主流の情報フロー型広告商品を一記事で紹介します！

私の共有は 4 つの部分に分かれています。

まず、フィードストリーム製品の進化。

第二に、国内飼料フローの市場構造。

3、Baidu Feed製品の機能と製品ロジック。

4つ目は、複数の国内飼料フロー製品の分析と比較です。

まずは商用フィード製品の進化についてお話しします（正確には、フィードはユーザーフィードと商用フィードに分かれています。この記事では商用フィードについて解説しているので、以下では商用フィードをフィードと表記します）。

フィードストリームの商用製品の収益化形式には、進化的な背景があります。

第一の要因は、大手メディアの上位トラフィック・高品質トラフィックのディスプレイ広告による収益化能力が頭打ちになっていることです。

2 つ目の要因は、2011 年/2012 年に登場した従来のDSP形式のロングテールトラフィック収益化モデルも、2016 年に明確な成長の天井に遭遇したことです。

3つ目の要因は、モバイル時代の読書習慣です。 Baiduのフィードフロー製品のユニークな特徴は、レコメンデーションエンジン+検索エンジンです。実は、2007/2008年のPC時代にはすでに、レコメンデーションエンジン/ディスカバリーエンジンを作りたい検索エンジン会社がありました。残念ながら、PC時代のトラフィック成長の配当やPC時代のユーザーの読書習慣など、さまざまな理由により、「ディスカバリーエンジン」製品は普及しませんでした。

今日では、フィードフローは適切な時間と場所に追いつき、モバイルデバイスでのストリーミングユーザーエクスペリエンスによってのみ可能になりました。つまり、フィードストリーム商材とは、ディスプレイ広告による上位トラフィックの収益化が頭打ちとなり、アフィリエイトマーケティング/DSPによるロングテールトラフィックの収益化も頭打ちとなったモバイル時代の独特の閲覧習慣に適応するために「発明」された新しい形態の商材なのです。メディア側のフィードストリーム商用製品の本質は、メディアが自社のトラフィックの最高品質部分を、メディアのプライベート DSP の形で収益化することです。

まずはフィードフローの分野におけるFaceBook（以下FB）の成功について見てみましょう。 2013年、FBのフィードは導入初年度として素晴らしい成果を達成しました。 FBニュースフィード広告の平均クリック数は FB 右欄広告の 44 倍、コンバージョン率は5 倍、クリック単価は 45% 低くなります。

それで今年はどうですか？今年第3四半期時点で、FBの第3四半期の収益は70億ドルで、前年同期比56%増、利益は前年同期比3倍の23億ドルとなった。成長の原動力は基本的にモバイル広告によるもので、情報フロー広告はモバイルデバイス上での唯一の収益化手段となっている。ウォール・ストリート・ジャーナルは、2016年のFBの年間収益270億ドルのうち、情報フローが86%を占めると予測している。

国内の状況を見てみましょう。0から1への最初の、そして最も影響力のある情報フロー製品は、Sina WeiboのFans Channelでした。続く2015年と2016年は、情報の流れが急速に発展した時期でした。 2016年には、今日頭条、汾民通、知慧、騰訊社会広告などの飼料収入総額が200億を超えると予測されており、国内飼料流通市場全体がまもなく1000億を超えるとみられる。

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次に、国内飼料フローの市場構造を見てみましょう。国内飼料フローの分類は以下の通りです。

代表的なソーシャルプラットフォーム： Weibo Fans Channel 、 Guangdiantong （2016年にTencent Social Advertisingに改名）、Momo、Tiebaなど。

ニュースと情報の代表例: Toutiao、 Yidian Zixun 、Tencent News Client/Tiantian Kuaibao を主とする Zhihuitui、 Sina News Client/Sina WAP を主とする Sina Fuyi、Sohu News Client の Sohu Huisuan、NetEase News Client など。

代表的なブラウザ：UC ブラウザ、Baidu ブラウザ、Sogou ブラウザ、QQ ブラウザ。

代表的な携帯電話メーカー：Xiaomi、OPPO、Meizu。

検索代表者：Sohu.com。

コンテンツアライアンスの代表者：WiFi Master Key が代表します。

それぞれの飼料製品の起源は異なりますが、どれも似たようなものになりつつあり、これは中国の特徴と言えるでしょう。しかし、各フィードフローの起源は、製品のユーザー使用シナリオを大きく左右することが多く、ユーザー使用シナリオによって商用製品の収益化能力や価値が決まります。

Baidu Feed の製品ロジックと機能に関する豊富な情報が利用可能です。 Baidu Feed のユニークな機能は、ネットワーク全体のユーザーの検索行動に基づいてコンテンツを配信できることだと思います。 Sohu のキーワードはユーザーの検索用語から取得できますが、Tieba のキーワードターゲティングは記事の内容から抽出されたキーワードから取得されることが多いです。 Baidu ブラウザのターゲティング方法は、現在のところ、より従来的なものです。

私は、Baidu Moments が 11 月に発表した Baidu Feed の 3 つの主要機能、「私たちはより多く、より賢く、より強く」に強く賛同します。

1.「他の人は私より多く持っている」：百度のフィードフロー製品は黄金の鍵とともに生まれ、数億人のユーザーを抱えるいくつかのスーパーアプリ（Sogou、Tieba、ブラウザなど）から生まれ、百度のコンテンツエコシステムによって補完されました。

2. 「他よりも優れている」：Baidu Feed は他のフィード製品と同じターゲティング機能を備えているだけでなく、業界で独自の正確なユーザー検索意図データも持っています。

3. 「私たちは他社よりも優れています」：百度はおそらく、人工知能の分野に最も多くの投資を行っている国内テクノロジー企業の 1 つです。

以下は、私が共有する内容の核心部分、つまり、Baidu のフィードフロー製品と他のフィードフロー製品との比較分析です。まずは見出しとの比較を見てみましょう。

Toutiao のフィードストリーム商用製品には、さまざまなポジションで CPT/CPM/CPC などのさまざまな販売方法がありますが、ここでは詳しく説明しません。才能の流れについての短い物語です。今年、Toutiao が多数の技術者と営業担当者を採用したことは、皆さんもご存知だと思います。実際、2015年上半期の早い段階で、Toutiaoはすでに技術者採用に多額の投資を行っており、Weibo Fans、Baidu Commercial Products、Microsoft Research/Engineeringから多数の技術専門家を採用し、さらには年俸が数百万に上る科学者も採用していた。これらの技術投資により、2016 年の急速な発展に向けた強固な製品技術基盤がほぼ構築されました。 2016 年の特別な製品機能についていくつかお話ししましょう。

Toutiaoは今年、オープニングスクリーン放送という新製品を発売した。例えば、ダブルイレブン期間中、 TmallやJD.comは今日頭条のオープニング画面放送を通じてユーザーに高強度の露出を提供することができます。顧客がToutiaoの数億のカバレッジでは不十分だと感じた場合、Toutiaoは提携パートナーを探すことができます。たとえば、天気アプリ、旅行アプリ、食品アプリの分野で、複数のパートナーを見つけて、みんなを画面に一緒に表示することで、顧客のマーケティング活動の露出を高め、提携パートナーにも収益化の価値を提供します。

また、同じくディスプレイ型の広告フォーマットである「Linked Independence Day」という商品もあり、業界独占性があるのが特徴です。もう一つの例を挙げましょう。双十二以前、今日頭条はJD.comやTmallなどのライバル企業に業界の独占権を競わせることができました。オープニング画面から情報の流れ、詳細ページまで、すべてこの顧客であり、強力な表示により、より良いプレミアムを獲得しました。動画広告にも同様の関連性があります。オープニング画面のビデオからランディングページへの情報フローに至るまで、すべてをリンクして、ユーザーインタラクションの複数の瞬間にダイナミックビデオを通じてユーザーの興味を刺激することができます。

ビデオ再生に関しても製品の改善が行われています。ユーザーが Wi-Fi に接続している場合、ヘッドラインのビデオ広告が自動的に再生されます。この自動再生を侮ってはいけません。メルセデス・ベンツの静止画像と、ハンサムな男性がメルセデス・ベンツを運転している動画のどちらがユーザーを長く視聴させるでしょうか?動画を自動再生する機能は、ブランド広告主にとって特に魅力的です。

Toutiao はキーワードターゲティング機能を提供します。 Toutiao が現在保有しているデータから判断すると、キーワードターゲティングのほとんどは、ユーザーが読んだ記事の内容から抽出されるはずです。現在、Toutiao のユーザー製品設計では、検索機能に重点が置かれています。検索製品の強化により、一方ではキーワードターゲティングのための極めて正確なユーザー意図データが提供され、他方ではユーザーが見出しにさらに深く関心を寄せることができるようになります。

Toutiao はクリエイティブの最適化のための動的単語パッケージ機能を提供します。 FBやPhoenix Nestにも同様の機能があります。たとえば、生鮮食品の電子商取引の広告主は、チェリーとリンゴという単語を含む単語パッケージをアップロードできます。ユーザーAはさくらんぼを食べるのが大好きで（そしてToutiaoのシステムに記録された関連記事を読んでいます）、ユーザーAが目にするのは「XX生鮮食品、さくらんぼが売れている」です。ユーザーBはリンゴを食べるのが好きなので、「XX生鮮食品、リンゴが売れている」と見ています。コピーにいくつかの変更を加えることで、広告のクリック率を大幅に高めることができます。

複数の創造的なアイデアを自動的に配信することも、もう 1 つの主要な機能です。従来の DSP 配信を行っている友人は、複数のクリエイティブを同時にアップロードした後、各クリエイティブの効果を定期的に監視し、クリエイティブの結果に基づいてトラフィックを手動で調整する必要があることを知っています。現在、Toutiao はこの機能を直接提供しており、広告主は複数のクリエイティブをローテーションで表示できます。Toutiao のシステムは、各クリエイティブのパフォーマンスに基づいて、広告主がより優れたパフォーマンスのクリエイティブに多くのトラフィックを割り当てることを自動的に支援します。

上記の情報に基づいて、私たちは皆、Toutiaoの商用製品の成熟度が、多くの国内飼料フロー製品の中で依然として非常に進んでいると感じています。

最近（2016年8月～12月）のToutiaoユーザー製品の最新製品開発状況を見てみましょう。まずはビッグVの登場です。以前はToutiaoをニュースクライアントとしてのみ考えていましたが、今では大手VもToutiaoを使用しています。 2つ目はコンテンツ構築です。 2015年以前、Toutiao はコンテンツのスクレイピングにより複数のメディアと対立していたことが分かっています。 2015年以来、Toutiaoはコンテンツ開発の取り組みを強化してきました。 Toutiaoは2015年中頃から後半にかけてアカウントの開発を開始した。WeChatサブスクリプションアカウントと同様に、企業や個人の参加を呼びかけている。ワンクリックでWeChatサブスクリプションアカウントのコンテンツを同期する機能も提供します。現在、虎秀、 36Kr 、ファイナンシャルタイムズ、宝蔵漫画などの垂直メディアは、すべてToutiaoアカウントを開設しており、Toutiaoアカウントの影響力を示しています。

個人的には、Toutiao に関するインターネット情報をたくさん読みました。 3つ目はToutiao Q&Aです。質疑応答フォーラムを目的として、興味深く、少し物議を醸すトピックをいくつか編成し、全員に回答を呼びかけ、このプラットフォームに多くのコンテンツを投稿します。 4つ目は、検索機能を継続的に強化することです。

例えば、有名なスポーツ選手が妻を裏切ったというニュースを読んだとき、私たちの最初の反応は、噂の恋人が誰なのか、どんな容姿なのか、どんな経歴があるのかを「百度」で調べることですが、これは見出し以上のものです。しかし、現在、Toutiao は非常に便利な検索機能を提供しており、検索ボックスが強化されているだけでなく、「噂の恋人」のクリック可能な検索リンクも追加されているため、興味のあるユーザーはタッチするだけで好奇心を満たすことができます。大胆に予想してみましょう。Toutiao は中国で 5 番目の検索エンジン企業になるチャンスがあるでしょうか?

Big Vs、Toutiao Q&A、Toutiaoアカウントのコンテンツ構築、検索機能の継続的な強化の登場により、Toutiaoは今でも私たちが覚えている面白いニュースクライアントであると言えるのでしょうか？

Toutiao と Baidu の製品を次のように比較します。

今日の見出し:

① ユーザー数は4～6億人で、捜狐とほぼ同数であり、幅広い層をカバーしている。

② ニュースクライアントから発信され、ユーザーの定着率が高い。

③コンテンツ構築は1年間継続しており、非常に効果的です。

④他の国産品に比べ、市販品は成熟度が高い。

Baiduと比較すると:

①キーワードターゲティングはユーザーが読んだ記事のタグから得られるもので、現状では「検索意図」ほど精度は高くありません。

② 準2C品、2B品のプロモーションはまだ十分ではありません。

次に、Tencent Social Advertising（旧Guangdiantong）のフィード広告を比較してみましょう。

この製品はユーザーベースが非常に大きく、非常に成熟しています。誰もがよく知っているWeChat Momentsのフィード広告はブランド志向が強く、価格も高めです。WeChat Momentsに広告を出稿する成果重視の広告主は少ないです。QQのユーザーベースの特徴は、アクティブユーザーが比較的若いことです。アクティブ人口の年齢が若いということは、収益化能力が低いということではありませんが、アクティブ人口の特徴からすると、ゲームのプロモーション効果は特に良好であり、人口が非常に精緻であるため、少女向けの飲食や娯楽のプロモーション効果も悪くないでしょう。 Sohu のユーザーは 60 歳代から 10 代の若者まで幅広いグループに及び、全員が Baidu のアクティブユーザーです。そのため、群衆の特性により、テンセントのソーシャル広告におけるQQ関連のトラフィックは、百度のプロモーション業界よりもはるかに制限されることになります。テンセントソーシャルアドバタイジングが最近、ビジネス地区に基づいたWeChatモーメンツ広告を開始したことは特筆に値します。配置の閾値は非常に低く、レストラン、カフェ、パン屋などの地上店舗をビジネス地区に応じて正確なグループの人々に露出させることができます。この能力は現在、多くの国内フィードの中でもトップクラスです。

次に、知会推を見てみましょう。 Zhihuitui も Tencent が 2016 年に発売した大きな製品です。 Zhihuitui のフィード広告は、主に Tencent News クライアントと Tiantian Kuaibao のトラフィック、および WeChat/QQ の Tencent News プラグインのトラフィックに依存しています。テンセントニュースのクライアントが市場シェア1位となったため、テンセントは今日頭条を狙って天天快報を立ち上げた。従来のニュースクライアントのコンテンツは比較的真面目なものが多いのに対し、後者はエンターテイメント性が高く、2016 年には急速に成長しました。ちょっとした話をしましょう。2016年はZhihuituiにとって急成長の年であり、パートナーに提供されたインセンティブポリシーは非常に寛大で、競合他社の数倍に上りました。

オンラインマーケティング界隈の友人は皆、急速な発展期に、Baidu Feed を含むメディアがパートナー/エージェントに非常に寛大なポリシーを提供することがよくあることを知っています。 Zhihuitui が代表するニュースクライアントは検索よりも粘着性が高く、検索ほど緊急に必要とされておらず、検索よりも頻繁に開かれないことを意味します。

UCブラウザのレポートによると、ユーザー数は5億人を超え、毎日のアクティブユーザー数は1億人を超えています。公式の1人あたりの平均使用時間は98分で、Toutiaoを上回っています。しかし、ユーザーが UC を使用する時間の長さは、ユーザーが UC フィードに没頭しているからという理由だけではなく、ブラウザ機能の使用によるところが大きいです。 Toutiao の使用時間は、ユーザーの実際の没入時間です。

UC ブラウザには、アリババのビッグデータへの接続という、過小評価できない機能があります。 UC の特徴は、ユーザーベースが大きく、アクティブ化の頻度が高く、露出の頻度が高いことです。 UC は、フィードフローを組み込んだ、中国で最も成功しているブラウザーでもあります。ただし、Baidu ブラウザと QQ ブラウザはすでに UC-Feed フローに単一の製品影響を与えています。ブラウザベースのUC-Feedストリームは、Baidu Browser Feedよりもボリューム面で優位ですが、Sogou Searchと比較すると「検索意図」データのサポートが不足しています。Sogou Feedのように、ユーザーの意思決定の瞬間である「何千人もの人々、何千もの顔、何千もの瞬間」を正確に把握することはできません。

もう一度、Fensongについてお話しましょう。この製品は中国初の有名なフィードフローの商用製品であり、画期的な意義を持っています。 Fanstong には次のような特徴があります:

① ファンストンの客層は若くて面白いという特徴が顕著で、1995年以降に生まれた女の子が活発な客の重要な部分を占めており、美食・美容のプロモーション効果は抜群です。

②「大V-ファン」関係に基づく広告推奨メカニズムが特徴で、例えば、大Vファン・ビンビンのファンと閲覧数を増やしたい場合、まずヤン・ミーなど大V同士の関係を通じて、ファン・ビンビンと似たスタイルの他の大Vを見つけ、その後、ヤン・ミーのファンにファン・ビンビンのアカウントとWeiboをプッシュすることができ、非常に効果的です。大手 V とそのファンの間で自然に形成されたフォローアップ関係に基づくこの推奨は、テキストの意味理解に基づく推奨よりもはるかに正確です。

③自社DMPデータとの連携をサポート。ファーストパーティ/セカンドパーティの DMP データを使用した従来の DSP 配信の類似機能に似ています。たとえば、私たちはアプリを開発し、1,000 人のユーザーの携帯電話番号とデバイス番号を取得し、Fanstong を通じて 10,000 人の新しいアプリ顧客を獲得することを期待しました。私たちは、これらの自分の携帯電話番号/デバイス番号をパッケージ化してアップロードし、FanstongにFanstong上のこれらのユーザーのユーザー特性を「理解して見つけ出す」ようにし、これらの特性に基づいてすべてのWeiboユーザーの中からより多くの類似ユーザーを見つけ出すことで、10,000人の新しいAPP顧客効果を達成することができます。

Baiduと比較すると:

① Fanstong は以前のスーパーアプリよりもユーザーベースが小さく、より垂直的です。

② 検索シナリオとユーザーグループにより、Sogou の商業収益化機能はより普遍的です。

業界内のいくつかのフィードフローを一つずつ分析した結果、次の文が理解できました。各フィードフローの起源は、多くの場合、製品のユーザー使用シナリオを大幅に決定し、ユーザー使用シナリオは商用製品の収益化能力と価値を決定します。

ソーシャルやニュースクライアント製品などの没入型、高粘度のフィードフロー製品と比較すると、Sogou、Baidu Browser、コンテンツアライアンスに基づくBaiduフィードフローのトラフィック（Baidu Tiebaフィードトラフィックは前者のソーシャルカテゴリに属します）は、高画面起動の状態にありますが、ユーザーがフィードフローを積極的に閲覧する意図は十分に強くありません。

百度にとって、2017年のフィードフローの課題は小さくありません。第一に、競合他社は非常に強力です。スーパーアプリのユーザー数、製品の成熟度、競合他社の技術力など、百度は2017年に競合他社を追い抜く必要があります。第二に、百度はユーザーの情報フローを出発点として、受動的から能動的に変化し、ユーザーが積極的に百度の情報フローを閲覧する習慣を養い、ユーザーの没入時間を大幅に増やす必要があります。このように、Baidu Feed フローの未来は無限です。我々は、Baidu の Feed 製品が大きな成功を収め、広告主に新しい効果的なマーケティングおよびプロモーションチャネルを提供することを非常に期待しています。