5億人のユーザーを抱える快手：疎外される側は誰か？

設立から6年が経ち、ユーザー数は5億人を突破したが、これほど猛烈な勢いで人気を集めている商品に対して「下品」「低レベル」などのレッテルが貼られ、説明文までごまかしとされている。このKuaishouの製品には矛盾が多すぎます...

「爆発しそうな感じがする。どんどん攻撃的なものが流行っている。」

これは、Zhihu ユーザーが Kuaishou について言っていることです。中国ネット軽蔑連鎖の両極端として、快手と知乎のユーザーが口論を始めた。知乎での「快手はなぜこんなにうっとうしいのか」という質問に対して、知乎のエリートたちは激怒し、快手の「罪」を一つ一つ挙げて憤慨した。それに比べて、「快手はなぜ人気があるのか​​」というミラー質問には回答がほとんどなく、「ネット水軍」や「ごまかし」などとレッテルを貼られている。

知乎スクリーンショット

本質的に、Kuaishou は短いビデオを録画して共有するためのツールであり、短いビデオ コンテンツのコミュニティです。快手の出現は、中国のインターネット発展の歴史における画期的な出来事だ。草の根グループを主なユーザーとするアプリが、主流メディアや「エリート」の注目を集めるほどの規模に成長したのは初めてのことだ。では、この製品はどのようにして爆発的なユーザーベースを獲得するほど「愛される」一方で、人々に「下品」で「低俗」という固定観念を残し、関係のない人々にさえ「うっとうしい」と感じさせるまでに発展したのでしょうか?

この記事では、この問題について詳しく説明します。

1. 快手はなぜ人気があるのでしょうか?

1. 快手の「普遍的な」価値観

最近、快手CEOの蘇華氏はインタビューで、快手を説明するのに4つの言葉を使うよう求められた。技術系の経歴を持つ同CEOは少々恥ずかしそうだったが、ほとんどためらうことなく最初の3つの言葉、「記録」、「包括的」、「技術志向」を述べた。

「記録」：Kuaishou の公式スローガンは「世界を記録し、自分を記録する」であり、制限や閾値はありません。

「普遍的な利益」：「私たちは特定のグループの人々（ネットセレブなど）のために運営しないことを主張し、有名人やネットセレブと協力契約を締結しません。」私たちは、一般の人々が自分たちの生活を記録し共有するためのプラットフォームになることを望んでおり、製品の反復はユーザーの本来の使用習慣を維持するように努めます。

「テクノロジー指向」：強力なテクノロジー推進力、推奨フローのメカニズムを重視し、運用介入と価値ガイダンスを減らし、ユーザーが好むタイプに基づいてアルゴリズムを通じて推奨を行います。推奨アルゴリズムは「普遍性」の価値に従います。推奨メカニズムは分散化されており、トラフィックをトップコンテンツのみに誘導するのではなく、すべてのビデオが発見され、好まれる機会が与えられます。

Kuaishou の台頭は、主に上記の 3 つのレーベルによるものです。短編動画コンテンツ コミュニティとして、このような製品の位置付けと製品運用戦略により、コンテンツ コミュニティは安定したコンテンツ ソースと開発スペースを確保できます。

包括性の価値は、実は快手が8億人の最下層のユーザーグループをターゲットにしていることも意味している。つまり、第4、第5、第6層の都市、町、農村部の膨大な数のユーザー、そして第1、第2層の都市で無視されている疎外された人々だ。このユーザーグループは数が多いだけでなく、長い間現実世界の周縁に存在してきました。インターネットの世界でも、彼らをターゲットにした垂直型製品はほとんどありません。快手が台頭する前は、この市場はほとんど注目されていないブルーオーシャンでした。快手は非常に使いやすい製品機能を備えているため、この層の人々にとって利用の敷居が下がりました。分散型の推奨ロジックにより、彼らは注目され、ネットセレブになったような気分を味わうことができ、創作意欲がさらに刺激されました。長い間抑圧されてきた下層階級の人々は、快手で自分を表現する場を見つけました。

現在、快手は設立から6年が経ち、ユーザー数は5億人を超え、毎日のアクティブユーザー数は6,500万人を超えています。2017年上半期のショートビデオアプリ部門で1位を獲得し、週間アクティブ浸透率は他のフォロワーをはるかに上回っています。このプラットフォームには毎日何百万ものUGCショートビデオがアップロードされています。これらのデータの背後には、快手ユーザーがこのプラットフォームにどれほど愛着と忠誠心を持っているかが表れています。

2017年上半期短編動画アプリランキング
画像出典: Cheetah Global Think Tank

2. 軽工業とWechatビジネスへの叫び

トラフィックがあれば、当然収益もあります。Kuaishou の登場により、トラフィック収益化の想像力がさらに広がりました。短い動画はファンを引きつけ、ソーシャルプラットフォームは関係を構築し、ライブ ブロードキャストは収益化のための資金を集めます。 5億人のユーザーを抱える快手プラットフォームのホワイト、グレー、ブラック産業チェーンは活況を呈しており、快手ユーザーの収入は一級ホワイトカラーを上回るほどである。

ファンを引き付ける方法として、快手ショートビデオは敷居が低く、宣伝しやすいという利点があります。ファンを増やすために、10年間一生懸命勉強して古典に精通したり、歌やダンスなどの専門的なスキルを身につけたりする必要はありません。数十秒のプロセスで視聴者の注目を集めることができれば十分です。例えば、快手プラットフォームで人気のラップや社交ダンスは、シンプルな洗脳リズムですぐに人気を集めます。食事中の短い動画を定期的に投稿することでも、多くの注目を集めることができます。特別な食べ物を食べれば、人気者になれる可能性があります。ネットセレブになるためのハードルは大幅に下がります。

生放送を通じてファンと直接コミュニケーションし、交流することで、ファンと観客の距離を大幅に縮めることができます。 即時の交流のおかげで、美しいキャスターは限界球をプレーでき、ハンサムな若者はマイクで叫ぶことができ、社交ダンスのおばさんも機会を利用して数回叫んで人気を高めることができます。 みんなのホルモンが上昇する中、金持ちはお金で支持を表明でき、貧乏人は存在感で支持を表明できます。 お金を使うスポンサーは利益を得ることができ、ネットセレブもギフト収入の波を得ることができます。

ライブストリーミングによる収益化に加えて、広告とマイクロビジネスはKuaishouユーザーが収益を得る主な方法です。広告に対する姿勢については、ユーザーとKuaishouプラットフォームの間に暗黙のルールがあります。インターネットの有名人はKuaishouで露骨に広告を出さず、Kuaishouプラットフォームは広告に対して目をつぶり、中立的な姿勢をとっています。そこで奇妙な現象が起きた。ネットの有名人の動画投稿者が自分のプロフィールで快手プラットフォームに感謝の意を表し、プロフィールの最後にマイクロビジネスの始まりとしてWeChatの番号を添付したのだ。

例えば：

30万人以上のファンを抱える食べ物を食べる動画をアップロードしているBさんにとって、快手ファンからのトラフィックは現実的な収益化をもたらす可能性がある。彼女のWeChatアカウントにはすでに5000人の友達が登録されていたため、WeChatストア2号店もオープンしました。ゆっくりと模索と調整を重ねた結果、この田舎の主婦も自分に合った、生活のバランスが取れる「働き方」を見つけました。毎朝早く起きて、2つのWeChatアカウント（WeChatビジネスストア）に次々とプロモーションを投稿しています。食品や消耗品には、常に誘惑がつきもので、人々に買ってもらう必要があります。午前中はショート動画や生放送の撮影用の食材を準備し、午後はプレビュー用のショート動画を撮影し、夕方は生放送を行います。

彼女は短い動画でファンを集め、ライブストリーミングで収益を上げることに精通しています。

快手セレブのWeChat ID

この運用モードでは、30万人のKuaishouファンを7,000人以上のWeChatファンに変換でき、販売された10以上のSKUのうち、毎日20〜30件の注文を販売できます。客単価100元、利益率30％で計算すると、Bさんの1日の純利益は約750元となり、これは一級都市のホワイトカラーが2～3年勤務した後の給料とほぼ同じである。これには、Sister Bの広告収入と生放送収入は含まれません。

もちろん、さらに利益率の高い衣料品や化粧品業界では、ネットセレブの利益はこれによって倍増するだろう。快手プラットフォームに依存して、快手ユーザーのマイクロストアは、新規トラフィックの流入と忠実なファン顧客からの再購入を継続しており、マイクロビジネス界の半分を支えています。

3. 新興層と下層階級のグループが声を上げるための新たな手段

最近、若者の間で「悲しい」文化がよく話題になります。なぜ彼らはそんなに悲しいのでしょうか？将来に期待はない。一生懸命働いても昇進の余地は限られており、賃金上昇率は住宅価格上昇率に追いつくことは決してありません。これは誰もが実感できる階級分化であり、社会の富と資源は固定された階級間で流れ、階級移動の経路はますます狭くなっています。

この現象は社会の底辺ではさらに深刻です。下層階級の人々は夢を抱いて外国に働きに出ますが、賃金は低く成長率は遅く、労働環境は劣悪で負担は重く、より良い生活を送る方法はありません。さらに恐ろしいのは、教育費の高騰と都市や町の住宅価格の高騰により、子どもたちが階級構造を突破することが不可能になっていることだ。一級都市や二級都市の若者と比べると、彼らの昇進の機会はさらに少ない。快手の登場により、彼らには新たな昇進の可能性がもたらされた。ライブ配信やWeChatビジネスを通じて、一定の収入を得ることができる。ビジネスで成果を上げれば、一流のホワイトカラーに匹敵する収入を得ることができる。この上昇志向の道は細いが、敷居が低く、コストも低く、一般大衆にも開かれており、実際に社会底辺の一般人から多数のKOLを輩出している。

下層階級が階級分断を打破するのを助けるのが少数の人々のためだけだとすれば、彼らに発言の場を提供することが、社会と文化の衝突に対する快手最大の貢献だと私は信じている。快手ヘビーユーザーにインタビューした際、筆者はうっかり「ちょっと恥ずかしそう」という自身の評価を漏らしてしまった。このもともと微妙な評価は、ユーザーから強く反論された。「恥ずかしいとは思わない。恥ずかしいからこそ、特に楽しいと感じるのかもしれない」。これは筆者が理解していないユーザーの美的感覚とニーズである。

社会階級の分断は、上流階級と中流階級が富と権力をよりコントロールできるようにするだけでなく、彼らにより大きな発言力を与えることにもなります。主流社会が支配するソーシャルメディアは自らの階級に焦点を当て、自らの美学を追求しますが、一方で疎外された下層階級はインターネットの世界でさえ良好なコミュニケーションをとることができず、異なる階級が互いの価値観を理解することは困難です。

幸運な人々は、自分自身を豊かにし、より高次の利益に触れるために一生懸命働き、自分たちが理解できない古い鉄文化を「低俗」または「貂蝉」と分類します。

しかし、中国の現状はピラミッド型の社会階級構造であり、社会の底辺にいる草の根の人々が社会の大多数を占める運命にある。快手の台頭により、草の根レベルの人々に、記録、共有、娯楽のためのインターネット コンテンツ コミュニティが提供されました。また、インターネットの世界で意見を表明するチャネルが提供され、より多くの人々が社会の底辺の生活のさまざまな側面を見ることができるようになりました。異なる階級間のつながりや価値観の衝突を可能にするため、文化交流の素晴らしいチャネルとなります。

2. 快手はなぜそんなに嫌われているのでしょうか?

1. 下層階級グループ + アルゴリズム推奨メカニズム = 下品？

さまざまなユーザーの好みや社会的関係などに基づいてパーソナライズされた推奨を行う Kuaishou のメカニズムは、単に人気リストを推奨するなどの粗粒度の非パーソナライズされた推奨メカニズムと比較して、ユーザーにとってよりセグメント化された効果的な推奨方法です。類は友を呼ぶ。個人の好みに基づいたおすすめは、ユーザーの好みにさらに沿うものになります。しかし、下層階級のグループがアルゴリズムによる推奨メカニズムに遭遇すると、予想外の反応を経験します。

快手の初期の主なユーザー層は社会の下層階級、つまり「三下層」とも呼ばれる、低年齢、低学歴、低所得層の人々だった。彼らが制作した動画は現実的で誠実、かつ人気があり、世の中の素朴でリアルな一面を記録していた。このグループの人々は、名声に対する同じかそれ以上の欲求を持っていますが、十分な文学的リテラシーを持っていません。インターネットトラフィックが王様である時代に、注目を集めるために、彼らは目を引く方法を使用し、境界線を回避したり、自虐的になったり、人間の限界に挑戦する方法を使用して、すべての人の好奇心とクリックを獲得します。 Kuaishou の推奨メカニズムでは、極端にトラフィックを獲得した動画は、誰もが好む動画とみなされ、より多くの推奨を受け、人気が高まります。人気の動画はより多くの人に影響を与え続け、人気のバロメーターとなり、創造力はないが注目を集めたい人々の間で模倣を引き起こします。

「下品な動画が作られる – クリックされる – アルゴリズムによって推奨される – 人気が出る – 影響を与える – さらに下品な動画が作られる」という悪循環が形成されるのです。下位グループの注目を集めようとする行動とトレンドを追う姿勢が Kuaishou のトーンのきっかけであり、Kuaishou の公式アルゴリズム推奨メカニズムがこのトレンドを刺激するものです。

とはいえ、下品な動画を推奨しても注目を集めやすいため、喜んで視聴し、料金を払うユーザーもいる。主流メディアの収益に関わり「迷惑」なのは、快手がアルゴリズムに基づくパーソナライズされた推奨を口実に、注目を集めようとする傾向が広がるのを許していることである。この不作為自体が、草の根大衆の否定的な価値観の方向性につながっている。

Kuaishouのユーザーのほとんどは社会の下層階級に属しており、その多くは若く、低所得で、低学歴です。彼らは美しいものを認識して判断する能力に欠けています。Kuaishouのアルゴリズムベースのパーソナライズされた推奨メカニズムは、現在のユーザーのニーズを学習し、ユーザーに推奨し、ユーザーのいいねを獲得することができます。しかし、この推奨メカニズムでは人々の将来のニーズを判断することはできず、彼らに前向きなガイダンスを提供することはできません。知乎を例に挙げると、知乎に入るユーザーはエリートたちの「空論」に多少の不快感を覚えるが、知乎を2時間閲覧した後は「自分も頑張らなければ、いつかあなたみたいにすごい人間になれる」という気持ちになる。快手に入ると、不快感に加えて「大きな豚の肘肉を食べれば有名になれる」という考えが頭に浮かぶ。人間の本性に戻って原始的な欲求を満たすことは何も悪いことではないが、コンテンツプラットフォームとして、ユーザーのニーズに応えると同時に、ユーザーのニーズを導く義務も負うべきである。

2. 第六層の村：快手による代表を拒否

快手が「迷惑」であるもう一つの理由は、快手の広報活動に対する国民の怒りだ。快手は知乎で「快手はなぜこんなにうっとうしいのか」という質問に対し、これが現段階の「六層村」の若者特有の追求であり、「彼は人生で最高のものを追い求めている ― たとえあなたがそれを完全に軽蔑していたとしても」と説明した。 「第六層の村」は皆、ここは私の知っている田舎ではないと言っており、私は代表されることを拒否します。

中華人民共和国が建国されてからまだ70年も経っておらず、中国の改革開放も40年足らずである。中国では、三世代前の先祖に農民の影が常に見られる。私たちは本当に六級村に対する知識を完全に失ってしまったのだろうか？それとも、中国の特色ある社会主義の新農村建設の下、第六級村落の十代の若者たちが、粗悪な服装、大げさな行動、奇妙な髪型を追求する美学を発達させたのだろうか？

快手が特別に推奨する仕組みの下、多数の非現実的な「六級村」動画が人々の視界に現れた。快手動画における「六級村」のイメージは中傷され、誇張され、さらには悪魔化されている。これは誰もが目にしているが、口には出さないことだ。しかし、快手当局はビデオの映像を利用して、公衆の前で草の根大衆を代表し、感情的なカードを使って自らを正当化した。快手当局は本当に人間の本質を知らないのか、それとも「スーパーボーイ」がいる田舎に執着しているのか、彼らは私たちとは違うのか？立派なふりをしながら売り、情けないふりをしながら詐欺を働く、快手の広報行為が不快な理由は、おそらくこのように説明できるのではないでしょうか。

この問題で最も心配なのは、2000年以降に生まれた、おそらく「六線村」に接したこともない新世代が、インターネットを通じて「六線村」に触れ、快手動画のステレオタイプを心に刻み込んだとき、「六線村」という集団をどう捉えるかということだ。

3. 快手の変化と発展に関する考察

快手が急速に台頭したのは、「包括性」、「録音」、「テクノロジー指向」という3つのラベルのおかげであった。また、この3つのラベルのおかげで、快手は前面に押し出され、世間の批判の的となった。 「福は災いをもたらす」ということわざがあるように、主流社会に受け入れられ、より良いビジネスモデルを模索するために、Kuaishouは変革と発展の道を歩み始めました。以下は、私が見て推測したKuaishouの変革と発展の方向です。

1. ブランド再構築：「田舎から都市を囲む」戦略、都市部のユーザーを洗礼する

現在、快手にとって最も緊急なことは、主流メディアの目に映るイメージを変え、都市部のユーザーを引き付け、ブランドイメージを再構築することです。 「六層村」を基盤として成長・発展してきた快手は、徐々に都市部の住民に影響を与えている。快手は網易メディアの執行副編集長である曾光明氏を網易から引き抜き、2017年初めにパートナーとして快手に入社させ、最高コンテンツ責任者に就任させた。その後、快手は主流派住民を標的とした一連の作戦行動を開始した。同社の上級管理職はさまざまな講演会に頻繁に出席し、快手への支援を続けており、快手ユーザーの分布は中国の総人口と非常に一致しており、誰もが考えるような低レベルのユーザーだけではないということを強調している。快手はテンセントが主導するシリーズDの資金調達ラウンドで3億5000万ドルを獲得し、「ランニングマン」「中国の声」「次世代スター」といった若者が好む人気バラエティ番組のスポンサーとなり、有名人のイメージの支持を得ることで自社の好印象を確立した。

快手は一級都市、二級都市の市場への進出を熱望している。第一に、自社のブランドイメージを再構築する考慮のため、快手の雰囲気を導くために、より質の高いコンテンツを緊急に必要としている。第二に、より高い商業価値を達成したいのであれば、トラフィックの多い快手はより高い広告価値を達成したいので、高投資スポンサーの支持を得るために、より多くの高消費層から注目を集める必要がある。第三に、短編動画戦争は始まったばかりで、広大な農村市場を占める快手でさえ、都市市場を簡単に放棄することはできない。激しい戦いが差し迫っており、一銭一銭が重要だ。

2. ビジネスモデル：ネットセレブ経済がKuaishouの主力事業になる可能性

快手アプリのビジネスモデルに関する議論は常に慎重な段階にあり、トラフィック量で世界第4位のアプリとなったにもかかわらず、他のアプリのように広告収益化の道を歩み始めていない。ネットセレブの広告に対する管理も厳しく、一般ユーザーと異なる特別な優遇政策は提供されていない。

2017年、ショート動画業界の戦争が勃発寸前だった。5月16日、火山動画は「10億補助金」と「トップネットセレブの採用」キャンペーンを開始した。このアプローチはいくぶん単純で粗雑ではあるが、快手有名人の中には「快手ナンバーワン有名人」であるMC天佑を含む、実際にVolcano Videoに乗り換えた人もいる。火山動画のこの戦略は、快手とそのトップユーザーとの関係の脆弱性を狙ったものだ。このような挑発に直面して、快手のパートナーはかつて「競合他社の資金に同情する。この方向性は完全に間違っている」と反応し、補助金戦争には参加しないと表明した。

快手パートナーの曾光明氏にとって、プラットフォームの価値は補助金ではなく、すべてのコンテンツ制作者に成功の機会を与える、良好なエコシステムを備えたプラットフォームを構築することにある。 「Kuaishouは、潜在能力のある人がゼロから成功者になるのを手助けします。それがこのプラットフォームがユーザーに提供する最大の価値です。」

最近人気のアイドル育成バラエティ番組「次世代アイドル」が快手上にコンテストエリアを設けました。これは快手がスターを輩出する初めての試みです。快手はユーザー投票を通じて、鍾一軒と楊琦の2人の出場者をコンテストに参加させました。彼らは優れた才能と超絶的な人気により、見事にトップ12に進出しました。これは、トップネットセレブの発展に対する快手側の対応であり、人工知能を通じて映画・テレビ会社とネットセレブのニーズを結び付け、これらのコンテンツ制作者に成長の可能性を提供しようとしている。

快手上海地下鉄駅広告：快手のネット有名人、鍾一軒

数万人の動画投稿者を効果的に運営・管理し、トップKOLだけでなくロングテール動画投稿者も独自のポジショニング、収益化、発展のチャネルを見つけられるようにすることで、「Kuaishouは潜在能力のある人をゼロから成功者になれるようにする」という善なる発展を実現し、会社とユーザーの双方に利益をもたらすことができます。これは、Kuaishou の商業収益化モデルのハイライトかもしれません。

3. アルゴリズムの最適化: アルゴリズムには価値がないと誰が言ったのでしょうか?

前述のように、Kuaishouのパーソナライズされた推奨メカニズムは、下層階級のグループに遭遇すると、下品なコンテンツの増殖や悪い価値観の誘導につながる可能性が非常に高いです。 Kuaishou がブランドイメージを再構築し、人々の固定観念を排除したいのであれば、推奨アルゴリズムに価値ガイダンスを追加する必要があります。

アルゴリズムには価値がないと誰が言ったのでしょうか?プログラム自体には価値がないかもしれませんが、プログラムを書く人は自然に自分の価値を推薦の仕組みに注ぎ込むことになります。快手の推奨メカニズムに価値ガイダンスが含まれるかどうかは、快手の公式決定にかかっている。人間の介入を増やし、ユーザーの好みだけに基づいてパーソナライズされた推奨を行わなくなると、人間によるガイダンスの割合に関係なく、Kuaishou のユーザー規模を考えると、特定のユーザー グループに影響が及ぶことになります。人間の介入の程度と方向は、快手が「売れているが興行的には売れない」という罠に陥り、口コミのためにコアユーザーの支持を失うかどうかを決定する重要な要素です。

快手が直面するより大きな課題は、一級都市、二級都市に進出した後、いかにして元のコアユーザーと新たな一級都市、二級都市のユーザーを統合し、共存しながら双方のニーズを満たすかということである。これは国家の階級統合や民族統合と同じくらい難しい問題である。

一つの解決策は、さまざまなタイプのユーザー（下層、第一層、第二層など）のニーズを満たすためにパーソナライズされた推奨を強化し、2種類のユーザーが別々に運営・発展し、ますます離れていくようにすることです。もう1つの可能性は、2種類のユーザーを中間に近づけることです。つまり、下層ユーザーの嗜好を改善し、高品質で文化的なコンテンツを作成し、都市部のユーザーが農村ユーザーの大衆文化を理解するように促すことです。これは難しい問題ですが、解決できないわけではありません。この状況は、劉おばあさんが観音園を訪れる『紅楼夢』のシーンを思い出させます。高尚な文化と野性的で独創的な文化の衝突は、意外にも興味深く、楽しいです。優れたコンテンツ プラットフォームは、ユーザーの時間を消費するだけでなく、ユーザーの心身を満足させたり、不安を和らげたりすることで、ユーザーにさらなる価値をもたらします。さらに、ユーザーが自分の興味や発展の方向性を見つけるのに役立ちます。快手短編動画ライブラリには「民衆の中の巨匠」による素晴らしい作品が不足していません。ユーザーの全体的な嗜好を導き、創造力と美的能力を高めることは、長く困難な仕事であり、社会文化の発展における重要な出来事です。

快手は「愛される」と「嫌われる」という二つの側面を呈している。これは快手という企業自体の矛盾であるだけでなく、この社会の矛盾の縮図でもある。快手の今後の方向性は、人々にこの社会階層の変化と発展の方向、そしてどこへ向かうのかを想像させずにはいられず、期待に満ちている。