インターネットユーザーを操作する5つのステップ！

ユーザーオペレーションは、ユーザーに最も近い接点であり、ユーザーを最も深く理解できる存在です。ユーザーからオペレーションの価値を最大限に引き出し、ユーザーコンバージョンを実現する方法は、オペレーターが考えなければならない課題です。この記事の著者は、自身の経験に基づいて、インターネット ユーザーの操作で注意が必要な具体的な手順と問題点を共有し、皆様の参考と学習に役立てていただきます。

よく「ユーザー操作はどうやってやるんですか？」と聞かれます。普段は忙しくて一つ一つ返信することができないのですが、今日は皆さんの質問に答えるためにこの記事を書きました。

1. ユーザーの操作は交差し、ユーザーと仲良くなる

1. ユーザーの成長: 「本当の」友達を見つける

インターネットの後半に突入し、ユーザー数の増加は企業にとって避けられない課題となっています。成長のための最も重要な前提条件は、ターゲットユーザーを特定することです。ターゲットユーザーがどこにいるのかがわからなければ、当然成長を語ることはできません。

多くの企業は、ターゲットユーザーを測定する際に、ユーザーの基本属性に重点を置きすぎて、ユーザーの行動属性や認知属性などの他の側面を無視する傾向があります。私たちは、データの変化に基づいて、ユーザーが誰で、何が好きで、普段どこに行き、いつ、どのくらいの頻度で製品関連のシナリオに関わっているかを常に理解し、「真の友人」のニーズを水平的および垂直的に探求する必要があります。これが常にビジネス開発の原動力になります。

「小さな恩恵」を「真の友人」を見つけるための主な手段として決して使用しないでください。また、紅包、福祉、物質的なインセンティブなどの手段は、多くの場合、対象としないユーザーを呼び込むため、断固として拒否してください。

運用プロセス中に、人々はしばしば当然のことと思われる誤解を抱いています。つまり、私たちの製品は主にこのグループの人々を対象としているので、このグループのユーザーが私たちのターゲット ユーザーであるはずだと彼らは考えています。当社製品はツール型製品であると考えており、関連するツールのニーズを持つユーザーがターゲットユーザーとなります。

実際、ターゲット ユーザーを細かく定義する権限を市場に委ねると、市場は異なる答えを出すことがわかります。市場は、どのようなユーザーがあなたの製品を好むか、どのようなユーザーがあなたの製品を広める意思があるか（古いユーザーが新しいユーザーを連れてくる）、どのようなユーザーがあなたの製品にお金を払う意思があるか、そしてどのようなユーザーがあなたの製品に興味がないか（たとえあなたがそのユーザーがあなたのユーザーであると願望的に信じていたとしても）を教えてくれます。

• BMWが航空機工場として始まったことを想像できますか?
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• 任天堂がもともとトランプを作っていたなんて想像できますか?

製品や業務がますます均質化している今日、設計や運用の前に自分自身に課す想定や制約を少なくすれば、他の人が発見していない道を発見できるかもしれません。

2. ユーザーの階層化: 「良い」友人を次のように扱う:

「異なるチャネルからアクセスしたユーザーが、異なるカスタマー サービス番号を追加できるようにすることはできますか?」

これはかつてインターン生から聞いた質問です。さらに質問してみると、5 つのカスタマー サービス アカウントでさまざまな問題が発生することが分かりました。質問の中には、製品に少ししか関係ないものもあれば、競合製品に関する多くの情報を尋ねるもの、まったくの素人による質問もありました...

しかし、当社のカスタマーサービススタッフのエネルギーには限りがあり、すべての質問に常に完璧に答えることはできません。そのため、私たちがすべきことは、限られた時間内に最も価値のある質問に回答することです。

例えば、商品や商品の価格について直接問い合わせるユーザーは最も重要であり、こうした貴重なユーザーに対して質の高いサービスを提供する必要があります。

そうすると、ユーザー階層化操作が実現するはずです。

一部の友達をコア友達として設定し、WeChatでスター友達として設定することができます。その友達のメッセージにはすぐに返信し、決して無視しません。これらはコアユーザー、またはKOLユーザーと呼ばれます。彼らを幼なじみ、親友、兄弟姉妹のように扱ってください。

そういったコアな友人たちと接するときは、良いニュースがあればまず彼らに知らせ、いつでも対応できるようにして、彼らの気持ちを理解し、彼らの心を知っていなければなりません。この考え方は、ユーザー操作、管理、ユーザー操作の考え方の中核となります。

コミュニティとコミュニティ製品は、このような戦略に特に適しています。コミュニティ内のモデレーター、グループ所有者、フォーラム所有者を獲得すれば、実質的に彼らが管理する何万人ものユーザーを獲得することになります。

まとめると、ユーザー層別化の理由は、基本的に次の 3 点にまとめられます。

1. まず、製品のユーザーベースが小さい場合、オペレーターは感情的な手段を使ってこのユーザーグループを維持できます。しかし、ユーザーベースが拡大し続けると、オペレーターのエネルギーと時間は限られます。このとき、運用効率を向上させるには、ユーザーの階層化が必要です。
2. 第二に、製品のユーザーベースが拡大するにつれて、ユーザーの属性（性別、地域、年齢など）に違いが現れ始めます。同じ属性を持つユーザーであっても、製品の使用習慣は異なります。このとき、オペレーターは「万能」な運用アプローチを採用することはできず、異なるグループの人々に基づいてターゲットを絞った運用を行い、差別化されたユーザーのニーズを満たす必要があります。
3. 最後に、ユーザー セグメンテーションは、運用担当者がユーザーのプロセス ステータスをより適切に整理し、さまざまなステータスのユーザーに対して異なる運用戦略を策定するのにも役立ちます。同時に、洗練された運用を通じて運用が製品化され、標準化された「クラウド-戦略-リーチ-フィードバック-最適化」が形成され、運用リソースが効率的になり、各入出力を最も合理的な有効範囲内で制御します。

2. ユーザーオペレーションシステムを改良し、リソースを合理的に割り当てる

まず、次のような疑問を提起しましょう。

100 万人以上のユーザーを抱える製品を扱っていて、ユーザー数の増加が遅く、予算と人員が限られている場合、運用リソースを効率的に割り当てるための洗練された管理をどのように実装できるでしょうか。

この問題に対処する過程で、ユーザー階層化の役割は明らかです。各レベルのユーザーグループの違いに基づいて、よりターゲットを絞った運用戦略、つまり洗練された運用を意図的に策定することができます。オペレーターにとっての最大の価値は、標準化された集団戦略、リーチ、フィードバック、最適化を形成し、運用リソースを効率化し、各入力と出力を最も合理的な有効範囲内で制御できることです。

ユーザー操作のこの部分を適切に実行するには、アクティブからコンバージョンまでのユーザーの進行が動的である必要があることを明確にする必要があります。さらに、ユーザーステータスの向上/低下を追跡するための手がかり（ユーザー行動の軌跡）が必要です。

そのため、ユーザーの現在のステータス属性だけに注目するのではなく、ユーザーがステータス A からステータス C にアップグレードする理由、ユーザーに与える必要がある「ステップ」は何か、将来的にプラットフォーム上でのユーザーの行動にどのような変化が起こるかにも注意を払う必要があります。

具体的な実装プロセスでは、通常、特定のユーザー グループのステータスを定義し、このステータスのユーザーを検索し、ターゲットを絞って操作します。つまり、階層モデルは固定されており、ユーザーは流動的です。

ユーザーのポートレート、ユーザーの行動、ユーザーのライフサイクルなど、さまざまな側面からユーザーセグメンテーションを実行できます。

1. ユーザーポートレートからユーザーが誰であるかがわかりますか?

ユーザーポートレート: 性別、年齢、地域、職業など、ユーザーの基本的な客観的な属性を指します。ポートレート作成の核となるのは、ユーザー グループに「ラベル」を付けることです。ラベルは通常、人間によって定義された高度に洗練された機能識別子です。この次元は、彼が誰であるかを私たちに伝えます。

2. ユーザーの行動から、ユーザーが何をしたいのかがわかりますか?

ユーザー行動: ダウンロード、登録、ログイン、クリック、閲覧、購入、注文、評価、共有など、ユーザーの利用行動プロセスを指します。この次元は彼が何をしているかを物語っています。

3. ユーザーライフサイクルの5つの段階に焦点を当てる

ユーザーライフサイクル全体には、製品におけるユーザーの参加とインタラクションのさまざまなレベルに対応する、導入期、成長期、成熟期、休眠期、解約期の 5 つの段階があります。

導入期間: 登録は完了しているが、まだ製品関連の詳細なサービスや機能を体験していないユーザー (特定のログイン時間とアクセス時間のしきい値を設定して、ユーザーが製品関連の詳細なサービスや機能を体験したかどうかを定義できます)。

成長段階: 製品関連のサービスや機能を深く体験し、最初の重要な行動 (ビデオの完全な再生を完了したり、初めて支払いを行ったりするなど、伝説的な「アハ体験」) を完了したユーザー。

成熟段階: 複数の支払い行動を行ったユーザー (各ユーザーの製品価値がピークに達し、最もアクティブな時間と収益を貢献できる)。

休眠期間: かつては成熟したユーザーであったが、一定期間にわたって価値のある行動を生成していない (全体的な製品データと、注文、閲覧、インタラクションなどのユーザーの過去の行動データを組み合わせて、特定の休眠シグナルを定義する必要があります)。

解約期間: 一定期間アプリにログインまたはアクセスしていないユーザー (解約と主要な動作を明確に定義します。例: 30 日以上アプリにログインしていない)。

運用はユーザーのライフサイクルを管理し、最終的にはユーザーの価値を最大化します。ユーザーの価値はライフサイクルに応じて異なるため、操作をターゲットにして洗練させる必要があります。

3. 最高のユーザーはアクティブユーザーです

インターネットはここまで発展し、初期の乱成長の段階は過ぎました。各社とも既存市場でユーザーを奪い始めており、端的に言えば、ユーザーが限られた時間の中で自社のアプリを使う時間を奪おうとしているのだ。

ユーザーオペレーションには、新規ユーザーの誘致、アクティベーションの促進、ユーザーの維持という 3 つの中核的な方法論があります。新規顧客の獲得はチャネルプロモーションとして個別に議論することができますが、アクティベーションとリテンションは互いに補完し合い、一緒に理解することができます。

インターネット企業もアクティブ ユーザーについて同様の定義を持っており、主にアプリを 1 回開いたユーザーをカウントしています。しかし、ほとんどの企業は活動のデータの反映のみに注目し、活動データの背後にあるさまざまな真実を無視することがよくあります。一般的に、アクティブユーザー数は製品の市場規模を反映し、アクティビティ率は製品の健康特性を反映します。新規ユーザー数の増加により、アクティビティレベルが上昇します。製品が安定期に入り、一定のユーザー規模に達すると、アクティブデータに大きな影響はなくなります。

1. ユーザーのさまざまな段階を理解する: ユーザーの動向を観察せずに行う操作は無駄です

ユーザー自体にはさまざまなタイプがあり、さまざまなグループの特性や考え方を反映しているため、製品の使用サイクル中に、ユーザーの指標とラベルをより包括的かつ綿密に定義する必要があります。ユーザー定義のさまざまな段階:

• 離脱ユーザー: 一定期間製品を開封していないユーザーは離脱ユーザーとみなされます。製品の属性に基づいて、30 日、60 日、90 日などに分けられます。
• 非アクティブ ユーザー: 一定期間製品を開いていないユーザー。解約者と区別するには、重複しない時間範囲を選択する必要があります。たとえば、離脱ユーザーとは、60 日以上製品を開封していないユーザーであり、非アクティブユーザーとは、0 日から 60 日間製品を開封していないユーザーです。
• リピーター: しばらく製品を使用していなかったが、突然再び使用し始めたユーザーをリピーターと呼びます。リピーターユーザーとは、失踪したユーザーや非アクティブなユーザーから呼び戻されたアクティブなユーザーです。
• アクティブユーザー: 一定期間内に製品を開いたユーザー。
• ロイヤルユーザー: 4 週間連続、または 1 か月に 15 日間など、長期間にわたって継続的に製品を使用するスーパーアクティブユーザーとも呼ばれます。

2. サンキーダイアグラムを上手に使う方法を学ぶ：1つのダイアグラムで、コールド、ホット、ユーザーを理解するのに役立ちます。

アクティブデータの変更をより詳細に監視するにはどうすればよいですか?サンキーダイアグラムの概念を紹介します。

サンキー ダイアグラムを使用してアクティブ データを表示すると、単純な表を使用するよりもはるかに明確になり、さまざまなアクティブ レイヤーの変化を大幅に観察することもできます。 1 枚の写真に何千もの変化が含まれています。データとトレンドについては、それを業務やビジネスにどのように適用するかに重点を置く必要があります。

• 一定期間内にリピーターが増えたのは、製品のアップデート、市場プロモーション、イベントマーケティングによるものでしょうか?
• 今週は以前よりも多くのユーザーが非アクティブになっています。その理由を調べるためにユーザーインタビューを実施すべきでしょうか?
• アクティブユーザーに対してはプッシュマーケティングを使用し、離脱したユーザーに対しては SMS マーケティングを使用するのは良い考えでしょうか?
• 忠実なユーザーを観察し、彼らがどのような特徴を持っているか、そしてなぜ私たちの製品を好んで使用しているかを調べます。
• 同様に、ユーザーを失うという問題はどこにあるのでしょうか?
• ロイヤルティまたは解約、プロモーション チャネル (新しく追加された保持データと組み合わせて) に大きな違いはありますか?

オペレーションとは、ユーザーと交流し、人と接し、友達を作るプロセスです。うまくオペレーションをするには、ユーザーの感情の動きとユーザーのニーズを観察することを学ばなければなりません。これらはすべて、ユーザー運用側が考慮する必要がある事項であり、製品ライフサイクル全体の運用方向性を実現するために、さまざまな部門と連携して解決する必要もあります。

4. ユーザー成長システム：顧客ニーズを核に

ユーザーシステムは製品設計の大きな範囲を占めます。

製品マネージャーは機能性を理解するだけでなく、製品計画、データ操作、製品運用に関するコミュニケーションと理解も必要です。

1. ユーザーシステムとは何ですか?その存在の意味は何でしょうか？

ユーザー システムはユーザーのニーズに基づいています。ユーザー増加の主要経路と中核的な原動力を見つけ、ユーザー増加のインセンティブ チャネルとユーザー行動を結び付けるアクセス チャネルを構築することで、ユーザー増加を促進する運用メカニズムの完全なセットを形成します。

プラットフォームにとって、成長システムは洗練された運営手段であり、異なるデータラベルに応じてユーザーをレベル分けすることで、製品ユーザーの定着率を向上させ、一般ユーザーからコアユーザーへのユーザー転換を実現する上で大きな役割を果たします。

2. 完全なユーザー システムにはどのような重要なポイントが含まれている必要がありますか?

完全なユーザー成長システムには、「エントリー」、「シーケンス」、「頻度の増加」、「アクティベーションプロモーション」が含まれる必要があります。

• エントランス：実際には製品を理解するプロセスです。
• シーケンシャル:特典、特権、報酬、割引、クーポンを通じてユーザーの 2 回目の購入行動を改善します。
• 頻度増加：頻度増加自体は、エントリーとシーケンスに関連する使用意識があることを前提とし、ユーザーを細心の注意を払って操作します。現在、レベル、ポイント、定期割引クーポン、利用カード、月額パッケージ、時間クーポンなどの頻度を上げる手段があり、その目的は忠実なファンと忠実なユーザーを育成することです。
• アクティベーション プロモーション:定着したユーザーによる繰り返しの使用を奨励します。古い顧客に対するギフト パッケージの返却や特典は、アクティベーションの一般的な手段です。注意すべきは、ユーザーの固定的なニーズを明確にする必要があることです。定着したユーザーの多くは固定的なニーズを持っていないため、特に綿密なマーケティングを行う必要はありません。

3. ユーザーレベルのマーケティング: ユーザーにリマインドして購入を促す

マーケティングの本来の目的は、ユーザーに思い出させ、刺激を与えることです。 「リマインダー」はいわゆる高頻度リーチであり、自社アプリ、WeChat、レベル、福利厚生システムの価値を高め、一日を通して高頻度でユーザーにリーチします。 「刺激」とは、ユーザー操作やメンテナンス、福利厚生制度の刺激を通じて、価値観に敏感なユーザーを獲得する行為を指します。

5. ユーザーとの深いつながりを築く：完全なユーザー成長システムを構築する

1. ユーザーの行動、インタラクション空間、タスクシステムを計画します。
2. 運用目標に応じて、さまざまなインタラクションやユーザー操作の重要度を定義し、動作に重みを割り当てます。重みは、動作によって得られる成長値として直接使用できます。
3. ステップ2で計算した行動によって得られた成長値に基づいて、1日の成長値の上限を計算します。
4. この段階で、システムは時間計算（たとえば、3 年）を使用して各レベルに必要な時間を割り当てることができ、各レベルの割合は指数関数、累乗関数、またはフィボナッチ数列に従って決定できます。
5. レベル期間と手順 3 で計算した 1 日の成長値の上限を使用して、各レベルに必要な経験値を見つけます。
6. ユーザーを活動レベルに応じていくつかのカテゴリ（KOL、アクティブユーザー、性欲の低いユーザーなど）に分類し、行動データとユーザーポートレートを分析し、アップグレードの要求と動機を判断できる場合はユーザーインタビューを実施して、ユーザー権限システムを決定します。
7. 予算に応じてポイントモールのクーポンや周辺商品などを企画し、それを作るサプライヤーを探します。QQペンギン人形のように、かわいいマスコットを作ると人気IPになるかもしれません。予算が不十分な場合、BD はトラフィック代替リソースについて交渉できます。
8. 運用上の報酬は、一般的に成長値ではなくポイントで表されます。これは、アクティビティやブラシに頻繁に参加するユーザーがすぐにトップに到達し、プラットフォームへの継続的な貢献を無視することを防ぐためです。プラットフォームへのユーザートラフィックの価値に基づいて、たとえば、1つのコメントのアクティブ価値は0.1元（タオバオでブラシを見つけて、ブラッシングランキングやいいねなどの一般的な価格を確認してください）、コメントは2コインを獲得できます。この場合、仮想通貨と人民元の無形交換レート（直接引き出すことができないため）は20：1です。もちろん、より正確な推定方法を検討することもできます。
9. 人民元と仮想通貨の価値変換により、何ポイントを何の商品と交換できるかを定義することができます。これがポイントモールの中核となる要素です。
10. 基本的にはユーザー成長システムが形作られました。もちろん、今後の発展状況に応じて動的に調整する必要があり、成長値は基本的に変わりません。

著者: 張班成

出典: 張班成

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