CP さん、まだ量が一番重要だと思っているなら、それは完全に間違いです!

プロモーションによるボリュームは本当に意味があるのでしょうか?

すべてのアプリは、さまざまなチャネルを通じてトラフィックを獲得および購入する必要があります。プロモーションを通じてトラフィックを獲得することが最も重要です。2番目は、トラフィックを獲得した後の収益化です。顧客は、小道具や商品を購入するか、有料広告をクリックするなど、アプリ内で購入を行います。3番目は、その後の洗練された操作です。

その中で、ボリュームを獲得することが最も重要なことだと考えられています。トラフィックはどこから来るのでしょうか？プロモーションにお金を使う部門は、実は大きなプレッシャーにさらされています。お金をより価値あるものに使うにはどうすればいいのでしょうか？そして、お金はさまざまな次元、立体的でスタイリッシュな方法で使うべきです。1つ目は、従来のオフライン広告（屋外、地下鉄、バスなど）です。このタイプのデータは数えたり定量化したりすることはできません。効果に関するすべてのフィードバックは、チャネルによってデータが決定されます。信じられないかもしれませんが、それを裏付ける他のデータはありません。 2番目のカテゴリはテレビ広告です。視聴率などのさまざまなデータを提供する研究機関はありますが、まだ定量化できず、リアルタイムでカウントして追跡することもできません。エージェントとメディアプラットフォームの一方的な言葉に基づくことしかできません。3番目のカテゴリはインターネット広告で、科学的に定量化できます。

マーケティング部門にとって、お金を使うことは大きな責任を伴うため、苦痛なことです。どの分野にお金がうまく使われ、他の分野をどのように調整すべきかを上司に説明しなければなりません。空港での雑誌広告と特定の通りでの屋外広告のどちらがより費用対効果が高く効果的であるかを常に説明する必要があります。市場が非常に透明化している現在では、私たち全員がこれを上司に説明する必要があります。もちろん、仕事の有効性を評価し、最適化して改善する必要もあります。

現在、一部の企業やメディアチャンネルは、アトリビューションを実施していると主張しています。誰もがアトリビューションについて語っていますが、実際にアトリビューションを実施しているのでしょうか?アトリビューション自体は、グローバルなデータ追跡とフィードバックである必要があります。以前、Sister Xi は「アトリビューション分析のやり方がわからないと、チャネルのコンバージョンやユーザーの成長が悪化するのも当然です！」というタイトルの記事を執筆し、アトリビューションの概念と 4 つの一般的なアトリビューションモデルについて概説しました。ほとんどの企業は、ラストクリックインタラクションモデルを使用して、すべての功績をラストクリックチャネルに帰属させていますが、これは明らかに非科学的です。

誰かが直通列車の広告をクリックして購入しましたが、このコンバージョンがすべてTaobao直通列車に起因するものであるとは言えません。それ以前にもテレビCMを見て商品の印象を持っていたかもしれないし、出張中に空港のライトボックスを見てさらに印象が深まったのかもしれない。カフェで道端の屋外広告をチラ見したり、 WeChat Momentsで誰かが転送してきた写真を見て、いつか買って試してみようと思ったのかもしれない。ある日突然、 Baiduで検索して、Taobaoに行って購入しました。

実際、プロセス全体を通じて各チャネルから彼がさらされた情報は彼の脳の意思決定に影響を与えたため、各チャネルからの広告がこの転換に貢献したのです。では、この問題を科学的に評価するにはどうすればよいでしょうか。石江剛氏の言葉を引用します。「これらの事前準備が、脳の意思決定メカニズムを始動させます。人間の脳の意思決定メカニズムは、実際にはナトリウムイオンとカリウムイオンの密度によって決まります。広告を見るたびに、脳内のその値は上昇し続け、最終的に購入を決断するよう促されます。」

広告主やプロモーション担当者は、これらを理解し、人々の意思決定のメカニズムを理解し、何が購入のきっかけになるのかを理解する必要があります。この方法でのみ、プロモーション戦略を真に科学的に最適化し、広告支出構造を最適化し、最終的に出力結果を最適化することができます。

しかし、グローバルなデータをアトリビューションするには、地域間のデータの組み合わせの難しさや、デジタルデータと非デジタルデータの組み合わせの難しさなどの制限があり、これらの問題は解決できません。単一の限定された条件の下では真のアトリビューションは達成できず、アトリビューションは最後のクリックのアクションではありません。このようなアトリビューション自体に問題があり、誤りです。

アプリのプロモーションは、ボリューム獲得の考え方からROIの考え方に変わる必要がある

アプリのプロモーションに関して、私たちができる最も価値のあることは何でしょうか?実際、CP にとって最も重要な問題は、配置後に購入したキーワードがボリューム、コンバージョン、購入、その後の存続をもたらしたかどうかです。これがROIの考え方です。

配当が消えつつあるこのインターネット時代において、量は決して最も重要なものではありません。投資の投入産出比率こそが最も重要です。投資効果は、実際には投入と産出の結果です。 CPAだけを見るのはダメです。キーワードによっては、CPAが高くてもコンバージョン率が高いものもあり、実際に計算すると安い場合もあります。たとえば、ゲームCP が「ゲーム」という単語に非常に高い価格で投資した場合、次回も引き続き投資できるかどうかをどのように判断しますか? その後のコンバージョン、さらにはその後のユーザーの再購入行動を理解する必要があります。この単語についてより多くの情報が得られれば、決定を下す権利が得られます。

ASM配信を行う際には、次の3つの質問に答えるようにしてください。

配置したキーワードごとにダウンロード数がどれだけ増えたかご存知ですか?

どのキーワードが購入コンバージョンを生み出しましたか?

キーワードの ROI とは何ですか? また、ROI に応じてリアルタイムで配信を調整するにはどうすればよいでしょうか?

実際、意思決定の指針となるのは量に関するデータではなく、上記の質問です。購入コンバージョンはもちろん重要であり、完全に無料のアプリを作る人はいないでしょう。特定の単語のダウンロード数は 100 件ですが、購入数は 1 件も表示されません。別の単語はダウンロード数が 20 しかなくても、購入コンバージョン率が高いため、その効果は 100 ダウンロードをもたらす単語よりも高くなります。 100 件のダウンロードをもたらすこの言葉は効果的であるように見えますが、ダウンロード数をさらに追加すると、実際には間違った判断をしていることになります。

Apple Search Ads にもアトリビューション API があり、主に検索広告アトリビューション API を通じて検索広告からのアプリのダウンロードを追跡してアトリビューションすると言う人もいます。結果に関して言えば、Apple のアトリビューション API はまだ比較的単純で大まかなものです。各ダウンロードがどのキーワードから発生したかを遡ることはできますが、それ以上の情報は提供できません。彼が言及した帰属概念自体も偏見や誤解につながる可能性があります。広告主は、各ダウンロードがどのキーワードから発生したかを知りたいだけでなく、登録数、支払い率、購入コンバージョンなどを確認したい場合もあります。

CP の真のニーズに立ち返ってください。たとえば、100 人があなたの商品を買いに来た場合、どのような言葉が彼らの購入コンバージョンをもたらすかなどです。この情報を通じて、どの言葉の配信を増やすかがわかります。これらは、量を増やすことよりも重要です。そのため、キーワードのROIが最も重要となります（ROI投資収益率とは、企業が投資を通じて返すべき価値、つまり企業が投資活動から得る経済的収益、つまり事業者が一定期間に各ユーザーから得る収益に着目したユーザーあたりの平均収益です）。

アプリのプロモーションでは、CPA コストだけでなく、コンバージョンと利益の増加も考慮する必要があります。 ASM配信では、各キーワードの投資収益率、つまりキーワードの ROI 値を知る必要があります。 AR PU、ユーザーあたりの平均収益（一定期間内にオペレーターが各ユーザーから得る収益に重点を置く）などのさらに詳しい情報。