オンラインイベントプロモーション、7日間でユーザー数10万人増加！

美容店が7日間でシードユーザー300人から10万人に成長し、現金150万ドルを実現できるのはどのようなイベントでしょうか？

多くの活動を観察して比較してみると、多くの活動が非常に複雑に設計されており、1 つのイベントですべての KPI を完了したいがために、最終的には指標が 1 つも達成されないという状況になっていることがわかりました。

ここで、私たちは原則を覚えておく必要があります。アクティビティはユーザーのアクティビティであり、販売者のアクティビティではありません。まず、ユーザーに何を提供できるかを考え、次にユーザーがあなたに何を提供できるかを考えます。

この記事では、美容室の核分裂活動プロセスを分解して再現し、効率的な活動とはどのようなものであるべきかをお伝えします。

目的

この美容ブランドは海外から導入されたもので、中国ではあまり知られていませんが、近年では一定のファンが集まり、国内市場の需要が実証されています。このイベントの目的は、ブランドを宣伝し、フェスティバルを利用してWeChatのパブリックアカウント、個人アカウント、店舗へのトラフィックを誘導し、ターゲットユーザーを維持することです。

アクティビティ効果

イベントのプロセスを詳しく説明する前に、まずはイベントの効果を簡単に説明します。イベントは7日間続き、3月1日のウォームアップから始まり、同日に958人の新規ユーザーを獲得しました。3月7日にクライマックスを迎え、同日に2万人の新規ユーザーを獲得しました。訪問者数は54,700人で、そのうち50％が新規訪問者で、コンバージョン率は約37％でした。最終的に、合計10万人のユーザーを獲得し、イベントポスターは6万回共有され、収益化されたユーザー数は約13,000人、取引量は約150万元でした。

アクティビティプロセスの分解

簡潔で明確かつ直接的なアクティビティ設計だけが、ユーザーの認知閾値を下げ、ユーザーに完了してほしいアクションを段階的に完了させるのに役立ちます。

このイベントのテーマは3月7日の女神節です。ブランドは3月7日のホットな話題を利用して露出を増やし、主な目的はWeChatパブリックアカウントと電子商取引ストアのファンを増やすことです。開始ユーザーはWeChat個人アカウントのシードユーザー300人です。利用可能なチャネルは、個人アカウントの瞬間、ユーザーの瞬間、パブリックアカウント、携帯電話のテキストメッセージです。

イベントへの参加方法は、チャンネル配置、公式アカウントをフォローするように誘導、モーメントに転送していいねを集める、公式アカウントのスクリーンショットを撮って報酬を受け取る、店舗を誘導、注文を引き付ける、ユーザーのサインイン、リピート購入を生み出す、です。

ユーザーを引き付けるイベントポスターとして、多くのビジネス活動の中で目立ち、ユーザーの注目を集めるために、ブランドのイベントポスターは3つの部分に分かれています。ヘッドはテーマを強調し、ミドルは注目を集め、テールは参加方法を知らせます。

このイベントは3月7日の祝日を利用し、ユーザーの消費心理を利用したため、ユーザーはすでに心の中で期待を抱いており、ポスターのテーマに過度な修正はありませんでした。代わりに、製品のセールスポイントを直接指摘し、真ん中のアトラクションであるランダムな赤い封筒に焦点を当てました。ユーザーの参加基準は、友達の輪に転送して7つのいいねを集めることです。ユーザーは最大1,000のランダムな赤い封筒を獲得できます。心理的利益が行動コストより大きいため、ユーザーは喜んで参加し、友達も赤い封筒の受け取りに参加できるため、ユーザーの潜在的な社会的コストがさらに削減されます。

ここで、ランダム紅包の金額設定は、ユーザーのギャンブラー精神、つまり自信過剰を巧みに利用しています。基本的に、誰もが心理的に自分が1,000元の勝者であると想定し、ランダム紅包を受け取った後、友人同士の会話の話題として利用することができ、自己伝播の雰囲気を作り出し、さらにユーザーがイベントを転送して宣伝することを奨励します。ブランドを露出すると同時に、公式アカウントをフォローするユーザーも大量に集まります。

さらに、ユーザーをモーメントの転送に誘導する際に、オペレーターは対応するコピーライティング手法も設計しました。これには 2 つの利点があります。

ユーザーの認知閾値を下げ、アクティビティの制御性を向上させます。

公式アカウントのバックグラウンドでの自動返信を通じて、ユーザーに次のステップが直接的かつ明確に通知され、対応するテンプレートが提供されるため、ユーザーは考えずに行動することができます。 A/B テストを通じて、ユーザーアクションの認知閾値を下げることで、ユーザーの参加率を効果的に高めることができます。

第二に、ユーザーが自ら転送する単語は制御不能です。テストユーザーの80％はポスターのみを転送し、残りの推奨単語は10語を超えなかったため、二次伝播効果が悪かったです。そのため、コピーライティングテンプレートを事前に設計することで、制御性を最大化できます。

この活動は、3 段階のトラフィックファネルに従って、最終的なターゲットユーザーの沈降を実現します。上記の分裂操作はファネルの最初の層のみを対象としており、パブリックアカウントと個人の WeChat アカウントは大量のユーザーを蓄積し、次の層ではターゲットユーザー、つまり店舗に入り、購買行動を生み出すユーザーを選別します。

運営者は、フラッシュセール商品を通じて公式アカウントのトラフィックを店舗に誘導し、バンドル販売を通じてターゲットユーザーを特定しました。ユーザーがランダムな赤い封筒の報酬を受け取った後、フラッシュセール商品のニュースがプッシュされました。元々128元の化粧品が期間限定で3.7元で販売され、数量は370個に制限されています。

価格を比較することで、フラッシュセール商品の割引の大きさをターゲットユーザーに実感してもらい、時間制限や数量制限を設けることで希少性を高め、ユーザーに緊迫感を与えます。

ポスターの下部にある小さな文字は、ユーザーにどの商品でも注文するよう促すもので、ユーザーはこれを無視しがちです。これは、損失を避けようとするユーザーの心理を巧みに利用しています。ユーザーは心理的にフラッシュセール商品を手に入れたと信じており、イベントに参加することで行動上の沈黙コストが発生したと考えています。心理的損失を避けるために、ユーザーは注文する可能性が高くなります（これはイベントの効果によっても証明されています）。

対象ユーザーのスクリーニング率をさらに向上させるために、店舗側はイベント期間中にカートに追加操作も設定しました。ユーザーはイベント期間中に購入記録のスクリーンショットを撮るだけで、1〜1111元のランダムな赤い封筒にも参加でき、これにより3段階ファネルの第2段階のユーザー数が再び増加しました。

最後に、イベントに参加した後に大量のユーザーが離脱するのを防ぐために、つまり3段階のトラフィックファネルの3段階目であるターゲットユーザーの定着を防ぐために、販売者は7日間のサインインポイントシステムを使用してユーザーの滞在を奨励します。7日間連続でサインインすると、ホイール抽選に参加して1,111元の赤い封筒を獲得できます。

赤い封筒はクーポンの形をしており、将来の商品購入時に控除するために使用することができ、顧客維持率が向上するだけでなく、再購入率も向上します。

まとめ

このイベント事例の分析を通じて、私が最も深く感じたことは、次の点です。1. フェスティバルを利用してマーケティング活動を行うと、ユーザーの目的意識が高まり、お祭りの雰囲気がユーザーの衝動買いを促すこともあるため、ユーザーを引き付けるコストを効果的に削減できますが、多くの競合製品の中でどのように目立つかが難しい点にあります。

この美容ブランドのアプローチ、つまり複数の WeChat キャリア (プライベートドメイントラフィック) にトラフィックを預け、その後トラフィックを店舗に誘導するというアプローチは、深く検討する価値のあるポイントです。

餌を適切に使うことの重要性を実感しました。ランダムな赤い封筒は、シードユーザー300人を利用して公式アカウントのファンを10万人増やし、合計18万人のトラフィックをもたらしました。フラッシュセール商品により店舗の露出度が高まり、フラッシュセール商品の数は2,500に達しました（バンドル商品が増えました）。購入用のランダムな赤い封筒により、3万人が7万個の商品を購入し、コンバージョン率は36.8％に上昇しました。

お金は最も単純かつ効果的な餌ですが、いかにして最小限のお金でユーザーにより多くの行動を取らせるかは科学です。しかし、外部インセンティブとして、ユーザー行動への影響は徐々に減少します（行動経済学のプロスペクト理論を参照）。そのため、ユーザーには、上記の活動で述べた損失回避心理や、会話の話題として使えるランダムな赤い封筒などの内部インセンティブを与え、比較や自慢などの追加の心理的インセンティブをユーザーに与える必要があります。