タオバオのダブルイレブンの運営手順、なぜユーザーは喜んで共有するのでしょうか?

2018年、ダブルイレブンは10周年を迎えます。ダブルイレブンがまたやって来ます。あなたは今年も独身ですか?

もう誰も気にしていません。ダブルイレブンは全国的なディスコのようなものです。誰もがダブルイレブンのエネルギーを集める赤い封筒をつかむイベントに参加するために急いでいます。過去数日間、モーメンツとWeChatはいいねを求めるメッセージで溢れています。

しかし、この Double Eleven のゲームプレイは少々複雑に思えました。何人かの友人に尋ねましたが、誰もすぐに答えることができませんでした。これが私の好奇心をさらに刺激し、ゲームの仕組みを調べることにしました。

1. エネルギー収集ゲームプレイ

今回の主なテーマは以下のとおりです。

Tmallの双十一イベントで10億を分け合う！

ダブル11のパートナーたちがタッグを組んで人気を競い合う！

フェーズ 1: エネルギーの獲得(10 月 20 日 - 11 月 9 日)

フェーズ 2: エネルギー交換レッド パケット(11 月 10 日～11 月 11 日)

100 エネルギーは 1 元の赤い封筒と交換できます。エネルギーが多ければ多いほど、もらえる赤い封筒も大きくなります。では、エネルギーはどうやって手に入れるのでしょうか?簡単に紹介させてください。

1. チェックイン：ユーザーは、 Taobao Mobile 、 Tmall Mobile、 Alibaba Digital Economyチャネル（Youku、Fliggy、 Ele.me 、AutoNavi Maps など）でのアクティビティを通じてエネルギーを獲得できます。1 日あたりの最大エネルギー制限は 100 です。

2. サインイン -パートナー ステータスを開き、サインインしてエネルギーを取得します。本質は、顧客を店舗に呼び込むことです。エネルギー制限は 1 日あたり 50 です。

3. PK - 5人チームPKの人気は、システムによってランダムに割り当てられ、入場券として一定量のエネルギーが必要です。友達に「いいね！」してもらい、エネルギー獲得を手伝ってください。

こんなに一生懸命働く目的は何でしょうか？ 2018年10月31日23:00:00現在、チームエネルギーが最も高い11チームの現在のチームメンバーには、空のショッピングカート大賞（額面49,999元）を獲得するチャンスがあります。すごいですね。

2. アクティビティのゲーム化

なぜこのモデルは人々が喜んで語り合い、共有するようになったのでしょうか?本質はアクティビティのゲーミフィケーションに似ています。

まず、ゲームの定義は非常に広く、コンピューターゲームや携帯電話ゲームなどだけを指すのではないことは明らかです。eスポーツをプレイすることがゲームであると考える人がいるように、料理をすることがゲームであると考える人もいますし、読書や執筆さえも一種のゲームであると考える人もいます。言い換えれば、ゲームは単に人間の興味を喚起するものなのです。

この点を明確にすると、ゲームを広い意味で見ることができます。このPK人気とエネルギー獲得も一種のゲームです。

ユーザーはリンクを共有することで友達から「いいね！」をもらい、他のチームと競争することができます。この一見単純なゲームプロセスでは、 2つの視点からユーザーの心理的動機を分析し、理解することができます。

1 人は、助けを求めるためにリンクを共有する開始者です。これは、ゲームの報酬を獲得するという明確な目的を持って個人アカウントをスワイプするだけです。

もうひとつは受け手です。友人の投稿に「いいね！」することで、ちょっとした手間で友人を助けることができます。さらに、相手にも自分の投稿に「いいね！」をお願いすることができます。このモデルは、「ママ同士が赤ちゃんの投稿に「いいね！」する相互扶助グループ」に似ています。

3. なぜ私たちはゲームが好きなのでしょうか?

ゲームが楽しい理由は 2 つあります。

1. 明確なルール

現実にはグレーゾーンはありますが、ゲームのルールは非常に明確です。例えば、じゃんけんをするとき、自分がじゃんけんをして相手がじゃんけんをして、勝てばご褒美がもらえます。しかし、現実はそうではありません。仕事では推測したり仮定したりする必要があり、多くのエネルギーを消費します。ゲームの仕組みにより、私たちはさらなる確実性と征服感さえも得ることができます。

2. 即時フィードバック

ゲームは即時のフィードバックが重要ですが、現実は遅延したフィードバックが重要です。ゲームでは、モンスターを倒すと金貨と経験値を獲得でき、装備を購入してアップグレードすることができます。実際には、業績ボーナスを受け取るには 1 か月待たなければなりません。私たちは、まず自分自身に小さな目標を設定するように勧めることがよくあります。実際、これはこの期間中の努力に対する即時のフィードバックを得るためです。心理学的には、即時のフィードバックは前のプロセスの終了と次の段階の始まりを意味します。時間をセグメントに分割すると、心理的な負担が軽減されます。これが、段階試験の重要性を理解する方法です。

4. 参加の敷居が低い仕組み

敷居の低さと操作の簡単さは、人気商品になるために必要な要素です。優秀なプロダクトマネージャーは常にこのことに努めています。 TmallのPK人気といいね活動は複雑に見えますが、ユーザー参加の仕組みは非常にシンプルで、リンクを共有するだけで、相互いいね専用のWeChatグループも多数誕生しています。

でも、よく考えてみると、これは数年前の「いいね！」を集めてクーポンを当てるだけの活動ではないでしょうか？ XX 件のいいねを獲得すると、ミルクティー 1 杯と引き換えることができます。ただ今回はコンテンツがより充実していて、遊び方やブランドも増えています。

インターネット製品がオフライン製品に比べて最も大きな利点は、断片化された時間を活用して、いつでもどこでも参加できることです。

私たちは毎日いつも忙しそうに見えますが、実際はそれほど忙しくはありません。トイレに行くのに5分から10分かかったり、バルコニーでタバコを吸うために休憩したり、こうした断片的な時間こそ、こうしたちょっとしたゲームやビデオが役に立つときです。私はこれを「軽い娯楽」と呼んでいました。

満足のいく体験を提供するために長時間の継続を必要とする没入型エンターテインメントとは異なり、ライトエンターテインメントは、忙しいスケジュールの合間に毎日私を見ていただければ幸いです。前者は主妻のようなもので、後者は愛人のようなもの。しかし、主妻になると、与えすぎたり、責任を負わなければならないことが多くなり、疲れを感じてしまうことがあるが、この賢明な愛人は、大人の暗黙のルールを十分理解しており、執着せず、​​むしろ人を虜にしてしまう。

5.ソーシャル通貨

上記は単なる雑感ですが、次のものはもっと興味深いです。

振り返ってみてください。長年会っていない古い友人から「いいね！」を求めるメッセージが届き、それを拒否せず、むしろ喜んで受け取った、という経験をしたことはありませんか。同様の状況が最後に発生したのは、Ele.me の幸運が当たる持ち帰り紅包イベントの時でした。それ以前は、おそらく Pinxixi が人気だった夏、まだ Pinduoduo と呼ばれていた頃でした。

イベントの共有メカニズムは人々の間のコミュニケーションを強化する通貨となり、これは今回のTmallイベントからの予想通りかつ予想外の利益となった。このゲームモデルが広く一般に受け入れられ、対人コミュニケーションの通貨になると、その影響力は自然に無限に拡大し始めるでしょう。

この点に関しては、私たちのほとんどは学ぶべき日常的な経験を持っていません。結局のところ、これは長い時間をかけて蓄積されたブランド資産から生み出されたブランド効果です。無理やり真似しようとしても、密室でやるしかありません。結局、アリババだから、としか言えないのです。

要約：現象の観点から

1. 参加のハードルを低く抑える

インターネット製品の場合、サービスではなくプラットフォームを構築したい場合は、参加のハードルを低くし、ユーザーグループが参加するために多くの時間とエネルギーを費やす必要がないようにしてください。これは、 Didi TaxiやMeituan Takeoutなどと同じです。これらには、ユーザーグループの不確実性という共通の特徴もあり、これもサービスではなくプラットフォームを構築する運命にあります。

2. ユーザーにユーザーベースを見つける手伝いをしてもらう

このモデルは、メーカーが販売代理店を探すようなものです。多数のユーザーを直接見つけることはできませんが、責任やコスト投資を必要としない代理店を簡単に見つけて、製品の販売を手伝ってもらうことができます。実際、一見斬新な遊び方のほとんどは、亀を変装させただけの根底にある方法論を持っています。ユーザーに本当に感銘を与えるのは、亀の肉の質と栄養であり、国産の緑の甲羅か野生の灰色の甲羅かではありません。

3. ユーザーが認めたくない事実を隠すのを助ける

ネスレのポジショニングストーリーは誰もが聞いたことがあると思います。インスタントコーヒーを飲むのは怠惰のためではなく、もっと有意義なことに時間を費やすためです。実際、人間の本質は怠惰ですが、他人が怠惰だと考えていても誰も気にしません。安い場合も同様です。

現象は真実への手がかりとは見なされていませんが、他に手がかりはないようです。 ——コンプトン

やっと

マーケティングのやり方を教える方法はたくさんあり、ユーザーの感情を動かす方法もたくさんありますが、それらはすべて教科書に存在する方法です。私が常に信じている視点は、特定の問題を具体的に分析することです。今回のTmallのマーケティング戦略が成功した理由は数多くあります。水面上の理由は氷山の一角にすぎません。たとえこれが人間が計画し参加する社会活動であっても、人間が予測できない、あるいはまったく知らない理由があることを認めなければなりません。言い換えれば、権威を盲目的に信じるのではなく、偶然を信じなければならないのです。私たちにできるのは、できる限り真実に近づき、最善を尽くし、残りを運命に任せることだけです。

11月1日、Tmallは新たなゲームラウンドを開始します。Double 11のパートナーは、奇跡に挑戦するためにチームを編成する準備を開始できます。小黒グループも、友達が共同購入できるクーポンを発売します。今回はどのようなルーチンになるでしょうか?

出典: Mutu and Mumu (ID: mutuyumumu)