教育業界はどのようにして全体的な顧客獲得結果を改善できるでしょうか?

中国の教育産業は黄金期を迎えています。特に二人っ子政策の緩和により、乳幼児の教育が徐々に話題になっています。しかし、顧客獲得コストの高さ、チャネルの分散、サイクルの長さも業界の悩みの種となっています。

1. 教育マーケティングの現状

以下の分析では、マーケティングの種類と問題点・問題点という2つの側面から始め、行き詰まりを打破する目標も指摘します。

1. マーケティングの種類

マーケティングの種類の観点から見ると、教育業界のマーケティングは通常、BaiduやToutiaoなどの検索エンジンにオンライン広告を掲載したり、以前のWeiboなどを含む独自の新しいメディアマトリックスであるWeChatを運営したり、ビデオサイトに広告を掲載したりします。このタイプのマーケティングのコストは実際にはかなり高くなります。

従来の訪問販売促進、講演、会議の開催、カンファレンス マーケティングなどのオフライン マーケティング手法もあります。

一方で、従来の顧客獲得方法は非常にコストがかかり、他方ではチャネルが非常に断片化されています。各チャネルの最終的な配信効果を分析したい場合、それを行うのは非常に困難です。注文した顧客にどのチャネルから来たのかを尋ねると、多くの場合、顧客の答えが非常に曖昧であったり、たとえ顧客が答えたとしても、システムにデータを入力する担当者がそれを記録しなかったりするからです。

このように、最終的な分析結果は正確ではなく、このアクティビティから得られたリード、最終的に注文が行われたかどうか、販売チェーン全体がどのような状態であるかを測定するための非常に正確な統計を取得することは困難です。非常に明確なレポート分析を行うことは困難です。

2. 問題点と問題点

以下の Excel スプレッドシートは、Mingshi Education がこれまで使用してきたものです。イベントを開催する際には、Excel スプレッドシートを使用します。このスプレッドシートには、すべての顧客の名前、連絡先情報、生徒の名前、成績、情報の収集場所、情報の入手元などが含まれます。

登録用紙が散らばっています。実際には、一連の Excel テーブルが多数あり、イベントごとに 1 つのテーブルがあるため、非常に分散しています。当社にはコアビジネスシステムがあり、現場の従業員のレベルはさまざまであるため、そのシステムに記録されることを望んでいます。この要件はあっても、必ずしも実行されるとは限りません。その結果、これらのリードは非常に分散しており、効果を数えたり、リードのコンバージョンを追跡したりすることが困難です。

手がかりを追うことができない。誰が手がかりを追跡し、追跡状況はどうでしたか?結局取引は成立したのでしょうか？情報がテーブル内に散在しているため、CRM におけるいわゆるセールスファネルの分析が難しく、入出力分析などこの活動の有効性を分析することも困難です。

手がかりリソースの無駄。多くの場合、リードは無駄になりますが、なぜでしょうか?これらの手がかりは収集され、最終的に営業担当者にフォローアップのために渡されるため、営業担当者がフォローアップを実行しているかどうか、またフォローアップの進捗状況がどうなっているかを監視することは困難です。状況を把握しているのは現場の人間だけであり、本部が監督するのは非常に困難です。例えば、マーケティング部門は大量のリードを持ち帰り、フォローアップのために最前線に割り当てます。それをサポートするシステムがなければ、どのリードがフォローアップされているか、また、どのようにフォローアップが進んでいるかを管理するのは困難です。以前は、リードの無駄が非常に多くありました。つまり、外部からこれらのリードを集め、フォローアップのために営業部門に引き渡すのに多くのエネルギーを費やしましたが、実際には無駄になっていたのです。

そこで、CRM システムの構築を提案しました。

3. 建設目標

まず、複数のチャネルを手がかりプールに統合して一元管理します。

さまざまなアクティビティを統一された管理プラットフォームと統一されたリソース プールに統合する必要があります。オンライン、オフライン、講義など、あらゆる活動をさまざまなチャネルから集めて、統合管理プラットフォーム、統合リソースプールにインポートし、統一的に管理できるようにするのが、最も基本的な目的です。

第二に、営業チームの管理

セールスファネルのコンバージョン状況である、フォローアップリソースの量やコンバージョン率などのKPIを設定し、このシステムを通じてフォローアップを期待することができます。営業担当者の具体的な進捗状況、たとえば、電話の発信回数、フォローアップの電話回数、最終的な注文状況などを分析することができ、これらはすべてシステムを通じて生成されます。

3番目は、ソーシャルメディアマーケティングコミュニケーション

新しいメディアの普及は、やらなければならないことです。多くの企業が3、4年前、あるいはもっと前の4、5年前にそれを始めました。今やらなければ、時代遅れになってしまうでしょう。中国では、もちろんWeChat、海外ではFacebook、Twitterなどがあります。ソーシャルメディアの普及も非常に重要です。この分野で特に優れた実績を持つDurexは誰もが知っています。同社はホットな話題を利用し、強力なコピーライティングでソーシャルメディア普及の波を次々と生み出しています。

4番目は、マーケティング活動の管理

マーケティング活動の支援や活動効果の分析など、マーケティング活動の管理。マーケティング キャンペーンを実施する場合、そのマーケティング キャンペーンの目標と計画を立てる必要があります。計画の対象人数、最終的に返せるリード数、実際に注文に変換されるデータの量などです。良い計画を立てられるよう願っています。同時に、プロセス中にフォローアップを続け、実際に何が起こっているかを把握し、マーケティング キャンペーンの入出力比率と ROI を分析して、次回もこのタイプのマーケティング活動を続けるかどうかを知ることができます。

5番目は顧客管理

顧客管理には実際には顧客プロファイリングが含まれており、ツールを通じて正確なマーケティングを行うことができます。顧客プロファイリングによってのみ、正確なマーケティングを行うことができます。顧客プロファイリングは実際に多くの人が議論しているものであり、顧客の行動に基づいて顧客にラベルを付けることができます。

例えば、教育業界では、あなたが中学生なら、高校の授業を勧めるべきではありません。あなたが小学生なら、あなたに関係のない授業を勧めるべきではありません。もしあなたがそれを勧めたら、彼には需要がなく、興味を持たないでしょう。だからこそ、私たちは精密マーケティングが必要なのです。そして、それは他の業界でも同様だと思います。

6. マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションとは、いくつかのタスクを設計し、タグに基づいて顧客が興味を持っているかどうかを判断し、顧客が興味を持っているコンテンツを定期的にプッシュできることを意味します。

これらの構築目標が決まったら、解決策を探し、それをどのように実行するかを考えます。

2. マーケティングオートメーションソリューション

1. 解決策を見つける

ソリューションを探す過程で、CRM プラットフォームやソフトウェアなど、市場にあるさまざまなタイプの CRM を調べました。この目標を提案したとき、いわゆる SCRM を構築したいと明示的には言いませんでした。当時は SCRM の存在を知らなかったかもしれないからです。CRM の方法でそれを探し、その後の検索の過程で SCRM という概念があることを発見しました。計画を最終決定する際には、CRM と SCRM の違いも考慮されました。

CRM と SCRM の違いの 1 つは、従来の CRM は実際にはバックエンド プロセス、つまり販売プロセスの管理に重点を置いており、営業担当者が使用するプラットフォームであるという点です。

もちろん、より先進的な外国メーカーもこのマーケティング機能を持っていますが、そのマーケティング機能は通常、電子メールまたはテキストメッセージを介して、またはFacebookやTwitterなどの外国のソーシャルメディアと統合されています、つまり、バックエンドのマーケティングは、EDMなど、非常に効果的です。すべてのマーケティングテキストメッセージ、そして通常、それらを読むことなくこれらのマーケティングテキストメッセージを削除します。

CRM の焦点は、実際にはプロセスの最適化と内部効率の向上にあります。データの記録と分析に重点を置いています。これらのプロジェクトは非常に強力です。実際には、内部プロセスに重点が置かれています。CRM は、販売プロセスと顧客サービス、および顧客ライフサイクル全体の自動化に重点を置いているため、主に営業チームとアカウント担当者によって使用されています。

SCRM は、実際には顧客とのコミュニケーションの架け橋のようなものです。マーケティングやコミュニケーション活動を実行し、顧客と直接やり取りし、顧客ポートレートを作成するために使用できます。これらのポートレートがあって初めて、精密なマーケティングを実行できます。実際には、ソーシャル ネットワークを開き、外部で顧客とつながり、フロントエンド マーケティングに焦点を当てて、より正確なマーケティングを行うように伝えることに重点を置いています。

2. SCRMソリューションの計画

SCRM はマーケティング自動化をどのように実行しますか?顧客獲得から最終取引まで、実際にはその間にプロセスがあります。これらのプロセスは、最終取引を容易にするために SCRM を通じてリンクされています。これはどのように行われるのでしょうか?

まず、顧客獲得

この顧客を獲得するためのチャネルは、オンラインのBaidu プロモーション、Toutiaoプロモーションなど、数多くあります。また、一部の顧客は検索エンジンを通じて当社の公式 Web サイトを検索し、リードも入ってくるでしょう。さまざまなオフライン マーケティング活動やオンラインでのライブ放送が行われます。

第二に、顧客を知る

さまざまなチャネルを通じてアクセスした顧客は、自分の情報を残してトラフィックプールに入ります。このプールに参入すれば、彼は顧客獲得に成功するのでしょうか?彼は携帯電話番号を残さなければなりませんか？この顧客を獲得した後は何が起こりますか?実際、顧客を識別するためにいくつかのアクションを実行できます。なぜでしょうか?なぜなら、このようなマーケティング活動を行っているとき、またはライブ放送を行っているとき、あるいは何らかのコンテンツを公開しているとき、実際に「9 年生の英語」という講義を行うなど、活動やコンテンツにそれに応じたラベルを付けることができるからです。

実際、このアクティビティには「中学校」と「英語」という 2 つのラベルを付けることができます。このアクティビティを通じて入ってくるすべての顧客には、これらのラベルが自動的に付けられます。これは自動で行われ、顧客を識別する作業の一部がすでに完了しています。これは自動顧客識別であり、実際には顧客ポートレートとラベル付けシステムの一部です。

3番目に、ゲストを洗う

顧客を特定した後、その顧客に対してクリーニングを行う必要があります。入ってくるリードすべてが高品質の顧客であるとは限らないため、フォローアップしてクリーニングする必要があります。クリーニングは、精密マーケティング、スコアリング システム、および手動のフォローアップを通じて行われます。つまり、自動と手動の方法を組み合わせてこの顧客をフォローアップしてクリーンアップするには、次の 3 つの角度から始めることができます。

• プレシジョン マーケティングは、実際には顧客ポートレートに基づいています。たとえば、先ほど挙げた「9 年生英語」の例では、次回、9 年生英語に関する対応するコンテンツがある場合、全員にプッシュすることなく、これらの人々にターゲットを絞ってプッシュすることができます。なぜなら、このコンテンツを高校生にプッシュしても、彼らは実際には興味を持っていないし、小学生も興味を持っていない可能性があります。英語に興味のある人にのみプッシュできます。そうすれば、彼らは興味を持つでしょう。これがプレシジョンマーケティングです。
• マーケティングオートメーションでは、一部のタスクをカスタマイズし、定期的にプッシュすることができます。まず、週のどの時間帯に携帯電話を見る人が多いかを調べます。親であれば、勤務時間中の正午に携帯電話を見る可能性が高いため、正午にプッシュするかもしれません。木曜日の正午など、この勤務日にいくつかのタスクを設定し、対応するコンテンツをプッシュすることができます。どのようなコンテンツをプッシュする必要がありますか? それをうまく定義する必要があります。次に、誰にプッシュする必要がありますか?コンテンツに応じて、例えば中学3年生向けの英語に関するコンテンツであれば、この層、つまり「中学3年生」と「英語」を選択します。この2つのラベルが付いている人にプッシュします。これがプレシジョンマーケティングです。
• リードプール内のリード数が非常に多いため、スコアリング システムは手動のフォローアップと組み合わされています。リードは数万、数十万あるかもしれません。これほど多くのリードを手動で区別するのは非常に難しく、ランダムにフォローアップしなければならないかもしれません。優先順位をランク付けするスコアリング システムがあれば、スコアの順位に応じて顧客をフォローアップできます。スコアが高い人は当然、頻繁にやり取りする人なので、これらの顧客のフォローアップを優先します。これらの人と電話でやり取りすると、その人が数学に興味があり、物理学が苦手であることがわかります。この場合、その人を物理学者または数学者と分類できます。このとき、営業チームは、SCRM での彼の過去のフォローアップ記録に基づいて、彼が物理学や数学に興味を持っていることを発見し、彼と一緒にこれらのコンテンツに焦点を当てました。これにより、営業チームの効率が向上しました。

顧客獲得、顧客識別、顧客クリーニングの3つのステップは、顧客が来店してからどのように操作するか、最終的に顧客を営業にプッシュしてフォローアップし、最終的に最終的な注文が入るまでの主要プロセスを形成します。顧客のライフサイクルを明確に追跡できます。これは、新規顧客向けのプロセスです。契約の更新を希望する古い顧客の場合は、別の一連の手続きが必要になります。

3. SCRMの主な機能

まず、マーケティング活動の管理

ソーシャルメディアを通じて活動を伝える場合、通常はWeChat H5、コンテンツ、またはポスターを通じて広められます。 SCRM は、編集および管理できる H5 テンプレートや資料を提供します。コンテンツが完成したら、アクティビティを公開できます。各アクティビティには実際に QR コードを設定できます。

実際、オンラインとオフラインの両方のアクティビティでこの種の QR コードを提供でき、顧客がそれを広めて他の人にコードをスキャンして入店してもらうことができます。コードをスキャンしている間、手がかりがどのチャネルから来たのかを知ることができます。このマーケティング キャンペーンにはいくら投資されましたか? 最終的に何件のリードを獲得しましたか? これらのリードはコンバージョンしましたか? リードは CRM に到達しましたか? フォローアップした人はいましたか? リードは最終的に実際の売上につながりましたか? リードは実際の顧客になりましたか? ライン全体を分析できます。

2番目は顧客獲得

マーケティング活動が広まった後、顧客は予約をし、時間が来たらオフラインでコードをスキャンしてサインインすることができます。ライブ放送の時間であれば、ライブ放送室に直接入室して顧客を獲得することができます。顧客獲得とは、オンラインやオフラインの活動、コンテンツ、その他さまざまな手段を通じて顧客を獲得することを意味します。

3番目はリード管理

リード管理とは、リード プールを統合し、リード スコアに基づいてこれらの顧客をフォローアップしてクリーンアップすることを意味します。クリーンアップ後、フォローアップのために営業チームにプッシュします。

4番目は、精密マーケティング

顧客プロファイリング、正確なプッシュ、顧客スコアリング、マーケティング自動化を通じて。

第五に、ユニバーサルマーケティング

ナショナルマーケティングは、実は手動の推薦です。私が転送して、新しいお客様が来ます。私が推薦した、社員として私が推薦した、古い会員が推薦した、という記録が残ります。彼が誰かを推薦する限り、彼の紹介関係が記録されます。それから私は彼にポイントを与えることができ、そして古い顧客が新しい顧客を連れてくるのを助けるためにさまざまな活動に参加することができます。

4. CRMシステムの導入

異なるチャネルは相互にやり取りする必要があります。たとえば、SCRM からヒントが入ったら、それを Web サイトに同期する必要があり、Web サイトに登録されているメンバーも SCRM に同期する必要があり、双方向のやり取りを実行する必要があります。その後、この種のやり取りは非常に面倒であることがわかったので、このアーキテクチャに変更し、1 セットのデータ用のプラットフォームを構築しました。以下はデータのグループです。グループ データと直接やり取りし、マスター データを各システムにプッシュします。

このプロジェクトは2017年8月に開始され、11月にトレーニングがオンラインで開始されました。 Zhiqu 製品の機能はすでに非常に強力であるため、このプロセスは実際には非常に高速であり、システムのドッキングのみを行う必要があります。プロジェクトの開始、青写真の計画、機能のカスタマイズ、システムのドッキング、プロセスを促進するためのトレーニングなど、プロジェクトサイクル全体には約 3 か月かかります。

もちろん、このプロセスでは、需要の確認や開発、カスタマイズなど、多くの問題に遭遇しました。Zhiqu チームは非常に迅速に対応し、スタッフも比較的プロフェッショナルだったので、わずか 3 か月でシステムを接続できました。

3. 実際の戦闘事例

1. 既存ユーザーの顧客獲得効果を活用した口コミマーケティング

コンテンツやアクティビティの一部をソーシャル メディアを通じて広めたり、SCRM を使用してアクティビティの普及の効果図を作成したりすることで、誰もが自分の影響の効果を確認できます。

ある活動や記事を転送した後、友達が興味を持って再度転送すると、ここにもう一つポイントがあります。彼はそれを再度転送し、その人の友達がそれを再度読むので、このようなネットワーク図ができます。あなたのコンテンツが特に優れている場合、あなたの普及効果は驚くほどになります。ちょうど数日前、2017年から2018年初頭にWeChatが18歳の写真をいくつか公開したように、18歳のときあなたはどんな風に見えましたか？多くの人が参加しました。実際、このような爆発的なコンテンツがあり、あなたのコピーが特に優れている場合、非常に良い影響を与えることができます。

2. ライブ放送で、教師と生徒はいつでもどこでも交流できる

オンラインのライブインタラクションを通じて、このイベントを作成し、招待状やポスターを作成することができます。招待状は実際には限定招待状です。これを転送すると、登録用の QR コードが実際に記載されています。まず、サービスアカウントをフォローし、個人情報を入力して登録を完了する必要があります。この時点で予約は完了です。実際のイベントが始まったとき、オフラインの場合は、現場に到着したときにコードをスキャンして出席を確認できます。

この時点で、イベントに申し込んだ 200 人のうち、実際に出席したのは 100 人だけだったことがわかります。後で、この 100 人が来なかった理由を分析できます。あるいは、プロセス中にこれらの人々に絶えず確認して、到着したかどうか、出発したかどうかを確認しなければならない場合もあります。これらはすべて、非常に明確に管理できます。

3. マーケティングオートメーションSCRM、高価値顧客を自動的に育成

マーケティングオートメーションとは、これまでの経験の蓄積と、さまざまな活動を通じて入ってくる顧客を活用することです。顧客にはさまざまなラベルが付けられ、正確な顧客グループが作成されます。マーケティングオートメーションツールを使用すると、正確なマーケティングを実行できます。ユーザー グループをフィルターし、対応する時間に送信時間を設定します。

出発条件、例えば時間になったら出発する、とか、何か理由をつけて出発条件を選んだら、どんなマーケティング行動ができるのか、そのマーケティング行動とはどのようなものか？ WeChat を通じて彼にメッセージを送信して連絡を取ることもできますし、テキスト メッセージを通じて連絡を取ることもできます。もちろん、今では WeChat を通じて彼に連絡する人が増えているようです。結局のところ、テキスト メッセージの効果はあまり良くないことがわかっているからです。しかし、WeChat アカウントをフォローしていない人もいるかもしれないので、テキスト メッセージを使用する必要がある場合もあります。そのため、テキスト メッセージは依然として欠かせないチャネルです。そのため、このような精密なマーケティングを通じて、今回のプッシュの到達範囲を分析し、次回のコンテンツやイベントの計画を最適化することもできます。

4. リードにスコアを付け、自動的に良いビジネスチャンスを見つける

精密マーケティングのためのユーザー ポートレートを定義し、同時にリードにスコアを付けてリードの成長を判断します。

さまざまなボーナスと減点項目を通じてスコアが付けられます。たとえば、ドキュメントのダウンロードで10ポイント、会議の登録で10ポイント、オフラインでの出席で50ポイントが加算されます。過去1週間にやり取りがない場合は10ポイントが減点され、過去1か月にやり取りがない場合は30ポイントが減点されます。最終的に総合スコアが付けられます。この評価に基づいて、成長の余地があり価値が低い潜在顧客、ターゲット潜在顧客、高品質の潜在顧客を選別できます。

ターゲットとなる潜在顧客や優良潜在顧客のフォローアップを優先し、その後営業に引き継いでフォローアップすることで、さらなる販売促進を図ります。まだ成長しておらず、価値が低い人については、引き続き SCRM に残し、定期的にやり取りを続けます。この段階ではニーズがないかもしれませんが、1、2 年後にはニーズが生じる可能性があります。そのため、継続して運用することで、来年や再来年にはターゲットとなる潜在顧客や優良な潜在顧客へと転換できる可能性があります。これにより、手がかりの利用率が大幅に向上します。

この記事の著者@肖欣は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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