2022年自動車マーケティングレポート！

12年間維持されてきた補助金政策は、その終了へのカウントダウンを開始しました。これは、わが国の新エネルギー車が政策支援の段階から本格的な市場競争の段階に入ったことを意味します。国内自動車会社の防御シールドは徐々に「剥がれ落ち」ています。国内の新エネルギー市場は、テスラ、BMW、フォルクスワーゲンなどの外資系および合弁自動車会社からのより激しい影響に直面し、市場競争はますます激しくなります。

市場環境全体から見ると、国内の独立ブランドは依然として大きな優位性を持っています。 FAWやBYDなどの伝統的な独立ブランドと、NIO、Xpeng、Idealが主導する新しいブランドが、国内市場全体の78％を占めています。

新エネルギー市場の全体的な環境は激動しており、自動車会社と消費者の状況も変化しています。信義インタラクティブ金斗雲のデータによると、純電気とハイブリッド電気の2つの主流の新エネルギー車シリーズは、2017年から2021年にかけて徐々に成熟し、モデルも豊富になっています。セダンのカテゴリの観点から見ると、中型および大型セダンの発売は、市場の多様なニーズに絶えず応えています。

市場における競争は、ユーザーの心をつかむための戦いです。しかし、ユーザーの心のハードドライブの容量には限りがあります。中国の新エネルギー車企業は、どのようにしてユーザーの心をつかむ戦いに勝ち、効率的に市場を獲得するべきでしょうか?

WeiboとCAAC自動車マーケティング研究所が共同で発表し、Xinyi Interactiveが特別にサポートした「中国新エネルギー車ブランドKOLマーケティング調査レポート」では、次の5つの主要な傾向について説明しています。

1. 大画面から小画面へ、「高尚なもの」から「大衆とともに歌うもの」へ

メディアフォーマットの変化に伴い、自動車ブランドのコンテンツ表現方法やコミュニケーションチャネルも変化します。印刷、ラジオ、テレビメディアから、垂直ポータル、ソーシャルメディア、セルフメディア、その他のチャネルまで、すべてが繁栄し、共存しています。

全体的に、自動車マーケティングは、流通からリード、コンテンツへの変革の時代を経験してきました。

• 自動車マーケティング1.0：流通主導で、オフラインチャネルの拡大と地上活動の促進に重点を置き、TVC広告に熱心であり、いわゆる「ビッグスクリーン時代」です。
• 自動車マーケティング 2.0:リード獲得、ポータルや垂直 Web サイトを通じて潜在顧客の連絡先情報を取得し、店舗への誘導に重点を置きます。
• 自動車マーケティング3.0：セルフメディアの時代では、コンテンツをてこにして、一方的な情報教化は行われなくなりました。KOLコンテンツとソーシャルメディアをてこにして、ユーザーの心を覗き込む「スモールスクリーン時代」です。

自動車会社のマーケティングの進化の道筋から、オンライン、コンテンツベース、ソーシャルマーケティングのマーケティングトレンドを見つけることは難しくありません。現在、中国の自動車業界におけるオンライン広告費は年々増加している一方、オフライン広告費は徐々に圧縮されている。オンライン チャネルのうち、垂直メディアとソーシャル メディアの支出が 50% 以上を占めています。

Weiboの取引プラットフォームデータからも、自動車会社がソーシャルメディアマーケティングやKOLマーケティングにますます熱心になっていることがわかります。 2020年と比較して、2021年のWeiboの自動車ブランド協力件数は60％以上増加し、発注件数は51％以上増加し、発注額は71％以上増加しました。

同ブランドによるKOLとソーシャルメディアの「投入」は、本質的にはユーザーの自動車購入プロセスの変化に対応している。モバイル インターネット 2.0 の時代では、KOL とソーシャル メディアが注目、関心、購入、忠誠心のつながりにおいて重要な役割を果たします。

Juliang Suansuan レポートのデータによると、新エネルギー車を購入した消費者の約 31% がオンラインで新エネルギー車について知り、オフラインで購入したとのことです。潜在的購入者の約 35% は、オンラインで製品について知り、オフラインで購入する予定です。さらに、消費者の 49% は、短い動画プラットフォームや KOL コンテンツを通じて自動車のブランドやモデルについて学んでいます。

KOL は、プロフェッショナルなコンテンツとファンへの影響力により、消費者にとってブランドの「信頼エージェント」になりつつあります。

要約すると、オンライン、コンテンツベース、ソーシャル化された自動車マーケティングのトレンドは止められない。大画面から小画面へ、「高尚で非人気」から「大衆とともに歌う」まで、それは不可逆的な発展の傾向です。

2.マーケティングイベントと比較して、認知発達の遅れは本当の精神的な貯水池です

池の水が石を削り取るには時間がかかります。

以前は、5 ～ 7 回の広告表示で消費者の購入決定を促すのに十分でした。しかし今日では、何十回も触った後でも、消費者はほとんど何も感じません。

口コミによるプロモーションを長期的かつ頻繁に継続することによってのみ、消費者に影響を与え、その考えを変えることができます。

Weibo取引プラットフォームのデータによると、日常的なプロモーションがブランドプロモーションのニーズの約40％を占め、転送、拡散などのフィードベースのコミュニケーションのニーズが16％以上を占めています。DouyinやWeiboなどのプラットフォームでの深い耕作は10％以上を占め、音楽やゲームなどのマーケティングイベントの速報はわずか7％を占めています。

年間を通じての投資から判断すると、基本的には安定しています。 2021年4月は過去2年間で発売のピークとなり、上海国際モーターショーと重なりました。

全体的に、中国の新エネルギー車ブランドはKOLマーケティングを標準化し、正常化する習慣を身につけています。

3. 全てのタッチポイントシーディングは心を占領する唯一の方法である

ソーシャル メディア プラットフォームの複雑さとユーザーの使用シナリオの断片化により、ユーザーの注意が極度に散漫になり、認知障壁を形成することが困難になっています。

かつては、消費者とのつながりを確立するために必要なのは、テレビという 1 つの集中型タッチポイントだけでした。今日、ブランドは WeChat、Douyin、Xiaohongshu などの分散型タッチポイントを含め、少なくとも 5.2 のタッチポイントを確立する必要があります。そうしないと、消費者は簡単に「連絡を失う」ことになります。

微博取引プラットフォームのデータによると、中国の新エネルギー車ブランドのうち、単一のプラットフォームで発売することを選択したのはわずか19％で、42％以上が2〜3つのプラットフォームを選択し、38％以上が4〜6つのプラットフォームを選択しています。クロスプラットフォームの協力はブランドにとって避けられない選択となっていることがわかります。

また、新浪微博のシェアは52.8％で最大、Tik Tokは51.7％で金もうけ力が最も強く、小紅書は658％以上の増加で投資額が最も急成長し、快手と微信のプラットフォームは数と金額がともに減少した。

4. ファンのポートレートからコンテンツのポートレートまで、興味の輪は多面的に確立され、強化されなければならない

新エネルギー車のターゲットユーザーは、興味の対象が多様かつ広範囲に分散しており、車や生活への愛着が強く、ペット、食べ物、旅行、スポーツなどにも強い関心を持っています。

あらゆる興味サークルからのトラフィックを傍受し、さまざまなコンテンツの角度から開始することによってのみ、ユーザーの精神的認知を継続的に強化することができます。

微博取引プラットフォームのデータによると、2021年に自動車垂直カテゴリで発注された注文はわずか20％で、発注額は29％でした。残りは、ジョーク、ニュース情報、娯楽とオーディオビジュアル、ファッションとウェア、美容と化粧品、ゲーム、旅行、ITインターネット、感情と心理学、才能など、さまざまなタイプのアカウントを含むクロス垂直アカウントでした。

成長の観点から見ると、ゲームアカウントの数は 4,300% と最も大きく増加し、金融およびテクノロジーアカウントは 2,000% 増加しました。

BYDの投資プロジェクトを例にとると、金融専門家の輪を構築し、経済的観点からトピックを分析することで、富裕層、投資家、金融に注目する人々を引き付けます。

全体的に見ると、中国の新エネルギー車ブランドは主に自動車垂直分野と一般利害サークルの組み合わせであり、多次元サークルの「包囲と制圧」戦略がトレンドとなっている。

5. 現地の状況に適応する > 船を彫って刀を求める

各プラットフォームのユーザー特性、コンテンツの好み、トラフィック属性は異なるため、自動車ブランドが各プラットフォームでKOLを選択する際の協力戦略も、現地の状況に合わせて調整する必要があります。このレポートでは、次のような傾向が明らかになりました。

Douyin のマーケティング コンテンツは形式が非常に豊富です。自動車、生活、コメディ コンテンツの専門家に加えて、エンターテイメントやオーディオ ビジュアル、美容や化粧品などの質の高い生活の専門家、母子保健、金融、デジタルなどの専門知識の専門家も質の高い選択肢です。

小紅書の新エネルギー車ブランド提携の内容は、基本的にプラットフォームの有利なコンテンツの配信と一致しており、同時にインタラクティブなデータは比較的分散しており、自動車の垂直、女性向けコンテンツ、おもしろい、感情的なコンテンツなどが広く普及しており、ユーザーは強力なコミュニケーション能力を持っています。

知乎の「新エネルギー車」コンテンツの人気は、回答者のフォロワー数と有意な相関関係はなく、記事の内容と形式の方がユーザーの心に影響を与える可能性が高い。分野横断型と単一分野の回答者の権威は基本的に同じであり、ブランド協力では、回答者の分野における専門性が優先されます。

ビリビリは、トップ・中級インフルエンサーによる新エネルギー車評価をはじめ、ユーザーとのコミュニケーション力が強く、コスト効率が高く、ブランド協力に適した、中級・低級レベルの科学知識、日常生活、テクノロジー、アニメなどのコンテンツを含む、幅広い自動車コンテンツ協力分野を持っています。

CAAC自動車マーケティング研究所はかつて報告書の中で、時代は変わり、市場は変化し、新たな競争相手が殺到し、新世代ユーザーの消費概念と行動は変化しており、早急に再検討する必要があると指摘した。このような複数のマーケティング変数の複合的な影響により、従来のビジネスルールやマーケティングルールは急速に書き換えられつつあり、ブランドがユーザーと直接向き合い、「ユーザーを戦略の中心に据えた」新たなマーケティングアプローチを構築することが一般的な傾向となっています。

ビジネスの世界は比較的公平です。新しいやり方を習得し、新しい時代に早く適応できる人が、変化の中で目立ち、消費者の支持を得ることができるでしょう。