製品プロモーションのコストはほぼゼロですが、KOL を募集するにはどうすればよいでしょうか?

プロモーションコストがほぼゼロ、KOLをどうやって募集するのか？

製品の背景: Linglingbang アプリは、Baojun Wuling 車のオーナー向けのモバイル サービス プラットフォームです。1,000 万人を超える Baojun Wuling 車のオーナーに、試乗、イベント特典、オーナーの集まり、技術的な回答、修理やメンテナンスの予約など、包括的で安全かつ便利なサービス プラットフォームを提供することに取り組んでいます。

著者は、上汽通用五菱のインターネットへの転換を0から1まで経験してきました。このアプリは、宝君五菱のオーナーのために作られた携帯用サービスアプリです。著者は、初期の製品機能の構築から最初のシードユーザーの蓄積、そして製品の段階的な反復まで、基本的に0から1までの全プロセスに参加してきました。

0から1へのプロセスは最も困難ですが、得られる経験は多くの場合最も価値があります。市場には数千万のアプリがあり、それぞれ解決すべきニーズがあり、各企業の運用戦略も異なります。以下は、皆さんと共有するための私の個人的な全体的な運用経験であり、お互いにコミュニケーションを取り、お互いから学ぶことができれば幸いです。

下図は弊社製品の発売以来のダウンロード推移です。データと実際のデータには差異がありますが、全体的な傾向としては参考値となります。

（アプリダウンロード動向）

上汽通用五菱傘下のAPPだから「大木に寄りかかって日陰を取ろうとしている」と一部の学生は言うかもしれないが、現実はそうではない。多くの伝統的な企業にとって、インターネットへの転換は難しく、0-1の段階では注目や資源の支援があまりないこともある。同時に、伝統的な組織構造の転覆であり、実践者の思考のアップグレードでもある。「内部から打破する」のは難しい。そのため、当初、このAPPはB側、つまりSAIC-GM-Wulingのサプライヤーの役割から開始され、私はこの会社でこのプロジェクトの運営を引き継ぎました。当初、APPのビジネスと運営モデルは検証されておらず、基本的には「石をつかんで川を渡る」ようなものでした。このプロセスでは、いくつかの方法論を迅速に反復し、徐々にまとめました。

1. 「小さなステップ、素早い反復」

当初、当社のアプリにはグループチャット機能しかありませんでした。当時、ユーザーが製品にログインして友達を作れるようにすることを検討していました。しかし、しばらく運用してみると、アクティブでチャットしているユーザーが非常に少ないことがわかりました。その理由は何だったのでしょうか?

その後、ほとんどの自動車所有者が地元の省や地域の自動車クラブとオンラインのWeChat QQグループチャットを持っていることがわかりました。では、なぜユーザーは新しいアプリで交流したりコミュニケーションしたりするのでしょうか?ユーザーの移行コストが高すぎます。

その後の反復では、元の「グループチャットのみ」をベースにコミュニティ投稿機能を追加し、元のグループチャットをコミュニティフォーラム形式に変更し、それを管理する管理者を設定しました。

初期段階では、交流したり投稿したりする人がほとんどいませんでした。コミュニティの雰囲気をより良くするために、一方では手動で一括投稿し、他方ではその時点でのタスクを設定しました。毎日交流して投稿する実際のユーザーを維持し、徐々に人気を積み重ねていく必要があります。

ユーザーは皆、共有したいという欲求を持っており、時には自分のカークラブの自動運転ツアーや集まり、自分の子供などの写真を投稿します。徐々に、ユーザー+コンテンツ製品を開発してきました。ユーザーから受け取った実際のフィードバックに基づいて、コンテンツ推奨機能、オンライン技術者Q＆A、新車試乗、サードパーティの給油などの機能も開始し、ユーザーのニーズを満たすより多くの機能を追加しました。 365日間で15回の大きな改訂を行いましたが、そのほとんどは構造的な改訂であり、継続的に最適化と方向調整を行ってきました。

2. 運用上の「小さな努力で大きな成果を上げる」

製品機能を徐々に最適化する過程で、より多くの自動車所有者を引き付ける必要があります。プロモーションコストがほぼゼロの場合、新しい顧客をどのように引き付けるかは特に重要なタスクです。運営スタッフは比較的少なく、予算も十分ではありませんが、私たちはこれに力を入れており、常に最も効果的なことにエネルギーを集中することを主張しています。

2.1 新規顧客を引き付けるためのキーパーソンを見つける

多くの自動車所有者がオフラインの自動車クラブを持っていると理解しているので、まず会長に参加を促し、その後「リーダー」がさらに多くの自動車所有者に参加を促します。どのようにすればよいでしょうか?

一方で、私たちはオンラインのQQリソースを利用して、全国のほとんどの省や都市のQQグループを検索し、「自動車初心者」として参加しました。その後、管理者を追加してAPPの状況を知らせ、参加できることを期待しました。将来的には、自動車のメンテナンスの割引を享受し、全国の自動車クラブを知ることができるかもしれません。その後、オフラインの自動車クラブを組織するときに、私たちはスポンサーになることができます（クラブの旗、ロゴ、さらには資金援助など）。

このようにして、初期のシードユーザーが何人か現れました。

同じ時期に、 Autohome、Yiche、Aikaなどの自動車メディアにも直接KOLやフォーラムのモデレーターを探し、参加を呼びかけました。もちろん、Autohomeのようなウェブサイトは広告投稿のチェックが非常に厳しいため、初期の投稿の多くは「間接的に注目とダウンロードを誘導する」ものであり、深刻な場合はアカウントがブロックされることさえありました。ただし、 KOLの問題はプライベートメッセージを送信することでも解決できますが、適時性は高くありません。しかし、一度彼らを引き付けることができれば、誰もが何百人もの自動車愛好家を連れてくることができます。

一方、牽引力をさらに向上させるため、自動車クラブを通じてスポンサーや支援を集める「チャリティーイベント」も開催しました。

例えば、かつて私たちはアプリで新年イベントを開催し、カークラブにチャリティーに関する新年の願いを表明するよう求めました。私たちはカークラブの願いが叶うよう資金援助を提供しました。イベントの競争システムは「いいね数が多いカークラブはより多くの資金援助を受ける」というものでした。ほとんどのカークラブはチャリティーを愛しており、集団チャリティー活動に参加することに非常に積極的です。このように、「チャリティー獲得」という形を通じて、私たちはポジティブなエネルギーに満ちたユーザーの波を獲得しました。

シードユーザーの蓄積の中で、全国の五菱宝君車オーナーに大きな影響を与えた「郭立」という車のオーナーがいたことに感銘を受けました。彼は雲南省車オーナー協会の会長でした。2015年には、Autohomeのウェブサイトで彼のために「中国一周旅行」というプロモーションビデオを撮影しました。

彼の影響力を感じた後、私は他の車の所有者の推薦を通じて「Guo Li」を見つけ、この影響力のある車の所有者を私たちの製品に参加させようとしましたが、私たちのアプリの影響力は強すぎました。当時、Li Geは主にAutohomeやYicheなどの大規模な交通プラットフォームと協力していました。私たちには本当に多くのリソースサポートがなかったので、彼は私たちの参加の招待を拒否しました。

では、リソースが十分でない場合、大企業にどう影響を与えるかが難しい問題になるのでしょうか?

しばらくして、李歌が再び雲南省からチベットに行く計画であることを知りました。私は普通の車の所有者として、コミュニティに李歌に関する投稿を投稿し、李歌の中国一周旅行に感謝と敬意を表しました。同時に、多くの車友達から一致団結して賞賛を受けました。彼らは高山病による李歌の健康を心配し、中国一周旅行をする彼の勇気を称賛しました。

その時、私はこの投稿を李歌に見せて、「李兄弟、見て、これは仲間のライダーの投稿です。見て、下の多くの人があなたを気にかけています、そしてあなたのファンの多くは私たちのアプリにいます。」と言いました。このようにして、私たちは「感情的なケア」で李歌を動かしました。なぜなら、ボスが大切にしているのはファンであり、ファンとのつながりだからです。このようにして、李歌は私たちの参加の招待に同意し、雲南チベットセルフドライブツアー全体を私たちのフォーラムで生中継することに同意しました。

このようにして、最も初期のシードユーザーが蓄積されました。

2.2 コア数値の維持

初期ユーザーを蓄積した後は、維持するためにメンテナンスを行う必要があります。製品の実力が十分でないときは、運用上の努力が必要です。このため、私たちはコアユーザーの間でユーザーストーリーを掘り起こし、ユーザーをキーKOLに育ててパッケージ化することに全力を尽くしています。私たちは「カーオーナーストーリー」コラムを設け、普通のカーオーナーの非凡なストーリーをパッケージ化することで、誰もが自分の周りのカーフレンドに素晴らしい一面があることを感じ、誰もが人生の主人公になれるようにしています。

例えば、雲南省の70代以降の女性の自動車所有者、唐瓊さんは、常に自由を追い求めてきましたが、年老いた両親と幼い子供たちの世話をしなければならない家族に縛られていました。重い病気にかかるまで、彼女は自分のために生きる必要があると感じていたため、退院後、自分で車を購入し、運転と写真撮影を楽しむ生活を始めました。

また、カークラブの「三男」が五菱軽百台を運転して花嫁を迎えに行くというストーリーもパッケージ化しました。「メルセデス・ベンツとBMWはすぐに売り切れました。」当時、彼のビデオは1000万回近く再生され、百度と今日頭条のホームページで推奨されました。

これらは私たちの実際の車のオーナーです。このように、私たちは車のオーナーのイメージをより鮮明に、立体的に、そして温かみのあるものにするために、このような「私たちの周りの人々の物語」を作成しました。

2.3 コア機能を見つける

精神的なレベルのみでの維持は確かに長くは続かないので、ユーザーのニーズに基づいて、ユーザーが4Sストアに行かなくてもオンラインで直接自動車関連の質問を解決できるように、オンライン技術者回答機能を開始しました。もちろん、オンボーディングプロセスでの技術者の早期トレーニングと報酬も不可欠です。

技術者に対しては、毎月の回答量と質に応じて報酬を支給します。また、優秀な技術者向けに技術者コラムを作成し、後日優秀な技術者のMVを公開することで、技術者に名誉感と独占感を醸成します。これは、「車にはプロフェッショナル、人には誠実」という技術者のサービスコンセプトを反映するだけでなく、アプリを通じて実際の技術者が問題を解決しているとユーザーに感じさせ、双方の信頼関係を構築します。

（技術者が早朝にユーザーのために機械を修理しました）

（技術者がアプリ内でユーザーの質問に答えます）

2.4 ユーザーマネージャーの育成

自動車オーナーコミュニティでは、ユーザーの投稿とコミュニティ管理に非常に時間がかかるため、コンテンツ生成（投稿-必須投稿-推奨ホームページ）の指導が必要であり、コミュニティ活動の指導も不可欠です。そのため、「80/20原則」に従って、ユーザーにユーザーの管理を任せることで、運用エネルギーを大幅に節約し、ユーザーの関与を高めています。ただし、コアマネージャーの選定とトレーニングにも多くの労力が必要です。

2.4.1 コミュニティ開発の方向性の計画

 当初はコミュニティ計画に基づき、主に自動車クラブと都市クラブに分かれていましたが、その後、問題フィードバックエリア（ユーザーがコミュニティの問題や自動車の使用上の問題をフィードバックする）が作成され、4S店舗の予約メンテナンスと住所照会が計画され、後に試乗と自動車購入セクションが開始されました。

コミュニティの運営には、コミュニティ成長システムとコミュニティ管理システムが関わってくるため、運営者、管理者、ユーザーの関係を調整する必要があります。特に、州のリーダーなどの管理者の早期の指導が重要です。

2.4.2 コミュニティリーダー管理計画

コミュニティのリーダーは、自動車クラブの代表者、車種に精通し、ブランドへの忠誠心が高く、さらに重要なことに、コミュニティの共同構築に参加するユーザーである必要があります。トレーニングと指導が不可欠です。

しかし、物質的な報酬に加えて、国家管理者にとってより重要なインセンティブは、メダルや証明書、さらには新車発表会や試乗会への優先参加、ユーザーグループを代表して自動車メーカーと直接コミュニケーションをとる権利などの精神的な報酬であり、これらは生産、販売、アフターメンテナンスにおいて重要な指針となる価値を提供することができます。

2.4.3 コミュニティ成長レベルの分類

カークラブコミュニティは、貢献度に応じてレベル分けされ、認証人口、サインインアクティビティ、オンラインおよびオフラインアクティビティの開始と参加への貢献に基づいて評価されます。後期段階では、カークラブのユーザーに対して試乗、車の購入とメンテナンス、下取りなどの高価値企業行動に対する報酬が導入され、ユーザーに補助金を還元することでクローズドループ運用が実現されます。

このように、主要ユーザーのメンテナンス+コア機能のプロモーション+コミュニティのメンテナンス管理とブランドの承認を通じて、半年で約365のオンラインカークラブコミュニティが形成され、合計40万人以上の自動車オーナーが参加しました。

3. コア機能が定着を促進する

ユーザーの維持という点では、4S店舗のオンライン予約・メンテナンス機能やメーカー直営のカスタマーサービス機能と連携し、その後、ユーザー数の増加に伴い、ユーザー成長・ポイント制度を導入し、ユーザーがポイントを商品と交換できる福利厚生クラブ機能も開始しました。

ユーザー数が増えるにつれ、収集したユーザーフィードバックなどのユーザーエクスペリエンスに基づいて、製品機能を継続的に最適化していきます。

0から1へのプロセスが完了したため、上汽GM五菱は後期段階でも多くの支援を提供しました。公式サイトからのトラフィック、自動車発表イベントからのトラフィック、資料用テーブルカードやロールアップバナーなどのオフライン4Sストアからのトラフィックなどです。自動車購入プロセス中に自動車クーポンを収集するオンライン機能もあり、ユーザーの購入前、自動車購入、購入後のチェーン全体を深くオンライン化しています。

この点で、上汽通用五菱のインターネット変革は成功しました。私たちに付き添ってくれたユーザー、リーダー、そして私たちが経験した素晴らしい時間に感謝したいと思います。

これまで多くのことを学びました。私が述べたことが皆様のお役に立てば幸いです。皆様とコミュニケーションを取り、共に前進していくことを楽しみにしています。

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著者: 何潔

出典：何潔