沈下市場における運用方法論

沈没市場って本当にそんなにすごいの？と言う人もいる。下位市場の成長が第 1 層および第 2 層市場の成長よりも高いというのは本当ですか?

また、「田舎町の若者」という言葉を長い間聞いてきたが、彼らと一級都市や二級都市の若者との違いは何かと尋ねる人もいた。

上記の問題については、「Dedomaining」で詳しく説明します。

今回の共有では、「ニューノーマル運用方法の進化」が中核的な内容となります。

市場が沈みつつある中、大小を問わず、成功している、あるいは成功に向かっている企業はどのように運営しているのでしょうか?最後に、ニューホープスペースはどこにでもあるということです。私は個人的に、沈没市場は将来的に大きな発展を遂げる可能性が最も高い分野だと信じています。

世界は変化している：下降成長

なぜ、沈下市場という分野がますます議論の話題になっているのでしょうか?

まず、2019年3月のQuestMobile GROWTHユーザーポートレートタグデータベースのソースデータを見てみましょう。沈没市場のユーザーは6億1800万人で、54.3%を占めています。一方、非沈没市場のユーザーは6億人で、45.7%を占めています。データによると、沈没ユーザーの数は明らかに非沈没市場のユーザー数を上回っており、沈没ユーザーの増加率も一線都市と二線都市のユーザーよりも高くなっています。したがって、中国のインターネットユーザー全体におけるシンクユーザーの割合はますます高くなり、中国の人口割合とますます似てきます。

また、沈没ユーザーの割合がますます活発になっているだけでなく、タオバオと天猫のデータ調査を通じて、沈没市場の消費カテゴリーの77％の成長率が一級都市と二級都市の成長率を上回っており、沈没ユーザーの消費意欲と消費需要も高まっていることがわかります。しかし、下位市場や小さな町の若者の毎月のオンライン支出は、依然として1級都市や2級都市の若者のそれよりも低く、その割合は1級都市や2級都市よりもはるかに高く、42%に達しています。

娯楽時間に関して言えば、小都市の若者は毎日3.74時間をオンラインで娯楽に費やしており、これは一級都市や二級都市の若者のそれよりもはるかに高い。

田舎町の若者：彼らは誰ですか？

小さな町の若者はオンラインでの消費に積極的でしょうか?これにつながった要因を詳しく分析してみましょう。

快適な生活、経済的プレッシャーの軽減、家族や友人との親密な関係、消費スペースの拡大、娯楽時間の増加、そして明らかな収益の流れ

1. 楽な生活

1級都市や2級都市の若者の多くは住宅ローンや自動車ローンに悩まされており、日々のあらゆる行動はローン返済のためだ。しかし、小さな町の若者にとっては状況は異なるかもしれない。3級都市や4級都市の不動産は非常に安く、住宅ローンを全く持っていない、あるいはほとんど持っていない人もいるからだ。小規模都市の若者の自動車所有率は67％に達し、一級都市と二級都市の若者の57％を上回っている。そしてその多くはローンを組むのではなく、一括で購入されます。一方、小都市の若者の64％は、国営企業の公務員や教師など、労働時間が8時間未満で比較的安定した職業に就いており、失業や解雇の心配はない。

また、小さな町では中小産業が非常に発達しており、一級都市と二級都市には大手チェーンのスーパーマーケットが多く、中小スーパーや小さな商店、小さな個人商店を淘汰しているが、三級都市と四級都市では、こうした中小産業が依然として主力となっている。

2. 経済的圧力の軽減

確かに、小都市の若者が受ける経済的プレッシャーは比較的小さい。彼らの平均月収はわずか3,730元だが、月々の支出は3,090億元である。都市部の若者の月収は彼らよりはるかに高く、5,401元だが、月々の支出は6,230元に達している。家賃、交通費、ローン返済などの費用のため、月々の収入は高いものの、支出も比較的大きく、都市部の若者にかかるプレッシャーは非常に大きい。

3. 親戚や友人との親密な関係

さらに、田舎町の若者と都会の若者の間には大きな違いがあります。それは、田舎町の若者は親戚や友人と非常に親密な関係を持っているということです。小さな町の若者の70％は結婚後も両親と同居しています。彼らの交友関係は比較的狭いため、親戚や友人への依存度が高く、信頼も厚いのです。

4. 消費のためのスペースの拡大

地方都市の若者の消費は実はかなり大きく、34%が給料を使い切って生活しており、主に日常の消費のためにローンを組んでいる。1985年と1990年以降に生まれた人の割合は、1級都市と2級都市よりも高く、3級都市と4級都市にはより多くの若者が集中している。

さらに、一人当たりの消費成長率も非常に高く、日々のローン利用は都市部の若者のように住宅や車などの固定資産ではなく、日常の消費に多く使われています。

5. 楽しみのための時間が増える

地方の若者も娯楽に多くの時間を費やしており、長い動画、ショッピング、音楽、短い動画、情報、ゲームなどの分野での著しい増加が見られます。これは都市部の若者の利用時間よりもはるかに長く、時間が多いためです。

6. 明らかな逆流

さらに、彼らの回帰傾向は非常に顕著です。小都市出身の若者の63％が一級都市と二級都市に住んでいましたが、2018年には一級都市と二級都市出身の若者の9.4％が沈没市場に戻っていました。実際、2020年には、より多くの若者が一級都市と二級都市から田舎町に戻り、同時に彼らは一級都市と二級都市のライフスタイルと消費パターンを三級都市と四級都市の沈没市場に持ち込むだろう。

田舎町の若者：領域からの脱出のプロセス

小さな町の若者のユーザー像は静的なものではありません。もし静的なものであるならば、市場はそれほど重要ではないでしょう。沈没市場が非常に重要である理由は、彼らの消費概念と消費レベルが依然として向上し続けており、これを私たちは「脱ドメイン化」と呼んでいます。

脱領土化の進行: 脱領土化は社会学的な概念であり、人々の社会的関係が地域的なつながりを超えて、より広い領域にまで及ぶという事実を指します。

彼らはもともと地域的なサークルに属しており、得た情報はすべて周囲の人々から得たものでした。現在、彼らはモバイルインターネットの影響をますます受けており、彼らの追求は第一級都市や第二級都市の都会の若者の追求に近づいています。

次に、4つの側面からどのようにオフドメインになっているかを紹介します。

1. オンラインで買い物をする人が増えており、商品を購入するためにお金を使うだけでなく、娯楽を楽しむために時間を費やす人も増えています。
2. 消費が増加する一方で、消費の質も向上しています。地方の若者は、一級都市や二級都市の若者とますます一致する消費の質を追求しています。
3. 観光の分野を通じて、一級都市や二級都市の都会の若者と同様に、小さな町の若者の平等な権利がますます進歩していることがわかります。
4. シンボルに基づいた消費も、田舎町の若者の非常に重要な特徴です。彼らのシンボル消費は非常に強く、インターネットIPやDouyin上のネット有名人の同じ商品などに影響を受けやすいのです。

オンライン消費、品質向上

1. オンライン消費の障壁を取り除く

全体的にオンライン消費が草の根に深く浸透し、その影響力が拡大していること、そしてオンライン消費が元々あった障壁の多くを排除していることがわかります。オンラインショッピングが登場する前は、三級都市や四級都市で多くのものを買うのは不便でしたが、今では電子商取引のおかげで、彼らも基本的に私たちと同じようにオンラインショッピングの利便性を享受できるようになりました。

例えば、スノーボード。これは1級都市、2級都市の若者に多く好まれる娯楽だと私たちは考えています。しかし、天猫のデータによると、スノーボードの消費量は、絶対数でも平均値でも、実は3級都市、4級都市が1級都市、2級都市を上回っています。

さらに、今日ではエンターテインメントが完全にオンライン化しているため、小さな町の若者はオンライン時間の 35% をエンターテインメント分野に費やしています。なぜなら、彼らには時間がたっぷりあるし、国営企業で働く人の中には、1日8時間働いて仕事が終わった後はゆっくりする人もたくさんいるからです。仕事が終わると、多くの人は携帯電話を取り出して、短い動画や長い動画を観て時間を過ごします。

2. エンターテインメントは完全にオンライン化

私たちとは全く異なるもう一つの特徴があります。短い動画を視聴した後の消費率は31.8％に達し、首都圏の若者の20％を大きく上回っています。新しいドラマを追いかけるときのことを想像してみてください。家で映画を見た後に映画のチケットを買いますか？その割合は非常に低いはずですが、第 3 層、第 4 層の市場では、その影響力は当社よりもはるかに大きいです。

3. 消費は周囲の生活圏を超えて広がる

さらに、彼らの消費は周囲の生活圏外にまで広がり、かつては知人からの勧めが最大の決定要因であったが、現在では第2の決定要因にまで低下し、依然として緩やかに減少している。第三、第四都市では、Weiboや小紅書などのソーシャルアプリや、電子商取引や消費者の意思決定に重点を置いた製品のユーザー数が増加している。近年のWeiboと小紅書のユーザー数の増加は、基本的に市場が沈む中で達成された。

質の高い消費、平等な権利の追求

オンライン消費を継続的に拡大するとともに、より高い消費の質も追求しています。例えば、ドライフルーツ、飲料、婦人服、携帯電話の4つの品目を個別に見てみましょう。

これは、Tmall や Taobao を通じて取得できる実際の消費データでもあります。

高脂肪のドライフルーツの売上は年々大幅に減少していますが、同時に、生鮮果物や野菜の売上は大幅に増加しています。

もう一つは、2018年に急成長を遂げた「アルコール入り飲料」です。これは、下位市場のユーザーがこの飲料を「薄さ」と同一視するからです。また、人々は糖分の多い飲み物を避けるようになり、こうした飲み物が健康に良いのかどうかを考えるようになりました。 1、2級都市で人気の「東方紅」などのお茶飲料は、もともと3、4級都市では飲まれていなかったが、ここ2年で徐々に彼らの好む飲み物になってきた。

また、三、四線都市の美容ブランドはもともと非常に多様で、特に比較的低価格のブランドや、地域性が強いあまり知られていないブランドが三、四線都市でも非常に人気がありました。しかし現在、一流美容ブランドの農村市場における売上は徐々に増加しており、成長率は雑多なブランドよりもはるかに高い。

もう一つ興味深い点は、第三、第四都市の人々の以前の印象では、vivoとOPPOが非常に優れたオフラインチャネルを持っているため、お気に入りの携帯電話はvivoとOPPOだったが、2019年にTmallが実施した調査によると、第三、第四都市の人々がもっと所有したい携帯電話ブランドはHuaweiであることが判明した。大都市の大物が皆Huaweiの携帯電話を使用しているためである。彼が買い替えを予想する携帯電話の割合は73％にも上る。

質の高い観光、画期的な空間

さらに、観光市場も非常に広範囲にわたります。沈下市場においては、観光拡大の余地と観光の質を向上させる意欲が非常に強く、観光浸透率も非常に高い。

沈没市場で過去1年間に旅行した人の割合は76.5％に達し、これは1級都市と2級都市の81.9％とそれほど変わらない。最も大きなギャップはどこでしょうか?国内旅行の割合は50％を超えており、道内の観光地へは依然として車で移動する人が多く、依然として主流となっている。海外旅行は4％に過ぎず、これは一級都市と二級都市の3分の1に相当しますが、一級都市と二級都市ではおそらく15％程度に達するでしょう。

しかし、観光需要は非常に強く、85%以上増加しています。 2019年後半にオフラインインタビューを実施し、2020年の観光への投資が2019年よりも増えるかどうかを尋ねたところ、85％の人が「間違いなく増える」と答えました。さらに、海外旅行に対する需要も大幅に増加しており、特に海外旅行に熱心な地方都市の若い世代の間でその傾向が顕著です。

現在、中国のユーザーの70～80％は飛行機に乗ったことがなく、多くのユーザーがまだ一級都市や二級都市への旅行体験を楽しんでいません。この分野には大きな発展の余地があります。

また、小都市の若者の56％は車での移動を選択し、車での移動中に、嘉慶日用化学品や衣料品などの産業の発展を牽引しています。

象徴的消費、アイデンティティの変容

消費の違いをもたらす田舎町の若者のもう一つの特徴は、象徴的な消費です。

ここには、カスタマイズされた画面、同じIPのスナック、ネットセレブのスナック、同じDouyinのスナックなど、たくさんのスナックがリストされています。Douyinで動画を視聴する際には、誰もが目にすると思います。視聴後に購入する割合は非常に低いはずです。しかし、タオバオとTmallの調査によると、第3、第4線都市の若者は、好きなネットセレブのおすすめを見て、短い動画を視聴し、同じスナックを購入しました。その割合は非常に高く、都市部の若者の2倍以上です。

IP-同スナックとDouyin-同スナックを含めると、その普及率は非常に高く、150％以上増加しており、これは1線都市と2線都市では遭遇するのが難しい状況です。興味のある分野が多すぎたり、好きなスターが多すぎたり、仕事が忙しすぎたり、生活のプレッシャーが大きすぎたりするので、短い動画や長い動画でそこまで強い没入感を得るのは難しいかもしれません。

つまり、彼らは矛盾しているようでもあり、またある意味統一されている状況に直面している。彼らは流行に敏感であると同時に懐かしくもあり、本来の緑の山々と澄んだ水の感覚を懐かしがっているが、同時に流行を追い求め、大都市の若者と同じコンテンツやドラマを追い求めることも好きなのだ。

当時のスローガンは「同じドラマを見て、同じ雑草を抜く」、決して遅れを取らない、でした。

製品、商品、サービス、コンテンツに対する追求が融合しつつあり、この融合には実際には一定のタイムラグ（例えば、一級都市、二級都市の若者がドラマを見て、有名人の商品を買いに行く場合、その商品が二級都市、三級都市で人気になるにはさらに2、3か月かかる）があるものの、このタイムラグは急速に短縮されつつある。

新たなる希望: 宇宙はどこにでもある

沈没市場にはまだまだ成長の余地があり、その一部はブルーオーシャンとも言える。

日常消費、短編動画、観光、消費者金融の 4 つの分野には大きな可能性があります。

1. 生活費

一般消費者分野では、テイクアウト、ショッピング、スーパーマーケットなど、ラストワンマイルの問題を解決する商品が徐々に集まり、比較的大きな商品市場となり、ユーザーは非常に強いオンライン消費習慣を形成するでしょう。オンラインショッピングは高価かもしれませんが、便利であり、利便性と価格の間で選択することになります。所得水準と生活の質が向上するにつれて、人々はますますオンライン消費に依存するようになるでしょう。

2. 短い動画

ティックトックと快手はすでにショートビデオ分野で高い浸透率を達成しています。ショートビデオがまだ発展の見込みがある理由については、タオバオ電子商取引会社の取り組みを見ればわかります。彼らは自社のネイティブ製品でライブ放送やショートビデオを行っています。社内のショートビデオとライブ放送には、まだ多くの改善の余地があることがわかります。小さな町の若者は、35%以上の時間を娯楽に費やしています。娯楽を通じて彼らの消費を刺激することは、研究されてきた効果的な方法です。

3. 旅行

三、四線都市の沈没市場は依然として国内旅行と自家用車によるツアーに集中しているが、データによると、観光消費に対する欲求と需要は高まっており、小都市の若者の間で海外旅行への関心が高まっている。沈没市場は依然として基本的にブルーオーシャンであり、観光市場には大きな可能性がある。

4. 消費者金融

最近の若者はみんな、楽しみのために前もって消費したり、借金をしたりするのが好きです。一級都市や二級都市の人々は大きな固定資産にお金を使う傾向があるが、地方の若者は親と同居しており、日々の生活費も大都市ほど高くないため、毎月お金を使うプレッシャーがなく、自分の好きなようにお金を使うことが多く、生活の質を向上させるためにもっとお金を使うことができる。

消費者金融の分野も変化しています。中年以上の人は基本的に貯蓄を重視し、借金をしたくないのですが、若者は違います。もし私たちがもっと早く彼らの心に入り込み、消費者金融を利用して消費する習慣を身につけさせれば、将来的には雪だるま式にどんどん大きくなるでしょう。

これらは、沈下市場や小さな町の若者の間で、継続的な成長の可能性が高いと私が考える分野です。これらは、私が考え、観察し、考えることができる沈下市場のコンテンツの一部です。また、皆さんにインスピレーションを与えることができれば幸いです。

現在、あるいは近い将来、消費の分野でもコンテンツの分野でも、田舎町の若者は追随者というレッテルを脱ぎ捨て、徐々に独自のスタイルのリーダーになりつつある。

著者: Qidian College 出典: Qidian College