Douyinライブストリーミングマーケティングをどのように活用しますか?

実装に多くの困難を伴う複雑なプロジェクトであるため、この質問に対する標準的な答えはないようです。しかし、特定のデータ分析を通じて、参考として使用できるいくつかの一般的なルールを見つけることができます。

アンカーを選択するには？

01. ライブストリーマーを選ぶときは、有名人とインフルエンサーのどちらを使った方が良いですか?

周知のとおり、Douyin では、スター、有名人、専門家、メディアなど、さまざまなアイデンティティとタイプのホストが非常に豊かな放送エコロジーを形成しています。彼らはそれぞれ異なる次元で独自の特徴と利点を持っています。ブランドはこれらの特徴と利点を組み合わせ、独自の放送目標に基づいて選択と組み合わせを行う必要があります。

有名人のキャスターを例にとると、彼らの最大の利点は、独自のトピックとトラフィックをもたらし、ユーザーベースの中で比類のない自然な影響力を持っていることです。商品を宣伝する有名人を選択するときは、強力なブランド宣伝目標を達成するために、有名人の最近の露出、相互作用、ファンの増加データを総合的に調べることをお勧めします。

専門家に関しては、プラットフォームに根ざし、深いファン層を持ち、ライブ放送の内容とスキルに精通しているため、ライブ放送の雰囲気を作り、ユーザーの消費意欲を刺激することに優れています。ライブ放送ルームでの商品のクリック率とショッピングカートのクリック率は、専門家を選択する際に評価する重要なポイントです。

ライブ放送を開始する場合、マーケティング目的に応じて 3 つの開始戦略があります。

① ブランド＋セレブリティ：セレブリティの大量流入でブランド注目度を高め、ブランドの強力な支持力でブランドと効果の組み合わせを促進します。

② 有名人＋インフルエンサー：両者の二重の効果により、ライブ放送室の人気が高まり、プロモーションコンテンツを通じて売上が促進されます。

③ ブランド＋著名人＋インフルエンサー：三重の連携、強力なプロモーションと深いインタラクションを通じて、ブランド内包の多次元的な解釈、ユーザーとブランドの深いつながりの促進。

02. 才能の種類によって価値表現にどのような違いがあるのでしょうか？ブランドの選び方は？

Douyinのインフルエンサーは、ショートビデオの作成とライブストリーミングによる商品販売の両方の能力を備えていることがよくあります。コンテンツのラベルから判断すると、インフルエンサーは一般的に総合エンターテイメントインフルエンサーと垂直インフルエンサーに分けられます。

汎芸能専門家とは、@代古拉K、@大狼狗郑建鹏&言真夫妻など、明らかな業界ラベルのないフォロワー数の多いキャスターや著者を指します。一方、垂直専門家とは、母子問題の専門家である@育儿女神小姐懂、@斯担福德妈妈など、さまざまな垂直分野の「専門家」を指します。自動車分野では@虎哥说車、@大狼狗郑建鹏などが挙げられます。

これら 2 種類の専門家には、それぞれ独自の特徴と利点があります。汎芸能インフルエンサーは、ルックスが良く、若く、ファンが多く、データが安定しているなどの特徴を持っていることが多く、一般的にスタートベースと販売効率が比較的良く、さまざまな業界の顧客のニーズに適応でき、露出度が高く、専門性に対する要求が高くない顧客に適しています。垂直インフルエンサーは専門性が高く、ファンのラベルが正確であることが多く、専門的な製品をプッシュするのに適しており、良い草刈り効果が得られる可能性が高いです。

03. トップインフルエンサーは必ずしも商品の販売が得意なのでしょうか？

異なるサイズのアンカーは、販売効果の点でどのような特徴を示しますか?

Douyinにおけるアンカーの影響力も80/20の原則を示していることがわかります。中堅以上のアンカー（ファン数100万人以上）は15％未満を占めていますが、視聴とコンバージョンの50％以上に貢献しています。しかし、これはグッズ付きライブ配信の有効性がキャスターのファンの数と絶対的に正の相関関係にあるということを意味するものではありません。ファンの数に加えて、私たちがもっと理解すべきなのは、キャスターのファンの特性と粘り強さです。

長期間放送されているライブ放送ルームのデータを分析すると、販売効果の高いライブ放送は、次の2つのカテゴリに分けられることが多いことがわかります。

1 つ目は、中級レベルのアンカーが多数を占めるライブ放送ルームです。これらのアンカーのライブ放送ルームには、中級ユーザーとヘビーユーザーがより多くいます。つまり、GMV は主に中級ユーザーとヘビーユーザーの貢献から生まれます。そのため、中級アンカーは、中級およびヘビーユーザーの消費ニーズを探索して活性化するために、製品の選択に特に注意を払うことをお勧めします。同時に、ファンとの交流と運営を強化して、ファン経済を維持する必要があります。

もう 1 つのタイプは、トップ アンカーが支配するライブ ブロードキャスト ルームです。彼らは中級レベルのアンカーほど中級およびヘビー ユーザーに依存しておらず、浅いユーザーを変換する可能性が高くなります。ライブ ブロードキャストの GMV の半分以上は、新規ユーザーによるものです。したがって、このタイプのアンカーと協力する場合は、新規顧客を引き付けるより広範な効果を達成するために、ビデオの予熱とトラフィックの迂回にさらに注意を払うことをお勧めします。さらに、これは、トップアンカーが新しいブランドにとってよりコンバージョンしやすいことも意味します。

注:ライトユーザーとは、2020 年 6 月に 1 回注文したユーザーを指します。中程度のユーザーとは、2020 年 6 月に 2 ～ 3 回注文したユーザーを指します。ヘビーユーザーとは、2020 年 6 月に 4 回以上注文したユーザーを指します。

04. ブランドは、自社の特性に応じて適切なサイズのアンカーをどのように選択すればよいでしょうか?

ブランドの人気、影響力、ファンの数、発展段階などはすべて、インフルエンサーの選定方法に影響します。インフルエンサーの選定に関しては、ブランドがまず自社の分野を位置づけ、それに応じたインフルエンサーとマッチングさせるのがより合理的なアプローチであるとマニュアルでは考えています。

美容業界を例にとると、発展段階の異なる 3 つの業界が存在します。

（１）ペチョインなど、若い消費者に向けて変革している地元ブランド。このようなブランドはアンカーに大きく依存する傾向があり、アンカーのファンの数は一般的に販売効率と正の相関関係にある。

（２）エスティローダーのような大きな影響力を持つ国際ブランドの場合、最高の販売効果を得るためにトップブランドと協力することが推奨される。

（３）華西子のように、すでに一定の影響力と独特のトーンを持つ新興ブランドの場合、独自の話題の人気とトラフィックを持っているため、ブランドとトーンが一致する中級インフルエンサーを選択すれば、より良い販売結果を達成することができます。

05. 私のブランドが適切なインフルエンサーとできるだけ早くマッチングできるようにする明確な方法はありますか?

この質問に答える前に、まず2つの理解を明確にする必要があります。1つは、eコマースのライブストリーミングでは、インフルエンサーのファンとブランドのターゲットファンの重複が販売効果に影響を与える重要な要素であり、ファンの重複が高ければ高いほど、販売効果が高くなる可能性が高くなります。2つ目に、ライブストリーミングの経験が少ないブランドの場合、競合他社のライブストリーミングで使用されているインフルエンサーに注目することで、ブランドが潜在的なインフルエンサーを迅速に確保し、ファンの重複分析と組み合わせてアンカースペースを正確に選択することもできます。

これら 2 つの認識に基づいて、ブランドと商品をもたらす適切なインフルエンサーを迅速にマッチングさせる方法、つまり 3C 分析法を紹介します。

1. 競合他社 - 競合製品の最近の放送と競合他社が選んだタレントを見つけます。

2. 能力 – 競合他社のインフルエンサーの販売実績を分析し、最も販売実績の高いインフルエンサーを特定します。

3. 偶然性: これらのインフルエンサーの中から、ブランド自体とファンの重複度が最も高いインフルエンサーを選択します。

ある美容ブランドを例に挙げると、競合他社が選んだインフルエンサーを分析した結果、インフルエンサーDとEが販売力とファンの重複の面で優れていることがわかり、特にインフルエンサーEはブランド自身が選んだインフルエンサーCよりも販売力が強いだけでなく、ファンの重複も優れています。この場合、インフルエンサーEを次回のライブ放送の重点選定対象に含めることができます。

さらに、ブランドが商品を販売するためのライブストリーミングアンカーを選択する際に注意すべき重要なポイントが 2 つあります。

まず、長期的に商品をもたらす意向のある有名人やインフルエンサーを選ぶようにしてください。このようなキャスターは、生放送コンテンツと商品のマッチングについてより深い理解を持ち、商品をもたらすスキルの向上にも重点を置くため、長期的なコンバージョン効果の向上に大きなプラスの影響を与えるでしょう。

第二に、バラエティ番組で力を発揮し、雄弁な司会者や俳優は、一般的に販売効果が高く、ブランドオーナーは選択する際にこれを参考にすることができます。

商品を選択し、商品リスト戦略を設計するにはどうすればよいですか?

01. ユーザーの購買決定に影響を与える主な要因は何ですか?

ここでは、ユーザーの購入決定に影響を与える 3 つの重要な要素、つまり需要レベル、ライブ ブロードキャストの価格、ブランド認知度についてまとめます。

上の図からわかるように、購入をトリガーする可能性は下から上に向かって徐々に増加します。つまり、

1. ユーザーの製品に対する需要が強いほど、購入を促進する可能性が高くなります。

2. 価格が安く、贈り物が豪華であればあるほど、改宗を促進しやすくなります。

3. ブランド認知度が高ければ高いほど、ユーザーの購入決定を減らしやすくなります。

そのため、ByteDanceはブランドに普遍的な製品選択の公式を提供し、ライブ放送中に誰もが製品選択戦略を調整しやすくしています。つまり、シンプルな製品選択の公式=（価格優位性または高い割引）x高い視認性x強い需要です。

02. Douyinではどのような商品が人気がありますか？

Douyinの上半期の商業生放送を棚卸し分析したところ、3つのカテゴリーの商品が最も売れていることが判明した。

カテゴリー 1: Douyin 消費者の「食通」特性を捉えた製品。

Douyinでは、食品や飲料製品の決済注文数とGMVが長い間高い水準を維持しています。例えば、インスタント食品やナッツビスケットなどの製品は、生活をより便利にするだけでなく、食欲を満たすこともできます。また、それらのほとんどは高価ではないため、変換を完了するのが簡単です。

2番目のカテゴリー：使いやすく斬新な家電製品。

Douyin では斬新でユニークな製品が常に人気を博しており、小型家電製品も非常に実用的であるため、Douyin で非常に人気があります。小さなアイテムは生活に新鮮さを加えるだけでなく、生活の質を向上させることもできます。若いDouyinユーザーが注文する際の第一選択肢です。

カテゴリー 3: 競争力のある価格の高品質製品。

このタイプの製品には、価格と品質という 2 つの特徴があります。

まず、価格面での競争力に反映されます。つまり、Douyin で購入すると、日常のチャネルで購入するよりもはるかに安くなります。これは、生鮮果物や農産物の分野で最も顕著です。生放送中に産地で新鮮な農産物を卸売価格で購入することは、オフラインのスーパーマーケットやオンラインで購入するよりもはるかに安価です。

さらに、品質も Douyin 製品の競争力にとって重要な要素です。 Douyin ユーザーの高品質な製品への追求も特に顕著で、特に女性ユーザーは国際ブランドの美容製品の購入に非常に熱心で、注文をためらうことはありません。

03. どのカテゴリーの製品の方が新規顧客を引き付けやすく、早期導入者を獲得しやすいですか?

どのような製品が、ユーザーにあなたのアカウントで最初の注文を促す可能性が最も高いでしょうか?今年上半期のDouyinライブ放送プロジェクトのデータによると、割引率が高く費用対効果の高い製品は、試用コストが低いため、新規顧客を引き付ける可能性が最も高いことがわかりました。

その中で、日用品は新規ユーザー獲得率が最も高く、ユーザーの60％がDouyinライブストリーミングでの最初の消費アイテムとして日用品を選択しています。このタイプの製品の使用はシナリオベースが最も簡単で、実際に生活上の問題を解決できるからです。次いで家電製品や食品・飲料製品が続き、価格が手頃で選択肢も豊富なため、ユーザーの初回注文の約半数を占めています。

04. ライブ放送を成功させるためには、どのように製品戦略を立てればよいでしょうか?

上記の質問を通じて、どのような製品がより人気があるかがわかりましたが、どの製品が実際に自分のライブ放送室に適しているのでしょうか?一つのイベントで商品を棚に並べる具体的な順番はどのようなものですか?ここで重要なポイントが 2 つあります。

1) 製品はアンカーの特性ラベルに準拠している必要があります。

ライブ放送ルームで販売される商品は、アカウントの内容やキャスターの個性ラベルと一致している必要があります。これにより、ショートビデオコンテンツで経験を積んだユーザーは、ライブ放送ルームで販売される商品に対してより強い信頼感を持つようになります。また、パブリックドメインからライブ放送ルームに引き寄せられた新しいユーザーは、キャスターの専門的背景を知った後、推奨される商品にさらに興味を持ち、自信を持ち、コンバージョンする可能性が高くなります。

2) より幅広いユーザー層をカバーする差別化された製品選択

消費者の同じ種類の商品に対する需要は限られているため、ライブ放送室で 1 種類の商品のみが販売されると、必然的にユーザーの需要が飽和し、関心が低下します。そのため、差別化された商品の選択が重要です。

商品選択構造は、「フラッシュセール主導型商品＋人気の潜在的大ヒット商品＋高額限定品・希少商品」のクロスリストの原則を参考にすることができます。このような商品設計は、カテゴリー、価格、適用グループを整然と配分することができ、さまざまな消費力とニーズを持つ人々がライブ放送室で注文するのに便利であり、より広い範囲であらゆるタイプのユーザーをカバーできます。

もちろん、このような差別化された商品選択により、ユーザーは生放送ルームで商品販売の浮き沈みや盛り上がりを感じたり、生放送中に商品を手に取る喜びを体験したり、臨場感あふれるショッピング体験を得たりすることもできます。

05. 高額商品が売れる秘訣は何ですか？

意思決定サイクルが長く、平均注文額が高い製品の場合、より魅力的で便利なギフトを提供することで、さらなる販売促進につながります。

ユーザーは、馴染みのない商品や高額な商品に直面すると、簡単にライブ放送ルームを離れてしまいます。このとき、ユーザーをライブ放送ルームに留めておくためには、魅力の高いギフト（定期抽選など）や商品（低価格のフラッシュセールなど）を活用する必要があります。Kas Data Insightsによると、ユーザーの維持時間とコンバージョン効果には正の相関関係があるそうです。

例えば、先ほど終了した816 Xiaomiライブ放送では、[低価格フラッシュセール+新製品]という製品の組み合わせが採用されました。低価格フラッシュセールを利用してトラフィックを急速に増やし、ユーザーの熱狂をかき立て、ユーザーの関心がピークに達したときに新製品を棚に並べ、急速に認知度を高めました。この方法は、フラッシュセール商品を利用してユーザーの集中力を長引かせ、新商品にユーザーの注目をうまく引き付けます。最終段階でコンバージョンがなくても、良いシーディング効果があります。

予熱、トラフィックの迂回、スクリプトの計画をうまく行うにはどうすればよいでしょうか?

01. 予熱はどれくらい重要ですか?

多くの人がライブストリーミングを行う際、ライブストリーミングにすべての注意を集中し、短い動画がもたらす強力なトラフィック生成効果を無視してしまいます。

ByteDanceのデータによると、生放送当日のウォームアップ動画は生放送ルームへの注目度の70%～80%を占め、全体のデータから見ると、生放送ルームにおけるアカウントのファンの貢献度も非ファンよりはるかに高い。例えば、生放送ルームでの商品クリックの71%、ショッピングカートクリックの66%、UV視聴者の50%はファンによるものだ。売上転換率で見ると、ファンは非ファンの15倍以上高い。

ファンはライブ放送収益化の主力であり、ショート動画の予熱によってファンを深く活性化できることがわかります。それだけでなく、プレヒートによりアカウントは効果的に新しいファンを引き付けることができ、新しいファンがデータ結果に与える影響は古いファンよりも大きくなります。

02. 放送を始めるのに最適な時期はいつですか?放送期間の要件は何ですか?

第2四半期のDouyinプラットフォームでのライブストリーミング販売プロジェクトの統計によると、ライブストリーミングルームの商品のクリック率と支払い率は18:00〜21:00の時間帯に最も高かったため、この時間帯に放送を開始するのが最適です。売り上げのピークは通常、放送開始後 ​​1 時間以内に発生します。

ライブ放送の長さに関しては、次の 2 つのモードから選択できます。

1. 短期間のライブ放送。下の図の3つの典型的なライブ放送室のUV曲線から、

曲線 1 では、一般的に、ライブ放送ルームは放送の 2 時間後にトラフィックのピークに達し、4 時間後にはトラフィックが明確な下降傾向を示し始めます。したがって、短期的な戦略の観点から、放送を時間内に終了することは可能です。全体的な推奨事項は、放送時間を 3 ～ 4 時間に制御することです。

2. 長期にわたる生放送。上図の曲線2と3を参考に、広告、インタラクティブな抽選、ゲスト出演など、2時間の自然なピーク後にトラフィックを継続的かつリズミカルに操作する長期戦略を採用することで、視聴者の注目を再び引き付けて集約し、ライブ放送ルームの人気を長期間維持することができます。ライブ放送時間は10時間以上続くことがあります。

03. トラフィックを引き付けるライブストリーミング: チャネルは何ですか?

3 つの主要なウォームアップ リズム リソースの組み合わせのアイデアは何ですか?

ライブ ストリーミング トラフィックには主に 3 つのチャネルがあります。

まず、ビジネスドメイン。TopView/TopLive、Feedslive、情報フロー、DOU+など。このタイプのトラフィックは制御性が高く、結果が速いため、ライブストリーミングに最適ですが、コストが高くなります。

第二に、ライブ放送広場、地方都市、現場プッシュなどの公共領域は、トラフィックの制御性が比較的低く、排水効果が不安定であるため、コンテンツ素材とアンカーライブ放送および制御能力の包括的なテストが必要です。

3. プライベートドメイン、代表例：アバターの呼吸光、他人のホームページ、注目。このタイプのトラフィックは蓄積に最も時間がかかりますが、制御性が高く、コンバージョン率が最も高くなります。ただし、前提として、ブランドはファンとの交流と運営をうまく行っている必要があります。

では、ブランドはどのようにして広告素材を制作し、さまざまなプロモーションのリズムに基づいて広告戦略を差別化すればよいのでしょうか?提案は次のとおりです。

7日間程度の長期網羅型プロモーションであれば、純粋な短編動画素材を使い、TopViewと連携して徐々にファンを蓄積していくという選択もできます。ただし、この戦略は短編動画素材と品質に対する要求が高く、ファン層の小さいブランドが忠実なファンの早期蓄積を完了するのに適しています。

3日間程度の短期集中戦であれば、「ショートビデオ＋生放送」という素材のデュアルチャネル排水方式を採用することをお勧めします。同時に、TopView/TopLive配信と連携し、生放送ルームへのフィード直接配信を行い、ブランド自身のファンを深く覚醒させ、通行人による新規ユーザー誘致を実現し、関心のあるユーザーの吸引力を最大化します。

ライブ放送当日の短期、頻繁、高速のトラフィック生成戦略であれば、ライブ放送素材のみを使用し、FeedsLive/DOU+直通放送ルームと連携してトラフィック生成を完了することができます。この方法は、すでに固定放送認知度と高いファン層を形成しているライブ放送ルームにとって大きな利点があります。

04. ウォームアップ動画のコピーライティングスキルとは？

予熱の重要性はわかりましたが、予熱ビデオはどのように撮影すればよいのでしょうか?視聴者を飽きさせずに、生放送の情報ポイントを巧みに伝えるにはどうすればよいでしょうか。

商品プロモーションの生放送では、生放送の視聴性を強調し、著名人や著名人の推薦を活用して生放送を盛り上げ、ブランド価値を伝えることに重点を置く必要があります。しかし、ブランドの誠実さを示さないこの種のコンテンツに Douyin ユーザーが感銘を受ける可能性は低いため、強引なブランド広告は使用しないように注意してください。

例えば、インフィニティのプレヒートビデオには、司会者の陳明、スポークスマンの張若雲、自動車オピニオンリーダーの陳震、新車発表の証言を行ったデザイン業界関係者の梁昭輝など、多くのオピニオンリーダーが登場しました。著名人から垂直カテゴリの大物まで、各レベルのファン層を網羅し、自動車視聴者に対する精緻なカバーを実現し、最終的な排水効果は市場平均をはるかに上回りました。

商品付きライブ配信に関しては、配信者はユーザーとの融合に長け、ジョークや寸劇などのコンテンツを通じて、ライブ配信ルームでの低価格や割引などのメリットをユーザーに示さなければなりません。また、配信者はライブ配信ルーム内の高品質の商品をコントロールし、感情的な刺激から理性的な植え付けまで、ユーザーが注文する強い動機を生み出すことができるようにする必要があります。

例えば、羅永浩の生放送のウォーミングアップ動画は、未熟なものから成熟したものへと成長し、今では余裕が出てきたと言える。例えば、彼が制作した「Douyin Wonderful Goods Festival」のウォームアップビデオには、技術的な特殊効果によってビデオがスクロールされているような錯覚が生まれ、背後の「千手観音」の露出によってビデオクリップと笑いが生まれ、さらに人工的な弾幕で苦情のボーナスが加わり、非常に興味深いものとなっている。

05. ライブ放送コンテンツのスクリプトとインタラクションを設計するにはどうすればいいですか?

この質問には、ライブ放送の目的に基づいて答える必要があります。

まず、ブランドプロモーションを目的としたライブ放送では、ユーザーエクスペリエンスとリズムコントロールに重点を置き、3つの要素を通じてライブ放送コンテンツを深める必要があります。

ストーリーテリング：セグメントを設定することで、ライブ放送の視聴性を高め、ブランド価値を深く伝えます。

たとえば、ランドローバーの新車発表会では、30 人のゲストが招待され、ランドローバーとの関係について語りました。ストーリーテリングだけでなく、車両の性能も十分に説明される、豊富なコンテンツ ディメンションが設定されました。

リズム: ライブ放送ルームのリズムを制御することで、初めてルームに入るユーザーのコンテンツ理解度を軽減し、ユーザーができるだけ早くルームに溶け込めるようにします。ユーザーが来て、何を話しているのかわからないまま 5 分間視聴した場合、そのユーザーは間違いなく離脱することを選択します。したがって、通常のライブ ブロードキャストを、自己完結型のコンテンツと独立したセグメントを含む複数の小さなユニットに分割すると、理解にかかるコストが削減され、ユーザーがライブ ブロードキャストの雰囲気に溶け込みやすくなります。

インタラクティブ性: インタラクティブな部分は、視聴者をライブ放送ルームに留めておくための強力なツールです。クリアタイムノードで魅力的なインタラクティブな報酬を設定すると、ユーザーの視聴時間が大幅に増加します。

ライブ配信による物販では、雰囲気作りやホットスポットの活性化に注力。参考までに、商品販売用の標準的なライブストリーミング スクリプトを以下に示します。

上の写真から、ライブ放送ルームの設定、具体的な期間、抽選特典、インタラクティブゲームプレイなどについて詳細な計画があることがわかります。放送前に詳細な戦略を策定し、生放送中に先延ばしにせず、整然と、ハイライトを付けて厳密に実行します。このような生放送環境は、ユーザーの没入型ショッピングに役立ち、商品を手に入れる興奮感を生み出し、人々が良質の商品を見逃すのではないかと恐れてやめることをためらうようになります。

著者: Kas Data

出典: caasdata6