To Bビジネス向けコンテンツマーケティングを行うには？

To B の運用においては、コンテンツ マーケティングは避けて通れないトピックです。

コンテンツ マーケティングは、認知、検討、好み、初回使用、継続使用、更新など、顧客ライフサイクルのあらゆる段階で大きな役割を果たします。

ローランド・ベルガーはレポート「B2Bセールスのデジタル化の未来」の中で次のように書いています。

B2B バイヤーは、最初に営業担当者に連絡する前に、購入プロセスの約 57% を自力で完了します。 B2B バイヤーの 90% は、関連するブランド、製品、機能などのキーワードをオンラインで検索し、B2B バイヤーの 70% は関連するビデオ コンテンツをオンラインで視聴します。

つまり、B2B バイヤーの購入プロセスの最初の 57% を事前に計画することが特に重要であり、コンテンツ マーケティングはこれに重要な役割を果たすことができます。

コンテンツマーケティングはとても重要ですが、どのように実行すればよいのでしょうか?

ここでは、コンテンツマーケティングをどのように行うべきかについて、以下の6つの側面から体系的に考えていきます。

1. コンテンツの本質
2. コンテンツの目的
3. コンテンツ計画
4. コンテンツ制作
5. コンテンツの配信
6. コンテンツマーケティングチームの構築

では、一つずつお話ししていきたいと思います。

1. コンテンツの性質

コンテンツ マーケティングのやり方について話す前に、次の質問をしたいと思います。

コンテンツの本質は何だとお考えですか？

しばらく考えてから読み続けてください。

コンテンツの本質は、顧客の不安問題を解決することだと私は考えています。

QiPaShuoの創設者であるMa Dong氏は次のように述べています。

コンテンツは人の心に響く商品なので、いつ何をするかではなく、今、人が何に悩んでいるのかを掴んでいるかどうかが大切です。

つまり、本質的には、顧客に関連するコンテンツ、業界に関連するコンテンツ、自社製品に関連するコンテンツなど、どのようなコンテンツを作成するかは関係ありません。

書く内容の本質は顧客の不安を解決することであり、顧客の不安を解決する過程で、最終的にビジネス目標を達成することになります。

顧客の不安を解決・軽減できる質の高いコンテンツを制作することは、読者や業界全体の発展にも影響を与え、業界全体に価値をもたらします。

2. コンテンツの目的

コンテンツの目的について話す前に、まずはコンテンツ マーケティングの意味についてお話ししましょう。

『顧客獲得』という本では、コンテンツ マーケティングを次のように定義しています。

コンテンツ マーケティングとは、企業が価値があり、関連性があり、持続可能なコンテンツを制作および公開して、ターゲット ユーザーを引き付け、その行動を変えたり強化したりして、商業的なコンバージョンを生み出すマーケティング手法を指します。

この文には4つの重要なポイントがあります。

1. 顧客を引き付ける
2. 行動の変化
3. 行動を強化する
4. ビジネス変革

基本的に、次の 4 つの重要なポイントがコンテンツ マーケティングの目的全体を網羅していると言えます。

1. 顧客を引き付けるということは、顧客のトラフィックを獲得することを意味します。
2. 顧客行動を変えるには、販売前の教育を提供し、顧客リードを育成する必要があります。
3. 顧客行動を強化します。つまり、顧客の初心者段階と成長段階にある顧客にガイダンスを提供します。
4. 事業転換を行うということは、顧客からお金を稼ぎ、さらにお金を稼ぐことを意味します。

まとめると、コンテンツ マーケティングは顧客のライフサイクル全体にわたって実行されます。顧客ライフサイクルの各ポイントで、コンテンツ マーケティングは重要な役割を果たし、対応する目標を達成する必要があります。

3. コンテンツ企画

コンテンツマーケティングの目標を達成するために、次のステップはコンテンツの計画です。

コンテンツ企画に関しては、次の 3 つの側面から考えることで、最終的に望ましい企画プランを得ることができます。

1. コンテンツのエントリポイント
2. 顧客の心理状態を6段階で表す
3. コンテンツタイプ

パート1: コンテンツのエントリポイント

コンテンツのエントリポイントを見つけるにはどうすればいいですか?

コンテンツのエントリ ポイントを見つけるということは、企業の戦略的ニーズと顧客のニーズの交差点を見つけることを意味します。

たとえば、SAAS 企業の戦略的ポジショニングは、ソフトウェア + ハードウェア + 代理店運営サービスを通じてケータリング企業のパフォーマンス向上を支援することです。

企業は、ソフトウェア + ハードウェア + 運用サービスのソリューションが顧客の問題解決とケータリング会社の業績向上に役立つことを期待しており、顧客はこのソリューションに喜んでお金を払っています。顧客のニーズは、マーケティング、運用、管理をうまく行う方法にあります。

次に、ケータリング業界の変化、企業のマーケティング方法、運営方法、管理方法などに関するコンテンツが、この SAAS 企業のコンテンツ マーケティングの入り口となります。

パート2：顧客の不安心理を5段階で見る

顧客の不安の 5 つの主要な段階は、認知、需要創出、検討段階、ソリューション選択、使用段階です。

B2B担当者が書くべきことは、この5つの段階に重点を置き、顧客の不安を軽減することです。

第一段階、認知段階

この段階では、顧客は自分が知らない情報や新しいことがたくさんあることを認識しており、自分自身や自分のビジネスに関連する新しい情報を知りたいと熱望しています。

このとき、出力するコンテンツは主に顧客に関連したものであり、一般的に顧客の注目を集め、興味を喚起することができます。

たとえば、あなたのソリューションが企業のビッグデータ問題の解決を支援するものである場合、コンテンツはビッグデータに関連するものでも、製品マネージャーなどの主要な意思決定者向けに書かれた「製品マネージャー関連スキルに関する 100 の講義」でも、一般的に顧客の注目を集めることができます。

第二段階は需要創出段階である

この段階では、顧客は実際の仕事で困難に遭遇するか、将来の理想的な目標があり、それを達成するための方法を見つけたいと考えています。このとき、顧客はさまざまな方法論、オピニオンリーダーの意見、その他の関連記事を読み、学習の過程で徐々に自分のニーズを明確にします。

現時点での主な成果物には、さまざまな方法論、業界のトレンド分析、その他の記事などが含まれる可能性があります。

第三段階、検討段階

この段階では、顧客がすでに特定の需要を生み出していることがわかります。

現時点で必要なのは、顧客リードを継続的に育成し、教育と信頼を構築するコンテンツをより多く提供することです。

たとえば、顧客事例、業界のホワイトペーパー、その他のコンテンツはすべて適しています。

ステージ4: プランを選択する

この段階では、顧客はすでに明確なニーズを持ち、そのニーズに対応するソリューションを認識しています。顧客は現在、さまざまなオプションから選択しています。

このとき、顧客の成功事例、コストメリット、リスク、イメージメリットなどのコンテンツを出力する必要があります。

第5段階、使用段階

この段階では、顧客が製品を使い始め、この段階での焦点は顧客の成功を支援することです。

この時点で必要なのは、顧客のビジネス戦略思考能力、製品機能の使用能力を向上させ、最終的にビジネス目標の問題を解決するのに役立つコンテンツを出力することです。

B 側顧客の意思決定サイクルが長いことは周知の事実です。顧客の段階を整理し、段階ごとにコンテンツを出力することでのみ、効率的なコンテンツ マーケティングを実現できます。

パート3: コンテンツタイプ

コンテンツの種類は主に以下のカテゴリに分類されます。

1. 300語以内の短いコピー
2. 3,000語以上の詳細な内容
3. 電子書籍
4. 紙の本
5. オーディオ
6. ビデオ
7. ライブストリーミング

予算とリソースの影響により、ほとんどの企業はコンテンツ マーケティングを行う際に、一般的に短いコピーと詳細な長い記事を使用します。

コンテンツ マーケティングで成功している企業は、基本的に 7 種類のコンテンツすべてをカバーしています。

コンテンツ計画に関しては、上記のエントリポイントにより、コンテンツの範囲、境界、焦点がわかります。そして、6つの段階における顧客のさまざまな心理状態に基づいて、ターゲットを絞ったコンテンツの出力を計画します。

つまり、コンテンツの入り口を見つけ、段階ごとに顧客の不安に応じて異なるタイプのコンテンツを企画し、アウトプットしていくことがコンテンツ企画の核心なのです。

4. コンテンツ制作

上記の紹介を通じて、次のことがわかります。

• コンテンツの本質は顧客の不安を和らげることです。
• コンテンツの目的は、ターゲット グループを引き付け、その行動を変えたり強化したりして、商業的なコンバージョンを生み出すことです。
• コンテンツを企画する際には、顧客のさまざまな心理状態に応じて、異なるコンテンツを制作する必要があります。コンテンツは、短いコピー、詳細な長い記事、電子書籍、オーディオ、紙の本などの形式にすることができます。

次のステップは、コンテンツの制作を開始することです。

コンテンツを制作する主なプロセスは次のとおりです。

1. 制作するコンテンツが顧客のどの心理段階を解決するのかを決定します。
2. この段階で顧客が抱えている問題は何でしょうか?
3. 発見した顧客の問題のうち、現在解決したいものはどれですか?
4. トピックの選択を開始します。
5. 情報を見つける;
6. 書き始めます。
7. コンテンツの最適化;
8. リリース;
9. 広める。

ここでは、主に4番目のステップ「トピックの選択を開始する」についてお話します。

トピックの選択は、記事全体の中で比較的重要な部分です。多くの場合、トピックが適切に選択されたかどうかが、基本的に記事の運命の半分以上を決定します。

つまり、トピックが良ければ、内容が多少悪くても読者数やリポスト数は増えますが、トピックが良くなければ、内容の質が良くても読者数は増えにくいということです。

私の個人的な経験に基づくと、選択肢は以下の側面から検討できると思います。

1. 顧客の成功事例に関する一連の記事。
2. 企業活動に関連するシリアル出力。
3. 特別活動のテーマの選択
4. ホットトピックを修正しました。
5. 最新ニュースとホットな話題。
6. 製品、サービス、ソリューション、組織など、会社の内部業務に関連するトピック。

5. コンテンツの配信

質の高い記事を書いたら、それを外部に発信し始めましょう。外部に発信することでのみ、記事の価値を高めることができます。

記事を広める方法はいくつかあります。

1. 貴社が独自に構築した主なメディア チャネルである WeChat 公式アカウント。
2. 協力チャネルには、垂直メディアチャネル、サードパーティメディアチャネル、長期的な業界間協力チャネル、共同プロモーションチャネルなどが含まれます。
3. 従業員の共有。
4. 顧客共有。

コンテンツの普及を通じて、最終的には次の成果が得られます。

1. ファン（自社メディアをフォローしている顧客）
2. メンバー（登録してリードを残す顧客）
3. 販売リード（最終的に販売基準を満たす顧客）
4. 収益を上げる（顧客が購入し、継続して購入してくれる）。

6. コンテンツマーケティングチームの構築

コンテンツを完成させるために、

関連する作品を完成させるには人材が必要です。

人材は次の 3 つのソースから得られます。

まず、プロのコンテンツ運用チームを採用してそれを実行することです。しかし、私が知る限り、市場にはToBコンテンツの専門家が比較的少ないです。言い換えれば、特に中小規模のスタートアップにとって、ToBビジネスの専門家を採用することは簡単ではありません。

ただし、スタートアップ企業の場合、創業チームにライティングの専門家がいる場合は、創業チームのメンバーにレポートを書いてもらうのが最善です。これにより、コストを節約できるだけでなく、ビジネスの価値提案を強調できる多くの有用な情報を書くことができます。

2つ目の側面は、全社員が創作に参加できる、つまり、会社の全社員が創作に参加できるという点ですが、多くの中小スタートアップにとって、この方法でコンテンツ制作を完結するのは現実的ではないと思います。

To B ビジネス向けのコンテンツ作成は比較的難しく、完成させるには専門家の力が必要です。そのため、全員参加の創造を実現したいのであれば、基本的には大企業でしかできないことだと考えます。

3 つ目の側面は、執筆に協力してくれる外部の専門家を見つけることです。つまり、報酬やリソース交換を通じて、業界の専門家である KOL を見つけて執筆してもらうことです。専門家は、高品質で魅力的なコンテンツを作成できるだけでなく、KOL のトラフィック属性により、コンテンツをより広範囲に広めるのに役立ちます。

最後にまとめると、コンテンツマーケティングのやり方を考える際には、次の 6 つのポイントを考慮するといいでしょう。

1. コンテンツの本質
2. コンテンツの目的
3. コンテンツ計画
4. コンテンツ制作
5. コンテンツの配信
6. コンテンツマーケティングチームの構築

著者: 馮 賢飛

出典: Xiaofei Notes