上級コピーライティングガイド | 優れたコピーライターになるには？

コピーライティングは言葉や文章を作ることではありません。コピーライティングは実際に話すことです。それは、ターゲットの消費者にあなたが誰であるか、そしてなぜあなたから買うべきなのかを伝えることです。目の前に消費者が立っていて、あなたの話を聞いているかのように思わなければなりません。

ハンナ・アーレントは、無分別な無謀さ、絶望的な混乱、あるいは空虚で取るに足らないものとなった真実を自己満足的に語る態度が、現代の最も顕著な特徴であるように私には思える、と言いました。

大前研一氏は、このことについて特に本を書いて、我々は「低IQ社会」に入ったと述べています。彼は日本の新しい世代について語っていましたが、中国もそれほど良くはありません。

最近、人々が消費するコンテンツはますます子供じみたものになっています。人々は、深く理解しがたいものに遭遇すると、それについて考えるのではなく、諦めてしまいます。中には、批評欄で「これは一体何だ？」と罵り始める人もいます。彼らはメディアに簡単に操られます。彼らが友人サークルに頻繁にメッセージを投稿している様子を見ればわかります。

デジタル時代の住民は忍耐力と抽象的に考える能力を失いつつあります。これは、絵を読むこと、ファーストフード文化、マルチスレッド作業、そして日常の時間の断片化の時代の結果です。

今日のホットな話題を見てください。大ヒット映画、アイドルドラマ、バラエティ番組、芸能ゴシップ、チキンスープ、メロドラマ的なニュース、異常で誇張された社会ニュース。消費者は簡単に多くの刺激を得ることに慣れています。

合理的思考はセンセーショナリズムに取って代わられ、論理的推論は物語に匹敵できず、深い哲学は魂のチキンスープに匹敵することはできません。

「近い将来、国民は自分で考え、判断する能力を失うだろう。最終的には、国民はメディアが自分たちに代わって考え、判断することを期待するようになるだろう」と、「おしゃぶり」戦略を提唱した米国のシンクタンクの上級研究員ブレジンスキー氏は語った。

人間として、私たちは反省すべきです。

広告主として、私たちはそれに応えることしかできません。

結局のところ、広告の目的は、ブランドが消費者に代わって考え、購入の決定を下すのを支援することを期待することです。

デビッド・オグルビーは、消費者を決して愚か者扱いしてはいけないと警告した。

しかし、そうであることを決して忘れないでください。

消費者はせっかちで、抽象的かつ深く考える能力を失っており、ただ直接的で簡単な刺激と喜びを求めているだけです。

カンヌクリエイティブアワードでは、広告を知的ゲームのように扱い、消費者が広告が実際に何を伝えているのかを理解するために考えることを求めています。このような広告は、コンテストや賞にのみ応募できます。

しかし、私たちの周りの街頭広告は、消費者が広告の内容を理解できるように、1 秒以内に消費者の注意を引く必要があります。そうでなければ、彼らは広告に注意を払うことをあきらめてしまいます。

1. 具体性は良いコピーライティングの第一のルールです

優れたコピーライターは、あらゆる抽象的かつ壮大な概念に警戒すべきです。イノベーション、テクノロジー、味、豊かな生活、より良い明日の創造など...

同時に、優れたコピーライターは、単なる説明で実際の具体的な物や行動を欠いている形容詞に対して敵対的であるべきです。

たとえば、私が最も嫌いな旅行広告は次のとおりです。

（違う…オーストラリア）

（純粋...ニュージーランド）

（派手な…韓国）

（無制限…日本）

（素晴らしい…インドネシア）

記事全体に説明が満載ですが、何をすればいいのか、どの観光スポットが見る価値があるのか​​、訪れる価値があるのか​​全くわかりません。

優れたコピーは、具体的で、直感的で、鮮明で、実体があり、ストーリー、プロット、数字が含まれている必要があります。

1. ストーリー

消費者は物語が好きです。何万年も昔から、人々は夜になると火を囲んで座り、物語を語り合うことで、世界中に広がる暗闇、野獣、飢え、寒さから慰めを得ていました。物語は人々を結びつけ、共通の信念と信仰を持つ強力な部族を形成しました。

かつて大人気だった上海黄酒五稜郭の上海人民広場地下鉄駅の広告は、ブランドの魅力を訴える一連の物語を語っていた。「上海には知らない人はいない」。

ワインは感情の触媒であり、社交の潤滑油であり、さまざまな人々を結びつけます。

アロワナカメリアオイル:

「最初は白のボルドーだと思いました。」

バーにいた老人は、聞いていたバーテンダーにそう言った。彼の指がワイングラスを軽く叩き、パリッとした音を立てた。

「眼鏡をかけたら、やっとラベルがはっきり見えました。あれは、椿油の瓶です！」老人の穏やかな顔に、かすかな驚きの色が浮かんだ。

「椿油？」若いバーテンダーは目を大きく見開いた。明らかに、これは彼が熟知していた職業の範囲を超えていました。

「そうです、椿油です。金色のアロワナが描かれていますよ！」老人はワインを一口飲みました。 「知らないでしょうが、ボルドーにとてもよく似ています。」彼はワイン棚の上で何かを探し、そして静かにボルドーワインのボトルに目を留めた。 「彼に似すぎている。」

「去年のクリスマスに中国から帰ってきた孫娘からのプレゼントです。子供の頃はそういう油しか食べたことがありませんでした。お祭りのたびに母が椿油を使っておいしい料理をたくさん作ってくれました。」老人の目に突然子供のような可愛らしさが現れた。 「椿油は、椿の実から抽出した天然の食用油です。歴史がわかる限り、ずっと前から記録に残っているほど古いものです。母は、椿油は自然が私たちに残してくれた最高のものかもしれないと言っていました。」

「それはまさにワインに匹敵します」とバーテンダーは言った。

「もちろんです。それに、このワインには多くの天然栄養素が含まれています。その本質を理解した人だけが、このワインを味わえるのです。」老人は手にしたワイングラスをゆっくりと振った。

「それは、上質なボルドーワインのようです。」

「はい、ボルドーに加えて、椿油も今では私の日常生活の一部になっています。」

老人はしばらくグラスを鼻に当ててから、ゆっくりと最後の一口のボルドーワインを口に含んだ。

バーテンダーは非常に得をしたように見え、次の客に新しい話題を用意していることは明らかでした。

2. あらすじ

ストーリーは重要ですが、多くの場合、広告にはストーリーを収めるのに十分な情報容量がなく、スペースも時間も足りません。 1 分間の動画 TVC ではストーリーを伝えることができますが、15 秒のテレビコマーシャルでは 1 つのプロットしか伝えられません。

文学作品において、プロットとは、一連の動機づけられた人生の出来事が徐々に展開していく、出来事の進行と流れを指します。

しかし、私が言いたいのは、プロットとは凝縮された物語であるということです。

プロット = 感情 + 詳細。

イベントの発生と発展の完全なプロセスを示すのではなく、イベントの主要なアクションと変化、つまりイベントの核心的な詳細のみを示します。

人物を立体的に描写するのではなく、数本の線で人物の性格や人間関係、感情、つまりその人物の核となる感情を表現します。

たとえば、Yaha Coffee の場合:

最初のバス、最後の地下鉄に乗る

原稿を急いで仕上げる、仕事を急いで仕上げる、仕事を急いで仕上げる

一生をかけて急いで

はい、リラックスしてください。

頭金のためにお金を貯める

お金を貯めて住宅ローンを返済する

お金を節約して小さな家に閉じこもる

3 平方メートルを使って 960 万平方キロメートルを旅してみませんか?

はい、リラックスしてください。

カイト・ランナー 7ページ参照

「ドゥオヘおばさん」13ページ参照

メールを読む

レポートを読む

上司の顔を見て

いい本を読んだほうがいいですよ。

はい、リラックスしてください。

このテキストを見ると、完全な物語はありませんが、描写されている人物のアイデンティティや感情を感じることができる豊かな詳細があります。仕事場へ急いで地下鉄に乗り、メールをチェックして上司の顔を見ながら、頭金と住宅ローンを支払い、これが今日のオフィスビルの小部屋で懸命に働くホワイトカラー労働者の姿である。

Ant Fortuneは「私たちは毎日、2桁の預金を守るために6桁のパスワードを使用しています」と語りました。これもまた、未完の物語でありながら、豊かで具体的な筋書きを持つ典型的な例です。

レッドスターの「去るのは怖くないが、二度と戻ってこないのが怖い」「何も持っていないほど、決意が固くなる」「以前は恐れを知らなかったが、今は何も問題ではない」という言葉は、物語を語っているわけではないが、北京に移住した人々の経験と感情を引き出すことができる。

3. 数字

「このロールスロイスが時速60キロで走行しているとき、最も大きな音は車内の電子時計から発せられる」とか、「靴には342個の穴があるのに、なぜ防水性があるのですか？」とか、「午前4時に起きる牛たちへのオマージュ」などについては、言及する必要はありません。

人間は衝動的で、素早い結果と近道を好みます。あらゆるコピーライティングの中で、数字は最も直感的で鮮明です。4ステップですぐに本質を知り、成功を掴むことができます。これが時代の病です。

この種のタイトルは好きではないが、効果的だ。

コンピューターの前に座り、Word を開くと、心の中の真剣な声があなたに思い出させます。「コピーを書き始めるぞ...」

絶対に書けませんよ。

コピーライティングは言葉や文章を作ることではありません。コピーライティングは実際に話すことです。それは、ターゲットの消費者にあなたが誰であるか、そしてなぜあなたから買うべきなのかを伝えることです。目の前に消費者が立っていて、あなたの話を聞いているかのように思わなければなりません。

悪いコピーライティングとは何でしょうか? それは人間の言語を話していないことです。

したがって、完璧な原稿を書くためには、まず誰に話しかけているのかを知り、その人に何を言うべきか、話し方のトーン、どのような態度をとるべきかを知っておく必要があります。

星の王子さまは言う、

大人に「赤レンガの壁、窓にヒマワリが咲き乱れ、屋根に鳩が止まっている美しい家を見ました...」と言ったとしても、彼らはその家がどのようなものか想像することができません。 「10万フランの価値がある家を見ました」と伝えなければなりません。彼らはすぐに「なんて美しい家でしょう！」と叫びます。

会う人に合わせて話し、登る山に合わせて歌い、食べる物に合わせて食べ、体型に合わせて服を仕立てなさい。

2. オブジェクト、これがコピーライティングの自然法則です

コピーを書くときは、ターゲットがどんな人なのか、今日はどんな服を着ているのか、どんな髪型をしているのか、朝食は何を食べているのか、一人暮らしなのか家族と暮らしているのか、どこに買い物に行くのが好きなのか、携帯電話でどんなアプリを使っているのか、仕事帰りに車で行くのか地下鉄に乗るのか…などを想像しなければなりません。

今、あなたのターゲット消費者はエレベーターに乗っており、この人があなたの前に立っています。

では、彼に製品を売り込み、あなたのブランドを紹介するために 3 分間お時間をいただきます。彼は3分以内にエレベーターから出てきます。そして、あなたには彼に携帯電話を取り出して代金を支払わせるのに3分しかありません。

今。タイミング。始める。

それがコピーを書くということなのです。

ターゲット ユーザーは、何を伝えたいかを決定するだけでなく、コピーのトーン、語調、態度、スタイルも決定します。

ナイキは2018年のワールドカップでは「挑戦するよ」、2014年のワールドカップでは「全力で挑め」と言った。

戦う、挑戦する、突撃する、解放する、燃える...これらはNIKEが好む言葉です。大量の汗をかき、止まらず、体内にたくさんのホルモンを抱えている10代の若者たちとコミュニケーションを取っています。

タオバオブランドは前進し続け、「前進し続ける限り、私たちは常にお互いに出会える」と語ります。

PPT を書いているとき、アラスカのタラが水から飛び出しています。

あなたがこのレポートを読んでいるとき、白馬雪山の金色の猿はちょうど木の頂上に登ったところです。

地下鉄にぎゅうぎゅう詰めになると、チベットの山鷲が雲の中を旋回している。

あなたたちが思い出の中で口論している間、ネパールのバックパッカーたちは火のそばで一緒にワインのグラスを掲げていました。

ハイヒールを履いて歩けない道もあります。

香水をつけて嗅いでも嗅げない空気がある、

オフィスビルでは決して会うことのない人々もいます。

散歩に出かけることでのみ、そこには別の世界と別の自分がいることに気づくでしょう。

文学に携わる若い女性のグループに語りかける内容で、その態度と口調は止まるところがありません。

自動車ブランド「ビュイック」には、エクセル、ヴェラーノ、リーガル、ラクロスの 4 つのセダンがあります。

ラクロスは、成功者をターゲットにした高級セダンとして位置づけられた中型から大型のCクラスの車です。

リーガルは、新中流階級をターゲットにしたBクラス車、中型車です。

英朗と維朗はAクラス車で、コンパクトなエントリーレベルのセダンであり、サラリーマンのホワイトカラーをターゲットにしており、若者にとって初めての車である。

ヴェラーノの製品スタイルは、よりダイナミックでファッショナブル、そしてクーペスタイルになっています。私の理解では、Yinglang は既婚で子供がいる人を対象としており、Weilang は未婚の独身者を対象としています。

ジュンユエは、成功者について「雑音ではなく、独自の声」を持ち、「違った考え方をする」と語る。

新たな中流階級をターゲットにしたリーガルは「時代の先を行く」

インラン氏は、既婚のホワイトカラー労働者に関して、「あなたが何を言っているかは理解できるし、何を言っていないかも理解できる」と語った。

未婚の若者に、ウェイランは「走るために生まれた」と言う

これは、さまざまな人々のグループ、さまざまなスタイル、さまざまな態度、さまざまな口調の典型的な例です。

コピーを書く前に、ターゲット ユーザーはコピーの角度とトーンをすでに決定しています。

脳の世界認識は模倣ではありません。

川上陽水は著書『トトロのお腹はなぜ柔らかいのか』の中でこう述べています。

「物事の本質とは何かとよく問われます。物事を記号化し、簡略化したデータで表現すると、物事の本質が現れます。なぜ本質を知りたいのか？それは、人間の脳は単純な情報しか理解できないからです。

これが本質の中の「本質」ではないでしょうか？

人間の脳は、本質を体現する単純な情報を印象に組み合わせ、それを使って世界を理解します。 ”

優れたコピーライティングは、製品の本質的な特徴を抽出し、ブランドを象徴し、シンプルな情報の組み合わせを通じて消費者がブランドに対する印象を形成し、理解できるようにします。

3. イメージ、これがコピーライティングの基本ルールです

2004年、フォルクスワーゲンは、フォルクスワーゲンの新しいグローバルブランドプロポジション「自動車への愛」を伝えるために、中国で「中国の道、フォルクスワーゲンの心」の中国語版を発表しました。

フォルクスワーゲンは長年にわたり数多くの車種を発売し、数え切れないほどのコマーシャルを撮影してきましたが、この広告はフォルクスワーゲンの広告史上永遠の名作です。

撮影には数千万元が費やされ、合計263人の俳優が動員され、18のシーンが制作され、当時のフォルクスワーゲンのモデル13種が登場した。第4世代ゴルフ、パサートB5、ジェッタ、シャラン、サンタナ3000、ポロセダン、ゴルフ、フェートン、ポロハッチバック、ボーラ、トゥアレグ、ニュービートルコンバーチブル、ニュービートルである。

このビデオは、各車種ごとに 1 つずつ、合計 13 個の漢字で構成されています。

1. ゴルフ：忠誠心
2. パサート パサート:
3. ジェッタ：
4. シャラン：
5. サンタナ：フイ
6. ポロセダン: 欲しい
7. ゴル：賢い
8. フェートン：知恵
9. ポロハッチバック：ゆったり
10. ボラ：気持ち
11. トゥアレグ:
12. 甲虫：
13. ニュービートルコンバーチブル：愛

• ゴルフはあなたに忠実です
• パサートは前進する決意
• ジェッタは勤勉です
• サンタナ 手頃な価格の国民車
• シャランの優雅な姿
• ゴアは賢い
• フェートンは理解する
• ポロはあえて考え、行動し、気楽に
• ボラは触覚を持って生まれた
• トゥアレグはどこへでも行けます
• ニュービートルは愛らしい
• それぞれの車はフォルクスワーゲンの真摯な努力を表しています。

「ハート」はフォルクスワーゲンのシンボルとなり、フォルクスワーゲンの責任、愛、そして集中力を伝えます。

これは、フォルクスワーゲンのさまざまな製品の特性を十分に実証するだけでなく、中国におけるフォルクスワーゲン ブランドの地位とイメージを完璧に形作ります。フォルクスワーゲンの魔法の車の最高の注釈となりました。

Visa は世界最大の国際クレジットカード組織であり、世界中の銀行やその他の金融機関によって設立されたグローバルな決済および金融サービス ネットワークです。 Visa ロゴの付いたクレジットカードは、どの国の銀行がカードを発行したかに関係なく、世界中のほとんどの国で使用できるため、世界中を旅行する際に現金を持ち歩いたり外貨を両替したりする手間やセキュリティ上のリスクがなくなります。

2008年、当然ながら Visa は世界的金融危機の矢面に立たされ、多大な圧力と課題に直面しました。そこで、Visa は世界的な広告キャンペーンを開始することを決定しました。

危機に直面した人々は、海外旅行や消費はおろか、以前のように贅沢にお金を使うこともなくなった。

では、どうすれば人々の消費を促進できるのでしょうか? Visa は、厳しい経済環境の中でも楽観的で、夢を持ち、行動を起こす意欲のある人々を見つけ、彼らを招き、人生の毎日を最大限に楽しむよう奨励することに全力を尽くします。

Visa は、どこへでも出かけるという決意と姿勢を 1 つの単語で表現しています。それは「GO」です。

この言葉は、VISA カードがあれば、恐れることなく世界中を旅できるという VISA の製品提案を伝えるためにも使われています。

Visaで行きましょう。 Visaを使って行動を起こしましょう。

Visaの世界的な広告代理店はBBDOであり、同社は20年間Visaと協力してきました。

TBWA が Visa の代理店業務を BBDO からようやく奪い取ったのは 2006 年のことでした。 2009 年までに、新たな競争ラウンドで TBWA は「GO」キャンペーンを通じてビジネスを獲得し、Visa とのパートナーシップを強化しました。「More People Go with Visa」は、Visa 初のグローバル統合広告キャンペーンにもなりました。

これは「GO」の重要性を示しています。GOはたった2文字で構成されていますが、世界中でVisaを代表するシンボルとなり、Visaの安全性、自律性、利便性を鮮やかに表現しています。

優れたコピーライティングとは、象徴的なテキストを通じてブランドイメージを形作り、人々のブランドに対する印象を深め、心理的な印象を形成することです。

具体性、オブジェクト、イメージ、これらが優れたコピーライターの 3 つの概念です。

著者：Kongshou、 Qinggua Media より出版許可。

出典: Empty Hands (ID: firesteal13)