JD.com、Tmall、Suningの618から始めて、今後eコマースプロモーションがどのように発展していくのかお話ししましょう。

毎年恒例の618電子商取引プロモーションが近づいています。この記事では、マーケティング戦略の観点から電子商取引プロモーションを観察し、主に2つの疑問を解決します。

1. 今年の618プロモーションは、昨年と比べてどのような点が大きな変更点ですか?

2. 電子商取引プロモーションの今後の発展方向は何ですか?

JD.com 、 Tmall 、 Suningの618のマーケティング戦略の分析

1. 618プロモーションのテーマとスローガン

(1) JD.com: 618グローバル中年ショッピングフェスティバル

昨年の全国中秋節から世界中秋節まで、JD.comが世界的な商品を販売し、世界的なカーニバルを作ろうとしていることがわかります。今年の618のテーマは「Ignite Your Passion（情熱に火をつける）」で、情熱的なストリートダンスグループとマスコットを組み合わせて、現代の若い消費者を魅了し、「欲しいものはすべてここにある」というコンセプトを表現しています。

（２）天猫：理想のライフスタイルカーニバルシーズン

天猫は今年初のスポークスマン易洋千熙を確定し、21日間の理想生活開発デーを通じて、若い消費者の継続的な注目を集めることを目指している。 21日活力発展デーから618理想生活カーニバルシーズンまで、天猫は若い消費者の消費動向をリードし、「天猫の理想生活」というブランド理念を強化してきたことがわかります。

天猫は複数のブランドと連携し、若い消費者に深く愛されている「ホットな美しさを楽しむ」「ホットな追求」「ホットな遊び」「ホットな仕事」という618の4大テーマを正式に発表した。

（３）蘇寧：中間プロモーション、大満足

二流電子商取引企業であるSuningの618プロモーションには、価格優位性を利用して市場の一定数の消費者を獲得するという明確な目的がある。 Suning 615は618の爆発的なプロモーション期間に入り、消費者の注目を集めることにもなりました。また、ワールドカップIPの特殊状況に基づき、Suningの今年の中間プロモーションは7月まで延長されます。

コメント:テーマはプロモーションの戦略と方向性を反映します。プロモーション全体のマーケティング リズムはテーマを中心に展開します。プロモーションのテーマは、さまざまなプラットフォームのマーケティングの焦点を反映できます。

2. 618プロモーションの緊密なマーケティングリズム

618 全体のマーケティング リズムを比較すると、いくつかの共通点が見つかります。

（1）618ショッピングフェスティバル全体のマーケティングリズムは非常に長くなり、始まりから終わりまで約30日間続き、最後のブーム期間は少なくとも5日間続きます。

（２）ブランドを618イベントに参加するよう招待し、ブランドスポークスマンの影響力を活用し、露出を高めるためにリソースを統合する。

（３）マーケティングはプラットフォームに限定されず、Weiboやバラエティ番組などさまざまなチャネルで宣伝し、ターゲット消費者に最大限にリーチすることができます。

コメント:さまざまなプラットフォームでのプロモーション戦略の重点は、マーケティングのリズムからわかります。 Tmall と JD.com は、消費者の注目を集めるためにソーシャルプラットフォーム (主に Weibo) で消費者と交流することに重点を置いていますが、Suning.com はそれほどではありません。共通点は、レッドエンベロープアクティビティを使用してプラットフォーム内で消費者を引き付け、セグメント化されたカテゴリを通じて垂直ユーザーにリーチすることです。

3. プラットフォームの強みを発揮する越境ブランドマーケティング

イベント期間中、毎日さまざまなブランドのアクティビティが見られます。たとえば、ブランドのスポークスマンが電子商取引プラットフォームを「応援」したり、毎日ブランドのライブ放送が行われたりします。

小売業者にとっては、一方では運営費や販促費を削減でき、他方ではプラットフォームの力を活用してブランド認知度を高める絶好の機会をつかむことができます。プラットフォームにとって、ブランドは売上の責任を負います。プラットフォームが協力するブランドが多ければ多いほど、ブランドの影響力を利用して消費者の支持を得ることができます。

今年、TmallとJD.comは、ブランドのスポークスマンをフィーチャーしたライブ放送イベントを開始し、スターブランドの商品調達力と消費者誘致力も活用しました。

天猫の「理想の猫の楽園」と「易洋千璽の猫の飼育を手伝う」計画は、「猫に餌をやる」（ブランド品を購入する）ことと多くの大手ブランドのマーケティングを組み合わせることで、消費者の猫を飼育したいという欲求を満たし、購入の定着率を高めています。

国家トレンドアクションは、独自のプラットフォームのビッグデータに基づく若い消費者の購買ニーズの分析に基づいて、従来の国境を越えたブランドマーケティングを革新し、複数の国内ブランドの売れ行きを促進します。例えば、六神×RIOの六神フレーバーカクテル、周黒牙×雲芳のスパイシーキスリップバームなど。

「天猫広告ギフト」は、想像力豊かで面白いタイの広告スタイルを選択し、「暑いうちに怠けよう」「暑いうちに痩せよう」「暑いうちに幸せになろう」「暑いうちに美しくなろう」という4つの短編ストーリーを提示し、618イベントの一部ブランドと商品を植え付け、ブランドが表現したい「暑いうちに買おう」というより重要な意味も盛り込んでいます。

コメント:ブランドとプラットフォームの協力は、双方に利益のあるプロセスです。プラットフォームはスターブランドを通じて影響力を高め、消費者を引き付け、ブランドはプラットフォームのトラフィックを活用して商品を販売し、売上を伸ばします。

4.イベントマーケティング

昨年の物流プロモーションと比較すると、今年の618プロモーションのイベントマーケティングルートは、エンターテイメントバラエティショーによる越境マーケティングに重点を置いていることがわかります。

例えば、Tmallの「Papi Jiangの猫抱き放送」やYi Yang Qianxiの「理想の猫パラダイス」、JD.comの「熱血ストリートダンスクルーのバトルナイト」は、いずれも現在人気のバラエティ番組と共同マーケティングを行っており、プラットフォームの「面白い」側面を示しています。 TmallとJD.comもそれぞれ「スーパーピックアライアンス」と「No.1バイヤーアライアンス」を設立し、バラエティ番組のスターとコラボしてライブ放送を行い、プラットフォームへのショッピングトラフィックを誘導した。

消費者の低年齢化やバラエティ番組の多様化が進む中、消費者の時間を奪い合う競争がますます重要になってきています。電子商取引プラットフォームの商品力や物流能力を強調するだけでなく、バ​​ラエティ番組の挿入など他のイベントマーケティングと組み合わせることで、新規消費者の獲得や既存消費者の牽引が可能になります。

コメント:電子商取引プラットフォームは、ブランドの影響力を高め、プラットフォームの枠を超えた強みを発揮するために、新たな活動を継続的に生み出しています。イベント マーケティングは直接的に製品の販売につながるわけではありませんが、製品の販売に影響を与えることはできます。

5. オンラインとオフラインの統合によるマーケティング体験の向上

ニューリテールやボーダレスリテールなどの概念の導入により、電子商取引プラットフォームのプロモーションマーケティングはオンラインに限定されなくなりました。オンラインで消費者を引き付け、オフラインでの消費者体験を向上させることがトレンドになっています。

店舗はブランドと消費者が交流する重要な場です。例えば、天猫の国家トレンドアクションは、70の新しい小売オフラインポップアップストアを共同で立ち上げ、複雑な消費者サービス体験を提供しています。新しい小売店モデルを作成することで、オンラインでのプロモーションブームをオフラインに転用することができます。

JD.comは数千の店舗で無制限のカーニバルを提案しました。消費者は「JD.com会員コード」アプレットまたはJD.comモールAPPを使用して、イベントに参加する近くの店舗の情報を確認し、クーポンを受け取った後、オフライン店舗に行って買い物をすることができます。ブランドや小売業者は、ビッグデータの共有、精密マーケティングなどの分野でJD.comと協力することで、デジタル変革を実現し、利益を実現できます。

コメント:オンライントラフィックはますます高価になり、消費者のショッピング体験に対する要件は絶えず増加しており、これにより、電子商取引プラットフォームはオフラインへの入り口を獲得するようになりました。今後、オフラインプラットフォームの重要性はますます高まっていくでしょう。

618ショッピングフェスティバル期間中の3社のマーケティング戦略を比較することで、当初の質問に答えることができます。

1. 今年の 618 プロモーションは、昨年と比べてどのような点が大きな変更点ですか?

618プロモーションは、登場からわずか4〜5年で、ダブルイレブンに次ぐ2番目に大きなeコマースプロモーションイベントになりました。

オンライン電子商取引プラットフォームの飽和と消費者のオンラインプロモーションへの飽きにより、電子商取引プラットフォームは、消費者体験を向上させ、売上を増やすために、オフラインの実店舗の機会を捉えるようになりました。

アリババの盒馬鮮生とポップアップストアは、オフラインプロモーションへの入り口を提供しています。JD.comは重慶プラザで「JD.comの高品質重慶製品」のオフラインプロモーションを開催しました。蘇寧は蘇寧プラザ、蘇寧プラザ、蘇寧ストア、蘇寧直営店、蘇寧クラウドストアなど、複数のビジネスモデルを最大限に活用して、オンラインとオフラインの境界を打ち破り、全国にインターネットストアを急速に展開しています。

今年はオフラインの実体も618プロモーションの戦場に加わったことがわかります。

2. 電子商取引プロモーションの今後の発展方向は何ですか?

今年の618ショッピングフェスティバル期間中にオフライン店舗に追加されたプロモーションから判断すると、オフラインプラットフォームは今後、電子商取引プロモーションにとって不可欠かつ重要な戦場となるだろう。

テンセント研究所が発表した「中国「インターネット+」指数レポート2018」によると、インターネット電子商取引プラットフォームがオンラインとオフラインの二足歩行をするという大まかな方向性は今後も変わらないことが示されています。

一方では、インターネット企業のオンライントラフィック配当はまだ終わっておらず、第4、第5線都市のオンライン市場には依然として成長の可能性と余地がある。他方では、消費のグレードアップを背景に、第1、第2線都市におけるオンラインとオフラインの融合の傾向は引き続き深まるだろう。したがって、今後は電子商取引のオフライン実店舗がますます増えていくと予想されます。

オフライン価値の再評価という観点から見ると、一方では、オフライントラフィックの入り口としての実店舗は、顧客獲得と顧客価値の変換に重要な価値を持ち、他方では、実店舗は業態のアップグレードと変革の余地を提供します。

実店舗では、オンラインとオフラインを統合し、ビジネス フォーマットを再構築し、カテゴリ マトリックスを再構築することで、オフラインの消費者トラフィックのコンバージョンと維持率を向上させ、オフラインの顧客トラフィックの潜在的な価値を最大限に活用します。

オンラインとオフラインの統合は、小売業界では認知されたトレンドとなっています。オンラインとオフラインのビジネスが連携し、多様な運営モデルを通じて消費者を満足させており、eコマースプラットフォームやブランドマーチャントがユーザー価値を引き出すための一般的な選択肢となっています。

この記事の著者は@Bread and Butterで、(Qinggua Media)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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