海底撈の広告が見えなくなる丨広告を見えなくする6つの方法

以前、私は「スターバックスはほとんど広告を出さない」という記事を書きました。「スターバックス、非常に狡猾なコンテンツ マーケティング会社」

スターバックスはハードな広告をほとんど使わないと言っているが、積極的に宣伝しないわけではない。ただ、非常に抑制されており、数人のKOLにツイートを依頼するだけであり、公式Weiboアカウントでさえ沈黙している...

しかし、これらの販促コンテンツはやはり識別しやすく、一目でスターバックスのソフト記事だと分かります…

「0から1へ」にこんな一文があったのを覚えています。

販売能力は幅広い範囲に及びます。初心者、専門家、マスター、さらにはスーパーマスターまで、さまざまなレベルがあります。スーパーマスターについて何も知らないのは、彼らに会ったことがないからではなく、彼らのスキルが非常に高度であるため、検出するのが難しいからです。

最近、ソーシャルメディア上のレストランブランドのマーケティングコンテンツを見たとき、私は本当にこう思いました。

スターバックスが極めて洗練されたマーケティングの達人だと考えられるなら、海底撈はまさに完璧に到達したと言えるでしょう。

以下は私がまとめたWeChat上の様々な飲食ブランドの「閲覧量」（沙県などの非チェーン「ブランド」を含む）のリストです。海底撈の閲覧量はKFC 、マクドナルド、スターバックスに次ぐものであることがわかります。

海底撈はまだ1位からは程遠いと思われるかもしれませんが、KFCは中国国内に5,000店舗以上、マクドナルドは2,800店舗近く、スターバックスは2,300店舗ほどあり、海底撈の店舗数は200店舗未満であることに注目すべきです。

また、上記3つのブランドは、海底撈が設立される以前（1994年）からすでに国際的なブランドでした。

しかし、私が本当に驚いたのは、海底撈がどれほど多くの閲覧数や露出を得たかではなく、それに関連する非常に多くのコンテンツの中で、海底撈のソフトな記事であると確信できる記事がほとんど見つからなかったことです。

つまり、多くの人（大Vを含む）が海底撈を良く言っているが、海底撈から金銭を受け取ったからそう言っているとは言い難い。

例えば、以下の 2 つの記事はどちらも海底撈を高く評価しており、よく知られていますが、これらが海底撈のソフトな記事であると本当に確信できますか?

《あなたが思う最も素敵な文章を共有してください》:

「私と一緒に来てください。私の不安、私のラブレター、私の眠れない夜、4月の朝、私が初めて食べたアイスクリーム、そして海底澳で食べた最後の魚団子をあなたに捧げます。私の手、私の抱擁、私のチケット、私の旅、私の待ち時間、私の鍵、私の家、私の勇気、そして残りの60年間の人生をあなたに捧げます。」

二人が一緒にいるとき、最も大切なことは適合性です。

適切な人に出会うと、すべての煩わしさが解消され、すべての状況がシンプルになります。たとえその先に底なしの深淵があろうと、火の海があろうと、剣の山があろうと、我々は全てに関わらず前進します。

かつて、海底撈の張勇社長に、なぜ社員がほとんど辞めないのかと尋ねられたことがあります。張勇社長は、海底撈は単なる会社ではなく、大家族のようなもので、立場を理由に誰かを見下す人はいない、まるで友達のようで、お互いに知り合ったことがあるということは、みんなの気質や性格がとても合っているということです。

適切な人と出会うことは、あなたの人生に多くの刺激を与えてくれます。適切な人と出会うことは、あなたの人生に多くの成功をもたらします。適切な人とはあなたの友人であり、その人が金持ちか貧乏か、教育を受けているかどうかは関係ありません。

もちろん、海底撈レストランでの異常なサービスに関するさまざまな話も広く流布されています。

実際、海底撈に関する話題はすでに多くの人が語っている。この記事の焦点は、海底撈のサービス、経営、文化を賞賛することではなく、海底撈の「目に見えないコンテンツマーケティング」を通じて広告を「目に見えない」ものにする6つの方法を皆さんと共有することです。

これは理解しやすいことであり、これまで何度も言われてきました。

広告と口コミの違いは、コミュニケーションを行う人の立場とコミュニケーションの動機にあります。

前者は明らかにブランドに雇われた人物が商品を売る目的で発言しているのに対し、後者は友人や親戚、あるいはKOLとファンの間でのコミュニケーションであり、その動機は主にお互いを気遣い、自己表現をしたり、役立つ情報を共有したりすることです。

海底撈は実は「口コミ共有」のルートを辿る傾向があり、Weiboでの発言力はWeChat公式アカウントでの発言力よりはるかに高く、これは「海底撈」に関する情報の大部分が意図的にツイートしたものではなく、人々によって自発的に共有されたものであることを示しています。

対照的に、マクドナルドとKFCは情報を伝えるために公開アカウントのツイートをより多く利用しています。

広告を「目に見えない」ものにするには、他の人（KOL など）に情報を共有する口調で製品を紹介してもらう必要があります。 （追記：これは他の5つの方法を確立するための前提でもあります）

たとえば、機能性飲料を紹介する場合、従来の広告では次のように言います。

「XXドリンクは健康的なエネルギー源です！」

情報共有の形式は次のとおりです。

「3日間連続で16種類のエナジードリンクを飲んだ結果、XXドリンクの爽快感が1番良かった！」

従来の広告は、視聴者が心の準備ができていないときに突然表示され、不意を突かれることがほとんどです。たとえば、ビデオを視聴しているときに突然 15 秒の広告が挿入されたとします...

伝統的な広告のこの特徴を考慮すると、広告を「目に見えない」ものにしたい場合は、商品情報を紹介する前に、まず商品情報に非常に適したシーンやテーマを確立する必要があります。

ハイディラオと同じように、私たちは、他の人がハイディラオから報酬を得ているから、ハイディラオの物語を私たちと共有しているとは思っていません。なぜなら、これらの物語は、次のようなシナリオに登場するのに非常に適しているからです。

私は自分の素晴らしい体験を共有するために「海底撈人形が私と一緒に食べました」というメッセージをWeiboに投稿しました。なぜ私が宣伝していると言うのですか?

皆さんを楽しませるために、エンタメ系の公開アカウントに「海底撈人形が食事に同行」という記事を投稿しました。なぜ宣伝だと言われるのですか？

私は、他のレストラン経営者に海底澳の経営哲学を学んでもらうために、「レストランオーナーインサイダー」の公開アカウントに「食事に海底澳人形が同伴」というタイトルの記事を投稿しました。なぜ私が宣伝していると言うのですか?

もちろん、海底撈の物語はどこでも語れるほど普遍的で、特定のものではありません...そこで、それほど普遍的ではない例に変えてみましょう。

陳克明の麺を例に挙げると、これは専用の調味料パックが付いていて、分量があらかじめ決められているタイプの麺です。

「人生」に焦点を当てた公開アカウントが「陳克明」のためにツイートを書きたい場合、おそらく次のようなストーリーを書くことができます。（簡単なイラスト）

私は毎日仕事が遅く終わるので、レストランに行ったりインスタントラーメンを食べたりしたくないのです。自分で麺類を作りたかったのですが、うまくできませんでした。後日、友人の家に行って初めて、世の中には専用の調味料袋が付いていて、分量も決められている麺類があることを知りました。 （その後、ブランド名を言ったり、「慎重に」レイアウトされた写真を撮ったりすることができます）

このシナリオでは、陳克明の麺の外観は非常に合理的で、読者の期待を満たしています。一般の人々にとって、これが実際には広告であることに気付くのは難しいです...

もちろん、商品に独自の特徴があれば、ソフトな記事でも書きやすくなることもここからわかります。この機能を理解し、この機能に最適なシーンを作成するだけで、合法的に静かに宣伝することができます。

従来の広告は、自分の長所を褒めることばかりでしたが、いわゆる「逆マーケティング」では、自分の短所を積極的に指摘すること、つまり「自虐」とも呼ばれています。

海底撈は自虐的な内容で有名です。例えば、次の記事をクリックする必要すらなく、タイトルを読むだけで十分です。

海底撈会長：愛情表現をたくさんしたのに、バーの女の子に「負けた」

もちろん、大手ブランドや大物として、このような「自虐」は冗談のようなもので、ジャック・マー氏がアリババを作ったことが最も後悔していることだと言ったのと同じです...

商品情報に関しても、小さな欠点を積極的に公開することで、広告っぽくないと思われ、信頼感を生むことができます。

たとえば、ある減量薬を紹介する場合、従来の広告では次のように言います。

「XX ダイエット ピルは完璧な体型を手に入れるのに役立ちます!」

「リバースマーケティング」のアプローチを採用すると、次のことが言えます。（簡単な図解）

「以前これを飲んだことがあり、効果がありました。1週間で6ポンド痩せました。でも今はあまり飲んでいません。1つの理由は痩せすぎたくないからで、もう1つの理由は飲むたびにトイレに行きたくなるからです。私は受付係ですが、こんなことを続けていたら上司に怒られてしまいます...」

このように書かれた情報は、利益が損なわれた人々の言うことを人々がより信じやすくなるため、はるかに信頼性が高まります。

もちろん、言及する欠点が製品の主なセールスポイントに影響を与えないことを確認する必要があります。

ほとんどのコンテンツ マーケティングを含む従来の広告では、1 つの製品が紹介されます。コンテンツに複数のブランドの製品が同時に表示されると、それが広告であると人々が判断するのは困難です。

たとえば、私が Haidilao のマーケティング コンテンツを探していたときに目にしたのが次の文章です。

何千ものレストランがあるのに、海底撈は一つだけであるのと同じです。宅配業者は何千社もありますが、 SF Expressは1社だけです。

これが意図的に海底撈を賞賛するソフトな記事だと誰が言えるだろうか？たとえそれが読者の心の中で海底撈の地位を本当に強化するとしても...

そのため、ソフト記事内に他のブランドや製品に関する情報を適切に追加することができます。実際、それは軍用機が熱デコイ爆弾を投下し、複数の標的を作り出して他人を不安にさせるのと同じようなものです...

もちろん、そうすることで広告がよりソフトになるだけでなく、広告コストも節約でき、1+1>2の効果も得られる可能性があります。

はい、「グループマーケティング」についてお話しています。

実はこのコンセプトは新しいものではなく、ofo×マクドナルドなど多くのブランドが取り入れています。

もちろん、このマーケティングはまったく「目に見えない」ものではありません。第一に、それは必要ではありません。第二に、2つのブランドは色が似ていることを除いて、互いに何の関係もありません。基本的に、それらは強制的に一緒にされています。

1+1>2 の効果を実現するには、これら 2 つ (またはそれ以上) のブランドの「共同価値」を反映させる必要があります。

例えば、海底撈と王老鶏の物語を一緒に語ることは、とても価値があります。前者は四川の辛い料理を提供し、後者は熱を取り除き、体内の熱を下げる役割を果たします。

食後のサービスを提供するためにDidi専用車を追加することもできます。

3社の間には競争関係はなく、形成されるストーリーチェーンはより完全です。また、お互いの長所と短所を補完し、広告費用を分担することもできます。誰の広告なのか簡単にはわかりません。素晴らしいですね！

もちろん、このような協力は非常に困難です。誰もが最小限の費用で最大限の宣伝効果を達成したいと考えているため、調整が困難になります。

したがって、小規模ブランドの場合は、他の大手ブランドを無料で宣伝し、その有名さを借りて、自社の広告の「厳しさ」を軽減したほうがよいでしょう。

従来の広告では、視聴者の注意を製品に集中させるためにあらゆる手段を講じます。場合によっては、顧客が他の情報に注目している間に、製品情報をこっそりと埋め込むこともできます。

前述の記事「海底撈会長：こんなに家族向けの行動をしてきたのに、バーガールに「負けた」」のように、私たちが「バーガールがどうやって会長に勝ったのか」と疑問に思っていたとき、実は張勇（海底撈会長）はすでに「海底撈ブランド文化」に関する多くの情報を私たちに植え付けていました。

もう一つの例...

ああ、忘れてください。他の例を挙げるのは面倒です。とにかく、この記事で紹介したブランドはすべて、程度の差はありますが、数えることができます...

一般的に、ブランド名やロゴの存在だけが広告としてカウントされると考えられています。ただし、ブランドがその分野の絶対的なリーダーである場合は、ブランドではなくカテゴリを宣伝するだけで、広告をより「目立たなく」することができます。

例えば、当時デビアスは世界中のダイヤモンドビジネスをほぼ支配していました。しかし、映画のプロダクトプレイスメントを行う際には、「デビアスのダイヤモンドは愛を象徴します」とは言わず、「ダイヤモンドは愛を象徴します」と直接言いました。

最近の人々を見てください。彼らは皆このスローガンを信じています...

もちろん、「カテゴリーについてのみ話し、ブランドについては話さない」というハードルは非常に高いです。結局のところ、各業界でそれを実行できるのは 1 社だけです。

しかし、小規模ブランドに解決策がないということではありません。

1) 新しいカテゴリを作成すると、広告が販売広告というより、百科事典の知識や真実のように見えるようになります...

2) あるいは、工商局と「エッジボール」をプレイして、ブランド名をカテゴリのような名前に変更することもできます。

リトルシープホットポットはまさにそれだと思います。以前は「リトルシープ」と「ザリガニ」は同じカテゴリーだと思っていましたが、後でチェーンブランドだと知りました...

「私はリトルシープを食べるのが大好きです」と「私はチャンのラム肉鍋を食べるのが大好きです」、どちらの広告の方が味わい深いと思いますか？

実際、広告を「見えなくする」ための上記の 6 つの方法の基本原則は、6 つの単語で要約できます。つまり、自分の立場と動機を隠すことです。

さらに、非常に伝染性が高く、信頼性が高く、ブランドに好意的な情報も、実は意図せずに作成されていることがあります。一方で、私たちは率先してこれらのUGCのクリエイティブなコンテンツを探求するべきです。他方では、これらの「予期しない」機能の特性を完全に追跡し、独自の「目に見えない」広告を作成することができます。

もちろん、この記事では「ソフト広告をより効果的にする方法」ではなく、「広告をよりソフトにする方法」についてのみ説明します。

最後に、これは人々に変装する方法だけを教える、非常に「不吉な」記事だと思うかもしれません...

しかし、私はこう思います。無知は優しさを意味しない。この世界には戦略的な慈善家と単純な悪人が存在します。

知識やスキル自体は単なるツールであり、道徳とは何の関係もありません。