ブランドプロモーション：0-1ブランドをどのように計画するか？

近年、中学高、完美日記、元啓森林など、多くのブランドが突然人気を博しています。製品の特徴に加えて、ブランドポジショニングも0から1へのブランド確立に非常に重要です。ユーザーにブランドや製品を深く記憶してもらうには、明確なポジショニングを見つける必要があります。この記事の著者は、製品を分析することで、0から1へのブランド計画の方法を説明しています。一緒に見ていきましょう。

最近、PMPM がかなり人気になってきていると感じており、多くの同僚がこのブランドについて語っています。今日は、ブランドの位置付け、製品コンセプト、投資、セールスポイントの観点からこのブランドを分析し、事例を理解してブランドの本質を理解したいと思います。

天猫旗艦店は今年3月にオープンした。創業者はプロクター・アンド・ギャンブル・グループ出身。公開情報によると、オンラインでわずか1か月で月間売上高が100万を超えた。

新しいブランドにとって、短期間で高いGMVを達成できることは、基本的に投資と切り離せないものですが、PMPMを分析する過程で、投資する資金があるからうまくいくのではなく、ブランドレベルでうまくいくこともうまくいっていることがわかります。

1. ブランドポジショニング

PMPMのブランドポジショニングは「世界を探検し、肌に活力を取り戻す」です。結局のところ、ほとんどの人の印象では、「グローバル」、「海外」、「外国」という言葉は、優れた製品品質に相当します。PMPMはブランドポジショニングを通じて、消費者に世界最高の原料を厳選したという感覚を与えたいと考えています。

最も初期のヒット商品「Glowing Dough」には遠く離れたマダガスカル産のバオバブ種子エキスが配合されており、「Sea Sugar Lotion」にはブルターニュ産のシーフェンネルが配合されています。

ブランドと製品の特性と差別化だけが、その後のコンテンツマーケティングにブレークスルーをもたらすことができます。

追記：新しい植物に関する私の知識は、化粧品ブランドの教育から得たものだと思います。

1. ブランド認知と強化

ブランドポジショニングはありますが、結局は冷たい言葉に過ぎません。消費者のマインドを強化し、あらゆる面からブランドポジショニングを消費者に認識してもらうことが非常に重要です。

ブランド認知とは、消費者の主観的な感情であり、ブランドが提供する製品の特徴、性能、品質、アフターサービス、ビジョンなどを含む、ブランドに対する消費者の総合的な感情です。

人を外見で判断するのはステータスの認識です。誰の認識でも、アウディに乗っている人はアルトに乗っている人よりも裕福です。

オフラインのレストランを例にとると、火鍋、タイ料理、雲南料理などの地方料理は、装飾を通じて地元の建築様式や習慣を模倣し、レストランに対する消費者の意識を強化することを目的としています。

それで、PMPM はどのようにそれを実現するのでしょうか?

1) 製品コピーライティングを通じて強化する

（店舗ホームページ）

2) パッケージによる強化

PMPMのエクスプレスパッケージはレトロな旅行用スーツケースです。

3) パッケージカードによる強化

宅配ボックスには冷蔵庫用マグネットとポストカードが入っています。

旅行色の強い速達は、ユーザー一人ひとりにとって、旅行中の友人からプレゼントをもらったような気分で、消費者の「世界探検」マインドを強めるとともに、多くの消費者が小紅書などのプラットフォームで自発的に広めるきっかけにもなっています。

2. 革新的なブランドコンセプト（具体化されたコンセプト）

化粧品に関して言えば、「世界最高峰の原料／スター原料／国際的な技術」といった言葉は、多くのブランドで何度も使われてきたため、消費者は長い間それらに無感覚になっており、覚えるのが困難になっています。

しかし、PMPMはこれら3つを公式の形で革新的に統合し、X+Y+Zの製品コンセプトを提案しています。製品コンセプトを具体化してブランドの位置付けを反映させることで、消費者の製品理解を即座に具体化するグローバル公式を提案した業界初のブランドと言えます。

これを見ると、デジャブ感を感じますか？

それはゴールデンドラゴンフィッシュ1:1:1です。ゴールデンドラゴンフィッシュはかつて、ピーナッツ油、菜種油、サラダ油をブレンドしたオイルを開発し、強力なブランドを構築するために「健康生活ゴールデンドラゴンフィッシュ」と名付けました。投資額は莫大でしたが、漠然としたブランドコンセプトは、ゴールデンドラゴンフィッシュという名前を覚えさせる以外に、消費者と製品の品質との連想を呼び起こすことはありませんでした。中国人は無意識のうちにピーナッツ油が良いと思っているため、人々はまだブレンドオイルの何がそんなに良いのかよくわかっていませんでした。

2002年、ゴールデンドラゴンフィッシュは、緑花ピーナッツオイルの「健康」というコンセプトに応えるために、新しい「1:1:1」バランス栄養食用油のコンセプトを生み出しました。飽和脂肪酸、一価不飽和脂肪酸、多価不飽和脂肪酸の比率が1:1:1に達したときに、健康に最も有益です。

「1:1:1」ゴールデン配合のプロモーションは、3種類のオイルをブレンドしたゴールデンアロワナの特徴を鮮明に伝えるだけでなく、「1:1:1」ゴールデンアロワナだけがバランスのとれた健康的なオイルであることを消費者に感じさせます。

今日まで、消費者は 1:1:1 が具体的に何を意味するのか知らないかもしれませんが、誰もが 1:1:1 を覚えており、この比率が非常に良いと考えています。

具体的な製品コンセプトのさらに強力な点は、ブランドが最初にそのようなコンセプトを提案し、カテゴリー機能を直接定義することです。

ユニバーサルフォーミュラとは何ですか? ——X+Y+Z
科学的にバランスのとれた良いオイルとは？ ——1∶1∶1

ブランドポジショニングとターゲットユーザーをターゲットにした製品コンセプトがブランドの核となります。

まず、自社製品やブランドの強みを分析します。ブランド力の形成は、ブランドの最も強力で差別化された部分に基づいて、それを洗練させる必要があります。

次に、ターゲットとなる消費者グループを明確に特定します。1 つのブランドですべてのユーザーに対応することは不可能です。消費者グループはますます細分化されています。ターゲットグループを見つけ、製品に対する彼らの要求を明確にします。

この2つの組み合わせがブランドの核となり、その後のブランド活動、投資、コンテンツはすべてこれに基づいて行われます。

多くのブランドは、他社がどのようなアカウントに投資し、どのようなブロガーと協力したかを見て、他社の成長の軌跡を羨望しますが、その根底にある核心を無視しています。

2. 配送

PMPMの配信には主に小紅書、WeChat、Douyinなどのチャンネルが含まれます。ここではWeChatと小紅書の配信アカウントを簡単に分析します。コンテンツ分析はコミュニティで共有されており、Taobaoライブ放送はこの分析に含まれていません。

1. 微信

棒グラフからわかるように、4月から8月までの期間にPMPM配置が最も多かった公開アカウントはファッション関連のアカウントで、次いでエモーショナルアカウントでした。

ファッション公アカウントの閲覧数は1万～2万件に集中しており、0～5千件はUGCやタオバオの記事がほとんどなので、今のところ配信統計には含まれていない。

2. 小紅書

小紅書はPMPMにとって重要な場所です。3月から8月までの納品を見ると、PMPMの納品量は最初の数か月で300台以上でしたが、7月には700台以上に急増したことがわかります。（これらのデータは、ユーザーが自発的にUGCを送信する可能性があるため、すべての自己配信コンテンツを表すものではなく、参考用です）

(Qiangua Dataのデータより)

PMPMは小紅書の投稿数が多いだけでなく、人気記事も多くあります。3月31日の人気記事を例にとると、3万件以上の「いいね！」と3万件近くのコレクションを獲得しています。

4月22日には、27,500件のいいねと28,300件のいいねを獲得した別のバイラル投稿が公開された。

ここでは、PMPMのプロモーションに焦点を当て、小紅書でのPMPM紅茶マスクのプロモーションを1か月間分析します。

（ブルガリアより）

(Qiangua Dataのデータより)

投資の主力は、ファン数が1万～5万人の中下位KOLであり、次いでファン数が0～1万人のアマチュアが続く。

急成長中のブランドについては、分析と広告手法については私が書いた過去の記事を参考にしてください。手順は似ています。WeChatであれ、Xiaohongshuであれ、PMPM広告の主力は中堅・下位のブロガーであり、少数の中堅・上位のブロガーがそれを補っています。

3. 製品のセールスポイント

広告においては、良いアカウントを選ぶことも一つの要素です。前述の通り、PMPMは広告前に商品のセールスポイントを絞り込むのが非常に得意で、コンテンツマーケティングのチャネルと連動した様々なシナリオを設定し、効果を最大化します。

多くの人は、セールスポイント、機能ポイント、製品の利点を区別できません。特に、多くのブランドの目には、製品のあらゆる部分がセールスポイントであり、ほとんどの場合、洗練されたセールスポイントがコアセールスポイントである必要があります。

ここでは、人気のグローイングドーを例に挙げます。主なセールスポイントは、「10分間塗ると顔が輝きます」です。

初めてこのセールスポイントを見たとき、思わず声を出して笑ってしまいました。美白や柔らかさなどに関する形容詞を直接使用せず、具体的なイメージを使って消費者の認識を作り出している点が、非常に鮮明だと言わざるを得ません。

非常に白く清潔な顔だけが輝くことができます。この 5 つの短い言葉で、消費者は非常に豊かな効果を想像することができます。（ただし、顔についたペーストを洗い流すのが難しいという消費者の声も多くありました。）

それは単なるセールスポイントではありません。マーケティングにおいては、消費者に想像力を掻き立てることの方が、無味乾燥な形容詞よりもはるかに説得力があります。

PROYA の「喉の渇きを癒すマスク」と「肌の渇きを素早く癒し、肌を柔らかくし、潤いを与える」は、原理が似ています。「喉が渇いたら水を飲む」というイメージを作り上げることで、消費者は肌も水を飲み込んでいるという製品の効果を実感します。

中学高と娃哈哈ADカルシウムミルクが共同でアイスクリーム「マイナーアイスクリーム」を発売しました。濃厚なADカルシウムミルクの風味とフルーツピューレのフィリングが特徴です。なぜ「マイナーアイスクリーム」という名前なのですか？このアイスクリームを食べると、消費者はリラックスして、まるで子供の頃の楽しい時間に戻ったような気分になります。

PMPMの製品はすべて、光り輝く生地に加え、消費者がすぐに製品を理解できる洗練されたセールスポイントを備えています。

メイン画像にはそれぞれのセールスポイントが明確に提示されていますが、多くのブランドは間違いを犯し、セールスポイントを 1 つだけ載せることに消極的です。ブランドの目には、自社の製品は万能であり、多くのセールスポイントを記載しているように見えます。