ブランド構築の初心者ガイド

ブランド名の目的は、「負担の大きい資産」になるのではなく、「特定の製品と特定のプラットフォーム」に、より費用対効果の高いコミュニケーション価値を与えることです。コミュニケーションの本質は「放送」にあります。口頭言語コミュニケーションの影響がなければ、継続的な「伝達」は行われません。「体内時計マーケティング」と「最小単位のブランドリソースパッケージ」がうまくいけば、広報や広告は投げれば自然に燃えるたいまつのようになるでしょう。

ブランド構築とは、自分自身を見つけ、落ち着き、自分自身に忠実であり、自分自身を完成させるプロセスです。

私のコミュニティでは、ブランディングやソーシャルメディアに携わる友人から、ブランド構築の仕方をよく聞かれます。「インターネットや産業系の単一ブランド企業」に転職する場合、まずやるべきことは「ブランド構築プラン」を作ることです。

しかし、 「予算はそれほど大きくない」ので、上司にお金を使うよう説得したくても、適切な理由を見つけなければなりません。

ほとんどの人が会社に入社したとき、会社とともに 0 から 1 に成長することは不可能だということを、私たちは皆明確に認識しているはずです。急成長している会社に入社する人の多くは、事業の拡大段階にあります。

組織の観点から見ると、企業が期待しているのは、「ブランドディレクターとマーケティング担当副社長」が来てブランド基盤全体を「強化」し、ビジネスが飛躍的に成長することです。

ブランド構築は「運用レベル」だけに存在するのではありません。

たとえば、「PR を使って露出を増やす」、「KOL を使って情報を広める」、「休暇中に TVC をいくつか撮影する」など、そうすれば実現します。」私は常に、ブランド構築の探求は「基礎的な視点から始めて、徐々に改善する」べきだと信じてきました。

では、コーナーストーン角度とは何でしょうか?ブランドの文化を観察する必要があります。たとえそれがスタートアップブランドであっても、社長は心の中に初心を持っており、初心は文化を探求することです。これらはすべて過去のものです。

2つ目の柱は「未来のもの」です。現在このブランドが残した無形資産は、将来の「コミュニケーション」「マーケティング活動」「ソーシャル」において、有効な役割を果たすことができるのでしょうか。

基礎レベルに残っていて、ユーザーに価値をもたらすことができないものは、破棄する必要があります。たとえば、古いパッケージ、古い VI、古いスローガンなどです。これらは、長期間「ユーザーメモリポイント」になることはできず、ユーザーはこのメモリポイントに基づいて消費することができないため、破棄する必要があります。

01 シンボルシステムの改善

背景色に合わせたシンプルなロゴをデザインし、それを長年使い続ける。おそらく創業者は、当時の業界の潜在的な問題点を発見し、その後すぐに「ビジネスを順調に成長」させることができたのでしょう。

しかし、時が経つにつれ、 1つのプレーヤーが業界に参入すると、複数のプレーヤーがそれを模倣するようになります。たとえば、「中国の携帯電話市場を見てください。なぜHuawei、OPPO、vivo、Nokia、HTC、Xiaomiなどのブランドがあるのでしょうか？」

これらのブランドの中には、かつての大手企業も多く、後から市場に参入した新興企業も存在するが、彼らはどのようにしてユーザーの心を掴もうとしているのだろうか。

市場が一定規模に達すると、 「安さ」だけではストーリーを語れなくなります。このとき、 「ブランド価値、文化、製品の詳細、仕上がりの詳細」など、他の側面から消費者を引き付け、より多くの市場シェアを獲得する必要があります。

1. ブランド構築にはまず「シンボル」システムの改善が必要

ブランド構築がうまくできていないと、アップグレード時に自己満足に陥ってしまいます。たとえ多くのKOL広報媒体を見つけて、発言を手伝ってもらっても、核心的なライフラインを掴んでいないため、それは「生ぬるい」ものにしかなりません。それどころか、コミュニケーションにプレッシャーをもたらすことになります。

これまで、多くの人は、ブランドのアップグレードとは「ロゴ」とスローガンのアップグレードを意味すると信じてきました。実は、これは最も表面的な理解方法です。

まず、ブランド構築の意味を理解する必要があります。答えは「宣伝コストを削減し、最大の変動効果を達成する」ことであり、より多くのユーザーを引き付け、ユーザーの認知度を深めます。

ある検索エンジンでは、宣伝の定義は「宣伝とは、望ましい目的を達成するためにシンボルを使用する一種の活動である」となっています。

プロパガンダは、ロゴだけでなく、テキスト、音楽、ジェスチャー、メダル、パターン、IP など、さまざまな側面で表現されるシンボルです。

ブランド構築の第一歩は、「シンボルの探求」と「シンボルの完成」です。シンボルの発掘は、基礎レベルの古い資産に基づいています。上司の中には、「自分のロゴを 5 年間使っていて、見栄えが良いと思っているのに、なぜ変更する必要があるのか」と考える人もいるかもしれません。

ロゴの役割は、消費者に覚えてもらい、お金を払ってもらうことです。5年が経過し、市場シェアが徐々に低下している場合は、ビジネスレベルに加えて、このシンボルはもはや付加価値をもたらすことができないため、新しい記憶シンボルに置き換えるかどうかを検討する必要があると思います。

「プラットフォーム」であろうと、単一ブランドであろうと、そのロゴは消費者の価値、つまり消費を導くものなのです。この価値を強化するためには、シンボルの出力が必要です。シンボルは見た目が良いだけではなく、「行動価値」を可能にするものなのです。

簡単な例を挙げてみましょう。

老干媽を見ると、どんな場面を思い浮かべますか。 「辛いソース、老干媽のアバター」 、これらがその暗黙の行動価値です。

インスタントラーメンのバケツを見たら何を思い浮かべますか?煮込み牛肉麺、その包装のシーン、「煮込み牛肉」、熱い調理効果の写真、これらはすべて「行動価値」です。

単一ブランドの行動価値を構築するには、まだやるべきことがたくさんあります。例えば、百家黒の場合、パッケージのシンボルレベルから何が考えられますか？プラットフォームの行動指示は現在、主にスローガンで使用されていますが、多くのプラットフォームのスローガンは単なる自慢に過ぎず、普及しないことが多々あります。

コミュニケーションの本質は、まず「放送」し、次に広めることです。ほとんどのスローガンは常に、何が最高のプラットフォームであるか、プロの母親と子育てのプラットフォームであるかを他の人に伝えていますが、これらはユーザーとは何の関係もありません。

放送の本質は、「ユーザー向けのスローガンを構築すること。このスローガンは行動指示であり、ユーザー自身が広めることができる」ということです。

私たちは別の次元から考えるべきです。例えば、「妻は私に、仕事が終わったら食料品の買い物に行くように言っていました。そして、安くて手頃な特定のツアーグループと一緒に行くことを忘れないように。」これは行動価値の指示です。行動指示は単なるスローガンではありません。ユーザーの心を再形成し、ユーザーが他のユーザーにそれを伝えるための間接的な指示です。

アクション指示を行う際に覚えておくべき重要なことは、「派手だが実用的ではない」こと、そして重要なポイントを押さえることです。そうでないと意味がありません。

行動指示はスローガンとして使用することも、ビジネスの段階的な戦略に役立つため、「ミッション」にすることもできます。このフェーズの戦略が完了すると、再形成してアップグレードできます。アップグレードする必要のないブランドは世界中に存在しません。

放送指示は、「ポスター、詳細ページ、パッケージ、自社プラットフォームの TVC 推奨」など、さまざまな側面で強調できます。初期のコールドスタートでは、これらのことを自分で言う必要があるかもしれませんが、長期間放送すると、「伝達効果」が生成されます。

2. アップグレードシンボルはどのような側面に表示されますか?

ロゴの更新と反復は、ブランドの再構築を意味するものではありません。その本質は、ブランドの古い資産を「再構築」し、その後に最適化することです。最適化には多くの詳細が含まれており、最初の具体的なステップはロゴの識別です。

競合製品の中で、最も重要なのは、簡単な変更で自社のロゴを最も目を引く場所に配置でき、ユーザーがすぐに覚えられるかどうかです。

「ロゴはユーザーにとって美しく見えるためのものではない」ということを覚えておいてください。美しいものは、多くの場合、人々の記憶に 3 時間未満しか残りません。

美しさは単なる「殻」であり、「製品やプラットフォーム」に力を与えることはできません。ユーザーが定義する美しさの本質は、「トーン」と色の組み合わせを統一する能力です。

では、どうやって記憶を掘り起こし、深めていくのでしょうか。文化史から抽出し、抽象的に表現する必要があります。

文化の発掘は「創業者の初心」と「業界の研究」から生まれます。例えば、創業者が「アイスクリーム製品」を作る場合、その業界と「アイスクリーム」の基本文化を理解していなければなりません。

このとき、ブランドマネージャーとして、「アイスクリームが普及した時代の文化」からロゴを掘り出すことができます。アイスクリームを最初に作った人は、「文化的な参照と特別な補助記号」を備えた独特のロゴを使用していたに違いなく、これらの特別な記号が参照の基礎となります。

特別なシンボルは何百年も使われてきました。現在の文化と組み合わせて革新するだけで、その本質的な意味は変わりません。変わるのは「文化から受け継がれた継承」だけです。同時に、認識度が高まり、ユーザーの記憶が深まります。

次に「古い資産と文化の融合」です。古い資産とはブランド創生の過程で残ったものであり、文化とは業界に受け継がれてきたものです。LOGOロゴをいかにシンプルにするかは、手描きとブランドデザインの革新が必要です。

ロゴは拡張機能です。単なるロゴとして考えないでください。それは「コスト」を削減できる最も重要なものです。

あなたも一度試してみてはいかがでしょうか。Cラウンドで評価額60億ドルの3社が同じ業界で競合しています。ビジネスモデルは同じで、似たようなビジネスモデルを持っていますが、それに対応する「ユーザー層は異なります」。では、どうすればより低コストでユーザーを獲得できるのでしょうか。

短期的な戦略や補助金争いだけでなく、ロゴから広がるすべてを通じてユーザーに認知してもらい、LTVを高めていく「ブランド戦略」もあります。

ロゴから形、アイコン、色の抽出、気質やスタイル、ライン、角度、サイズ、輪郭など、パッケージ全体に表示される細部まで、ブランドの「最小単位の基礎」とブランドの全体的なシンボルシステムと見なされ、これらすべてがその後の「放送」の準備になります。

02 内部の基礎文化構築の改善

外部へのイメージ発信というと、「商品パッケージやアフターカード、オフラインイベントでのロゴ露出」などが考えられると思いますが、外部コミュニケーションの着火点は「内部」であるべきだと思います。

ブランドはセルフメディアであり、個人もセルフメディアであるため、できるだけ組織の文化的な部分から始め、まずはすべての同僚がこの文化を受け入れ、それに溶け込むようにし、「従業員の視点」から会社を広めていく必要があります。

1. 社内バッジ、ポロシャツ、文化、建設の始まり

独自のブランドシンボル体系が確立されると、最小のコミュニケーション単位は会社になります。

会社の正面の壁、腰のステッカー、入社時の手引き、退職メダル、社員バッジ、社内表彰ポスター、T シャツ、テーブルで使うペーパータオル、配られるウォーターカップなど、これらはすべて「ブランド構築の基盤」であり、第一印象となります。

想像してみてください、新人が入社し、フロントに確立したブランド LOGO から拡張された IP を見ると、第一印象が変わり、「この企業文化はとても良いだろう」と思うでしょう。

第二に、彼が就任したとき、「社員証」と「ウェルカムマニュアル」にシンボルが表示されていたため、会社の使命が強化され、彼の心の中で静かに地位が高まりました。

彼らは、思わず「写真を撮って」、周りの友達と内なる喜びを共有したり、WeChat Momentsやソーシャルネットワーキングサイトに投稿したりせずにはいられないかもしれません。これらの発信はすべて無料で、社内の従業員レベルに非常に良い影響を与えます。

ポロシャツは集団的な効果があり、実際には非常に低コストです。しかし、「ブランド構築に意欲的な企業の多くは、顧客にとって価値を生み出せないと考えているため、ポロシャツへの投資を躊躇することが多い」のです。

これは実は全く間違った理解です。従業員は会社の店舗です。POLO の品質とシンボルの表示によって、従業員がそれを気に入るかどうか、着たいと思うかどうかが決まります。従業員の立場に立って考えれば、従業員もユーザーであり、最小化された「放送ユニット」なのです。

自社の従業員が見栄えが悪いと感じた場合、顧客はそれを選ぶでしょうか? たとえ選んだとしても、顧客はそれを「恥ずかしい」と思うかもしれません。展示会で他人の T シャツを雑巾として使っている顧客を何人も見てきました。

ティッシュペーパーを使用する場合、包装袋も非常に重要な部分です。ユーザーはLVハンドバッグを購入するためにお金を費やすことをいといません。それは、それが品位の象徴だからです。しかし、あるハンドバッグを他の人にあげると、他の人はそれが低級すぎると思って受け取りたがりません。これはブランド構築におけるいくつかの細部の影響です。

バッジはシンボルです。バッジを見ると、特定のシナリオによってもたらされた栄誉を思い出すことができます。アリババは、入社時と退職時に毎年従業員にバッジを授与しています。

よく言われるように、企業のブランド構築を理解するには、元従業員にインタビューしてフィードバックを得ることができます。

従業員は、威厳を持って退職できるべきです。従業員は「会社の代表」です。想像してみてください。業界は非常に小さいですが、従業員は転職後どこに行けるのでしょうか。

彼が去った後に広めた言葉や、他の人と共有したコメントは、ブランドが「広告にお金をかける」ことでは決して達成できないものである。礼儀正しさは、ブランドが自らを残せる最も基本的な方法でもある。

従業員の最終給与や些細な要因をめぐって口論する企業を数多く見てきました。これは最も賢明でないアプローチです。問題を解決する唯一の方法は、直接命令するのではなく、「頭越しに見る」ことです。

Fan Deng 氏は皆さんに次のようなことを言っています。

従業員を解雇する場合、たとえ業績が悪くても、会社の価値観に沿わなくても、私は退職する従業員の利益を最大化するために「彼の長所をまとめた非常に詳細な推薦状」を書きます。なぜなら、あなた方は将来パートナーになる可能性があり、彼はあなたのビジネスを十分に理解しているからです。

考えてみてください。ブランド文化が退職する従業員にこのようなことをするのであれば、従業員はどう思うでしょうか?歩くことはとても良いことだから、私も歩くべきだろうか？と思うでしょう。いいえ、彼らは間違いなく良い仕事をしてくれるでしょう。

顧客があなたのブランドが良くないと言った場合、それを信じない人もいるかもしれません。しかし、元従業員がブランド文化が良くないと言った場合、他の人は間違いなくそれを信じるでしょう。

ブランド構築において、社内に良好な評判の文化を築くことは非常に重要です。私が見てきた多くのブランドの中で、元従業員のほとんどは、そのブランドをよく知っているため、以前のブランドと協力し続けています。

このようにして、最終的にブランド文化が形成され、あなたのブランドのあらゆる場所に、この「ブランド」に忠実で、あなたのことをよく言う人々がいるようになります。

2. 誰もがブランドPRなので、適切な口調で伝える必要がある

従業員がブランドが良いと言って、ロゴやブランドのシーンに関連する写真をソーシャルサークルで喜んで共有してくれる場合、コミュニケーションの観点から見ると、ブランドは実は半分成功していると言えます。

このとき、顧客にとって、ビジネス自体が問題なく、製品の品質が十分に高く、プラットフォームの納期が速い場合、広報を利用して外部とコミュニケーションをとることは、火に油を注ぐようなものです。

上で「放送の本質」は放送であると言いましたが、ではどうやって放送するのでしょうか。それは行動指示の現れです。行動指示とは何でしょうか?

例えば、あなたの会社のデザイナーが設計図を作っているときに、あなたは突然彼に「どんな設計図を作ったのですか？」と尋ねます。

この時、彼はそれをあなたに言うことも、表現することもできず、あなた自身が来てそれを見るだけなので、「放送」の役割を果たすことはできません。

スローガンが最初のインスピレーションであることの他に、2 番目のインスピレーションは何でしょうか?それは「企業のミッション」であり、検索プラットフォームを通じて他の人が最初に検索する「ミッション」です。

初期段階では、ミッションが比較的空虚なものが多いことに気づきました。ユーザーを捕らえやすくするために、現実的なものに直接変更することをお勧めします。ビジョンは行きたい場所であり、ミッションは「戦略を通じて表現し、ユーザーに感じてもらい、業界で機能しているものを秒単位で殺したい」です。

例えば、西北麦麺の使命：目を閉じて注文してください、すべての料理が美味しいです。

この文はそれを十分に活用しています。頼んだ通りの対応をしてくれました。北西部でオートミール麺を注文しましたが、どの料理も美味しかったです。

ユーザーが店に入ってきたり、買い物中にポスターでこのようなスローガンを見たりすることを想像してください。ユーザーの頭にすぐに何が思い浮かぶでしょうか? 「ここの食べ物は目を閉じても食べられるほど美味しいです。ぜひ試してみたいです。」

いくつかの企業の使命は何ですか?私たちは、優れた電子商取引プラットフォームの構築に全力を尽くさなければなりません。また、プロの食品コンサルタントでなければなりません。これは、「ユーザーにとって役に立たない」という言葉とは実は逆です。私たちは、使命を利用してユーザーの心に浸透しなければなりません。

突然電話がかかってきたり、料理の写真を撮ってと頼まれたりして、コピーが思い浮かばないとき、ふと見上げると「ポスターのキャッチコピー」が目に入る。目を閉じて注文できるし、どの料理もおいしい。本当に、あなたも試せる。

ということは、「放送された」ということでしょうか？放送されて初めて広まるのです。

視覚的シンボル、嗅覚的シンボル、味覚的シンボルを問わず、最終的なアウトプットはスローガン、ロゴ、ミッションとして表現されます。この3点がしっかりできていれば、誰もが自社ブランドを発信するセルフメディアになります。

03 「体内時計マーケティング」の再構築

現在、S級の単一ブランドのマーケティングのほとんどは他のプラットフォームを追随することで行われており、618やダブル11のプロモーションなど、新興プラットフォームのS級マーケティングも「トッププレーヤー」を模倣することに限られていますが、フェスティバルが終わった後、彼らは自社ブランドの考え方を変えていません。

なぜ社会には「1時間停電」があるのでしょうか？休暇中に家族全員が一緒に春節祭を興奮して観るのはなぜでしょうか？バレンタインデーには愛する人と一緒にいなければならないのはなぜでしょうか？これらは本質的に生物時計マーケティングです。

1. ユーザーの心理を突く、体内時計マーケティングとは

通常の活動を除いて、特別なマーケティングはすべて体験サービスであると私は考えています。「プラットフォームの価格が下がった」という時点でユーザーを留まらせるだけでは、「マーケティングが非常に弱い」ことになります。

物質的に飽和した時代に、ユーザーに不足しているのは「商品」ではなく、特定の時間と特定のシンボルを通じて、自分自身や愛する人にもっと記念的で象徴的なものを贈りたいと願っている。これがコアユーザーの心をつかむ唯一の方法です。

そうでなければ、618 とダブル 11 の休暇中に、独自のブランドまたはプラットフォームがトラフィックを集めることになります。

しかし、運用の観点から見ると、最終的には「LTV」、つまりユーザーのライフサイクルという重要な指標を見落としています。ユーザーを維持するための設定が何もなく、次の 6 ～ 18 の間に他社の製品の方が安ければ、ユーザーは離れてしまいます。

電子商取引プラットフォームでの買い物は食事と同じくらい頻繁に行われますが、なぜそこに儀式的な感覚があるのでしょうか?

西北麦麺の「キス祭り」は、外食業界で長年開催されています。オフラインで食事をしながらキスをすると割引が受けられます。カップル、恋人、家族の集まりに特別な気持ちを添えてみませんか？ユーザーに参加意識を与えるだけでなく、キスをすることで店舗から割引を受けることも可能です。

天猫のダブル11期間中、ほとんどの女の子はいつも10日の夜23時59分に目覚ましをセットします。時間が迫っているほど、彼女たちは興奮します。これは一種の「生物時計マーケティング」ではないでしょうか？

たとえある日、天猫が双十一の広告を中止し、特定のオンサイトマーケティング活動のみを行うようになったとしても、多くのユーザーは、天猫の双十一の夜に起こった「夫が買い物を許可しなかった、妻がこっそり夫の携帯電話を使って支払いをした」などの有名なシーンを覚えていると思います。

それは単なるお祭りではなく、美しい期待と内なる喜びの象徴でもあります。

2. プラットフォームはどのようにしてニッチブランドのレバレッジ解消効果を達成できるでしょうか?

多くの友人は、単一のブランドと新しく確立されたプラットフォームが最小限のコストでどのように自らを活用できるのかと尋ねるかもしれません。

実はとても簡単です。ハードコアファン理論では、活動を企画する際には「ユーザー視点」から始め、消費レベル以外にユーザーが何に参加できるかを考える必要があると説いています。

たとえば、この商品を購入したい場合は、特定のジェスチャーをしたり、特定のシーンで自撮り写真を投稿したり、家族と一緒に写真を撮ったりする必要があります。これらのポーズを設定するために他の人を参考にする必要はありません。また、「赤ちゃんの日、最も美しい母の日」など、独自のフェスティバルを作成することもできます。

プラットフォームやブランドは、洗練された運用手段を通じて、これらのベビーデーの写真や両親の最も美しい「ママ写真」をまとめ、広報を通じて広めることができます。それがもたらす声は、「価格を再び下げました」というだけの宣伝よりも、間違いなく説得力があり、「ブランドの支持」が高まると思います。

小紅書の初期のスローガン「私の美しい人生に印をつけよう」は、本質的にはスローガンと行動指示を組み合わせたコミュニケーション手法であり、ユーザーに精神的な命令的ガイダンスを直接与えます。「チェックインしてあなたの人生に印をつけよう」はそのひとつです。

チェックインによって生み出されたコンテンツは、自然に広まっていきます。同時に、ユーザーが撮影した写真が十分に良く、何らかの面で自分の心理的特性を満たしている場合、ユーザーはそれを「見せびらかす」ために共有します。すると、そのコミュニティは徐々に強くなっていきます。これは、私が常に強調してきた「Cエンドブランドがコミュニティであるべき核心的な理由」でもあります。

コミュニティはブランド構築に次ぐ文化成果の最も重要な部分であるため、低コストであるだけでなく、ユーザーを維持することもできます。これは、プライベートドメイントラフィックから「スーパーユーザー」をスクリーニングするプロセスです。

では、生物種のマーケティングは他の伝統的な「活動」とどう違うのでしょうか?

概日時計マーケティングは、希少性を生み出すことです。私が目にした多くのプラットフォームでは、メンバーシップデーを実施していますが、実際にはあまり深く掘り下げておらず、まだ「アクティビティレベル」にとどまっています。メンバーシップデーは概日時計マーケティングのようなもので、初期段階では活用できますが、後期段階では際立った特徴がなければなりません。

そして、独自の「ブランドトーン」を持っています。他のブランドに倣って独自の文化的価値提案を形成する必要はありません。視覚、香り、ポスターのコピーライティング、行動指示など、あらゆる側面から絶えず再形成され、強化される必要があります。このようにしてのみ、差別化され、コアユーザーを見つけやすくなります。

ユーザーが特定の瞬間に近づくほど、またその時間が近づくほど、心理的に興奮し、マーケティングの成功率が高まります。

ブランドがこのレベルの「マーケティング」を達成できる場合、トラフィック獲得をめぐってトッププレーヤーと競争するために、毎年大規模な広告を展開するでしょうか?

そうは思いません。なぜなら、その瞬間、コアユーザーは「幸せなシーン」を思い出し、「そのシーンの到来を楽しみにする」 、そして「自分や家族がサンタクロースに選ばれ祝福されるのを楽しみにする」からです。

ブランドの本質は「コミュニケーション」です。VIビジュアル、スローガン、ゲームプレイなどをパッケージ化し、「体内時計マーケティング」に組み込むと魔法のような効果が現れます。

このお祭りが3年、5年、10年経ったとしても、ユーザーはあなたのプラットフォームアプリを静かに開き、あなたのストアを見つけ、あなたの商品を購入するでしょう。なぜなら、あなたはそのお祭りに深い思い出を残しているからです。

04 IP拡張、ブランドサイクルの拡大

インターネット界隈では、アリババが買収したブランドはすべて独自のペットIPを持っているという非常に有名なジョークがあり、人々はアリババが「動物園」を開設したと揶揄している。

では、なぜブランドは一定年数経過後に IP 拡張を使用して自社を宣伝する必要があるのでしょうか?

まず、IPはユーザーとの感情的なつながりを構築するのに有利です。次に、IPの拡張性は無制限で、あらゆるシーンで使用できますが、ブランドのロゴは冷たく、間違った場所に配置すると「トーンと一致しない」ように見えます。

1. 人間と動物の観点から見た知的財産のエンパワーメント

近年、買い物に行くと、ショッピングモールでネットセレブのノーティーベア、ピカチュウ、ペッパピッグ、スーパーマリオ、怪盗グルーの月泥棒などの大きな「人形」をよく見かけます。

こうしたIP画像がショッピングモールに現れると、大人も子供も必ず写真を撮りたくなります。ブランド構築の観点から見ると、これらは本質的に無料の広報コミュニケーションです。

すべてのブランドにはIP属性があり、それをどのように掘り起こすかが鍵となる。Yunjiの「Little Chicken」、Tmallの「Cat」、Fliggyの「Pig」、Xiamiの「Xia Zai」など、一部のブランド名の同音異義語はIP拡張子にリンクされている。

これらのブランドの創設者は、ブランド創設当初は IP を意識していたかもしれませんが、その後の拡張でそれが当然のものになりました。

IPのイメージは、ユーザーの消費防衛ラインを1秒で突破し、人々を素早く近づけ、人々に好感を持たせ、見ていて飽きない、いたずらっぽくてちょっとかわいいところにあります。

では、名前が IP と一致しないブランドをどうやって見つけるのでしょうか?それはブランドの文化、そのブランドが属する業界、そして創設者の本来の意図から始まります。

人類の原型は「進化した動物」です。世の中には様々な動物がいて、かわいいもの、面白いもの、愛くるしいものなど様々です。時には、創始者の性格や日常の行動スタイルなどから類推して「原型」を見つけることもできます。

そして、「原画」をもとに手描きで最適化し、最もシンプルで直感的かつ受け入れやすいビジュアルオブジェクトを作成し、アバターやロゴ、漫画として表現できるよう継続的に磨きをかけ、ブランドからIPへと徐々に進化させていきます。

（写真は「Zhaocool」より）

2. IPに命を与え、その価値を最大化する

IPはトラフィックをもたらす「セールスマン」です。IPに生命を与え、個性を設定し、その活力を発揮できるように性格や気質を設定する必要があります。個性がなければ、IPイメージは単なる装飾になってしまいます。

ブランド拡張キャラクターは、IPの単なるシンボルです。その背後にある個性、思考、性格、行動などが、さまざまなユーザーを引き付けることができます。

ブランドを犬のイメージに拡張するとします。犬に価値観やその他の関連するものを注入しないと、ユーザーの理解に偏りが生じます。

犬には複数の性格があるため、ハスキーは遠慮がなく皮肉屋ですが、コーギーは真面目で集中力があり、人生を愛しています。

ゴールデンレトリバーは従順で非常に高いIQを持ち、テディベアは活発でかわいいですが、甘やかされてわがままで、かさぶたの犬は顔中にしわがあり、怠け者で愚かなどです。

これらはすべて、形作られる必要のあるブランドの延長です。もちろん、プロトタイプから、手描きの線やシンボルはすべて、全体的な感覚やトーンに似ていて、特定の意味を持っている必要があります。

耳、目、尻尾、姿勢、口など、これらすべての核心は、誰もが好むIPを作成することではなく、トーンに一致する人だけにサービスを提供することです。もちろん、ブランドが市場シェアを拡大したい場合は、IPの個性に取り組むことができます。

そして、個性の伝達は、TVC、ショートビデオ、ポスター、写真などを通じて拡大する必要があります。ほとんどのブランドは、大規模なフェスティバルマーケティングを活用することを好みます。また、HuaweiやShudan Dogなど、ブランドを広めるために漫画のペットの写真を使用するブランドもよく見られます。これは典型的な例です。

ブランドから広がるIPイメージが当初ユーザーに満足していただけなければ、その後の運用やプロモーションのコストが増大してしまいます。

IPの姿勢も非常に重要であることを覚えておくことが重要です。IPは、寝ている、コーヒーを飲んでいるなど、さまざまなシーンでさまざまな形を見せます。これらはすべてポスターに表示できます。ポスターはコミュニケーションの最小単位です。

プロモーションレベルでは、IPに創造性がなければ、すべてのブランド戦略はゼロになります。地下鉄、トピック、コミュニティ広告、Weibo検索など、これらはすべて冷たい方法論であり、人間の本性を刺激するのは「IPがもたらす個性特性」です。

したがって、ブランドを再構築し、ブランドを強化し、コミュニケーションコストを節約する最も簡単な方法は、「具体的なシンボルを見つける」、「ブランドの最小単位を作る」、「社内文化を整理する」、「生物時計マーケティングを確立する」、「IPの革新性を高める」ことであり、これにより、その後のコミュニケーションが容易になります。