

リーダーになりたいなら、どこに努力を集中すべきでしょうか?

ライブ放送市場の将来性は疑う余地がない。中国インターネット情報センターの最新データによると、国内のライブ放送ユーザー数は3億2500万人に達し、国内ネットユーザーの45.8%を占めている。このような大規模なユーザーグループは必然的にかなりの経済的利益をもたらすでしょう。業界では、ライブ放送市場の総生産額は2020年までに1000億人民元を超えると予測しています。誰もがこんなに大きなケーキを食べたいのですが、どうすれば優雅に食べて、さらにケーキをもらえるのでしょうか?おそらく、次の 3 つの側面から始めることができます。

1.トラフィック収益化

膨大なトラフィックの商業的価値をいかに深く活用するかが、ライブストリーミング プラットフォームの中心的な要求です。

（１）ハード広告とソフト広告は最も直接的で粗雑な方法である

ハード広告は分かりやすい。ライブ放送プラットフォーム上の目立つ位置に広告を挿入することだ。2016年、英科は2000万という法外な価格でコンテンツマーケティングパッケージを提供し、大騒ぎになった。オープニング画面の広告率は微博の26倍だった。商業的な収益化に重点を移すことは、ライブストリーミングプラットフォームの後半戦の主な戦略です。ただし、ブランドにとってハード広告の価格について最も重要なのは、費用対効果を追求することです。ハード広告の販売はプラットフォームの主な焦点であってはなりません。

ソフト広告は創造性に依存します。ライブ放送室のカスタマイズされたブランド装飾壁やライブ放送の報酬ギフトなどのシーンベースの構成方法を通じて、広告感覚を弱め、ブランド感情を高めることができます。例えば、2016年のオリンピック期間中、易志博はPulseと提携して「Pulse Gold Coins」ギフトをカスタマイズし、サイト全体で強力なブランド露出を実現しました。オリンピックを利用して、Pulse Gold Coinsは多くの人気のあるライブ放送ルームに登場しました。ユーザーがギフトをスワイプするたびに、それは広告になります。ライブ放送ルームの視聴回数が増えるほど、広告の露出が増えます。ブランドにとって、これは間違いなくより良い選択です。

（２）統合マーケティング

実際、ハード広告とソフト広告はどちらも従来の広告販売のレベルにとどまっており、ライブ放送プラットフォーム独自の利点を反映していません。現時点では、統合マーケティングが将来的にライブストリーミングプラットフォームの主な収益源になる可能性が高いです。ライブ ストリーミングを使用してマーケティング イベントを作成すると、製品や広告の情報をユーザーに正確に提供でき、プラットフォーム、ブランド、ユーザーのすべてがメリットを享受できるようになります。おそらく、多くの人々はライブストリーミング広告に対して、実現不可能だというのが一般的な認識でしょう。ライブストリーミングは注目経済なので、人々は自然にホストに注目し、誰も広告を見たいとは思いません。これは本当に本当ですか？そうでもない。昨年8月、劉燕さんはタオバオでの10分間のライブ放送でクルミ2万個、レモンスライス4,500枚、フェイスマスク2,000枚以上を販売した。同様に、易志報ではコメディスターの沈騰と馬麗が出演してシーンマーケティングを行い、15分以内に金龍魚製品3万個が完売した。また、易志報では美的エアコンが1時間で1日の販売数と同じ量を販売したり、デトールの手指消毒剤が1回の生放送で15万個売れたりするなどの例もあった。

実際、統合マーケティングにとって重要なのはプラットフォーム リソースです。易志博とオリビランの活動を振り返ると、沙怡と胡可、陸毅と包磊の2組のカップルが易志博に招待され、生放送で「風情料理」を再現した。オンラインプロモーションはセレブリティ、易志博、微博を通じて行われ、オフラインプロモーションはオフィスビルやマンションをカバーする分単位の広告を通じて行われ、オンラインとオフラインをクローズドループに統合した。セレブリティの生放送現場推薦やショッピングガイドを活用し、その後トラフィックを販売プラットフォームに誘導し、「生放送+セレブリティ+電子商取引+フォーカスメディア+微博」のマトリックスを構築した。2つの生放送は合計6000万のファンインタラクションを獲得した。 Yizhiboにはもう一つのキラー機能があり、それは同社が販売する2つの製品、MiaopaiとXiaokaxiuとの連動効果です。ライブ放送中の視聴率やコメント数が多い部分が自動的にキャプチャされ、バックグラウンドを通じてMiaopaiとXiaokaxiuに編集され、二次伝播されるため、ブランドコミュニケーション効果が飛躍的に高まります。

2. UGC（ユーザー生成コンテンツ）

ライブストリーミングプラットフォームにおけるコンテンツの均質化現象はよく知られていますが、プラットフォーム独自のコンテンツを作成する方法はあるのでしょうか?ライブストリーミング市場では、ゲーム、ショー、一般的な生活に加えて、ライブストリーミングプラットフォームには、金融、母子ケア、ベンチャーキャピタル、観光など、探索すべき垂直的なコンテンツギャップが実際に多数あります。

実際、現在のライブ放送市場では、Momo、Yingke、Yizhibo などのプラットフォームがすでにこれらのサブセクターで活動を行っています。例えば、Momoは独自のソーシャルプラットフォームを活用してライブストリーミング市場で成功しています。Inkeは、高円円、劉涛、王漢、天天兄弟などの有名人をライブストリーミングに招待し、かなりのユーザートラフィックをもたらしました。易知報が2017年に発表した最初のコンテンツリストでは、プラットフォームのコンテンツを多面的に分析した結果、スポーツ、占星術、エンターテインメント、教育など40を超える垂直コンテンツカテゴリの中で、スポーツやエンターテインメントなどの分野のユーザーの粘着性が強いことが判明しました。

ライブ放送プラットフォームのコンテンツ構成は、商業化とは直接関係がないように見えるが、それは確かにプラットフォームの長期的な存続の基盤である。高品質なコンテンツでユーザーベースを維持・拡大することによってのみ、その後のビジネスロジックに足場を築くことができます。一方、易志博には東路、陸奇などの優れたコンテンツプロバイダーがおり、1月のトップ10コンテンツリストの平均視聴数は100万を超えた。そのため、易霞科技の創業者兼CEOであるハン・クン氏はかつてこう語った。「易知博の収益は立ち上げた月に1億人民元を超え、現在、易霞科技の収益の半分はライブストリーミングによるものです。」

3.ビジネスモデル

最初の 2 つのポイントは戦略的な問題であり、ビジネス モデルは戦略レベルにまで高まります。易夏科技は今年初め、北京、上海、広州、深センで事業推進会議を開催し、商業化を会社の戦略レベルに引き上げました。同社は商業化において最も積極的なモバイルビデオ会社と言えます。易夏科技の劉新正上級副社長は会議で、3つの製品を統合してブランド向けにカスタマイズされたマーケティングソリューションを提供し、モバイルビデオ業界のマーケターになると述べた。同社の 3 つの製品である Miaopai、Xiaokaxiu、Yizhibo を段階的にバンドルして販売し、プラットフォーム全体のリソースを統合し、3 つの剣すべてを商業的な収益化に向けることは、間違いなく賢明な戦略です。

最も最近の例は、春節期間中の「妙牌星人挨拶」イベントと大宝ブランドの提携であり、郎萍や林庚馨などの有名人を招待して大宝ブランドのカスタマイズテンプレートを使用して「星人挨拶」ビデオを撮影し、ネットユーザーが自発的に模倣して転送するきっかけとなり、良好なブランドインタラクティブ露出効果を達成しました。最終的に、大宝イベントの総露出回数は5億3000万回、総再生回数は4000万回以上、動画エンゲージメントは5000件以上を記録しました。その後すぐに、2月中旬にMiaopaiは短編動画6Sプレロール広告を開始し、モバイル動画分野でプレロール広告を開始した最初のプラットフォームとなりました。最初のトライアルキャンペーン広告は、Miaopaiと契約しているトップインフルエンサーアカウント50件に掲載されました。わずか2日間で、動画は1億3000万回再生され、驚異的な成果を上げました。

ライブストリーミングプラットフォームとして、Yizhibo、Miaopai、Xiaokaxiuはそれぞれ独立して連携し、それぞれの広告マーケティングを調整し、ブランドのトーン、ターゲット効果などの要件に基づいて選択を行い、最終的に完全なマーケティングプランをカスタマイズします。これは、Yizhiboの差別化された商業収益化戦略であり、現在のライブストリーミング業界で最も体系的なビジネスモデルでもあります。

最後に、ライブストリーミング企業が模索し、計画し、競争するのを待っている、利益を生み出す方向性が確かにいくつかあります。 2017年に関しては、Yixia Technology、Huya、Momo、Inke、Huajiao Live、BATなどの大手企業の中で、どの企業が最初にライブストリーミング市場で寡占を獲得するかは、ただ待つしかありません。

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この記事の著者 @曾响铃（Qinggua Media）が編集・発行しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ