ティックトックのトレンド検索が微博の「広告掲示板」に挑戦

Tik Tokのトレンド検索はWeiboのトレンド検索にどんどん似てきています。

現在、いくつかのホットなイベントに関して、Douyin のホットな検索は Weibo のホットな検索とある程度重なっています。今月初め、張丹峰の不正行為疑惑に関するニュースが急速に微博で人気検索となった。同時に、この人気検索はDouyinの人気検索リストのトップに躍り出たこともあり、当時の閲覧数は400万回を超えた。

収益化への強い意欲を持つDouyinにとって、ホット検索はトラフィックを変換するための重要なツールになりつつあります。 Douyin も独自のエンターテイメント マーケティング チームの構築と強化に積極的に取り組んでおり、ホット検索はエンターテイメント マーケティング ツールボックスの強力なアイテムであることは注目に値します。

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Weiboに近づく

本質的には、ホット検索機能はプラットフォームコンテンツの操作をさらに洗練させるものです。データとアルゴリズムのガイダンスにより、ホット検索はプラットフォーム上ですでに人気のあるコンテンツを再び集中的にユーザーに公開し、人気コンテンツをさらに人気のあるものにします。

TikTok でこれを行う利点の 1 つは、トレンド検索が TikTok のアルゴリズムが推奨するコンテンツの動作メカニズムを補完するようになったことです。ホット検索の入り口を利用することで、プラットフォームは人気コンテンツの議題を設定する能力を強化し、短期間でこの機能ページに大量のトラフィックを誘導することができます。

成熟したホット検索機能を持つことは、Douyin にとって高い収益化価値をもたらします。 Weibo のホット検索の成功がこれを証明しました。最近では、Douyin のホット検索に調整が加えられるたびに、Weibo のホット検索に似たものになっています。

昨年7月にオンラインになって以来、Douyinの人気検索ページも徐々に変化してきました。トレンド検索リストでは依然として1位にランクされています。このリアルタイム更新リストのコンテンツのほぼ半分はエンターテイメントニュースです。音楽チャートがビデオチャートに統合されました。この部分のホットな検索コンテンツは主にユーザーのオリジナルコンテンツですが、上位のビデオには有名人が登場することがよくあります。

微博に詳しい人物はかつてニュービジネスインテリジェンスNBTに対し、微博の最大の特徴の一つは著名人が多く、多くの著名人に関するゴシップが人気検索で爆発的に広がることだと明かした。そのため多くのユーザーは微博のフォロワー数を確認する代わりに、まず人気検索をチェックする習慣を身につけている。これにより、Weibo はトラフィックを収集できるというメリットが得られます。話題の出来事、特に芸能ニュースが起こるたびに、Weiboはユーザーが「視聴」して議論する情報配信市場になります。

これにより、Weibo のホット検索は広告主にとって非常に重要になります。

以前、Weiboの人気検索を専門とする広告代理店の専門家が、New Business Intelligence NBTにWeiboの人気検索の見積もりを提出した。Weiboの人気検索の上位3位には10万元、上位5位には8万元、上位20位には6万元、上位50位には5万元が請求されるという。実際の運用では、必要なコストははるかに高くなることがよくあります。これは、Weibo のホット検索の成功が、エンターテイメント マーケティングにおける収益化能力を実証したことを示しています。

ユーザーが固有の検索習慣を形成するにつれて、プラットフォーム自体の強力なトラフィック エントリ効果が相まって、ホット検索は成熟した商用ツールへと進化しました。 Weiboでのホット検索に続き、ToutiaoとZhihuもホット検索機能を開始しました。

Tik Tokのホット検索リストは今、そのような雰囲気を醸し出そうとしている。

Weiboのホット検索におけるエンターテインメントコンテンツが約30％であるのに対し、Douyinのホット検索におけるコンテンツの約50％は、現在人気のバラエティ番組やアイドルスターなどに関するものです。いくつかの人気エンターテインメントイベントでは、Weiboのホットな検索と同期して登場しました。例えば、バラエティ番組「Creation Camp 2019」がスタートした後、蘇有鵬のインタビュー動画がWeiboで人気検索となり、このコンテンツは同日、Douyinの人気検索リストにも登場した。

さらに、Tik Tokは運営面でもエンターテイメント性を高めています。現在、Douyinはホット検索エリアの下に有名人リストを特別に設計しており、リストによると、定着した有名人の数は1,227人に達し、この数は毎日増加し続けています。そのうち、Weiboの有名人パワーリストのトップ30の有名人の約80％がDouyinに参加しています。

4月初旬、Tik Tokはセレブリスト上で約2週間にわたるセレブランキングキャンペーンを開始した。 「TikTok Love DOU List」の有名人ランキングイベントページでは、ファンは動画の視聴、転送、コメントやいいね、特定のタスクの完了、友達の招待などを通じて、お気に入りの有名人に投票することができます。このランキングモデルはWeiboの有名人パワーランキングに似ています。リストの最多得票を獲得したスター、陳和はファンから788万7000票を獲得した。

以前、業界関係者は「ホット検索は特定の種類のコンテンツに大量のトラフィックをもたらす可能性があります。特に、Weiboの有名人やエンターテインメントコンテンツなど、コンテンツのトーンがプラットフォーム自身のトーンと一致している場合はそうです。これらのコンテンツはプラットフォームに多くのインタラクションをもたらす可能性があり、プラットフォームもこのようなゲームプレイを歓迎します。さらに、トラフィック量が多く、精度が高いため、ホット検索は広告マーケティングやイベントマーケティングでもより効果的であり、プラットフォームにとっても良いことです。」と私たちに明らかにしました。

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Tik Tokには面白いトレンド検索が必要

2019年に入り、バイトダンスの収益化への欲求はより切迫したものとなった。街面ニュースによると、バイトダンスの内部関係者数名が、バイトダンスの2019年の通期の収益目標は少なくとも1000億人民元であると明らかにした。 ByteDanceの主力製品であるDouyinの収益化レベルは特に重要です。

この目的のため、Douyin は今年、電子商取引、ソーシャル ネットワーキング、ミニ ゲームで積極的に活動してきました。最近、Douyinは自社の電子商取引の収益化を加速するために、Xiaomi MallやJD Goods Streetなどの電子商取引ミニプログラムを正式に立ち上げました。

Douyin はプラットフォーム上でのソーシャル関係も強化しており、ビデオソーシャルアプリ「Duoshan」をリリースしました。 Douyinは今年2月、「Sound Jump Balls」というミニゲームをリリースし、ミニゲームの配信チャネルと収益モデルを構築した。 3月にバイトダンスは2つのゲーム会社を買収または投資した。

しかし、Douyin のゲームおよびソーシャル ビジネスは現在初期段階にあり、広告は依然として最も成熟した収益化手段となっています。

TopView のような新しいハード広告製品を立ち上げる一方で、エンターテインメント マーケティングも Douyin にとって収益化の重要な手段です。

今年1月、Douyinマーケティング総責任者の志英氏は講演の中で、2018年にDouyinはエンターテインメントマーケティングで多くの試みを行ったと述べた。現在、テレビ局やオンラインプラットフォームなどのパートナーはますます多くがDouyinをエンターテインメントマーケティングの重要な戦場とみなしています。 2018年の興行収入上位50本の映画のうち、41本がDouyinで公式に運営されており、そのほとんどは映画製作者が自発的に運営したものだ。上位10本の動画の平均再生回数は1億3500万回です。例えば、ドラマ『西紅城大富豪』の主題歌「Calories」には、Douyin 上で 203 万本の関連動画があります。

「来年と今年、総合的なエンターテインメントのプロモーションはDouyinにとって非常に重要な要素となるだろう」とZhi Ying氏は当時語った。

志穎氏は、2019年にDouyinはコンテンツエコロジーと製品の進化を探求し続けると述べました。 Douyin で開始されたランキングにより、より多くの優れたコンテンツ、優れたトピック、優れた製品をいつでも閲覧、共有できるようになります。たとえば、Douyin のホット検索リストには、キーワードのホット検索が表示され、アイドル リストには、ファンのいいね、コメント、インタラクション データを通じて有名人の明確なランキングが表示されます。「これは、広告主が Douyin でスポークスマン パートナーをより適切に選択するのにも役立ちます。」

音楽チャートは、ユーザーやブランドがDouyinでコンテンツを投稿したりマーケティングを行ったりする際に、より適切な音楽を選択できるようにするためにも設計されています。これらはすべて、ホットなトピックを探求するためのDouyinの試みです。

現在、Douyin のホット検索リストには、「おすすめ」という単語を含む有料のホット検索トピックが含まれています。これは、Douyin ホット検索が正式に商業収益化の段階に入ったことを示しています。

Douyin のホット検索の主な焦点はエンターテインメントであり、これはプラットフォームの若いユーザーの好みに合っており、またエンターテインメント マーケティングが収益化と密接に関連しているためです。現在、Douyin の人気検索リストに掲載されている人気スター関連の動画の再生回数は 500 万回を超えており、他の種類の人気検索コンテンツよりも高いことがよくあります。しかし、Douyin のホットな検索は、サイト外のトピックにも広がっています。 4月11日、深センは突然の暴風雨に見舞われた。翌日の午後、このホットな出来事は778万回の閲覧数でDouyinの人気検索リストのトップに躍り出た。

Douyin 自体は、アルゴリズムが支配する集中型製品です。人気コンテンツは、簡単に数百万、数千万のトラフィックに達する可能性があります。Douyin のホット検索は、人気コンテンツが再び露出する機会を提供します。この 2 つを組み合わせることで、マーケティング効果をさらに増幅できます。

これにより、Douyin 製品の集中化が進み、Douyin の長期的なコンテンツ エコロジーの開発ロジックに影響を及ぼす可能性があります。収益化の要件が高まっている現在、Douyin のホット検索とその背後にあるエンターテイメント マーケティングは欠かせないツールです。

著者: 朱若苗

出典: New Business Intelligence NBT