店舗プロモーション: 効果的な宝くじゲームを作成するには?

宝くじゲームプレイはユーザーにとって非常に魅力的です。ゲームプレイを通じて投資額よりも高い収益を得ることができ、店舗のアクティビティ、リピート訪問、コンバージョンなどのデータを大幅に改善することができます。宝くじゲームの効果を最大化するにはどうすればいいでしょうか?この記事では、宝くじのユーザー行動の動機を分析し、ユーザーライフサイクル全体にわたるゲームプレイ設計要素を抽出して、宝くじのゲームプレイ設計の参考資料を提供します。

背景

電子商取引におけるパブリックドメイントラフィックのメリットが薄れるにつれ、店舗におけるプライベートドメイントラフィックの洗練された運用が店舗成長の原動力となり、本質的に「ギャンブル」的な性質を持つマーケティング活動が市場における主要な運用方法の1つになりました。カプセル玩具、紅包、クレーンゲームなどのオフラインアクティビティをオンライン化することで、ユーザーは簡単なインタラクションを通じて、クーポン、紅包、物理的な報酬などをランダムに取得できます。同時に、ユーザーが抽選の機会を獲得し、その後の賞品を使用するとストアが変換されます。抽選活動のプレゼンテーション層は比較的豊富ですが、ユーザーの操作パスは比較的短いです。より短い行動パスでユーザーの行動を誘導し、操作をシンプルにして、継続的にユーザーの参加を引き付けることで、抽選の商業価値を最大化するにはどうすればよいでしょうか。

中毒性モデルと店舗の成長

Nir Eyal は著書「Addicted」で、非常に古典的なフック モデルを提唱しました。これは英語ではフックと訳されます。これらのフックを通じて、ユーザーは継続的なアクションと投資を行うように誘導され、習慣が形成されます。中毒モデルは、トリガー、アクション、報酬、投資の 4 つの段階で構成されています。中毒モデルの段階は、ストアのユーザー ライフ サイクルを通じて実行されます。つまり、明らかなトリガーを通じてユーザーを引き付け、簡単なインタラクションを通じて抽選行動を活性化し、合理的な動機設定を通じてユーザー維持を実現し、最終的にストアのコンバージョン効果を向上させるという目標を達成します。

1. ユーザーのトリガー

トリガーは中毒モデルの最初の段階であり、ユーザーに行動を促すものであり、明白である必要があります。店舗マーケティング活動では、主に自律的なトリガーであるプロンプトと店舗内の入口を追加します。そして、ユーザー同士の相互共有を通じて広がり、対人的なトリガーを実現します。トリガー期のユーザーの中核的な原動力は「未知・好奇心」と「希少性・欲求」に集中しており、ユーザーの動機を満たすことで顧客獲得の効率を高めることができます。

1.1 ユーザーは増幅を望んでいる

店舗抽選のユーザー目標は比較的明確です。ユーザーは抽選を通じて賞品を獲得することを望んでいます。現在、JD店舗の賞品は主にクーポン、JD豆、実物商品、現金紅包などです。イベントの入場を計画する際には、ユーザーにイベントを明確に理解してもらい、興味を引くフックですぐに注目を集め、行動を促す必要があります。

賞品の最大化: スクリーン効果により、店舗の抽選入口は比較的小さく、写真、モーション効果、その他の要素を通じて大賞品を明らかにし、強調することができ、ユーザーの欲求を最も直感的に満たすことができます。

参加コストを最小限に抑える：ユーザーの参加閾値を弱め、トリガー層で抽選のコストが非常に低いことをユーザーに感じさせるようにします。コピーライティングでは「0元」や「無料」を使用し、インタラクションでは行動誘導ボタンを追加して、コンバージョンを促進します。

1.2 行動認知の優先順位付け

外部トリガーの目的は、ユーザーにアクティビティを認識させ、次のステップを踏ませることです。抽選ゲームプレイ自体には、パズル、ターンテーブル、カードめくりなど、さまざまなゲームプレイが含まれます。トリガーノードでゲームプレイの種類を事前に設定しておくと、行動活性化段階の認知コストが軽減され、抽選行動の発生が促進されます。

1.3 内部トリガーの起動

トリガーのアップグレードは、外部トリガーを内部トリガーに変換します。内部トリガーは、多くの場合、ユーザーの感情や思考に関連付けられています。そうすることで、外部トリガーの実装コストが大幅に削減されるだけでなく、ユーザーの製品への執着も高まります。ユーザー情報を収集し、データ分析から始めることで、製品とユーザーのインタラクションを強化し、徐々に製品をユーザーの感情、行動習慣などに結び付けていきます。

2. 行動動機マッチング

ユーザーは好奇心と賞品への誘惑に駆られて抽選に参加し、インタラクティブな経路を通じて賞品を獲得します。ランダムな報酬と即時のフィードバックのメカニズムにより、脳はドーパミンを分泌して快感を生み出し、ユーザーはそれに夢中になり、イベントは成功します。しかし、店舗の賞品は比較的シンプルなクーポンであることが多いため、ユーザーは抽選後に心理的に怠惰になり、驚きを感じなくなり、抽選のチャンスを得るためにタスクを完了する意欲を失い、最終的にイベントを離れる傾向があります。そのため、抽選を設計する際には、イベント企画とユーザーの行動動機を組み合わせ、ユーザーの動機の変化に適応し、ユーザーのインセンティブ効果を最大化する必要があります。

フォッグ博士のフォッグモデル (B=MAT) は、人間の行動の 3 つの中核となる動機と、ユーザーの行動に影響を与える 6 つの主要な要因をまとめたものです。設計する際には、ユーザーの主観的な動機を理解して満たし、動機を利用してコンバージョンを達成する必要があります。動機は合理的でなければならず、行動は簡単に実行できるものでなければなりません。

2.1 満足動機

2.1.1 宝くじ抽選に対する主観的動機の強化

希望を追求する: 紅包、クーポン、実物アイテムなどの賞品に関する情報を表示し、特賞を強調して、ユーザーの賞品獲得への期待を高めます。

認知度の追求: ランキング、参加者数、勝者数などのソーシャル情報を通じて、ユーザーの参加意識を高めます。

痛みを避ける: 賞品がなくなったり、回数が減ったり、イベントが終了したりすると、ユーザーは痛みを感じ、賞品を早く引こうとする意欲が減退します。

2.2.2 無料トライアルの機会を提供する

ユーザーに無料トライアルの機会を提供し、スムーズにアクティビティを開始し、行動パターンを認識できるようにします。無料トライアルの機会の回数は、一般的に1～3回です。無料抽選の回数を増やす方法は、一般的に毎日自動的に獲得するか、タスクを完了することで獲得します。毎日の自動獲得により、ユーザーの再訪問を効果的に増やすことができます。また、タスクを通じた獲得により、ストア内でのユーザーの行動を誘導できます。

2.2.3 ニアミス効果の創出

ギャンブルにおいて、ニアミスは特別な形の失敗であり、つまり、賞金獲得にわずかに及ばないことを意味します。ニアミスは宝くじを引き続ける意欲を刺激し、当選時と似た脳活動を示す傾向があります。

モーション効果によるニアミス効果の作成: スロットマシン、ルーレットホイール、クレーンゲームなどのゲームでは、高速から低速までのモーション効果を使用して、ユーザーの注意を最大の賞品、次に最小の賞品に集中させ、強い心の流れを作り出すことができます。

パッケージングを通じてニアミス効果を生み出す：ブラインドボックス、ガシャポンゲームなどでは、賞品を同じパッケージに入れて、大賞品を獲得したという短期的な記憶を形成します。

2.2.4 是正措置の提供

ユーザーが抽選に参加し続けることができない場合、抽選時間を取得したり、賞品を直接購入したりできるオプションがさらに提供されます。

2.2 適切な動作ノードの設定

2.2.1 ユーザー行動ガイダンス

効果的なボタンのデザインにより、ユーザーは「素直に」クリックするようになり、スムーズにアクティビティに参加して参加を完了できるようになります。このような設計により、ユーザーの効率も向上し、ユーザーが最初にアクセスしたときに理解コストが原因でアクティビティを離れることを効果的に防ぐことができます。フィッツの法則によれば、距離が長いほど時間は長くなり、対象が大きいほど時間は短くなるため、抽選ボタンを最大化し、抽選ボタンを最初の画面に配置する必要があります。

2.2.2 ユーザーの飛び出しを防ぐ

ユーザーが抽選に応募できる回数を増やすため、多くの店舗では無料抽選を獲得するためのタスクを設定し、ユーザーがページを飛び出して損失を出さないように、現在のページでタスクを完了できるようにしています。

2.2.3 操作経路の短縮

ユーザーの現在の行動の後に起こり得る後続の行動を整理し、予測設計を行うことで、ユーザーの操作経路を短縮し、エクスペリエンスを向上させ、コンバージョン効率を高速化します。

3. 変動報酬

変動報酬は中毒モデルの第 3 段階であり、主に社会的報酬、獲物報酬、自己報酬が含まれます。懸賞では、賞品がメインとなり、ユーザーは商品から特定の賞品を獲得します。賞品の種類が多様であることで、ユーザーが宝くじに飽きるのを防ぎ、宝くじに対する長期的なモチベーションを高めることができます。段階的な賞品を設定することで、ユーザーに参加を促す継続的なインセンティブを提供し、アクティビティへの参加率を高めます。

IV. 投資

コミットメントは中毒モデルの最後のステップであり、習慣ベースの宝くじ製品にとっても非常に重要です。ユーザーが共感し、自動的に行動を起こすためには、まず製品に投資する必要があります。この投資の背後にある考え方は、ユーザーがより多く使用（投資）すればするほど、サービスが向上し、より多くのものが得られると信じていることです。

要約する

抽選は店舗内でユーザーから強い支持を得ており、適切に運営すれば成功する可能性が高くなります。インタラクションを設計する際には、ルールの戦略性に注意を払う必要があります。特に、賞品配布のロジックは、進歩的、シンプル、効率的である必要があります。同時に、ユーザーの参加中のモチベーションの変化に対応し、イベント運営の有効性を最大化するために、さまざまなモチベーション設計方法を採用する必要があります。

著者: JD デザインセンター JDC

出典: JD デザインセンター