新年のマーケティングは極端になりつつある？ペプシのブレインストーミングは素晴らしい

8年間運営してきたブランドIPが、なぜ新年に何度も注目を集めることができるのか？

2019年初頭、中国が独自に開発した嫦娥4号は、人類初の月の裏側への軟着陸に成功した。また、鵲橋中継衛星を通じて世界初となる月の裏側のクローズアップ画像を送信し、太古の月の裏側の謎を解き明かした。

▲ そう、決して地球に向かないやつだ

月の裏側には宇宙人が住んでいると言われている

国内外の天文愛好家やメディアは、携帯電話のスクリーンセーバーの変更を急いでいるほか、嫦娥4号からの朗報を待ち望みながら、携帯電話を必死にチェックしている。

その直後の11日には、「全人類新年ベストカップルプロフィール写真」が公開され、嫦娥4号と玉兎2号がお互いの写真を撮りました！月の裏に五星紅旗が光る！

大ヒット映画よりも衝撃的！これまで、わが国の月探査プロジェクトは「5戦5勝、連勝」を達成しており、ネットユーザーたちは「わが国はこんなにも素晴らしい！一言で表現できるだろうか！」と賞賛せずにはいられなかった。

地球に送信されたこれらの写真の背後には、これまでほとんど公の場に姿を現したことのない謎の人々の集団がいます。なぜこの謎の集団は宇宙人の領域と言われている月の裏側まで行って騒ぎを起こすのか、と多くの人が言っている。

ペプシコは最近、星の海を征服するこの冒険家グループに焦点を当てた、今年の「Bring the Fun Home」シリーズのマイクロフィルム「Star Pickers」をリリースしました。 👇

ペプシは今年もマイクロフィルムで先導し、 「家」と「楽しみ」という2つの核心キーワードを継承し、「なぜ宇宙飛行士になることを選んだのか？」という質問で幕を開けます。散りばめられた物語撮影技術の助けを借りて、観客は映像の手がかりをたどって「答え」を見つけます。 「Star Pickers」はわずか2週間で5億回近くの視聴回数を記録した。このような素晴らしい成果は、決して一夜にして達成されたものではありません。

8年間運営してきたブランドIPが、なぜ新年に何度も注目を集めることができるのか？ 「楽しいことを家に持ち帰る」ことが若者たちの共通の新年の思い出になっているのに、なぜ私たちは新しいアイデアを思いつくのでしょうか?この背後にあるペプシの「切り札」とは何でしょうか?

これらの疑問に答えるために、ピンメイはペプシコの「Bring the Fun Home」シリーズのマーケティング活動を注意深く研究し、多くの興味深い点を発見したので、ここで皆さんと共有したいと思います。

01 安定したブランドトーンコントロール、年数やプラットフォームを越えた長期的なブランドIP

ターゲット層を正確にポジショニングし、話題を見つけ、大作映画のように広告を撮影し、有名な有名人を広告の顔として招待する...私たちはこのような優れた春節マーケティング作品を数多く見てきましたが、ペプシの「喜びを家に持ち帰ろう」シリーズの広告はその中でも最高のものの一つです。

気がつけば、ペプシの「喜びを家に持ち帰ろう」新年の広告を見るのは8年連続になりました。

2016年の「音楽を家に持ち帰ろう：西遊記の家族」は、皆さんもまだ覚えていると思います。ペプシは劉暁玲童をカメラの前に招き、6分間かけて「西遊記」の家族の物語を語りました。おなじみの「西遊記」の名場面と音楽と相まって、「西遊記の家族」は新年の食卓で誰もが語り合うハイライトとなりました。

今年、ペプシはレンズを宇宙に向けており、その内容も非常に興味深いもので、地球での再会をアドレナリン全開の感動的な冒険に変えています - 「私は長い旅に出て、あなたのために星を選びます。」

確かに、春節のマーケティングは毎年ブランドオーナーにとってのハイライトですが、ペプシのように長期的な IP にまで発展させることができるブランドはほとんどありません。

最初はルイス・クー、アンジェラ・チャン、ショウ・ルオから、リー・イーフェン、ジョリン・ツァイ…そして今年は周冬雨、デン・チャオ、リウ・ハオラン、ヤン・ヤン、ザイ・ティエンリンまで、ペプシがスターたちを集めて新年の幸せを祈る光景は、毎年見慣れてきたようだ。

それが人々にとても親しみやすく親近感を与える理由は、主にその「家族志向」の特性によるものです。それは常に若者に、家に帰ってブランドの説教から抜け出すための方向と動機を見つけるように導きます。

02 アイデンティティ認識：ユーザーの心への最短経路

ペプシコは、全人類にとっての宇宙開発という一大イベントを機に、「スター・リーチャーズ」のコンセプトを巧みに継承し、それを時代の共通言語にしました。

夢のために大空へ飛んでも、夢のために地に足をつけて頑張っても、実は努力する人はみんな「星を掴む人」なのです。

「目的地は不明、成功率は不透明、危険は依然として存在する」にもかかわらず、夢の実現への道の上で、「星拾い人」たちは依然として決然と星拾いの旅に乗り出します。

こうした「スター選び」のシナリオは、現実の生活の中で毎日演じられています。今年、あなたのモーメントに「午前 4 時の広州、上海、北京」を何回投稿したかを見れば、それがわかるでしょう。

「Star Picker」の新しいアイデンティティ概念では、ユーザー自身のストーリーが認識され、「Star Picker」に関連するコンテンツを見ると、それ以上の説明にリソースを浪費することなく直接参加でき、普及に対する抵抗が自然に最小限に抑えられます。

03 群衆を正確に捉え、「ホーム」シーンを効果的に拡張

今日、多くのブランドは、その領域を拡大するにつれて、「若さ」がブランドマーケティングにおける主要な「政治的正しさ」であるとますます確信するようになっています。そのため、多くのブランドが若くてハンサムな俳優をCM撮影に招き、若者が好むホットな話題を利用することで、短期的な注目を集めていることがわかります。

しかし、ブランドの長期的な発展において、こうした短期的なトラフィックをブランド記憶に変換できるのでしょうか?どうすれば、よりこだわりのある趣味を持つ若者たちと心から楽しみ、共感してもらえるのでしょうか?

2017年の「Home with Kids」時代の思い出、2018年のタイムトラベルやストリートダンスの要素に続き、ペプシは若い消費者の心理を理解し続け、毎年若者に関連する要素を追加して、ますます厳しくなる若者の欲求に応えてきました。

ペプシコは今年、マイクロフィルムの感情的な力に加え、「Bring the Joy Home」に新鮮さをもたらし、若者が重視する「パーソナライゼーション」と「儀式感」に力を入れました。アリババのビッグデータの助けを借りて、夢を追い求めるすべてのスターチェイサーにカメラを渡し、各人専用のマイクロフィルムをカスタマイズし、若者の「家」シーンのもう一つの効果的な拡張を完成させました。

他の多くのH5とは異なり、「Exclusive Impressions」はAlibabaプラットフォームの技術サポートに依存しています。わずか1分で、何千人もの人々が何千もの顔で驚異的なパフォーマンスを披露します。

500の単一姓と二重姓をカバーし、コンテンツシーンは34の省、都市、風景、人文に広がっています。また、30種類の故郷の風習と31種類の地方の方言があり、「スターピッカー」に没入型のインタラクティブな体験を提供します。

また、タオバオには数億人近いユーザーを対象とした34の興味タグカテゴリがあり、「スターピッカー」の趣味を正確に証明しています。

周冬雨、劉昊然、楊洋、張一山など4人の有名人の情熱的なパフォーマンスと、男の子と女の子のための2つの思いやりのあるバージョンにより、 「スターピッカーズ」のために159,392本の異なる独占ショートビデオと118,014のカスタマイズされた独占インプリントラベルが生成されました。

このレベルの排他的でカスタマイズされたオンラインインタラクションは、シーズン中盤までにバイラルになる可能性を示していると言えるでしょう。

間違いなく、このソーシャル時代において、人々は受動的な「見る」「聞く」だけでは満足せず、自ら参加することを望んでいます。このようにして初めて、本当の普及が始まります。

この素晴らしい新年のマーケティングショーにおいて、ペプシの「喜びを家に持ち帰ろう」は、単にトレンドを利用する方法以上のものです。

2012年の有名人の勢いから、2015年の有名人による開始、より多くの人々にコンテンツの作成への参加を呼びかけ、「Bring the Joy Home - Crowd-Creation Microfilm」に編集されました。2016年の孫悟空ファミリーの国家記憶、そして今年のスターピッカーの没入型「家」シーン体験まで、 「Bring the Joy Home」は絶えず「新鮮な血」を注入するブランドIPです。

ペプシは、より細分化され、カスタマイズされた洗練されたコンテンツ、そして有名人やホットな話題など若者が交流し共有することに熱心なトピックによって、ユーザーを常につなぎとめ、高いトピックとトラフィックを獲得しています。

「家」に関するコンテンツは、それ自体が強い拡散性を持っています。自分自身に問いかけてみてください。残業した夜に、お母さんの餃子が恋しいと思ったことがない人はいますか?一年間の苦労と疲れを一気に吹き飛ばして家に帰りたくない人がいるでしょうか。

出典: 最高ブランド責任者 (WeChat ID: pinpaimima)