初心者からエキスパートまで学ぶ H5 マーケティング: 数百万人のユーザーを対象とした H5 プランの作成方法を教える 5 つのステップ!

メンター: Perfect World シニアプロダクトマネージャー、Qiao Xinhua 氏

この記事の内容は、Mantou Micro Course から抜粋したものです。Mantou Business School の公式アカウントの背景に「H5」と返信すると、このコースの完全な PPT を入手できます。

マントウビジネススクールからのご招待をありがとうございます。本日は、「初心者からエキスパートまで、H5マーケティング：何百万人ものユーザーが参加するH5計画スキームの作成方法を教える5つのステップ」というテーマを皆さんと共有したいと思います。

まず、すべてのH5がWeChat H5マーケティングではないことをお伝えしたいと思います。WeChatで拡散できるH5だけがWeChat H5マーケティングとみなされます。効果的なコミュニケーション戦略を策定する前に、まずユーザーがコミュニケーションに協力してくれる理由を分析する必要があります。彼らの悩みの種は何でしょうか?

ユーザーの悩みの種は何ですか?

ユーザーの悩みは大きく分けて以下の2つに分けられるとまとめました。

1 つ目は、ユーザーが心の底から良いと感じ、それを他の友人と共有したいという積極的な発信です。なぜなら、誰もが共有の精神を持っており、何か興味深いものや楽しいものを見たら、それを他の人と共有したいと思うからです。したがって、友人の輪の中でよく見かける役立つ記事や H5 マーケティング ページはすべてこのタイプに属します。

2 番目のタイプは受動的な普及であり、つまり、ユーザーが何らかの利益を得るために情報を広め、共有します。多くの企業が行っているコミュニケーション活動は主に2番目のタイプです。

ユーザーが H5 を積極的に広めるのはなぜでしょうか?

ユーザーが積極的に情報を広めるのはなぜでしょうか?まとめてみると、大きく以下の6つのカテゴリーに分けられます。

1つ目は価値があり、ユーザーが知識を習得できることです。たとえば、インターネット製品、運用、マーケティングに関する実用的な情報の共有や、40度を超える子供の熱の解決策などです。感動的なストーリーのほとんどもこのカテゴリに属します。

2番目は面白いですね。たとえば、今年の初めに、WeChat は 2016 Open Course の H5 Pro バージョンをリリースしました。 WeChatに登録した日、最初の友達が誰なのか、友達が何人いるのかなどを見ることができます。とても面白いです。旧正月に話題になった結婚証明書のH5もあり、これも非常に興味深いです。

3つ目は、認知を覆すことです。たとえば、「驚いたことに、目覚まし時計は毎年自動車事故よりも多くの人を殺している。」これらは明らかに直感に反し、私たちがこれまで知っていたこととは異なります。この種のタイトルは、人々がクリックして見てみることを強く促します。

4つ目は競争心です。一部の H5 ミニゲームでは、ゲーム終了時に結果を共有できるときに、次のようなテキストが表示されます: 20,000 ポイントを獲得しました。これは、99% の人よりも多いポイントです。あるいは、IQ150以上の人しか理解できないとも言われています。

5つ目は感情的な共鳴です。たとえば、以前ソーシャルネットワークでよく見られた「私は人生の 1% しか生きていない」というフレーズは、非常に心のこもったもので、ユーザーの間で感情的な共鳴を引き起こす可能性があります。

6番目は思いやりです。 2年前、友人の間で1枚の写真が回覧され、そこには「若い人たちは爆竹をあまり鳴らさないほうがいい。そうすれば妻は早く家に帰れる」や「汶川地震の際、あなたは何十人目かの祈願者だ」と書かれていた。これらはすべて同情の表現だった。

ユーザーが積極的にコンテンツを拡散するきっかけとなるペインポイントは、主に上記の6点です。

拡散する可能性のあるH5は一般大衆向けでなければならない

1. 自己娯楽の例

最初のケース。昨年、「DOTA Legend」という人気のモバイルゲームが「世界で最も難しいテスト」と呼ばれるH5を作成しました。この H5 の形式は、通常のテストの質問回答アクティビティです。質問を完了すると、ゲームギフトパックを入手できます。

このアクティビティはH5ですか?技術的な観点から見ると、確かにH5ですが、WeChatイベントマーケティングには属しません。なぜ？伝染しないから。その活動は、そのゲームの既存ユーザーを対象としており、友人の輪の中のユーザーは一般ユーザーです。「DOTA Legend」は非常に人気がありますが、一般ユーザーの目には、それが何であるかを知っている人はほとんどいません。だから伝播しないのです。

H5 を普及させるためには、まず一般大衆を対象にする必要があることを明確にする必要があります。しかし、現在多くの企業はこの点を明確に理解しておらず、WeChat アクティビティを企画する際に、自社が宣伝したい商品の内容や特徴だけを表示して、そのまま放置してしまうケースが多くあります。私たちの身近なところでよく見かける BMW やメルセデス・ベンツの広告も、普及力がまだ足りないため、せいぜい広告としか呼べず、活動とは言えません。

2. 2015年に最も人気があったH5

2つ目のケースは「知らない番号からの電話」です。このイベントを見た人は多いかもしれません。 2015年に最も人気のあるH5として評価されました。なぜこれほどの効果があったのでしょうか？

先ほど述べたユーザーの問題点に基づいて分析してみましょう。

まず第一に、それは興味深く、面白い、アクティブなコミュニケーションの第一のポイントに属します。

第二に、コンテンツは一般の人々を対象としています。

同時に、当時のリアルタイムのホットスポットもいくつか組み合わせました。「アベンジャーズ2」は当時かなり人気がありました。

そして最も重要なのは、広告のようには見えないことです。最後の画面を除いて、この H5 にはロゴや製品情報はありません。なぜこれをするのですか?広告はユーザーに嫌悪感を抱かせやすいため、広告を転送すると、広告主に利用されていると感じることになります。マーケティングには、とても良い格言があります。「広告が効果的であればあるほど、広告らしく見えなくなる」

3. 「Surround the Nervous Cat」はユーザーの競争心理を極限まで利用している

「緊張する猫を囲む」というケースは、ユーザーの競争心理を極限まで利用しています。このゲームで最も重要なことは、ゲーム自体の面白さではなく、転送時に使用されるタイトルです。例えば、私は狂った猫を10歩で囲みましたが、これは90%以上の人です。当時、このH5は本当にWeChatモーメンツで毎日プレイされていました。どの業界からでも、みんながプレイしていました。

この H5 ゲームにはもう一つ興味深い点があります。このゲームが発売されたとき、まだ大学を卒業していなかった友人がいます。彼は「Nervous Cat」H5 が拡散された 2 日後に、寮で 2 時間かけてページのソース コードをスクレイピングし、少し手を加えて「Surround the Nervous Cat」H5 の気取ったバージョンを作りました。彼が行った変更は単純なものでした。もともと、神経質な猫を取り囲むには、ほとんどの人が 10 歩必要でしたが、彼はそれを 2 歩か 3 歩に変更し、それ以外は変更しませんでした。変更を加えた後、彼は新しい H5 を友人のグループに送り返し、2 回目の配布を続行しました。

驚いたことに、彼の「気取った狂った猫のバージョン」の2回目の改訂版は、すぐにヒットしました。彼は単にユーザーが参加する難易度を下げただけでなく、ユーザーの競争心理も利用しました。以前は 10 ステップのプロセスでしたが、ユーザーが 2 ステップだけで実行できるようにしたので、より多くの人が参加するようになります。この新バージョンのトラフィックは当日1000万を超えたので、彼はすぐにJD.comに行き、広告を申請してこのH5に掲載しました。約1週間後、広告収入は90万に到達しました。

ユーザーが受動的に情報を広められるようにすることで、コストを抑え、より良い結果を得ることができます。

それでは、2 番目の伝達形式である受動伝達についてお話ししましょう。アクティブコミュニケーションを分析すると、ユーザーには多くの問題点があることがわかりますが、実際に実装するのは非常に難しく、比較的高いレベルの創造性とコピーライティングが必要です。受動的な伝達は比較的容易であり、より効果的である可能性があります。

受動伝達には主に 2 つの形式があります。

1つ目は、一方通行のコミュニケーションです。たとえば、MomentsでシェアするとDidiタクシーのクーポンを入手できます。

2つ目は双方向のコミュニケーションです。たとえば、「助けに来てください。無料の携帯電話を手に入れるのに必要なのはたった 350 元だけです」というメッセージは、ユーザーが自発的にこの H5 を友人と共有し、友人にクリックを手伝ってもらうよう促します。

一方的なコミュニケーションは、昨年の初めにはより一般的でした。たとえば、 360 Mobile Assistantのコード獲得イベントなどです。ユーザーがH5ページをシェアするだけで、すぐに抽選に参加するチャンスが得られ、一定の確率でiPhone 6が当たります。

双方向通信の例についてお話ししましょう。昨年、Coolpad は Dasheng F1 携帯電話のプロモーションを実施しました。この活動は、元の価格が 999 元の携帯電話という形で行われます。ユーザーはそれを自分のモーメントに投稿し、友人に交渉を手伝ってもらいます。友人はそれぞれ数元で交渉できます。最終的に 0 元まで交渉できれば、携帯電話を無料で入手できます。

このタイプのアクティビティは、ユーザーが複数回かつ積極的に共有することを促すため、前述の一方的なコミュニケーションよりも効果的です。ユーザーはまずMomentsに投稿し、次に同僚や友人グループに投稿します。グループに投稿した後、WeChatのプライベートチャットで友人に1人ずつ送信することもできます。この活動の最大の利点は、ユーザーが自らメッセージを広める動機付けとなることです。

これら 2 種類の通信と比較すると、双方向通信の技術的なハードルは高く、サービス アカウントのサポートが必要になります。現在のWeChatのルールによれば、一方通行のコミュニケーションは誘導共有とみなされますが、双方向のコミュニケーションのリスクは小さく、アカウントがブロックされることはほとんどありません。

成功するH5を計画するには5つのステップがあります

最初のステップは、アクティビティの目的を決定することです。この H5 の目的が何であるかを理解する必要があります。公式アカウントのフォロワー数を増やすためでしょうか？それとも露出を増やしますか?それとも登録を誘致するのでしょうか?

2 番目のステップは、ターゲット グループを決定することです。この H5 は、既存のユーザーを対象としていますか、それとも一般ユーザーを対象としていますか?非常に明確にしてください。

3 番目のステップは、アクティビティの形式を決定することです。それは能動的なコミュニケーションですか、それとも受動的なコミュニケーションですか?パッシブ伝送の場合、一方向伝送ですか、それとも双方向伝送ですか?

4 番目のステップは、報酬を決定することです。報酬は仮想小道具でしょうか、それとも物理的な小道具でしょうか?または、Didi、Dianpingなどのビジネス協力企業を見つけて、バウチャーを提供することもできます。

ステップ 5: プロモーション チャネルを決定します。 H5 が完成した後、それを宣伝するためのリソースは何ですか?たとえば、公開アカウント、フォーラム、Weibo、公式ウェブサイトなどです。料金が発生する場合、広告やソフトテキストのプロモーションに使用する必要がありますか?

事例を見てみましょう。これは私が昨年計画した、100 万回以上の訪問数を誇る H5 です。これも友人のために設計したものです。彼が提示した要望は、彼らのゲームは「Sword of the Sky」というモバイルゲームで、まもなく発売される予定であり、製品が広く認知され、ゲームの特徴が反映されるようにイベントを開催したいというものでした。

詳しく見ていきましょう。

ステップ 1: 活動目的: 製品の露出。

2 番目のステップは、ターゲット ユーザー グループです。既存のユーザーがいない新しいゲームなので、ターゲット ユーザー グループは一般ユーザーです。

3番目のステップは活動の形態です。ウイルスを拡散させ、人から人へと広めたいので、受動的な感染による双方向の感染がより効果的になります。

ステップ 4: アクティビティ報酬: 当時、2 種類の報酬を提供できました。1 つ目はゲーム内でアクティベーション コードを提供すること、2 つ目はユーザーを刺激するために少量の IPHONE6 をギフトとして提供することでした。

5番目のステップはプロモーション チャネルです。主なプロモーション チャネルは、Web サイトのニュース、広告、公式フォーラム、Weibo、公開アカウントなど、自分自身です。

そこで、私たちは「妖精ペットを集めてIPHONE6 PLUSを当てよう」というタイトルで、この5つのステップに沿ってイベントを企画しました。このアクティビティのルールは、スクラッチ カードの形式であってもよく、スクラッチ カードを単に直接 IPHONE6 と交換するだけなので、偽物のように思われないということです。

スクラッチ カードを使用すると、妖精のペットを入手できます。WeChat ユーザーには、毎日 2 回、賞品をスクラッチするチャンスがあります。2 回スクラッチした後、それを自分のモーメントに共有して、もう一度チャンスを得ることができます。共有した後、自分のモーメントにいるすべての友人があなたに代わってそれをクリックすると、賞品を引くチャンスがもう一度得られます。たとえば、50 人の友達がクリックを手伝ってくれた場合、スクラッチ オフのチャンスが 50 回追加で得られます。

報酬は最終的にどのように分配されるのでしょうか?妖精ペットを2体集めるとゲーム起動コードと交換でき、妖精ペットを6体集めるとIPHONE6 PLUSと交換できます。

このH5でさらに面白いのは、確率設定です。毎日宝くじをスクラッチするチャンスが2回あります。1回目の当選確率は100％、2回目は50％、3回目は40％、4回目は30％、5回目は10％、6回目は1％に設定されています。背景にはそれを制御するスイッチがあります。スイッチがオンの場合は1％、スイッチがオフの場合は0％です。最終的な賞品の金額を制御することが目的です。

確率が設定された後、最初の 2 回にユーザーに与えられる無料のスクラッチ オフの機会を確認でき、2 匹の妖精ペットが直接スクラッチされる可能性が非常に高くなります。数人の友人にそれを共有した後、彼は彼らにクリックを手伝ってもらうよう頼みました。運が良ければ、10回ほど引くと4～5匹の妖精ペットが手に入るかもしれません。彼はIPHONE 6にどんどん近づいていると感じました。こうすることで、ユーザーは最初は簡単に感じ、最終的には多大な努力の末に、IPHONE 6 にどんどん近づいていると感じるでしょう。ますます困難になってきているにもかかわらず、ユーザーは諦めることができず、ますます深刻な状況に陥ってしまいます。時間が経つにつれて、ユーザーはページを共有し、友人にクリックを手伝ってもらうように依頼し続けるようになります。

最終データPVは400万以上、UVは150万以上。一人のユーザーによるリポスト数の最高記録は98件でした。それはかなり良い結果です。

H5マーケティングのヒント

1. WeChat プッシュ通知のみが送信される場合、モバイル ページ訪問の人気は最大 2 ～ 3 日しか持続しません。

2. ページ レベルが深くなるほど、損失率は高くなります。1 つの H5 に推奨されるページ数は 6 ～ 8 です。

3. ショッピング券や映画チケットなどの大量ギフトは、ニッチな分野のギフトよりもはるかに魅力的です。

4. 携帯電話の操作習慣：画面をスワイプするよりも、新しいウィンドウでリンクを開く場合の損失率が高くなります。

5. リアルタイムのホットスポット、フェスティバル、一般の関心の高いトピックを組み合わせることで、より多くの注目を集めることができます。

6. コンテンツをプッシュするのに最適な時間。コンテンツをプッシュするのに最適な時間は、以前は 19:00 から 21:00 でした。過去 6 か月間、この時間は延期されました。現在、コンテンツをプッシュするのに最適な時間は 21:00 から 22:00 です。この時間帯のトラフィックは最も高くなります。

WeChatの背景には、私たちが知らない秘密が他に何があるのでしょうか?

WeChat公式アカウントのインターフェースを組み合わせることで、どのようなアクティビティが可能になりますか? WeChat バックエンドが提供するインターフェースのいくつかが何ができるか見てみましょう。

まず、ユーザー情報を取得します。H5は公式アカウントを通じてユーザーのアバター、ニックネームなどの情報を取得できます。

次に、共有するコンテンツをカスタマイズします。

3 つ目は、写真を撮ったり、携帯電話のフォトアルバムを呼び出したり、携帯電話を振ったりするなど、携帯電話のシステム機能を呼び出すことができます。

4番目は、GPSで地理的位置を取得します。

5番目は支払い機能です。現在、この機能を提供できるのはサービスアカウントのみです。決済機能があれば、後からいろいろな面白いアクティビティができるようになります。

これらの機能は一見するとそれほど目立たないかもしれませんが、H5イベントを計画する上で非常に重要です。どの機能が実行可能で、どの機能が実行不可能かを理解し、WeChatのルールを徹底的に研究し、アカウント停止のリスクを最小限に抑える必要があります。