製品運用: 優れた製品のための 5 つのルール

指数関数的な成長の 3 つの要素: 優れた製品、優れた成長、優れたブランド。

1. 良い製品のための5つのルール

1. 優れた製品決定ロジック

起業家は意思決定をする際に、自分がやりたいこと、得意なこと、そしてやるべきことの 3 つを区別できないことがよくあります。

あなたは何をするのが好きですか？やりたいこと。これは販売者が考える良い商品です。

何が得意ですか？私は他の人よりも何が得意ですか？私の比較優位は何ですか?相手が確実に追従するような行動を私が取っただろうか?競合他社の目から見れば、これは良い製品です。

何をすべきでしょうか?顧客にとって重要度の高い優先順位の高いもの。これは顧客の目には良い製品です。

私たちの本当の競争相手は、常に変化するお客様の要求なので、お客様が何を良い製品とみなし、私たちが何をすべきかを判断するのが最も難しいのです。

2. 販売者が考える良い商品と顧客が考える良い商品

商人の目から見た良い製品:ユーザー価値と商業価値が高い製品。ユーザーは私を認識し、喜んで支払いをしてくれます。

顧客価値は高いと考えていますが、顧客がそれを認識できなかったり、一目では理解できなかったりする場合があります。

顧客は、販売者が良い製品だと考えているものだけでなく、それが自分にとって良いものであることを一目で判断できることを望んでいます。

顧客が優れた製品についてどう思っているか:使用して良い経験になり、問題解決に役立ちます。理解しやすく、覚えやすく、見つけやすいです。

認識しやすく、お客様自身が価値が高いと感じられる商品こそが、お客様にとって良い商品とみなされるのです。

顧客の視点から見ると、良い製品には 5 つの主要なルールがあります。私たちはこれをDAIDAモデルと呼んでいます。

3. 良い製品のための5つのルール

このモデルは AIDA モデルから派生したものです。AIDA は新しいものではありません。1980 年代から長年にわたり広告業界で使用されてきました。ただし、これは主にマーケティング戦略で使用され、製品開発戦略で使用されることはほとんどありません。

現在、当社は顧客を核として、顧客の視点から製品を検討しています。対応する製品の研究開発は、需要ポジショニングルール、顧客フォーカスルール、価値顕現ルール、シナリオ欲求ルール、決定動機ルールの5つの主要なルールに分かれています。

1) 需要ポジショニングルール

ニーズを特定するにはどうすればいいですか?ニーズは顧客の心の中にあり、それを正確に特定することは困難です。

視点を変えてみましょう:需要 = 必要性 (必要) + 要求 (欲しい)。

需要は実際には 2 つの側面から成ります。1 つは必要性であり、もう 1 つは需要です。必要は必要であり、尋ねるは欲しいということです。

必要というのはどういう意味ですか?もしこれがなかったら、私はとても不快な気持ちになり、がっかりするでしょう。

たとえば、私は1日に3食食べる必要があります。今日昼食を食べなかったら、午後には非常に気分が悪くなり、エネルギーがなくなるでしょう。これがないと、私は途方に暮れてしまいます。

そうすれば、顧客が必要としているものをすぐに販売できますが、高価ではないかもしれません。

「ニーズ」に基づいて製品を開発する場合、需要の位置付けは何でしょうか?その問題は解決されなければならない。

尋ねるとはどういう意味ですか?尋ねるということは望むこと、期待することです。

運転しやすいのでBMWを買いたいです。 BMWがないと毎日不快な思いをするでしょうか？いいえ、私の人生には全く影響はありません。

BMWを買うと、自分へのご褒美のような気分になります。今後何年も使用していくうちに精神的な喜びを感じることでしょう。

何かを求めるということは、高値で売れるかもしれないが、すぐには売れない可能性があることを意味します。

「需要」をターゲットにするときは、価値の創造に重点を置かなければなりません。価値を創造しなければ、顧客はあなたを認識しません。

孫子の兵法書にはこうあります。「すべてに備えていれば、すべてにおいて不利になる。」

もし私の製品にセールスポイントが 100 個あったら、それはセールスポイントがまったくないのと同じなので、ひどいことになります。したがって、セールスポイントを抽出した後は、それを顧客のニーズと正確に一致させる必要があります。

最初の要求：非感覚的な要求。

これが顧客のニーズだと私が思っていても、ターゲット顧客のうち同意してくれる人がほとんどいなければ、私たちが生産する製品は非感覚的な需要に応えるものとなり、売れない可能性が非常に高くなります。

2 番目の要件:必須要件。

顧客が必要としていると思う製品を私が生産し、私が言う前に顧客がそれを理解したとしたら、それは良いことでしょうか?それは良いことでも悪いことでもありません。

何が良いのでしょうか？世間の認識。誰もがあなたを知っており、顧客認識コストは低いです。

デメリットは何ですか?製品は均質化され、業界のセールスポイントは主に必須のニーズになる可能性が非常に高くなります。

これらはセールスポイントとニーズの間の 2 つのつながりです。

3番目のニーズ: 魅力のニーズ。

セールスポイントと欲求が組み合わさると、魅力的な需要が生まれます。

例えば、火鍋業界では海底撈のようなサービスを提供している企業はこれまで存在しなかったし、無料のマニキュアを提供している火鍋レストランも存在しない。しかし、実際にやってみると、列に並んでいる人たちは待っている間にイライラしていないことがわかりました。

お客様は最初は知りませんでした。使う前は何も感じなかったのですが、使ってみたらなかなか良いと感じました。

これはカリスマ的欲求と呼ばれ、予期せぬ欲求です。

4番目の需要：期待需要。

Xiaomi は製品ロジックを説明しています。当社が製造するすべての製品は世界最高品質ですが、その半額で販売されます。

もし私がXiaomiのターゲット顧客だったら、ある商品を探しているときに、まずXiaomiの店舗に行って、その商品がそこで入手できるかどうかを確認します。入手できない場合は、他の店舗に行って探します。

これは期待需要、つまり期待される欲求と呼ばれます。

これは、セールスポイントとニーズの間のポジショニングの一致を非常に単純化したモデルです。まだ含まれていないコンテンツがたくさんあります。ニーズを特定する方法について考えるのを手伝っていただけますか?

最初のステップで自分のニーズを特定した後、2 番目のステップは何ですか?顧客の注目を集めましょう。

顧客重視の法則: 顧客は製品を購入する必要はなく、問題を解決することが必要です。

私たち商人は自己中心的であってはなりません。限りなく自己中心的になれるのは顧客だけです。

多くのテクノロジーおよび製品指向のスタートアップ企業が急速な成長を遂げる中で直面する大きな障害は何でしょうか?それはナルシシズムです。

お客様に、私たちの機能や技術が最高だと伝えたい。

よく考えてみると、Apple と Huawei の携帯電話のカメラには大きな違いがあります。でも、ご存知ですか？ AppleとHuaweiのカメラのサプライヤーはまったく同じです。 1 つは Sony のセンサーで、もう 1 つは Largan のカメラ コンポーネントです。両社は同じサプライヤーを使用しているため、顧客の価値認識は他社とは異なります。

その背後にある論理は何ですか?

顧客は製品を購入する必要はなく、問題を解決する必要があります。

顧客があなたの商品紹介で彼の影を見ることができなければ、彼らはあなたに無関心になるでしょう。顧客はあなたに注目していません。

あなたの製品が次の文章で説明できる場合、顧客の注目を集める可能性が高くなります。

製品とは、対象顧客の特定のニーズに対するソリューションです。

この公式をうまく活用できれば、顧客の注目を集めることができるかもしれません。この文を製品の 3 つの要素と呼びます。

ターゲット顧客: Xiaomi。

たとえば、Xiaomi は、私の製品ロジックは「若者向けの最初の XX」だと言っています。したがって、私の製品範囲は特に広くなります。彼らは社会に出てまだ間もないため、価格に敏感で、コストパフォーマンスを追求しています。

Xiaomi は若者向けのスマート ハードウェアや大型および小型家電製品、その他の初の製品を製造しています。若者向けの初の携帯電話、若者向けの初のカミソリ、若者向けの初の空気清浄機などです...

これは完全に特定のターゲット顧客グループであり、このターゲット顧客グループを取り巻く要求は数多くあります。 Xiaomi は彼らのためにボールペンやソケットも生産できる…彼らの需要の範囲は広すぎる。

一部の製品のターゲット顧客は明確ではありません。ターゲット顧客が誰なのかさえわからないのに、彼らのニーズを正確に把握できるでしょうか?マーケティング効率を高めるにはどうすればいいでしょうか?

特別なニーズ: ポップコーン。

自宅やオフィスでお客様を楽しませるためにポップコーンを大量に買うことはめったにありません。お客さんが来て、ウェイターが「さあ、ポップコーンを食べましょう」と言いました。このシーンは存在しません。

しかし、映画館で上映されると、ポップコーンの売り上げは急上昇し、あらゆる年齢層の人々に人気を博しています。ということで、ポップコーンはまさにシーンに特に密着した商品です。

解決策: コーヒーを3杯半。

サントンバンコーヒーはネスレやマクスウェルと同じく、主に高級インスタントコーヒーを生産しています。

ターゲット顧客は誰ですか?ドリップコーヒー愛好家向け。

需要は何ですか?家でドリップコーヒーを飲みたい。

手作りコーヒーはプロが専門の器具を使って淹れるため、自宅で飲むのは難しく、スターバックスやCOSTAなどの店舗でしか購入できないのが一般的です。

家でどうやって飲めますか？

当店ではドリップコーヒー用の容器をご用意しており、この容器でドリップ濾過工程を経て淹れたコーヒーは、お店で購入した手淹れのコーヒーと同じような味わいです。

これはサントンバンコーヒーの製品です。自宅で手作りのコーヒーを飲むことができる、これが解決策です。

製品の3つの要素は、顧客の影を映すものでなければなりません。顧客の影が見えなければ、製品は単なる自己満足に終わり、顧客の注目を集めることはできません。

ステップ 3: 顧客の注意を引いたら、次に何をすべきでしょうか?顧客の関心を高めるため。

顧客は私たちに目を向けましたが、1秒も経たないうちに注意を失ってしまいました。

多くの人が私の製品は最大かつ最高だと考えています。製品が良ければすべて良しです。顧客が承認しない場合は、私の製品が完璧ではないからです。

この文は実は少し問題があります。

優れた製品は 2 つの部分に分けられます。1 つは顧客が知覚できる価値と呼ばれ、もう 1 つは顧客が知覚できない価値と呼ばれます。

顧客価値 = 顧客が知覚する価値 + 顧客が知覚しない価値。

知覚できない価値とは何ですか?

たとえば、より高価なコンポーネントは、目に見えない価値を持つ製品です。

言い換えれば、顧客は認識した価値に対してのみ支払うことになります。

2) 価値顕現の法則

製品は単なる運搬手段であり、顧客が認識する価値が配信目標となります。

問題解決：QB ハウス。

1990年代、QBハウスの創設者である小西邦芳氏は散髪に行ったが、長い待ち時間に耐えられなかった。

彼は、多くの人の素早いヘアカットの需要が満たされていないことに気づき、10分1,000円という短時間で低価格のヘアカットサービスを提供する自分の素早いヘアカット店をオープンしました。

QB ハウスはどのようにして顧客の知覚価値を高めるのでしょうか?

まず、全体的な詳細を最適化します。

伝統的な理髪店は厳しい同質競争に直面しており、プロセスが複雑で、非常に時間がかかります。

QB ハウスは、新たな顧客体験をもたらすために最適化すべき 5 つの側面を選択しました。

伝統的な理髪店の入り口にはお客様を迎える人が立っています。お客様が到着すると、その人がドアを開けて適切な席に案内してくれます。つまり、店内が満席かどうかを知るには、実際に店に入ってみなければなりません。入店したら満席だったので出て行きました。とても嫌な経験でした。

QBハウス入口にカード決済に対応した順番呼び出し機がございます。

ドアの外にはそれぞれ意味の異なる 3 つのライトがあります。緑は待つ必要がないこと、黄色は 5 分間待つ必要があること、赤は 10 分間待つ必要があることを意味します。この時、光の状態を見て、ヘアカットの番号を取りに来るかどうかを判断できます。

これは価値認識のポイントであり、顧客体験は非常に良好です。

第二に、この最適化にもかかわらず、まだ機能しません。

マーケティングには 3 つの大きな問題点があります。

• 最初の大きな問題点は認知障害です。
• 2 番目に大きな問題点は、購入したいという欲求です。
• 3 番目の問題点は行動習慣です。

早打ち業界には、この3つの障害があることがわかりました。日本人はルールと職人技を重視する国民です。突然、破壊的な手抜き産業が出現し、手抜きをしているように見えましたが、その認知度は非常に低いものでした。

彼らは、クイックカットの推進はあまり効果的ではないことに気づき、方向転換して、自分たちは時間産業であると宣言しました。

50 分を節約できれば、5,000 円を節約できるよりも価値があります。この文章が出てくるとすぐに、ターゲット顧客が非常に明確かつ具体的になります。

優れたマーケティングとは、スローガンを叫んだときに、ターゲット顧客の一部がそれを感知し、聞いた瞬間に自分たちに呼びかけられていると感じることを意味します。

この文章に感動する人はいるでしょうか?

特に速いペースで働く人や、高い時給を稼ぐ人。

髪を切ることは機能的なことであり、時間を節約することでお金の節約にもつながります。これは精神的なことです。 QBハウスは製品の戦場からマインドの戦場へと移り、別の道からユーザーの心を掴みました。

客観的に言えば、ヘアカット業を時間産業に転換することは現実的ではないので、徹底したマーケティングが必要です。集中的にマーケティングを行った結果、すぐに効果が現れました。

価値認識: 迅速な配達。

創業当初、順豊急行はどうやって順豊急行からの圧力を突破したのでしょうか？

順豊が設立された当初、広告のコーディング効率は非常に高かった。 3 つの主な数字は、1、10、60 です。

これら 3 つの数字の間には論理的な関係があります。 1 分で注文し、10 分で玄関先で受け取ります。北京の第 5 環状線内では、配達に平均 60 分未満かかります。 3 桁の数字を使用して顧客価値をエンコードすると、コンバージョン率が非常に高くなります。

当時、順豊急便はまだ翌日配達サービスを提供しており、順豊急便の順豊急便に対する優位性が非常にシンプルかつ効率的に表現されていました。

この時、ターゲット顧客も具体的になり、つまり、切実なニーズを持つようになりました。最も緊急なニーズは低頻度の需要であるため、低いメモリコストと高いウェイクアップ確率は、順豊がSFエクスプレスの交通運用の封鎖を突破する上での主な利点となっています。

第三に、顧客の注意を引き、興味を喚起した場合、顧客は確実にそれに対してお金を払うでしょうか?不確か。

一方で、製品特性は異なり、一部の製品は超低周波です。

例えば中古車の広告ポスターを見るとワクワクするかもしれませんが、残念ながら今は消費需要がありません。中古車の売買需要は、半年後や2年後にしか生まれない可能性が高いです。

2 つ目の可能性は、あなたが伝えてくれた情報に興味があるが、お湯と同じように、80℃ の水は沸騰していないということです。私が判断を下すには、100℃ に達する必要があります。この購買欲求は、まだ中程度の欲求であり、高い欲求ではありません。

3) シーン欲望法則

シナリオは消費者の欲求を高めるツールであり、特定の状況下での統計的な特性です。

ポップコーンは、特定の状況でのみ高い欲求を持つ典型的な商品です。

人工知能は現在、業界全体で困難な状況にあります。理由は、業界規模が大きく、シナリオも大きく、標準化された製品がまだ存在しないからです。

今日、私は 100 台のカメラ、一連のサーバー、一連のセンサーを購入したいと考えています...これらすべてが完了した後でのみ、結果を達成できます。この決断は重いものだ。

大きな業界の小さなシーンを見つけて標準化すれば、消費者の欲求は高まります。

最終的に決定するのは顧客であり、決定ポイントは非常に多くあります。

たとえば、携帯電話を購入する初期段階では、画面の色は良いか？ゲームはスムーズに進んでいますか?長時間使用すると熱くなりますか？バッテリーの寿命はどうですか?壊れやすいですか？等

隠れた要求が多すぎて、決断するのが困難です。

今日の携帯電話メーカーはもっと狡猾です。顧客の決定ポイントを無数から写真に基づく単一の決定ポイントに強制的にシフトさせました。カメラが良ければ、私たちはそれを買うでしょう。

4) 意思決定動機づけ法

感情的な詳細が合理的な全体の状況を制御します（ノーベル経済学賞受賞者：カーネマン）。

顧客が意思決定を行う際、私たちには見えない隠れたニーズが数多く存在することがよくあり、こうした隠れたニーズの多くは潜在意識や感情によるものであることが多いです。顧客の意思決定の動機と動機付けのきっかけは極めて重要です。

販売には 3 つの大きな問題点があります。この 3 つの大きな問題点を解決できれば、販売は確実に加速します。

販売における 3 つの大きな問題点: ターゲット顧客は誰ですか?なぜ購入するのですか?何を買うんですか？

usmile電動歯ブラシ

製品の観点から考えると、電動歯ブラシはニーズでしょうか、それとも需要でしょうか?

懇願する。電動歯ブラシは必需品ではありません。電動歯ブラシを使わないと不快に感じるということはありません。

ターゲット顧客は誰ですか?

ターゲット顧客が若者の場合、決定ポイントは何でしょうか?たぶん見た目の問題でしょう。

なぜ購入するのですか?見た目のせいかもしれませんが、需要が高いのですぐには売れない可能性があります。

usmileはなぜこんなに急速に発展したのでしょうか?これらの要望の中で、電動歯ブラシを積極的に購入しているターゲット顧客の波はどれでしょうか?

もう少し詳しく見てみましょう。ご家庭にお子様がいる方は、お子様が歯を磨くのはとても面倒なことだとご存じでしょう。

大人が子供の歯を磨くとき、磨く力がわからず、子供に痛みを与えてしまいます。子供自身も歯を磨きたがらず、上手に磨くことができません。

この時、電動歯ブラシを使うと、子どもの第一反応は「上手に磨けている」ではなく、「楽しい」「面白い」というものです。まだ幼い子供を持つ親は電動歯ブラシを購入する意欲が高く、彼らにとって需要は必需品に変わります。

子どもたちに歯磨きをしっかりさせて、虫歯を予防させましょう。これは要求ではなく、必要なことです。

したがって、usmile などの電動歯ブラシの最初のターゲット顧客グループは、子供の虫歯を心配している若い親です。

なぜ彼らは買うのでしょうか?子どもたちが好むのは機能ではなく、見た目であることが多いです。

何を買うんですか？

購入して使用した後、他に何がより良い体験をもたらしましたか? usmile のバッテリー寿命は非常に長く、6 か月に 1 回、または 1 年に 2 回充電するだけで済みます。

これはあなたが購入するものとどのような関係があるのでしょうか?

小型の充電式家電製品で最も心配なのは、使用中に突然電源が切れてしまうことです。この顧客体験は特に悪いです。

他のブランドは3か月に1回充電するのに対し、この製品は6か月に1回充電します。通常のアクティブ充電では、顧客は悪い体験をすることはありません。ただし、使用中にバッテリーが切れると、顧客体験は悪くなります。したがって、顧客の評判と顧客の推薦という点では、usmile が勝者です。

これらは営業における 3 つの大きな問題点であり、その中心となるのは意思決定の動機付けと動機付けの誘発です。

2. 良い成長のための3つの方法

1. 成長の道筋

成長の道筋には、製品の成長、顧客の成長、企業の成長という 3 つがあります。

成長の 3 つの段階は、それぞれ異なる障害に対応しています。

1. 製品の成長段階: 機能はあるものの、製品がない。
2. 顧客成長段階: 製品はあるがユーザーはいない。
3. 会社の成長段階は比較的複雑で、成長の障害が 3 つあります。顧客はいるが収益がない、収益はあるが利益がない、利益はあるが市場価値がない。

製品の成長段階: 機能はあるものの、製品がない。

私の商品はとても良いと多くの人が言うでしょうが、売れないのは単に顧客が私を理解していないからです。顧客が私を理解していない理由は、マーケティング費用が不十分で、十分に宣伝していないからかもしれません。

実はそうではありません。

製品の成長問題の最大の原因は何ですか?顧客のニーズをしっかりと把握できていないため、製品とニーズのマッチング効率が比較的低いです。これが製品の成長の核心的な問題です。

顧客成長段階: 製品はあるがユーザーはいない。

顧客の成長とは何ですか?顧客があなたの顧客価値を認識するプロセスは難しく、一見して理解するのは簡単ではありません。さらに厄介なのは、知覚される価値は非常に小さいのに対し、知覚されない価値は非常に大きい可能性が高いということです。彼は心の底からあなたを認めていないのです。

2. 製品を成長させる2つの方法

伝統産業 = 製品ベースの成長。

伝統産業 + インターネット = 製品ベースの成長 + 成長ベースの製品。

伝統的な産業における製品の成長は、一般的に、成長を拡大するための製品ベースの方法に依存しています。

伝統的な産業とインターネットは異なり、両端で成長することができます。 1 つは製品ベースの成長によるものであり、もう 1 つは成長ベースの製品によるものであり、そしてもう 1 つは成長から製品への移行です。

孫子の兵法書には、最善の軍事作戦は敵の計画を攻撃すること、次に良いのは敵の同盟を攻撃すること、次に良いのは敵の軍隊を攻撃すること、そして最悪なのは敵の都市を攻撃すること、と書かれています。

初めは戦争はなかった。戦闘の前には、戦闘に直接関係しないものの、戦略に関係するものが多くあります。外交に対する攻撃はエコシステムであり、軍事力に対する攻撃はサプライチェーン、チャネルなどになる可能性が高い。最後の包囲戦は製品レベルの戦いだと考えられています。

「兵法」の観点は我々の観点とは異なっているようです。

製品型の成長であれば、まずはコアとなる製品が出て、それを市場で試していくというケースが多いです。少量での試用で良ければ、それを大規模に販売していく方法も考えられます。大規模な販売で問題が発生した場合、サプライ チェーンの最適化、チャネルの最適化、マーケティング手法の最適化のいずれかの方法で最適化を開始します。

規模が小さく、競争が激しくない場合は問題ありません。規模が大きくなると、競合他社が参入して競争が激しくなります。競争戦略を考える時期です。

成長製品とは何ですか? Pinduoduoを例に挙げてみましょう。

成長製品：Pinduoduo。

Pinduoduo はまず成長戦略を立て、次に競争と協力のエコシステムを構築し、次にシナリオ消費に従事し、最後に製品マトリックスを構築しました。

Pinduoduo が最初に成長戦略を実行したのはなぜですか?成長戦略は何ですか?

Pinduoduo は当初は主力製品がなく、何でも販売していましたが、結果は芳しくありませんでした。

ステップ1、成長戦略。 Pinduoduo が果物の販売業者として始まり、中国最大のオンライン果物卸売業者になったことを知らない人も多いかもしれません。創業当初は工場になることも考えていましたが、誰も信用してくれなかったため実現できませんでした。したがって、成長戦略は、まず人々を結びつけることです。

人々が集まった後、WeChatエコシステム全体でのパフォーマンスが比較的良好であったため、テンセントとの戦略的協力に至りました。テンセントはピンドゥオドゥオに投資し、すべてのトラフィックをピンドゥオドゥオに誘導している。

2 番目のステップは、競争と協力のエコシステムを構築することです。実際、同社とテンセントの関係は競争的であると同時に協力的でもある。それはテンセントのソーシャル体験を妨げるからです。常に製品を販売することは、ソーシャルプロダクト自体の顧客満足度に悪影響を及ぼします。

3 番目のステップはシーンの消費です。 WeChatには10億人がいますが、Taobaoには5億6000万人しかいません。では、残りの4億4000万人はどこにいるのでしょうか？彼らは誰なの？どこで買うんですか？物を購入する際の消費嗜好は何ですか?これは非常に興味深い質問です。

この問題を深く掘り下げていくと、この 4 億 4000 万人のほとんどが小さな町、おそらくは第 3 級、第 4 級、第 5 級の都市の出身で、比較的高齢であることがわかります。

それで、彼らはWeChatにお金を持っているのでしょうか?

WeChat Payは紅包を通じて宣伝されているため、祭りや休日には多くの人がWeChatで紅包を手に入れ、200元、100元、50元など多くのWeChatコインが流通しています。これらの人々はオンラインでの消費習慣がなく、銀行カードを拘束するリスクについても懸念しています。 WeChatウォレットに少しお金があるのですが、使う場所がありません。

Pinduoduo は WeChat 決済の利益を獲得し、このシナリオに基づいて製品マトリックスを構築し、WeChat ウォレット内の 200 元を使いました。

プロモーションの第一波は、全商品が9.9人民元で送料無料だったことです。当時、ユーザーの心をつかむための目的は、たった9.9元で送料無料を提供することでした。実際、当時のPinduoduoには9.9元、19.9元、29.9元、3.9元の商品があり、あらゆるものがありました。それなのに、なぜたった9.9元で送料無料を提供したのでしょうか?

Pinduoduo = オフラインの 10 元店舗のオンライントラフィックの入り口。

現在、最初のターゲット顧客グループはより具体的になっています。それは、衰退市場におけるおじさんやおばさんたちです。理解しやすく、覚えやすく、思い出しやすい。

以前は、1キロ以内の数少ない10元店でしか買い物ができませんでしたが、今では天津、湖南、広東などの10元店で買い物ができます...彼らの目の前には1万通りの選択肢があるかもしれません。

私の最初の製品マトリックスは、高齢者の心と高欲求消費を中心にしており、これが Pinduoduo の成長製品です。

3. 顧客基盤を拡大する2つの方法

伝統的な産業 = チャネル + 広告。

伝統的な産業 + インターネット = 製品ロジック + コンテンツ マーケティング。

顧客の成長の違い

従来の業界では、まず取引のタッチポイントを見つけることが第一ですが、なぜチャネルを探す必要があるのでしょうか?

チャネルは大規模な顧客との取引タッチポイントであるため、変換可能なトラフィックが大量に存在します。

原則として、他のチャネルがある場合、たとえばインターネットでの売上が非常に良い場合は、オフライン チャネルを探したり、Tmall にストアを開いたりする必要はありません。

たとえば、Douyin や Kuaishou でインフルエンサーが宣伝する商品は、従来の意味での販売チャネルではありません。トランザクション タッチポイントとも呼ばれます。

従来の業界における非取引タッチポイントとは何でしょうか?チャネルの供給が不十分で、売上がほぼ上限に達していることがわかった場合はどうすればよいでしょうか?

CCTV と Focus Media での広告は、非取引タッチポイントです。人々は CCTV で直接商品を購入しませんし、Focus Media で直接商品を購入することはできません。しかし、人気が広がれば名声も高まるでしょう。他のチャネルから当社の情報を入手した人も、将来的には自ら進んで当社の店舗に商品を買いに来るようになるでしょう。

伝統的な産業における従来の意思決定ポイントは、多くの場合、機能的な消費です。非伝統的な意思決定のポイントは感情的な消費です。例えば、ラーメンを食べたい場合、馬蘭ラーメンを選択するかもしれません。

しかし、新しい消費者ブランドは異なり、以前にはまったく存在しなかったものである可能性があります。合福拉面は書斎の麺と呼ばれ、これまでの客の通常の判断基準から完全に外れている。

伝統的な産業にインターネットが加わると、取引関係が製品ロジックになることがよくあります。

Xiaomiは言った。当社が製造する携帯電話は世界最高品質ですが、価格は半分だけです。

この記述がどれほど正確であるかに関係なく、それは一連の製品ロジックを提供します。

Xiaomi ストアに入ると、携帯電話だけでなく、タブレット、エアコン、さらにはテレビも見ることができます。

皆さんは、小平が世界最高のXXを製造しているが、それを半額で売っていると思っているようですね。

製品のロジックは、チャネルよりも顧客の心の中で大きな役割を果たします。この商品ロジックにより、積極的に顧客を引き付けることができます。

以前は、高級で高価な商品の場合のみ、まずブランドを見てから商品を見る必要があると考えていました。たとえば、1,000 元を超える価格のヘッドフォンの場合、まずブランドを見てから製品を確認する必要があります。ただし、200 元未満の価格のヘッドフォンの場合は、まず価格と製品を確認し、次にブランドを確認する必要があります。

Xiaomi が登場して以来、このような状況は起きていません。 200元以下のヘッドホンを購入する人の多くは、まずXiaomiストアに行って見ます。気に入ったものがあれば購入します。気に入らなければ、他の選択肢を探します。

これが、製品ロジックがある場合とない場合の本質的な違いです。

伝統的な産業 + インターネットの特徴は、トランザクションコンタクトは製品ロジックによって引き起こされることが多いのに対し、非トランザクションコンタクトはコンテンツマーケティングによって引き起こされるということです。

Douyin や Kuaishou では、グルテンを潰したり、卵を混ぜたり、鍋に入れたり、すくって食べたりと、海底撈のさまざまな調理法について話している人がたくさんいました。これを見た人は、流行に倣って海底撈に走って同じものを注文するでしょう。これらはすべてコンテンツ マーケティングであり、トランザクション以外のタッチポイントです。

定期的意思決定ポイントの変化は複雑です。以前は機能的な消費がありましたが、今ではブランドトーンも標準になっています。

従来とは異なる意思決定ポイントによって、サービス消費とコンテンツ消費も増加します。

サービス消費はインターネットが行うことであり、行動誘導と呼ばれます。もともとあなたは私を認識しておらず、私から何かを摂取する意欲もほとんどなかったが、私は一歩一歩あなたを引き寄せた。

従来のコンテンツ消費はただ何かを視聴することでしたが、新しいコンテンツ消費とは何でしょうか?時間をつぶすことができれば、気楽に過ごすことができ、時間をつぶすのに役立つのであれば、それはコンテンツ消費と呼ばれます。

つまり、海底撈はサービス消費であると同時にコンテンツ消費でもあるのです。ここで15分も待つのはまったく苦痛ではありません。

4. 製品とコンテンツの4つの形態

商品＋内容：元斉森林。

以前は、砂糖ゼロ、脂肪ゼロ、カロリーゼロを宣伝していましたが、現在は砂糖控えめ、脂肪控えめ、カロリー控えめを宣伝しています。このコンセプトを導入した後、製品の競争力が高まり、おいしい飲み物を飲みたいと同時に自分の健康にも気を配りたいターゲット顧客グループにリーチできるようになりました。

商品内容：猫爪カップ。

猫の爪カップは、機能的なカップから思いやりのある製品へと変化し、製品自体に社会的話題を与え、自己増殖機能を生み出しました。

コンテンツは製品です:インセプション。

「インセプション」は映画です。映画を見終わったとき、あなたはそれを消費しているのです。

コンテンツ + 製品: ディズニー。

ディズニー映画を見た後は、ディズニーが作った大きな遊園地でさらに時間を過ごすことができます。また、ディズニーはミッキーマウスの衣服を生産していますが、これは子どもたちを消費し続けており、これらの製品の小売販売は映画の販売よりもはるかに大きい。

5。会社の成長：8つの成長戦略

グループ1：増分競争と在庫競争。

• 需要志向（増分競争）：最高の競争は、最初に新しい市場に参入することです。私が需要をリードしている間、他の人は常にフォローしているため、増分競争は最高の競争です。
• 競争指向（在庫競争）：この市場はすでに赤い海であり、それについてできることは何もありません。しかし、私はいくつかの面で他の人よりも優れており、顧客にこの利点を渡します。

グループ2：運用競争と技術競争。

• コストリーダーシップ（運用競争）：同じ製品について、私のコストは他のものよりも安いので、この価格で販売すると利益を上げることができますが、この価格で販売すると他の人は破産します。これは、運用を通じてのみ達成できる低価格の競争戦略です。
• ソリューションタイプ（技術競争）：ソリューションタイプとは、ユニークなトリック、他の人があなたに取って代わるのが難しい技術的なハンドルがあることを意味するため、より高い価格で販売できます。

3番目のグループ：ユーザーの交通と競争のための競争。

トラフィック駆動型（交通競争） ：交通コストは他のものよりも高くなくても、全体的なパフォーマンスが良好です。

交通駆動型モデルを川での釣りとして大まかに理解できます。私たちは皆、川のそばに立つために川に行きます。

ユーザー駆動型（ユーザー競争） ：私は自分で魚を育て、小さな魚の池を設置し、ゆっくりと魚の揚げ物を上げるかもしれません。この魚にはライフサイクルがあります。

ユーザーを競うことは非常に大きなトレンドです。パブリックドメイントラフィックは交通競争であり、プライベートドメイントラフィックはユーザー競争であるため、いわゆるパブリックドメイントラフィックとプライベートドメイントラフィックは、大まかに理解できます。

もちろん、プライベートドメイントラフィックとユーザー操作にはまだ多くの違いがあります。

グループ4 ：競争とパターンの競争。

• データ駆動型（価値競争）：データは、ERPまたはクラウドコンピューティングの両方を使用する必要があります。データが価値をもたらし、顧客がこの価値を認識して支払うことができれば、それは素晴らしいことです。この値が見つかった場合、データはエネルギーになります。
• 認知駆動型（パターン競争）：同じことを見ると、あなたの認知は他と同じですか？他のみんなと同じものを見ると、そのお金を稼ぐことはありません。あなたの製品が他の製品と異なる場合、あなたはお金を稼ぐことができるかもしれません。

さらなる読書：最高の競争は競争から離れることです：8つの伝統的な産業の成長戦略 +インターネット

3。良いブランドの3つの原動力

多くの産業は盲目的な検査を実施しており、20年以上にわたってコーラを飲んでいたと主張している人でさえ、どちらがペプシであり、どのコーラであるかを知ることができないかもしれません。

これは世界クラスの問題です。多くのブランドの製品を区別することは困難です。

顧客が理解しやすくする方法は本当に重要です。

1。ブランドロジックの違い

従来の消費者ブランドとその顧客との関係は、結婚後の感覚のような安定した長期的な取引によって生み出される信頼のようなものであり、時間の経過とともに家族の愛情に変わります。

新しい消費者ブランドは、最初から信頼を築く必要があります。

実際、ブランドはサークルをターゲットにしています。 1つ目は関係です。2つ目はタッチポイントです。

従来の消費者ブランドはチャネルに入る必要があり、包装、味などを含む製品自体の多くの特性がチャネルでテストされています。

新しい消費者ブランドは異なっており、メディアのタッチポイントが完全です。

Xiachufangは、ターゲットの顧客のライフシーンである料理の方法を人々に教えることです。販売シナリオではありませんが、サントンバンはXiachufangから始まることにより、Cold Start Developmentを0から1に昇進させました。

したがって、Santonbanは、Tmallの顧客とのトランザクションコンタクトを持っているだけでなく、非移行プラットフォームで顧客との非貿易の連絡先も持っています。スタートアップ時間を0-1から大幅に短縮します。

同じことがラーメンによると、Tmallのトラフィックを傍受し、Bilibiliでコンテンツマーケティングを行います。

従来の消費者ブランドは、主に販売チャネルに基づいています。

新しい消費者ブランドは、販売とマーケティングの間に違いがあります。

意思決定も異なります。伝統的な消費者ブランドは、多くの場合、費用対効果に基づいて意思決定を行いますが、新しい消費者ブランドは強力な顧客価値提案を持っています。

2。良いブランドの3つの原動力

双方向の需要：私は誰かを愛し、誰かが私を愛しています。

マーチャントは顧客に要求しており、顧客が寛大になることを望んでいるため、買い戻し率は特に高くなります。顧客は、高品質と低価格を期待して、商人にも要求しています。

双方向のトラフィック：私は誰かを探して、誰かが私を探しています。

販売に行くとき、誰に連絡すればよいですか？どこで見つけますか？顧客はどのような状況で積極的に私に近づきますか？私を探している人は誰ですか？

双方向の価値：誰かに感謝し、誰かに感謝します。

誰に感謝すべきですか？私のものを支払い、私のものを買う人に感謝します。

誰に感謝しますか？あなたが社会的価値を持っているなら、誰かが間違いなくあなたに感謝します。

素晴らしい会社は、ビジネスをしたり、お金を稼ぐために商品を販売することを意図していませんが、社会問題を解決することを目的としています。社会的問題を解決することは、社会的価値を生み出し、顧客を魅了します。

優れたブランドとは、これらの3つの方向に常に相互作用し、常に価値のあるポイントを見つけ、絶えず上向きにスパイラルするブランドです。

本当のカンフーケース

1）双方向の需要

初期の頃、Zhen Gongfuは主に蒸した料理に基づいてファーストフードを作りたいと考えていました。需要レベルで状況を開くのはそれほど簡単ではないようです。

2）双方向トラフィック

8つの伝統的な料理の中で、キーワードの蒸し皿を使用してあなたに近づく人はほとんどいません。トラフィックが大きくない場合はどうすればよいですか？別の言葉を造る必要があります。

私たちは中国の栄養価の高いファーストフードであり、中国の栄養価の高いファーストフードの焦点は栄養です。

蒸した料理には焦点が当てられています。あなたが栄養価の高いファーストフードを食べることをいとわないなら、あなたは私を見つける可能性が高くなります。

これは逆の交通です、なぜあなたは蒸した料理と中国の栄養価の高いファーストフードについて話しているのですか。ここには簡単な定規があります。

ブランドにブランド力があるかどうかをテストする方法は？次の3つの次元を見てみましょう。

1. 顧客がこのブランドについて考えるとき、どのようなキーワードを考えますか？
2. 顧客がどのキーワードを考えると、このブランドに関連付けることができますか？
3. これらのキーワードは顧客の意思決定を促進できますか？

これは、優れたブランドの根底にあるロジックの1つです。

したがって、ブランドはキーワードマトリックスを構築する必要があります。これらのキーワードマトリックスは、顧客の心に影響を与え、顧客が来る顧客の自然なトラフィックに影響を与え、顧客が来る前に決定を下したかどうかに影響しますか？

この時点では、中国の栄養価の高いファーストフードはまだ人気がありません。この時点で、双方向の値でそれを探します。

3）双方向値

顧客価値は、取引の考慮事項です。私はあなたに物を売って、あなたは私にお金を払ってくれます、そしてあなたはあなたが本物の商品を買っていることを知って、あなたは安心することができます。

社会的価値は顧客価値提案です。

私の蒸し野菜はファーストフード2.0です。

1.0は誰で、誰が交換しますか？ 1.0ファーストフードは揚げられます。

揚げ物は、肥満、3つの高さに簡単につながる可能性があり、子供の健康に悪いことがあります。私たちは蒸気のある野菜を使用して、ティーンエイジャーがより健康に成長するのを助けるべきです。

彼らの勉強は非常に困難であるため、彼らの家は朝に学校から遠く離れている可能性が高いので、途中でファーストフードを食べて学校に駆け込むことができます。

私たちはすべての中国人のティーンエイジャーの健康を検討しており、会社のイベントを業界イベントを超えたレベルと社交イベントのレベルに引き上げました。

顧客価値の提案は、顧客価値とは異なります。これは、社会的需要を導きます。これは、ビジネス関係の顧客価値を超えています。

偉大な企業は社会問題の解決に焦点を当てています。

トップブランドはすべて、ブランド哲学を表現するのが得意です。

IV. 要約

指数関数的な成長には、優れた製品、良好な成長、優れたブランドの3つの要素があります。

良い製品の本質は何ですか？

顧客の観点から見ると、顧客が「必要とする」問題を解決し、顧客が一目で理解する価値を生み出し、広範な説明は必要ありません。

顧客が需要があり、製品に機能があるという理由だけで、製品を販売することは不可能であるという誤解がしばしばあります。

顧客の大幅な意思決定を軽い決定、または現場での決定にさえ減らすために、3つの高い手段も必要です。

良い成長の本質は何ですか？

野心と能力の間の一連の動的バランスポイントを見つけます。

どうやって見つけるのですか?

インターネット思考を使用して、製品を見つけ、顧客の管理、コンテンツの管理はすべて手をつないで相乗効果を発揮します。

良いブランドの本質は何ですか？

優れたブランドは、長期的な相互作用と自然な蓄積の結果です。

優れたブランドとは、顧客が購入する前に購入しているものと、購入した後にどのような行動を示すかを知っていることを意味します。

指数関数的な成長は、偶然にしか期待できないものです。基本的なスキルは、価値の高い範囲で高耐性イベントを行い、長期的な価値に準拠し、化学反応を達成することです。

私たちは毎日一歩ずつ前進します。私たちの努力に終わりはありません。そして、私たちの努力は海に到達するまで無駄になりません。

著者：Cao Sheng

出典: グレースケール認知社会