オンラインとオフラインの統合はコミュニティ マーケティングの主流戦略ですか?

従来の流通チャネルにおける競争がますます激化し、オンライン トラフィックの配当が消滅したことにより、チャネルの統合とイノベーションは、一部の企業にとって予期せぬ成功を達成するための魔法の武器となることがよくあります。

疫病の影響により、コミュニティの商業的価値が前面に押し出されました。大手インターネット企業はコミュニティに多額の投資を行っており、トラフィックをめぐる激しい戦いが勃発しようとしています。

PinduoduoはDuoduo Maicaiを立ち上げ、MeituanはMeituan Youxuanを立ち上げ、TencentはXingsheng YouxuanとYippin Freshに投資し、AlibabaはHema Youxuan事業部を設立し、Hema Freshのトラフィックとブランドに依存して急速に領域を拡大し、長い間姿を消していたDong Geも再び現れて自らチームを率いた。

「2020年上半期中国コミュニティグループ購入業界特別調査報告」によると、中国のコミュニティグループ購入市場規模は2022年に1000億～1020億人民元に達すると予想されている。

コミュニティ経済の台頭は、新たな市場の配当となるはずです。しかし、ブランドがトラフィックの入り口を把握し、自らが支配するインターネットビジネスの機会を見つけられるかどうかは、鋭い戦略的洞察力にかかっています。コミュニティコマースの今後の動向と主流の戦略は、必然的にブランドの注目の的となるでしょう。

1. 一本の糸から一本の線を作るのは難しいし、一本の木から森を作るのは難しい。

優れたマーケティング戦略は、ユーザーのニーズとシナリオを深く理解することに基づいていると思いますが、オフライン コミュニティには独自の特徴があります。

• 地域密着型のビジネスは、地域に根ざし、地域に依存し、地域に奉仕するビジネスであり、顧客も​​地域やその周辺地域の住民が中心となるため、地域性が顕著です。
• コミュニティ商業とその支援業態は、主にコミュニティ住民の日常の消費ニーズを満たすことを目的としており、その業態は、大型・中型スーパーマーケット、コンビニエンスストア、美容院、給水所、レストランなど、生活支援の特徴が明らかです。一部の大規模コミュニティには郵便局や銀行などの施設も整備されるべきです。中高級コミュニティの中には、ペット病院、コーヒー・ティーアート、ホームリビングセンター、クラブなどのビジネス形態をさらに取り入れ、サポート施設をより充実させ、より質の高いものにしているところもあります。
• 消費の日常的な性質は、コミュニティ商業のサービス対象の消費ニーズによっても決まります。
• 近隣との親和性: コミュニティビジネスは比較的固定的で安定した顧客基盤を持っているため、運営者と住民の間に近隣のような調和のとれた関係が築かれることが多く、この関係によりコミュニティビジネスのサービスもより親しみやすいものになります。
• 利益の安定性 利益の安定性を決定する要因は、顧客源の安定性と日常生活を支えるニーズの消費の安定性にあります。
• 需要と供給の依存性 コミュニティ商業の需要と供給の依存性は、2 つの側面で現れます。1 つは、商業がコミュニティの住民に依存していることであり、もう 1 つは、コミュニティの住民が商業に消費依存していることです。この 2 つの側面は、互いに補完し合っています。

オフラインコミュニティの特性を活かして体験型マーケティングの優位性を発揮し、視覚や聴覚などを通じて顧客のブランドに対する直感的な理解を高め、マーケティング活動の内容に対する顧客の理解を刺激し、インタラクティブな体験活動を生み出す効果を確保することができます。

体験型マーケティングでは、ブランドとの交流を促進することができます。タイムリーなフィードバックとタイムリーな活動の普及を通じて、顧客とブランド間の信頼が強化され、情報データの正確性が保証され、ユーザー体験価値が向上し、消費者に心理的および物質的な二重の体験が与えられ、近くの消費者が依存できるようになり、消費者の粘着性が形成され、より多くのリピーターが生まれます。

オフラインのシナリオは非常に豊富かつ複雑であり、コンバージョンを増やす可能性のあるシナリオが数多くあると常に感じていました。

もちろん、オフラインのコミュニティにも明らかな弱点があります。オフラインコミュニティは地域ごとに分かれており、トラフィックと視聴者は固定されています。

オンラインコミュニティは、パブリックドメインのトラフィックが大きく、時間、空間、地域による制限がなく、多様な電子商取引運用ツールを備え、ユーザーの行動経路が明確で、ユーザーデータの収集が比較的容易であり、柔軟性が高く、迅速かつ便利にマーケティング活動を実行できます。

オンラインコミュニティは人々のグループごとに分類されます。コミュニティ運営の主な業務は「人」を中心に、ユーザーの定着率や活動性、トラフィックの変換に注力し、新たな成長の創出や新市場の拡大を目指します。しかし、インターネットの配当が消えるにつれ、ユーザー数の増加はボトルネックとなり、大手電子商取引プラットフォームやさまざまなアプリが消費者の注目と滞在時間をめぐって必死に競争している。

インターネットプラットフォーム各社も、「疫病の配当」が減少するにつれ、中国のインターネットトラフィックの配当が枯渇しつつあることに気付いている。

今年の春節期間中、ネットユーザーに「現地で新年を祝う」という呼びかけの下、多くの若いホワイトカラーユーザーが一線都市に滞在して新年を祝った。各モバイルインターネットプラットフォームはこれを「成長を牽引する」またとないチャンスとみなした。

これまで、毎年春節になると、主要プラットフォームが大規模な紅包活動を展開してきたが、今年の紅包の規模は間違いなく史上最大だ。上位のAPPアイコンには「シェア20億」「シェア21億」「シェア28億」と表示され、SNSに転載される光景となった。

しかし、史上最も熱心な紅包キャンペーンは満足のいく結果をもたらさなかった。 Douyin、Kuaishou、Pinduoduo は順調な成長の波を迎えたようですが、他のほとんどのプラットフォームでは新規ユーザー獲得活動の ROI が過去最低を記録しており、その後の解約率も過去最高となっています。さらに、春節期間中のインターネットトラフィック全体の増加傾向はほとんど見られませんでした。

以前は、トラフィック全体のパイが増加していたため、プラットフォームは何もしなくても基本的な成長率を達成できました。

今日では、どのプラットフォームでもトラフィックの増加は競合他社の犠牲によってもたらされる可能性があります。トラフィック配当の終了は、トラフィックだけではブランド目標を達成できなくなることを意味します。

したがって、オンラインとオフラインにはそれぞれ弱点があります。

ポストトラフィック時代において、インターネットプラットフォームが過去数年間と同様の成長を達成したいのであれば、中核領域を攻めなければなりません。

この攻撃はトラフィックレベルへの攻撃であるだけでなく、ビジネスモデルやエコロジーレベルへの攻撃でもあります。

オンラインとオフラインの相補的な利点を活用し、リソースとデータを共有し、LBSを使用してさまざまな消費シナリオを結び付け、統合マーケティングイベントの計画やその他の対策を調整することで、市場浸透率を高め、ユーザーの粘着性を強化し、洗練された体系的な運用を実現できます。

2. オンラインとオフラインの統合マーケティングはコミュニティビジネスの未来です

従来のマーケティングと比較して、オンラインとオフラインの統合戦略は、コミュニティ自体の特性を組み合わせ、オンラインとオフラインのチャネルの利点を統合することができます。

1) 企業のビッグデータによる大規模なデータマイニングにより、社会の中で年齢、趣味、教育レベル、消費習慣、所得レベルなどがほぼ同じグループを集約し、コミュニティマーケティングにおける消費の位置を正確に把握することで、企業の運営時のマーケティングコストを削減することができます。

株式市場における競争はゼロサムゲームであり、ビッグデータを活用してユーザーの取引体験を最適化することが成長を追求する唯一の解決策です。

2) 統合マーケティングを通じてユーザーグループの製品への愛着をさらに高めます。

これは主にコミュニティプラットフォームを通じて収集されたデータから得られ、消費者の個人的な消費習慣、経済所得レベル、個人的な趣味などの関連要素を分類して収集することができます。

これらのビッグデータを分析することで、企業は各消費者グループの異なる消費習慣を把握し、ターゲットを絞ったマーケティングを実施することができます。永続的なユーザーの基準を満たすオーディエンスに対しては、彼らが日常的によく使用するアプリケーションを中心に二次的な報道を行い、オフラインですでに持っているブランド記憶を呼び起こす必要があります。

同時に、オンラインとオフラインの両方のパブリック ドメイン トラフィックに「保持」手順を追加する必要があります。プライベートドメインの沈殿を通じて、コミュニティの分類と管理を強化し、より効果的なユーザーデータを取得します。

さらに、オンラインとオフラインを統合したマーケティング活動を強化するために、会員特典、ポイント消費、休日プロモーションなども同時に実施できます。これにより、効率性の向上、不要な経費の削減、サービスの最適化、マーケティング活動とメディア配置の最適化、ユーザーのニーズへのさらなる対応、ユーザーの消費体験の向上につながります。

さまざまなデータ（ユーザー ポートレート、ユーザー行動ポートレート、製品需要動向、プロモーション情報のレビュー、メディア配置の監視、競合製品分析、サプライ チェーン データ）を継続的に最適化することで、オンラインとオフラインのリソースをより有効に活用および割り当てることができます。洗練されたユーザー操作により、ユニット価値も向上し、製品のアップデートと反復が強化され、以前の単一のオフライン マーケティングよりも俊敏になります。

これまでの単一配信と比較して、ユーザーの IP アドレス、携帯電話の位置特定 (LBS)、ユーザー ポートレートのサポートにより、オンラインとオフラインのチャネルを統合することで、ユーザーのオンライン行動データとオフラインの物理データを完全に組み合わせて、潜在顧客に対する正確なマーケティングを実行し、ブランドのターゲット ユーザーを固定することができます。

「デジタル化」はコミュニティマーケティングにおける重要なトレンドになるでしょう。同時に、メディアテクノロジー環境は継続的に更新および反復され、すべてのコミュニケーションはインターネットコミュニケーションとなり、すべてのマーケティングはオンラインとオフラインのマーケティングが統合されるようになります。

コミュニティマーケティングの真の価値は「人・モノ・場所」の再構築にあり、再構築後は強力な爆発力を形成し、ブランドを1から100に成長させるのに役立ちます。

今後は、2つのシステムを分離するのではなく、オンラインとオフラインを連結し、オンラインとオフラインのマーケティングの統合を実現し、統合的な発展を実現する必要があります。リソースに基づいて、データをツールとして、人をキャリアとして、プライベートドメインを足がかりとして、戦略を統一された目標に分解し、オンラインとオフラインで協力して、1つずつ打ち負かします。

「人」を担うオフラインチャネルでは、店舗ガイド/ピッキング/レジ/オペレーターは、基本的な業務をこなしながらユーザーと積極的に交流し、オンラインアクティビティや購入方法を案内し、ユーザーがプライベートドメインのファンになるように誘導することが求められます。

同時に、従業員のインセンティブが重要であり、オンラインとオフラインの競争を協力に置き換えて「自己黒化」を防ぐ必要があります。 

「商品」をキャリアとして使用する単位は、ストア全体の SKU です。店舗は、どの商品が集客に繋がるか、どの商品が人気があるか、どの商品が利益を生むか、どの商品がパッケージ販売に適しているかを把握する必要があります。

これに基づいて、販促資料や店内装飾にそれぞれ対応するリソースの位置を割り当てる必要があります。さらに、ユーザーの維持と再購入の可能性を高めるために、オンライン ストアでより多くの製品情報、ユーザー レビュー、ワンクリック オンライン クーポンを閲覧するよう顧客に促す必要があります。

「フィールド」をキャリアとするユニットはチャネルそのものです。店舗看板/デジタル広告スクリーン: ユーザーが店舗に入った瞬間から、店舗入口、積み重ねエリア、棚パレット、棚バッフル、吊り看板や旗、正面の柱、壁面ポスター、店舗パンフレット、店舗出口など、ユーザーの必須ルートにオンライン QR コード広告 + オンライン プロモーション関心ポイントが追加されます。

魅力ポイントがもう 1 つ増えると、コンバージョンに一歩近づきます。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所