「スタンディングブルーム」マーケティング画面掃除イベントを分析！

ここ数日、「立ちほうき」という「パフォーマンスアート」が、さまざまなソーシャルメディアを席巻している。筆者もこの現象の分析を行い、「立ち箒」は「退屈」が引き起こす集団騒音に過ぎないと考えました。

SF小説でよく取り上げられる2020年が、ついに予定通り到来した。

世界は『ブレードランナー』のようなサイバーパンクにはなっていません。車はまだ空中を走ることはできませんし、クローンも登場していません。ユートピア的な建物やホログラム投影は、ベールのほんの一角を剥がしただけです。都市の外には砂漠はなく、人工知能は恋人の代わりになれませんし、火星行きの飛行機のチケットを買うこともできません。

しかし、2020 年はテクノロジー愛好家から長年賞賛されてきたのに、どうして知られずにいられるのでしょうか?元宵節が終わると、ほうきは精霊になりました。ほうきは成熟した道具となり、「直立不動」の姿勢を身につけました。

疫病、災害、ジョーク、2020年は魔法のような現実、夢のような、ファンタジーのような、稲妻のような年です。

1. 巨人の肩の上に立つ、退屈な経済における「口紅効果」

マーケティングの観点から見ると、箒による網戸掃除事件は一言でまとめることができます。興奮は箒のものであり、私たちには何も無いのです。

朱子清氏が論文「蓮池の月明り」の中で述べているように、白色テロが中国全土を覆っていた1927年7月、清華大学夜間視察中に父と妻との間で家庭内の対立が起こっていた。

「この時期、最も賑やかな音は木々の中の蝉と水の中の蛙の音です。しかし、その賑やかさは彼らのものであり、私には何もありません。」

朱子清が描いた、箒が衝立を掃くことであろうと、蓮池の上の月光であろうと、それらはすべて外部の対象であり、すべて糧であり、すべて表現できない内面のうねりと荒廃の外的な表現です。

最近、あなたの友人の輪や WeChat グループで人気のリポストを覚えていますか?

今日はウルトラマンティガの誕生日です。誕生日おめでとうと伝えて5つのグループに転送すると、ウルトラマンティガが3週間秘密裏にあなたを守り、疫病から生き延びるのを手伝ってくれます。試してみましたが、偽物でした。しかし、新年に家で何もせずに座っているよりは、叱られたほうがましです。

これに似たジョークはたくさんあります。疫病の流行中、誰もがとても怠惰です。一部の会社は現在業務を再開していますが、人々は自宅で仕事をするか、会社に出勤しています。やるべき仕事はたくさんあり、会社に行くのが忙しすぎるわけではありません。全体的に、身体的な余裕と精神的な過負荷の対照的な状態です。

ダグラス・ホルトは著書「文化戦略」の中で、マーケティングの機会は支配的な文化的表現の外にあるイデオロギー的要求の中にあることが多いと述べています。

余暇時間のある私たちは、体は休んでいても、感情は緊張しています。そこには相反する緊張構造があり、明らかに大きなマーケティングチャンスを生み出しています。

志剛氏の意見では、いわゆるイベントマーケティングやレバレッジマーケティングは、究極的には感情マーケティングであり、ユーザーの共感を呼び、波及効果をもたらし、グループ内に波紋のように広がり、ブランド露出を最大化します。

箒掃きの前はウルトラマンティガの誕生日で、退屈が社交界の雰囲気に浸透していました。退屈の良い雰囲気がすでに形成されており、適切な発散点がありませんでした。箒掃きは巨人の肩の上に立っていると言えます。

不況による口紅の売れ行きの好調は、 「低価格志向」とも呼ばれる興味深い経済現象です。

アメリカでは、経済が不況になると、口紅の売上が急上昇します。これは、米国では、口紅は比較的安価な贅沢品であると人々が考えているためです。景気が低迷しても、人々の消費意欲は依然として強いため、比較的安価な贅沢品を購入するようになります。

多くの人が退屈を感じて、ほうきで画面をスクロールするなどと意味不明なことをぶつぶつ言っているが、同時に自分のほうきで直立不動の姿勢をとる実験もしている。志剛氏は、これは退屈経済における一種の「口紅効果」だと考えている。人々が退屈すると、娯楽に対する要求は極めて単純になり、笑いポイントの低いものを好むようになる。

もう一つ言及しなければならないのは、この退屈な雰囲気が非常に強いということだ。平時であれば、多くの企業がこの気流で自社ブランドを天高く飛ばそうと、必死に「空気を抜く」ことに躍起になっていたはずだ。しかし、なぜ退屈は一度も打破されなかったのだろうか。

すべてのブランドは非常に正直であるため、インターネット江湖チームは「流行中の冷静な考え：企業は状況を利用すべきか？」に次のように書いています。 》 「韓鴻個人ブランドの慈善事業の支持」という記事には、韓鴻個人ブランドが支持する慈善事業であれ、大手企業からの寄付金や物資であれ、河南省での「徹底的な防疫」であれ、それらは実際に疫病の中で大衆に「癒しの解決策」を提供し、つまり「状況に乗じる」と同時に、疫病の期間中に生じたいくつかの公衆の懸念の痛い点を解決し、それによって大衆の反感を買うことなく、個人、グループ、組織の信頼資本を高めていると詳しく記述されている。

不用意に状況を利用すると、国家危機に乗じて利益を得ていると見なされる可能性があります。ブランドオーナーは私たちよりも神経質になっているため、当然マーケティングに非常に慎重です。退屈と不安の雰囲気はますます強まっています。

ジャッキー・チェンの「ドゥアン」と同じように、これも春節休暇の直後に起こりました。春節祭は衰退し、毎年流行語は生まれませんでした。そのような空白の時期に、ドゥアンが生まれました。少しトリッキーでしたが、マーケティングのトリックは何千もありますが、99％の理論はその1％の幸運ほど良くはありません。

人間や動物に無害で、何の荷物も持たない孤独なほうきが、ちょうどいいタイミングで空から落ちてきて、今年の一等賞を獲得しました。こういった、少しSF的な要素のある「Stand at Attention」は、実はSFの年である2020年にぴったりではないでしょうか。それは運命でしょうか？

2. 好奇心は猫を殺す、草を植えることから草を抜くことまで

全体的な環境の向上に加えて、猫を殺すほどの好奇心も働いています。

友人の輪の中で多くの人がこのイベントに参加するために写真を撮りましたが、WeChatモーメンツに投稿していなくても、多くの人が自分のほうきで実験していたと志剛は考えています（見ないでください、この記事を読んでいるあなたのことを言っているのです）。

ユーザーの好奇心を喚起することは、一般的なマーケティング戦術です。

また、春節の時期である2016年2月14日のバレンタインデーには、Weiboユーザー@深圳李宽が写真を投稿し、「別れのキスをして、村の入り口まで見送ります。夕日の中で私たちの影は長くなり、これから私たちは別々の道を歩みます！」と書き込んだ。この「別れのキスをする2羽のガチョウの写真」は、すぐにインターネット上で人気となった。

一方ではバレンタインデーであり、他方では最終的な結末について議論し、追跡し続けているユーザーの好奇心です。

昨年最も流行したマーケティング用語は「草を植える」でしたが、これも一種の好奇心マーケティングです。

「化粧品は深い穴だ」「電子製品の反復の速さは、人々に土を食べる能力を与えている」「私は「自分でテストして効果がある」と聞くのが最も怖くて、買うのをやめられない」...「草を植える」は新しい時代の消費主義の象徴となっている。ネットユーザーはそれをうまく表現した。「草地に恋をしたら、ポケットにお金がなくなるのが怖くなるだろう」

シーディングを成功させるには、人々の好奇心を刺激する必要があります。

スターであれ、ネットの有名人であれ、さまざまなソーシャル プラットフォーム上の草の根の人物であれ、その媒体がテキストであれ、音声であれ、美しい画像であれ、ビデオであれ、商品を効果的に販売する方法には共通の論理があります。それは、美しく、聞いて心地よく、演奏して楽しく、非常に魅力的で、感情の飽和度が高く、人々の感情の G スポットを刺激でき、購入する 1 万の理由を備えている必要があります。

例えば、Douyin の「Answer Tea」が大人気なのは、人々が好奇心旺盛で新製品を体験したがっているからだけではなく、「あなたが私に質問し、私が答える」というゲームプレイが人々のプライベートで生き生きとした感情に触れるからでもあります。 「

私の彼はどこにいるの？ 「2018年の運勢はいかがですか？ 「——一杯のミルクティーは、ある程度、人々の感情を運び、人々に精神的な喜びと安らぎのひとときを与えます。

KOLがヒット商品を生み出す事例は数え切れないほどあります。楊冪は数え切れないほどのファッションスタイルを流行らせただけでなく、范冰冰は数え切れないほどの美容製品、衣類、携帯ケースを流行らせただけでなく、ネットセレブのトップに君臨する薛立、張大易、于桃などのKOLも驚異的なスループット能力を持っています。

これは好奇心に頼ったもので、ユーザーがその服を着たらどんな感じになるか、ミルクティーはどんな味がするかを想像できるようにします。

ブランド認知度を高めることも重要ですが、好奇心を喚起することはさらに強力です。ユーザーが購入を決定するときに、あなたのブランドが真っ先に思い浮かぶとは思わないでください。好奇心があれば、ユーザーはあなたを探し出すでしょう。

好奇心を活用した最近の成功したマーケティング イベントについてお話ししましょう。

数日前、あなたの友人の輪には「新型コロナウイルスについてのすべて」というタイトルの短いビデオが殺到したに違いありません。パンデミックのさなか、WeChatモーメントが感情的なコンテンツで占められている中、この動画はまさに新風を吹き込んでいる。この本は、COVID-19がどのように発生し、広がり、感染するかを合理的かつ徹底的かつわかりやすく説明しており、ネットユーザーからはCOVID-19に関する「最もハードコアな」ポピュラーサイエンスと評されている。

誰もがこの疫病に対して非常にパニックになっており、ネット上では噂が広がっています。専門的な記事は理解しにくいですが、ユーザーは好奇心旺盛で、それが何なのか、どのように広がるのかを知りたいと思っています。「新型コロナウイルスのすべて」はユーザーの好奇心を満たしたと言え、非常に人気があるのも当然です。

普段、私たちはほうきが自立できるかどうかにはあまり注意を払いません。しかし今、ネット上では「NASA​​によると、地球の重力角度が完璧なため、今日はほうきが自立できる唯一の日だ」という噂が広まっています。当然、誰もが好奇心を掻き立てられ、真似せずにはいられません。

3. 参加意識が強く、UGCマーケティングは自己循環を形成する

NASAは、地球に最も近い惑星である金星と、太陽系で最も質量の大きい惑星である木星が最大の重力を及ぼしており、厳密に言えばこれは自然現象によるものだと述べている。

毎年多くの自然現象が発生します。2019年12月26日には、アジア各地で金環日食が発生し、大陸の多くの場所で部分日食が発生し、一般に「天狗が引き起こす日食」と呼ばれています。

しかし、これは2019年で3回目の日食です。最初の日食は1月6日に発生し、中国の一部で部分日食が見られました。2回目の皆既日食は7月2日に発生しましたが、中国では見られませんでした。

たった一世紀にしか見られないこれらの有名な自然の風景が、なぜインターネットで話題にならなかったのでしょうか? - 参加費用が高すぎる、高性能の望遠鏡が必要、またはその時点の気象条件により鮮明な観察が不可能である。

マーケティングにおいて、オーディエンスの共感を得たいのであれば、ユーザーの参加意識なしには実現できません。これがマーケティングにおける「IKEA効果」です。

IKEA効果は数年前にハーバードビジネススクールとデューク大学の教授数名によって発見されました。具体的なプロセスはおおよそ次のようになります。

彼らは 3 つのグループの人々に、椅子などの 3 種類の家具を与えました。

• グループAは組み立てられた椅子を直接受け取りました。
• グループ B にはいくつかの工具と椅子の部品が渡され、自分で組み立てる必要がありました。
• グループ C はグループ B と似ており、組み立てが必要ですが、組み立ての難易度はグループ B よりもはるかに高いため、途中でやる気をなくして諦めたくなる可能性があります。

次に被験者に、椅子の値段はいくらだと思うか尋ねました。

その結果、グループ A が提示した価格はグループ B が提示した価格よりも大幅に低く、グループ C が提示した価格もグループ B が提示した価格よりも低くなりました。

グループ B がなぜ高い価格を付けたのかは、彼らの完成品に自分たちの労働の価値が含まれているため、理解するのは難しくありません。

これは、縦軸が値、横軸が摩擦である関数で記述できます。

アメリカの行動経済学者ダン・アリエリーは、ある物に注ぐ労力（感情）が多ければ多いほど、その価値を過大評価しやすくなると述べています。

彼はこの現象を「イケア効果」と呼んだ。

IKEAの家具を購入すると、家に帰ってから組み立てるのに多大な労力を費やす必要があります。自分で組み立てた家具を見ると、同じ品質の他の家具よりも気に入るでしょう。こうした個人的な貢献は、アイテム自体の価値に対する人々の認識を歪めてしまいます。

IKEA効果、IKEAは大人のための巨大なおもちゃの城のようなものです。私は自分で組み立てる必要のあるIKEAの家具を買うのが好きです。なぜなら、自分で製品を作ると、その製品に対する愛着と誇りが生まれるからです。

一部の日食や月食イベントと比較すると、利用者は参加者ではなく見学者のみであり、見学にも運と高級な機材が必要であるため、当然ながら一般大衆には人気がありません。

参加意識に関して言えば、Xiaomi を挙げなければなりません。書籍『参加意識』では、Xiaomiが発展の初期段階で、当時のメディアリソースをどのように活用してユーザーと交流し、ブランド認知度を高め、ファンを集めたかを紹介しています。 Xiaomi は、ほぼゼロの投資でインタラクティブな手段を通じて独自のブランドを構築しました。

参加意識があるだけでなく、強力な UGC 属性を持つことも最善です。

2017年8月1日は人民解放軍創立90周年です。人民日報ニューメディアクライアントの軍服写真H5や、網易雲音楽の地下鉄スクリーン掃引キャンペーンは、どちらもUGCマーケティングの例です。

ブランドコミュニケーションのメリットが消費者にブランド情報を伝えることだけであれば、広告が終了した瞬間にコミュニケーションが中断されることになります。さらなる露出を獲得し、消費を促進するために、ブランド広告プロモーションでは、ユーザーの参加意欲を喚起し、UGCコンテンツの自己循環を実現し、ブランドに新しい要素を追加し、ユーザーの印象を残す新しいコンテンツを形成する必要があります。

UGC は重要な「信頼の連鎖」でもあります。つまり、人々はブランド自身の発言よりも他人の発言を信頼するのです。 UGC マーケティングを展開する正しい方法は、コミュニケーションの可能性を継続的に高め、コミュニケーションのプロセス中に自己循環を形成することです。

著者: 劉志剛

出典: インターネット江湖 (ID: VIPIT1)