MINISO名創優品はどのようにして会員数を0から3,000万人に増やしたのでしょうか?

MINISO名創優品が変革とアップグレードに直面した長年の開発プロセスの中で、私が最も感銘を受けたのは、競争相手は同業者ではなく、ユーザーであるということです。

この文章をどう理解しますか？同業者だけを見ていると、同質化、模倣、価格競争という結果になります。しかし、市場競争は同質の製品間の価格競争ではなく、むしろ市場の需要、需要の満足、または需要の誘導を中心に展開されます。では、市場の需要を決定するのは誰でしょうか?もちろんそれは消費者、つまり私たちのユーザーです。

今日の消費者は、もはや単なる製品の購入者やユーザーではありません。彼らはブランドの共同構築者や支持者、あるいは製品のプロモーター、販売業者、さらには革新者になります。

ブランドを企業とユーザーのコミュニティと捉えると、製品開発、マーケティングプロモーション、ファン活動、メディア戦略など、ブランドのあらゆる活動は消費者とのコミュニケーションと共創のプロセスとなります。

したがって、ブランドの核心ロジックはユーザーを操作することであり、ブランド構築は企業が価値を共創し、コンテンツに共鳴し、消費者と同期してコミュニケーションをとるプロセスです。ブランドの成功は、消費者がそれを受け入れるかどうかに完全に依存しており、評価が価値があるかどうかはユーザーに依存しています。

近年、MINISO名創優品がブランドにおけるユーザーの声に注目し始め、新たな成長の獲得から既存ユーザーに焦点を当てた垂直的な運営、つまり洗練されたユーザー運営へと重点を移したのもこのためです。

では、MINISO名創優品が長年にわたりユーザーオペレーションを成功させてきた秘訣は何でしょうか?ここでは、プライベート ドメイン トラフィックの洗練された操作という非常に重要な処理があります。

1. プライベートドメイントラフィックの本質は人である

プライベートドメイントラフィックの概念は2018年に登場しました。過去2年間、これは大手ブランドが成長を達成するために避けて通れない分野とトピックでした。特に2020年のブラックスワン「新型コロナウイルス」の流行の際、多くの企業がオンライン化を加速し始め、プライベートドメイントラフィックの爆発的な増加に対する認識に前例のない覚醒をもたらしました。

現在、業界では一般的にプライベートドメイントラフィックを、ブランドまたは個人が独自に所有し、自由に制御でき、無料であり、複数回使用できるトラフィックと定義しており、個人のWeChatアカウント、WeChatパブリックアカウント、WeChatグループ、モーメント、またはブランドが独自に開発したAPPやミニプログラムが含まれます。

プライベート ドメイン トラフィックに対応するのは「パブリック ドメイン トラフィック」です。つまり、このトラフィックはブランド独自のものではなく、他のプラットフォームから購入されたものです。具体的には、例えば、Tmall、Taobao、Baidu、JD.com、Toutiao、Pinduoduoなどです。これらのトラフィックには閾値がありません。お金をかけて市場に参入でき、すぐに高価格で顧客を引き付けることができます。

プライベートドメイントラフィックがなぜ人気があるのでしょうか?

私の理解では、インターネット配当期間中、人々は大きな網を使って魚を捕まえ、一度投げて一度すくうだけで好きなものを何でも捕まえることができる。捕まえるべき魚が多すぎて、野生の池（パブリック ドメイン）の魚をすべて捕まえることは不可能なので、プライベート ドメインのトラフィックを誰が気にするでしょうか。

現在、多くの企業が共同でプライベートドメイントラフィックに多額の投資を行っていますが、これは明らかに問題を反映しています。つまり、ケーキはもはや大きくなっておらず、ますます多くの人がケーキの一部を手に入れたいと思っており、顧客獲得のコンバージョン率が低いためコストが高くなっています。新しい現実に直面して、企業はユーザーの価値を再検討する必要があります。以前は、コンバージョンと購入のみを求めていました。また、ユーザーに何度も製品を購入してもらうように促したり、既存のユーザーに新しいユーザーを呼び込んでもらうことも検討しています。

しかし、ここ数年、いくつかの企業とコミュニケーションをとる中で、多くのブランドがプライベートドメインのトラフィック運用に関していくつかの誤解に陥っていることがわかりました。

まず、プライベート ドメイン トラフィック = コミュニティ + 個人アカウントです。

私が強調したいのは、プライベート ドメイン トラフィックを処理するときは、マトリックス思考が必要であるということです。プライベート ドメインの連絡先エントリを見つけるには、まずトラフィックの発生元を把握する必要があります。

多くの人は、ソーシャル グループやモーメントなどのプライベート トラフィックはオンラインのみに存在し、一部の膨大なオフライン トラフィックは無視されるという狭い見方をしています。

実際、店舗に足を運び、購入の意思を持つすべての潜在的消費者は、ブランドのプライベートトラフィックでもあります。 MINISO名創優品、ユニクロ、パーフェクトダイアリーなど、オフライン店舗を持つ小売チェーンブランドの場合、毎日店舗に来る顧客がブランドの最大の自然私的トラフィ​​ックとなります。

消費者が店舗に入るとき、企業はどのように取引を促進し、彼らをファンにして会員として入会させることができるでしょうか。そして、彼らが店舗を離れた後、デジタル接続を通じてこれらの消費者に効果的にリーチして管理し、彼らを高価値ユーザーに変えるにはどうすればよいでしょうか。これが核心です。

同様に、ブランドは主要なソーシャルプラットフォームやTmall、JD.com、Pinduoduo、自社のショッピングモールに大量のユーザーデータとCRMに蓄積されたデータを保有しています。これらはブランドが実際に保有しているものであり、ブランドのプライベートドメイントラフィックの源でもあります。

第二に、ユーザーは「人」をめぐる温かい感情的なつながりを生み出さずに、トラフィックとして扱われます。

現在、多くのブランドがプライベートドメイントラフィックを扱う際、そのほとんどは依然として、コンバージョン率とネギの収穫という概念である本来の電子商取引の考え方を採用しています。

例えば、コミュニティを構築する際、多くのブランドはカスタマーサービスチームに大量の個人WeChatアカウントを設定させ、ユーザーを騙し討ちのように引き込み、その後、あらゆる種類の広告情報をグループに送りつけます。その結果、ほとんどのコミュニティはすぐに「ゾンビグループ」になり、長期的な運営を維持することが難しくなります。

プライベートドメイントラフィックでブランドを強化するには、ユーザーの生涯価値を管理し、販売ロジック（トラフィック収集）をユーザー価値（顧客生涯価値）に重点を置いたロジックに変換する必要があります。

商品を売るということは、100人や1,000人に商品を売るということであり、顧客管理というのは、「信頼関係」のある顧客をふるいにかけて、その人に100個の商品を買わせたり、その人に100人に買うように勧めさせたりすることです。信頼関係です。

3 つ目は、価格上昇に重点を置き、コンテンツの出力には重点を置かないことです。

高品質なコンテンツが深刻に不足しています。この問題はソーシャル メディア時代の始まりから存在しており、プライベート ドメイン トラフィック操作ではますます顕著になっています。

商品のセールスポイントやブランド価値、イベントの魅力などを消費者に伝えるコンテンツは非常に重要です。割引や特典だけで熱狂的にファンを集め、価格だけでユーザーを動かせば、過剰に引き込み続け、もともと弱いブランド力を弱めてしまいます。

根本的に、プライベート ドメイン トラフィックの本質はトラフィックではなく、人です。人間は単なるデータの表現ではなく、その背後には複雑な感情的なつながりがあります。

したがって、ブランドがプライベートドメイントラフィックの価値を実現し、異なるブランド間のギャップを広げるために本当に役立つのは、洗練された操作を主張し、ユーザーを中核とし、操作パスの細部まで設計し、ユーザーとのあらゆるコミュニケーションとインタラクションで良い仕事をすることです。これがより高い操作効率の追求であり、プライベートドメイントラフィックです。

MINISO名創優品は、プライベートドメイントラフィックがまだ広く議論されるにはほど遠い時代に、トラフィックの本質をいち早く見抜いていたからこそ、インターネットを活用してさまざまなチャネルからのトラフィックを統合・接続し、「店舗＋徹底した会員運営＋新しいコミュニティマーケティング」というオンラインとオフラインを組み合わせたプライベートドメイントラフィック戦略を展開することができた。

2. 3,000万人会員成長戦略：ユーザー生涯価値管理

2017年から始まるMINISO名創優品の会員戦略を垣間見ることができます。

ほとんどのブランドと同様に、MINISO名創優品も開発中に3つの問題点に直面しました。

データレベルでは、オンライン・オフラインともに膨大なトラフィックがあるものの、各チャネル（店舗、eコマース、オンラインニューメディア）からのデータは分散しており連携できず、マーケティング活動の原動力に乏しい状況です。もっと分かりやすい言い方をすれば、ユーザーの性別、年齢、職業、アイデンティティ、好きなもの、好きなブランド、関心のある時事問題、どんなコンテンツに興味を持つのか、といったことをはっきりと知ることはできないということです。

運用レベルでは、体系的な運用システムが欠如しており、運用コストが高く、さまざまなユーザーやシナリオに基づいて差別化されたサービスを提供できないため、ブランド競争力とブランド特性を形成できません。

店舗レベルでは、ターミナル店舗に効果的に権限を与えることは不可能です。具体的には、店舗マーケティングのエンパワーメントツールが不足しており、活動や運営は店舗スタッフに依存しており、3キロメートル以内の消費者に対して効果的に運営する手段が不足しています。

2017年はミニプログラムが爆発的に増加した最初の年でした。WeChatエコシステムに依存するミニプログラムは、オフラインのニューリテールの販売チャネルであるだけでなく、ブランドの露出やブランドとユーザー間の深いコミュニケーションのための非常に優れたプラットフォームでもあります。

MINISO名創優品は、さまざまなチャネルからのデータを接続し、ユーザーエクスペリエンスを向上させるために、メンバーシップミニプログラムを開始し、プライベートドメイントラフィックの洗練された運用の先駆者およびフロントエンドキャリアとして正式に登場しました。

図7-1 MINISO SCRMアーキテクチャ

それで、メンバーはどこから来るのでしょうか?

初期段階では、MINISO名創優品は主に以下の方法で新規顧客を獲得しました。

オンライン:長年の努力の結果、3,000万人のファンを擁するMINISO名創優品の公式アカウントは、自然なプライベートトラフィックプールを形成し、ファンを会員に変える良い土壌を提供しました。だからこそ、ブランドは公式アカウントに注目することをお勧めします。公式アカウントは、現在、プライベートドメイントラフィックのためのブランドの公式サイトであるため、オンラインモールと組み合わせることで、公式アカウントはプライベートドメイントラフィックのリンクポイントになることができます。

オフライン：コードをスキャンしてMINISO名創優品のWeChat公式アカウントをフォローする方法を引き続き使用しました。店舗のレジ係は、消費者がコードをスキャンして会員登録し、ショッピングバッグを受け取るように案内しました。

図7-2 店内のQRコードをスキャンして会員登録し、ショッピングバッグを受け取る

すべて自社トラフィックなので、MINISO会員の初期累積コールドスタートコストは非常に低くなります。現在までに、オンラインとオフラインのデュアルチャネルトラフィックを通じて、MINISO名創優品ミニプログラム会員数は約3,000万人に達し、再購入率は3倍以上に増加しました。

3000万人とはどういう意味ですか?この数字はほぼ大都市の人口に相当します（2019年の上海の常住人口は2,428万人でした）。したがって、MINISO 会員制度について話すとき、私たちが実際に話しているのは交通都市のことです。

そんな「軍隊」のような活動を実現するために、ミニソはこの巨大な会員制度をどのように運営し、活性化させているのでしょうか。

1) 組織構造は「骨格」である

会員制事業は、オンライン、オフライン、電子商取引、店舗、製品、物流、ブランド、市場、技術など、社内の各部門を動員するため、ブランドセンターを主管部門として、情報技術管理センター、運営センター、製品センター、電子商取引部門と共同でMINISO名創優品会員グループを設立した。

2) データ能力は「血液」

ユーザーインサイトは主観的かつ感情的な言葉ではなく、広大な「数学の問題」です。その背後には、ユーザーのポートレートと行動習慣を完全に理解するためのデータ分析の収集があり、ユーザーを「冷たい数字」から「生きた個人」に変え、ユーザーのニーズに基づいて継続的に対話します。

ユーザー分析では、データを使用してユーザーの好みを正確に予測できます。例えば、MINISO名創優品の顧客基盤の分析を通じて、多くの興味深いデータ結論が見つかりました。主な消費者グループは美容好きで、全人口の27%を占め、消費頻度と貢献度が最も高いです。また、複数のアイテムを買いだめするグループ、IP愛好家、スナック好き、週末に赤ちゃんを連れておもちゃを買いに行くグループも、MINISO名創優品の顧客基盤の主要な消費者特性です。

これらのデータは解釈後、ブランド決定のさらなる指針となります。これは、前述のIP愛好家たちと同様に、現代の若者の嗜好を反映している。そのため、MINISO名創優品は主要な海外IPを投入して迅速に対応し、成熟したIP協力システムを模索してきた。ピンクパンサー、カカオフレンズ、マーベル、故宮など、複数のIPと協力して周辺製品を発売し、若者のトレンディな好みを捉え、独創的なデザインを提供している。

3) 運用メカニズムは「肉」である

ユーザーを操作することに関して言えば、それは日用消費財の小売業では新しい概念ではありません。しかし、効果的な運用方法や真の保守・変革を実現する方法については、まだ改善の余地が残っています。

この分野において、MINISO名創優品の中核はユーザーと人間の価値であり、主に3つの戦略を採用しています。

1. 製品頻度の増加

需要が高く、頻繁に使用される商品は、来店者を誘致するためのトラフィック生成商品にすることができます。例えば、MINISO名創優品のDNAカテゴリーは、日用品、美容製品、スナック菓子など、消費者の心の中で浸透率が比較的高いものです。

図7-3 ミニソスナックフェスティバル

MINISO名創優品は、フェイスマスクを1元追加で購入できる特典や、売れ筋のビューティーエッグのプロモーション、Foodie Festival（食品を5品以上購入する会員は、すべての食品に使える100～15元相当のクーポンをもらえる）などの会員向けアクティビティを開始した。

その中で、ビューティーエッグの売れ筋プロモーション活動に協力することで、来店確率が高く美容ツールを購入する可能性が高い会員にリーチすることができます。会員の消費率は1週間で24%以上に達し、3分の1の会員が美容ツールを購入しました。

さらに、1元のマスク交換活動も行っています。マスクを受け取る活動に参加した後、会員のMINISO名創優品マスクに対する信頼が高まり、買い物時にマスクを選択する会員も増えています。

そのため、MINISO名創優品が会員に店頭での再購入を促すために使用する商品は、一般的に非常に魅力的な売れ筋商品であり、主に消費者と店舗のつながりを作り、その後、会員限定の活動を通じて消費者とのつながりを深め、消費者の二次消費を刺激し、分裂を促進することを目的としています。

2. 資本金の増加

会員特典は、主にユーザーの価値観やユーザー体験を高めることを目的としており、会員と非会員の違いを反映し、店舗の目立つ場所で目にすることで会員の尊厳感を高めます。 MINISO名創優品の普通株式の主な内容は次のとおりです。

• 商品カテゴリー：新製品優先体験、無料トライアル、限定購入
• 活動内容: 会員デー、会員誕生日特典、マーケティング活動への優先参加
• 福利厚生：割引、クーポン、ポイント2倍、ギフト交換
• サービス：眉毛の整形、無料ショッピングバッグなどの追加サービス。
• 異業種連携: 他の異業種連携の製品/サービスをお楽しみください

以下はMINISO名創優品の権利と利益の簡単な例です。

ポイント システムを導入します。ショッピングでポイントを獲得し、1 元につき 1 ～ 2 ポイントを獲得して、無料ギフトと交換できます。

当社のユーザーはそれぞれポイントを持っていますが、そのことに気付かず、使うことを忘れています。ポイントシステムは、消費者にMINISO名創優品の店舗にまだお金があることを知らせ、ユーザーの再購入頻度を高めることを目的としています。

「MINISO 水曜会員デー」を開催：MINISO会員限定のカーニバルショッピングフェスティバルを開催します。会員レベルに応じて、毎週68元以上の購入で10/8/6元の割引が受けられます。

図7-4 水曜日のMINISO会員デー

フェスティバルを開催するメリットは、週末の消費ピークに加え、フェスティバルを通じて消費者の来店頻度を高めることができることです。同時に、「水曜日のミニソデー」では、68元以上の購入に対して10/8/6元の割引制度を設けており、消費者の平均注文額も効果的に増加しています。

会員限定の特典: ユーザーの期待に応えることで、会員に優しい一連の特典を提供します。

一部IP商品の優先購入権、有名人コンサートチケット特典、会員バースデーポイント2倍、バースデー限定8元無条件クーポン、無料ショッピングバッグ、店内眉毛カットサービスなど。

3. 洗練された操作

洗練されたオペレーションの真髄はオペレーターにあります。ユーザーのニーズを深く探究し、オペレーション戦略とエクスペリエンスチェーンをさまざまなユーザーグループに合わせて最適化します。適切なタイミング、チャネル、方法を使用して、適切なユーザーに必要なものを提供し、ユーザーと価値を交換し、取引を促進します。

3. ユーザーライフサイクルの管理

私が常に信じていることの一つは、将来の競争はユーザーの生涯価値をめぐる競争になるだろうということです。

MINISO名創優品ユーザーの消費行動データをもとに、「ユーザーライフサイクル」という概念を提案しました。ユーザーの最近の購買行動に基づき、過去の購買傾向の変化と比較することで、ユーザー層をセグメント化し、さまざまな期間のユーザーの特性に合わせてさまざまなマーケティング戦略を策定します。

図7-5 MINISOユーザーライフサイクルパス

図に示すように、ユーザーライフサイクル曲線では、横軸はユーザーとブランドの相互作用のサイクル、縦軸はユーザーがブランドに貢献する価値を表しています。ユーザーのライフサイクル曲線に沿って、ユーザーを 3 つの段階と 4 つの期間に分けることができます。

1) 顧客獲得段階

導入段階（店舗への初回訪問）：この段階のユーザーは潜在的な顧客であり、登録はしますが消費はせず、オンラインまたはオフライン店舗で注文するように誘導されます。

2) 鑑賞段階

成長段階（初期消費）：この段階では、ユーザーは購入はしているものの、ブランドについて知ったばかりで、ブランドに対する信頼はそれほど強くありません。

MINISO名創優品は、会員の初回消費後のゴールデン期間（2週間以内）を捉え、WeChatで決済後にクーポンを発行し、リピート購入を誘導することで、会員の購買習慣を育んでいます。

例えば、2020年5月23日から5月29日までの間に、店舗で35人民元以上を費やし、WeChat Payを使用したMINISO名創優品会員には、支払い後に12％割引クーポンが提供されます。消費後1週間以内に再購入する確率が20%～30%増加することがわかりました。有効期間が比較的短いクーポンは、鉄は熱いうちに打ってリピート購入を促進するのに役立ちます。

成熟段階（安定した再購入）：成熟段階のユーザーは最も優れており、強い粘着性と良好な再購入性を備えています。彼らはすでにブランドと製品に対して一定の理解を形成しており、オフライン店舗における高価値製品の中核ユーザーです。

当時、MINISO名創優品の戦略は、ユーザーの参加意識と名誉意識を重視し、定期的にいくつかの独占的なイベントを開催し、オフライン店舗を通じてより良いサービス体験を提供することでした。

例えば、前述したFoodie Festival（食品を5品以上購入する会員は、すべての食品に対して100〜15元相当のクーポンを獲得できます）、Miniso Wednesday Member Dayなど、これらの運用アクションを通じて、このグループのユーザーの消費頻度を高く維持することができます。

3) 回復段階

衰退段階（離脱前/回復）：過去 1 年間に 4 回以上注文し、最後の注文が 120 日以内に行われた離脱前会員については、高頻度の履歴会員の回復を優先し、複数回の大幅割引クーポンを通じて彼らにアプローチし、覚醒させようとします。

アウトリーチ活動を通じて維持された会員の25%以上が、今後半月以内にMINISO名創優品の商品を購入するために戻ってくるだろう。

4) 顧客関係を構築するための階層型管理

『コトラーのマーケティング思考』という本には、企業が顧客生涯価値を理解すれば、その情報を活用して精密なマーケティングを実施し、顧客と密接で収益性の高い長期的な関係を築くことができると書かれています。

その中で、ドン・ペッパーズとマーサ・ロジャースは顧客関係管理のためのマーケティング手法を提案しました。

• 見込み客と顧客を特定し、盲目的に全員を追いかけないようにしてください。
• 顧客のニーズとブランドにとっての価値に基づいて顧客を区別し、必要に応じて価値の高い顧客にさらに注意を払います。
• 各顧客向けに製品、サービス、情報をカスタマイズし、パーソナライズされたサービス プランを作成します。顧客の力は増し、ブランドの方向性やマーケティング方法までも決定できるようになりました。

このコンセプトに基づき、MINISO名創優品はさまざまなレベルのメンバーに対して異なる戦略を採用します。上位レベルのメンバーはMINISO名創優品との結びつきが強く、異なる権利と利益を享受することが多いです。

現在、MINISO会員は3つの会員レベルに分かれており、主に成長価値に基づいて分けられています。

一般カード会員: 0～2999成長ポイント

シルバーカード会員: 3000～5999成長ポイント

ゴールドカード会員: 成長ポイント6000以上

成長価値とは何ですか?

成長価値は、会員レベルを計算するために使用される数値です。現在、成長価値は、会員活動に参加するMINISO店舗やMINISO WeChatミニプログラムを訪問することで獲得できます。1人民元ごとに10成長ポイントが貯まります。

会員レベルごとに異なる特典を設定するのは、消費者のさまざまな行動を刺激することを目的としており、その背後には私たちの目標に対する配慮があります。

通常のカードは高頻度の消費を刺激し、消費習慣を養うことを目的としており、シルバーカードは新規顧客と高額顧客の注文を刺激することを目的としており、ゴールドカードは維持、高頻度、高額顧客の注文を同時に刺激することを目的としている。

例えば、毎週水曜日のMINISO名創優品会員デーでは、ゴールドカード会員は68元以上の購入で10元割引、シルバーカード会員は68元以上の購入で8元割引、一般カード会員は68元以上の購入で6元割引を受けることができます。

図7-6 ゴールドカード会員限定クーポン

私たちは皆、企業の売上の 80% が重要なユーザーの 20% によってもたらされるという 80/20 ルールを知っています。

高価値消費者の管理に関しては、どれだけ多くの人にリーチできるかではなく、重要な人々にリーチできるかどうかに重点が置かれます。ここで、MINISO名創優品は、まず忠実なユーザーとのコミュニケーションに重点を置き、次に忠実なユーザーの影響力を利用してコアユーザーやマスユーザーに影響を与えることに重点を置いています。

4. 店舗マーケティングプロモーション活動を組み合わせる

図7-7 MINISO会員マーケティング活動

店舗のブランドマーケティング活動は、MINISO名創優品の会員運営全体の鍵となります。一方では、人気スターとの提携やIP協力など、大規模なマーケティング活動を通じて会員間のブランド認知度を高め、既存会員を活性化し、新規顧客がもたらす新しいトラフィックを獲得します。他方では、高頻度の中小規模の活動や定期的な活動を通じて、粘着性を維持し、会員の活動を増やします。例えば、前述したメンバーデーやフーディーフェスティバルは、ユーザーエクスペリエンスの最適化を最大限に高め、それによって会員の長期的な注目度を高めるための日常的な活動です。

本書の第4章で紹介したMINISO名創優品×TFboys5周年プロジェクトは、メンバーシップと組み合わせたマーケティングプロモーション活動です。会員特典としてチケット300枚をプレゼントし、会員は購入時にチケットが当たる抽選に参加できます。メンバーシップ運営の価値は、有料ファンを活性化して購入コンバージョンを実現するだけでなく、ファンをブランドの長期消費者に定着させることも含まれます。

最終的に、MINISO名創優品 x TFboys 5周年記念アーティストのポスター35万枚がMINISO名創優品の6日間のプロモーション期間中に完売し、37万人の新規会員を獲得し、店舗販売コンバージョン率が大幅に向上した。

5. 新しいソーシャルマーケティング: ユーザーにあなたを削除しない理由を与える

MINISO名創優品のコミュニティ運営の最初のプロトタイプは、エクスペリエンス・オフィサー・コミュニティでした。

このユーザー グループ向けに、MINISO は非常に小規模なコア ユーザー グループを運営しています。私たちは、新製品の発売や最新のイベントのアップデートなど、このグループのユーザーと頻繁にコミュニケーションを取ります。このようにして、シード顧客はMINISOの進歩と変化を感じることができます。

ある意味、このコアユーザー層はMINISOブランドの原動力です。当初は彼らがシードユーザーとして機能し、ソーシャルメディア上で口コミを広め、ブランドを育ててくれました。

では、新しいソーシャル マーケティングとは何でしょうか?

ニューコミュニティマーケティングは、MINISO名創優品が2020年初頭の流行中に立ち上げた店舗中心の新しいコミュニティマーケティングです。チェーンの実店舗を基盤とし、ソーシャルメディア上のグループやミニプログラムの構築に依存しています。ライブ放送、オンライン注文、020配達を通じて、半径3キロメートル以内の消費者グループに波及し、サービスを提供することで、店舗従業員が消費者の生活管理者になることを可能にします。

この期間中、MINISO名創優品は店舗の半数以上が閉鎖され、収益が95%減少するという危機を経験した。オフラインでのトラフィックも収入も無いので難しいですね！ブランドにとって、製品とサービスのオンライン化は差し迫っています。

このため、MINISO名創優品はWeChatエコシステムを活用し、3000万人の会員と2500万人のWeChatパブリックアカウントファンを頼りに、ソーシャル電子商取引プロジェクトを立ち上げる機会を得て、ミニプログラムモールを立ち上げました。コミュニティを会員やファンとのコミュニケーションの主なチャネルとして活用し、「コミュニティ+モールミニプログラム」の組み合わせを利用して、グループ内で緊急に必要な商品の販売を提供し、ソーシャル分裂を起こし、トラフィックを転換しました。

MINISO名創優品のコミュニティ運営は2つの段階を経てきたことは特筆に値します。

パンデミックの間、プライベートドメイン電子商取引のレイアウトは主に商品の販売に基づいており、5つのコア戦略が採用されました。

MINISOプレミアムやMINISOプレミアムモール（2018年開始）などのミニプログラムを改善し、核分裂流通の基盤サポートを提供します。

MINISO名創優品は中国国内の2,000以上の店舗を活用し、コードをスキャンしてグループに参加することで、3キロ以内の消費者をプライベートトラフィックプールに誘導し、即時の製品推奨と配送サービスを提供している。同時に、MINISO名創優品はEle.me、Meituan、JD.comなどのプラットフォームと協力して「非接触配送」サービスを開始し、SF Expressと協力して「同一都市エクスプレス配送」サービスを開始し、商品ができるだけ早く消費者に届けられるようにしている。

MINISO名創優品グループの全従業員を動員し、ソーシャルeコマース事業を強力にサポートし、総力を挙げてマーケティングを展開します。 MINISO名創優品には約3万人の従業員がおり、全員が販売代理店となり、ブランドが不足しているオフラインのトラフィックを迅速に補うことに貢献している。

図7-8 流行中、MINISO名創優品は従業員向けに社内ホームショッピングを開始した

MINISO名創優品独自のインターネットセレブリティであるKOCのグループを作り、オンラインライブ放送を通じて製品を宣伝・宣伝します。

MINISOは複数のMINISO優先プロモーターグループも設立しており、コミュニティのファンは手数料の分配と分裂のメカニズムを通じて独自のトラフィックをプラットフォームに持ち込むことができる。

図7-9 ミニソのプロモーションの仕組み

この独自のモデルのおかげで、MINISO名創優品のオンライン事業はパンデミック中に前月比300%成長しました。オフライン業績の損失をある程度相殺しただけでなく、MINISO名創優品はオンライン領域を拡大し、実店舗小売の新たな道に進む機会を見つけることができました。

このモデルが成功できる主な理由は、過去の実店舗を持たないほとんどのeコマースブランドと比較して、ミニソのモデルはサードパーティのプラットフォームに依存せず、独自の店舗を基盤として顧客に直接サービスを提供しているためです。これまでの電子商取引やWeChat事業に比べ、ブランド信頼度は高く、MINISO名創優品のオフライン会員の定着率を高め、再購入率を高めるのが最大のメリットだ。

MINISO名創優品は感染拡大後、運営戦略を変更し、本社にコミュニティ運営プロジェクトチームを設立した。WeChat公式パブリックアカウント、メンバーシップ、Weibo、Douyinなどのチャネルを通じて蓄積した忠実なファンをプライベートトラフィックプールに組み込み、グループ管理を確立した。

MINISOの成長モデルは主に福利厚生とトラフィック転換の手段を通じて、顧客にWeChatアカウントを追加して友達になるように誘導します。このWeChat友達は、小さなIPに組み込まれたMINISOショッピングコンサルタント/MINISO総合ショッピングコンサルタントです。このショッピングコンサルタントはさらにユーザーを「MINISOショッピンググループ」に参加するよう招待します。

図7-10 ミニソコミュニティ交通転換

コミュニティ運営の核心はユーザーとの関係です。ユーザーを引き付けるだけでは十分ではありません。ブランドはユーザーの視点に立って、目標、方法、戦略を持つ必要があります。そうしないと、報われない仕事に終わり、コミュニティ運営が混乱することになります。

したがって、ブランドはアイデアと個性を持った人間のようなものでなければなりません。ブランドは、ユーザーに信頼され、投稿したコンテンツを喜んで読んでもらい、本当にユーザーのことを気にかけていることを知り、冷血な機械ではなく、ユーザーを理解してくれる人間だと感じてもらう必要があります。

MINISO名創優品はどのようにそれを実現するのでしょうか?

1) 長期事業の価値の重視

ここには、短期的な利益ではなく長期的な価値をユーザーに提供するという非常に重要なつながりがあります。

「MINISOショッピンググループ」には、MINISOモーニングエクスプレス、新製品発表、ライブ放送、新製品体験担当者の募集など、ユーザーの注目を集めるための役立つコンテンツが多数あります。

同時に、ユーザーはMINISO名創優品から最近購入した良い品物をグループ内で共有し、グループ内のファン間の交流を促進します。

図7-11 コミュニティコンテンツとファンの交流

2) ファン特典を作る

ユーザーを魅了し、ブランド広告を受け入れ、あなたとやり取りし、削除しないようにする長期的な価値がありますか？それが短期的な利点である場合、多くのユーザーは、将来のブランドの存在の価値を見ることができない後、あなたを削除します。

そのため、MINISO名創優品の戦略は、新製品の割引、特別ゾーンでの2品目29％オフ、99-20クーポンなど、グループ内でファンを喜ばせる活動を頻繁に展開することであり、これらの活動の頻度はほぼ毎日見られるほどにまで達している。

図7-12コミュニティ福祉活動

3）高品質のコンテンツは栄養です

コミュニティ運営の最高レベルは、ユーザーと心を心に通信することです。ユーザーはあなたを信頼し、あなたが本当に彼女を気にかけていることを知っており、あなたは彼女の財布だけを目にする吸血鬼ではなく、彼女を理解している人であると感じています。

したがって、栄養は非常に重要であり、この栄養はブランドのコンテンツ機能、製品システム、およびサービスシステムです。

たとえば、公式販売前の製品の選択：ホットセラー製品、交通量の多い製品、プロモーション製品、または画像強化製品である必要がありますか？ミニソーは、イベント製品の割合、ポスターデザイン、イベント時間、グループスタッフ間の役割の分割、トラフィックを引き付ける方法などを事前に計画および設計しました。

コンテンツの出力に関しては、Minisoは、たとえば、Douzhuの小さなコンサルタントのサークルでのコピーライティングであろうと、「パートナータイプ」の性格を慎重に設計および考案しました。

図7-13ミニソコンサルタントの友人の輪

私が言いたいのは、「ディープメンバーシップオペレーション +新しいコミュニティマーケティング」を中心に構築されたプライベートトラフィックシステムは、ミニソーの販売を増やす方法であるだけでなく、消費者とブランドのファン層の間のアクセラレータでもあるということです。

その背後には、オンラインプロモーションと新しいツールの適用の強化、オンラインとオフラインの統合、メンバーデータ、オンラインショッピングモール、公式のWechatパブリックアカウント、WeChatミニプログラム、その他の独自のオンラインプラットフォームへの完全なタッピング、ユーザーに焦点を当て、製品を使用してリンクを継続的に生成し、高品質の操作に影響を与えます。

言い換えれば、プライベートドメイントラフィックを生成する機能=ブランドを構築し、消費者と直接直面する運用機能は、企業にとって不可欠な内部スキルです。

それは一晩で達成されることはなく、普遍的な方法論、改善、反復、最適化、および洗練された運用を通じて成長を達成することはありません。

以下は、あなたの参照のみを要約したプライベートドメイン交通操作のための5つの提案です。

1.プライベートドメイントラフィックは、間違いなくお金を稼ぐ簡単な方法ではなく、長期的な関係の栽培です。

プライベートドメイントラフィックを操作する場合、最初から「すべてのユーザーを絞る」ことを考えることはできません。

ハードワークなしでは報酬はありません。

2。プライベートドメインとパブリックドメイントラフィックは、敵対的な関係ではなく、相乗的な関係にあります。

プライベートドメイントラフィックの中核は、ユーザーとオペレーターの間により深い関係を構築し、信頼を通じて取引コストを削減することです。一方、パブリックドメイントラフィックは、取引機会を得るためのプラットフォームの承認、費用対効果、および運用手段を通じて取得されます。エンタープライズの場合、左手でプライベートドメイントラフィックと右手でパブリックドメイントラフィックに対処する必要があります。

3。コンテンツ出力がコアです。

説得力のある魅力的なブランド情報とセールスポイントを、さまざまなシナリオでセグメント化されたターゲットグループにセールスポイントを提供するために、強力なコンテンツパワーが必要です。たとえば、ハイエンドユーザーを引き付けたい場合は、実用的な知識と深い洞察が必要であり、表面的すぎて栄養不足のコンテンツを投稿することはできません。

4。現在、WeChatエコシステムの下でのプライベートドメイン操作は依然として主流です。

WeChatパブリックアカウントは、コンテンツを作成し、関係を強化し、WeChatグループを使用してユーザーの収益を管理し、ミニプログラムを促進します。

5.成熟した個人交通プールをアクティブにすることは、1つの部門のみが困難です。

プライベートドメイントラフィックの運用は、より広い規模で部門間で調整し、一緒に維持する必要があります。単一の部門だけに依存することにより、個人の交通プールをアクティブにすることは困難です。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)