NetEase Cloudの個性優位カラー活動のレビュー！

最近、友人の輪の中でNetEase Cloudのカラーテスト活動が溢れていると思います。さまざまなグループや友人の輪の中の人たちが、自分たちがテストした「カラー」を他の人に尋ねています。間違いなく、イベント企画の観点から見ると、これは低コスト、爆発的なポイント、そして拡散性を備えた成功したオペレーションでした。すべてのオペレーションパートナーは、その宿題を真似することができます。

著者は周囲の30人のパートナーの経験を集め、ある公式を使ってイベントが成功した理由と改善できる点を総合的に検討した。

アクティビティ価値 = アクティビティを広めたユーザー数 * アクティビティ完了率 * (露出価値 + コンバージョン価値) - リソースコスト

アクティビティ分析 - 公式とハイライト

まず、このイベントは著者にとって本当に新鮮です。この体験には 4 つの大きなハイライトがあります。1. ダイナミックなインタラクションは、遅延なくすばやくスムーズに読み込まれます。2. イベントの参加ハードルは低く、プロセスは面白く、完了率は高いです。3. イベントの賞品は共有、つまり自慢するためのものです。4. イベントの賞品の詳細は、ユーザーを喜ばせ、賞賛し、シンプルな考え方を持つように設計されています。

H5が徐々に衰退しているこの時代に、このような効果が最後に達成されたのはいつだったか忘れてしまいました。今回は、イベント体験全体のプロセスに沿って、4つのハイライトを段階的に説明します。これら 4 つのハイライトにより、アクティビティを広めたユーザーの数とアクティビティ完了率を数式で表すと満点が得られます。

1. 動的インタラクションの読み込みは、遅延なく高速かつスムーズです。

多くの人は、これはあまり一般的ではないし、話す価値もないと考えているかもしれません。

しかし、私が言いたいのは、生産コストが非常に低いこの時代に、体験を保証するために機能を制限することが、本当に最も注目すべき特徴であるということです。WeChatはこの信条を堅持することで、10年間モバイル端末を支配することができました。

ユーザーに最も伝えたいことだけを伝えてください。プロセス中に空想的なプロセスを追加すると、逆効果になります。

ここで、多くのアプリの H5 アクティビティについて触れなければなりません (テイクアウトを注文した後のライダー ゲームなど、誰もが遭遇したことがあると思います)。これらは読み込みに時間がかかります。性能の悪い携​​帯電話を使用しているユーザーに遭遇した場合、テイクアウトを食べている間にゲームの読み込みが完了している可能性があります。

今回はNetEase Cloud H5を見てみましょう。筆者は周囲の30人の友人を調査しました。携帯電話の品質に関係なく、全員の読み込み時間は0.5秒以内で、H5全体で遅延はありませんでした。これは、後述するアクティビティ完了率の主要指標にとって非常に価値があります。

2. 活動の参加ハードルが低く、プロセスが面白く、完了率が高い

アクティビティまたはコミュニケーションタイプの H5 は、実際には釣りのプロセスです。一般的なフック (つまり、餌の賞品) は最後に配置されます。通常のターンテーブル宝くじ、いいねコレクションなどを思い浮かべることができます。他の人があなたの餌に食いつく前に、少なくともあなたのアクティビティを完了する必要があるので、人々がプレイを続けたくなるように、アクティビティのプロセス全体が興味深いものでなければなりません。

アクティビティ自体に関して言えば、今回NetEase Cloudが提供した餌は実はあまり素晴らしいものではありません。性格テストの結果が提供されるだけなので、高い完了率を達成するには、プロセスが十分に興味深いものであることを確認する必要があります。例えば、新規ユーザー獲得のためのリベートは実は大きく、餌も重いので、あえて比較的コストの高いプロセス（ユーザーが主体的にシェアする）を採用する。

このNetEase Cloud Musicイベントを見てみましょう。ユーザーはシンプルで心地よいバックグラウンドサウンドを聞き、3つのオプションから簡単に選択し、これを8回繰り返すだけで完了します。 BGMは毎回全く異なり、クジラの鳴き声や燃える木などのリラックスできる音楽が使われており、実はユーザーの好奇心を大いに刺激します。

私が調査した 30 人のフィードバックに基づくと、体験は非常に快適でした。この細心の注意を払ったプロセス設計により、このイベントの完了率はかなり高くなり、参加ユーザーのほとんどが体験を完了することができます (これは、非常に良好なバックエンド データにも反映されると思います)。

逆に、アクティビティプロセスにはデザインが多く、ユーザーは賞品がどこにあるのかさえわからず、ボタンはどこにでもあるのにどれをクリックすればよいのかわかりません。この活動は効果がないだけでなく、顧客がブランドに興味を失ってしまいます。このような活動をやりすぎると、顧客はプラットフォーム全体に興味を失ってしまいます。

3. アクティビティ賞品のデザインには共有属性があります - 見せびらかす

釣りの経験がある人なら、餌の選択がしばしば非常に重要なリンクであることを知っているはずです。どのような魚を捕まえるためにどのような餌を使用するかは非常に細かく、池の魚の味にも大きく関係しています。

活動の成果は賞品であり、それが餌です。実は、今、誰もが物質的な報酬に少し飽きています。NetEase Cloudが今回設けた非物質的な報酬は、奇跡的な効果をもたらすかもしれません。

今回、NetEase Cloud の賞品は、現代のソーシャル メディアの 2 つの大きな特徴を捉えています。

1.情報格差を誇示する（WeChatやWeiboを使う主な理由は2つあります。自分の生活を共有することと、私が知っているけれどあなたが知らない新しいゴシップを誇示することです）

2.交流（ねえ、私の星座は何ですか？あなたの星座は何ですか？私たちは相性が良いですか？）

今回、NetEase Cloud Musicが作成した性格テストは、両方の基準を満たしました（音楽を聴いて性格をテストすることは比較的斬新であり、情報のギャップを共有できます。また、性格にはラベルと分析があり、互いに共有できます）。

4. イベント賞品のデザインは賞賛とシンプルなイメージで満足できる

餌を選んだ後も、フックによく合うように練る必要があります。 NetEase Cloud の最終テスト レポートの作成も定番です。まず、簡単に配布できるようにアンカーを設定します -色です。最終レポートの結果には色のマークが付きます。

これにより、コミュニケーションが非常に簡単になります。コミュニケーション活動で他の人とやり取りしているときに、「あなたの色は何色ですか?」と直接尋ねることができると想像してください。とても自然です！

一方、レポートの内容に関して言えば、今回は伝統的な性格分析の要点に基づいてユーザーを賞賛することを選択しました。著者が調査した30のサンプルのうち、すべての人々が比較的肯定的なコメントをしました。だからこそ、誰もがこのレポートを自分のモーメントに投稿する勇気があるのです。

これら 4 つの独創的な設計により、NetEase Cloud のマーケティング キャンペーンは、非常に低コストでユーザー数と完了率の両面において完璧なものとなりました。次に、この活動を改善できる領域についてお話ししましょう。

改善できる点 - 着陸効果

入場口がWeChatによって封鎖されたため、イベントは終了し、入場口もNetEase Cloud APPから削除されました。おそらく10日か半月後には、この出来事は多くの一時的な流行のように忘れ去られるでしょう。それでは、この「成功した」出来事はNetEase Cloudにどのような価値をもたらすのでしょうか？

上記の式では、イベントの価値には露出価値とコンバージョン価値という 2 つの側面があることも示されています。マーケティングが溢れるこの時代では、露出価値は継続的に低下しています。特に音楽のようなツール型のアプリの場合、ユーザーが実際に使用せず、存在を知らずに日々の活動を追っているだけでは、長期的な効果は得られないのではないでしょうか。

これは深く考える価値があるだけでなく、今回の調査の30のサンプルには、NetEase Cloudを一度も使用したことのない「新規ユーザー」、使用したことがあるが現在は他のプラットフォームを使用している「離脱ユーザー」、そしてずっと使用している「アクティブユーザー」が含まれています。調査のフィードバックに基づくと、ユーザーの種類に関係なく、このイベントは、 NetEase Cloud を使用するかどうか、どのくらいの頻度で使用するか、またはVIP を購入する意思があるかどうかを促進する効果はありません。

このイベントは純粋なブランドPRになっているようだが、音楽アプリにそんなPRは本当に必要なのだろうか？ここで、この活動をどのように変革すれば、コンバージョン値の飛躍的な向上が達成できるかを考えてみましょう。分析は、単一アクティビティのランディング ページの変換とアクティビティの評価という 2 つの側面から実行されます。

1. 単一のランディングページの変換

今回、コンバージョンが達成できなかった核心的な問題は、ランディングページが製品の価値を伝えておらず、ダウンロードの入り口もないことだった。評価の最後には、ただ曲を勧め、NetEase Cloudのロゴを追加するだけだった。今回の調査の30サンプルでも、ほとんどがNetEase Cloudからのトラフィックに気付いていないことが報告された。

WeChatがブロックされるのを恐れてダウンロードの入り口がないのは理解できますが（最終的にはブロックされましたが）、重要な価値のあるものを何も明らかにしないのは本当に不適切です。

私も NetEase Cloud Music の古いユーザーです。長年使用していますが、NetEase Cloud Music の最も価値のある 2 つの点は、プレイリストの推奨と UGC コミュニティのコメントに他なりません。

アクティビティ変換が可能な場合は、これら 2 つの部分が強調表示され、評価結果に基づいてプレイリスト全体またはいくつかの曲の選択されたレビューが推奨されます。

もう一つのポイントは、網易雲音楽が最近ソニーミュージックと著作権協力協定を締結したことです。一部の曲は棚に戻るかもしれません。これは間違いなく、著作権の問題で網易雲音楽を放棄した多くのユーザーにとって良いフックとなり、彼らは皆有効活用することができます。

2. 製品価値の最適化

別の視点から見ると、遊び方を変えて、このアクティビティ自体を商品価値に変えることもできます。

My NetEase Cloud では、このようなアクティビティを定期的に開催し、全員が互いに共有し、ソーシャル インタラクションの一部にできるようにします。実は、これは以前にも行われていました。たとえば、私の記憶が正しければ、年間プレイリスト アクティビティは NetEase Cloud によって最初に開始されましたが、継続性はあまり見られませんでした。

もう一歩進んで、人々がこのアプリをこの目的のために利用するようにカテゴリーを作成し、新規ユーザーを本当に惹きつけ、ユーザーを維持し、ユーザーをコアビジネスにさらに誘導する方法を検討する必要があります。

著作権問題をさらに解決した後、NetEase Cloudは一連の革新的な活動を通じてブランド認知度を高め、Xiamiのように市場から失脚するのではなく、独自のポジショニングを見つけることができると信じています。私たちは一瞬一瞬を大切にすべきです。

著者: Dahua Operation

出典：Dahua Operation