プライベートドメイントラフィックのマーケティングロジック

プライベート ドメイン トラフィックは、一部の人にとっては良いものですが、他の人にとっては無駄です。何かをする前に、やはり少し考える必要があります。CEO の中には、何も考えずにトライする人もいます。アイデアを聞くだけで結果がどうなるか判断でき、結果は毎回予測と非常に一致しています。実験台にされたチェスの駒達は全く気づかず、感情を傷つけてしまったのは残念です。

次の記事は、Tik Tok のコンテンツ マーケティング ロジックについてです。このトピックも最も難しいため、長い間棚上げになっていました。

1. プライベートドメイントラフィックとは何ですか?

プライベート ドメイン トラフィックという用語は、2018 年の夏に造られました。この言葉が登場する前に、トラフィック プールの概念が作成されました。

しかし、実際には、すべては CRM、つまり顧客関係管理に行き着きます。一般的な意味は、企業がビジネス価値を高めるためにリーチできるユーザーを管理し、企業のユーザーを細かく管理することです。

プライベート ドメイン トラフィックの概念は、トラフィックをプライベート ドメインとパブリック ドメインに分割します。プライベートドメイントラフィックとは、WeChat友達、WeChatグループ、パブリックアカウントのファン、ミニプログラムユーザー、Douyinファンなど、会社のプライベートユーザーによってもたらされるトラフィックを指します。パブリック ドメイン トラフィックとは、プラットフォーム検索からのトラフィック、有料広告からのトラフィック、ブランド コンテンツの配信からのトラフィックなど、企業が所有していないトラフィックのことです。

最も効果的なプライベートドメイントラフィックは、主にWeChatの友達、WeChatグループ、公式アカウント、ミニプログラム、ビデオアカウントなどのWeChatエコシステムから発生するためです。そのため、プライベート ドメイン トラフィックを WeChat エコシステム内のプライベート ドメイン トラフィックとして理解する人もいます。この理解は狭く、境界が簡単に混同されてしまいます。

たとえば、Tik Tok はプライベート ドメイン トラフィックとしてカウントされますか?このような質問をすると、論争が起こります。

2. プライベートドメイントラフィックの範囲を再定義する

したがって、より明確な分類基準を導入する必要があります。

トラフィックは、1 回限りの無料トラフィック、1 回限りの有料トラフィック、再利用可能なトラフィックに分けられます。

無料トラフィックとは、料金を支払わずに得られるトラフィックです。 Zhihu、Xiaohongshu、Douyin などの UGC プラットフォームにコンテンツを公開することで、料金を支払わずにトラフィックを獲得できます。コンテンツが十分に優れている場合は、大量のトラフィックを獲得することもできます。このコンテンツを通じて読者を消費やその他の行動に誘導できれば、この無料トラフィックは商業的価値をもたらします。たとえば、ブランドが Zhihu に機関アカウントを作成し、自社ブランドのコンテンツを公開する場合、無料トラフィックを活用していることになります。無料トラフィックは無料ですが、コンテンツ制作能力がテストされ、良質なコンテンツだけが多くのトラフィックを引き付けることができます。

1 回限りの有料トラフィックとは、トラフィックのバッチを取得し、一定の売上コンバージョンをもたらすために一度支払うことを意味します。配送ごとに料金が発生します。たとえば、テレビで広告を流すためにお金を払ったり、Taobao のユーザー検索トラフィックを購入して特定の商品に誘導したり、Douyin の Douyin アプリを購入して特定の Douyin ショートビデオコンテンツに露出したりする場合、これらすべてのトラフィックのバッチを取得するには 1 回限りの支払いが必要です。次回データを使用する場合は、引き続き料金を支払う必要があります。お金さえあれば、一回限りの有料トラフィックを獲得することは可能です。難しいのは、配信のコンバージョン率を十分高くすることです。

再利用可能なトラフィックとは、繰り返し使用しても料金を支払うことなく繰り返し使用できるトラフィックです。 1 回限りの無料トラフィックまたは 1 回限りの有料トラフィックから変換される場合があります。再利用可能なトラフィックは通常、繰り返しアクセスできるユーザー グループから発生します。

再利用可能なトラフィックは、プライベート ドメイン トラフィックとして理解できます。

プライベートドメイントラフィックを、WeChatグループ+WeChat個人アカウント/企業WeChatとして狭義に理解する人もいます。つまり、企業のWeChatまたは個人のアカウントを通じてユーザーの友達を追加し、WeChatグループを通じてユーザーを集めます。このようにして、ユーザーに1対1メッセージを送信したり、ユーザーに友達サークル広告を表示したり、WeChatグループに広告を表示したりできます。

この狭い理解では、さまざまなチャネル間のつながりが無視されます。この記事では、WeChat エコシステム全体のプライベート ドメイン トラフィックを理解し、プライベート ドメイン トラフィックのコンテンツ マーケティング戦略を検討します。

3. トラフィックから売上への転換までの道

1. プライベートドメイントラフィックプールの3つの大きな問題

プライベート ドメイン トラフィックの販売変換パスには、3 つの主要な問題に対応する 3 つの主要なリンクがあります。

ユーザーを保存 - ユーザーに到達 - ユーザーを変換

これは実際には、APP 時代において新規ユーザーを引き付け、ユーザーを維持し、商業化することです。

主な問題は次の 3 つです。

1. プライベート トラフィック プールにユーザー数を保存するにはどうすればよいでしょうか? （ユーザースケール）
2. プライベート トラフィック プール内のユーザーに効果的にリーチするにはどうすればよいでしょうか? （読解変換率）
3. プライベート トラフィック プールのユーザーがより高い商業コンバージョンを実現できるようにするにはどうすればよいでしょうか? （注文コンバージョン率）

2. プライベートトラフィックプールの価値の推定

トラフィック プールの値を見積もるには、次の式を使用できます。

売上貢献度＝ユーザー規模×閲覧転換率×注文転換率×訪問回数×注文金額

例えば、あるブランドのWeChatサブスクリプションアカウントは、ユーザーベースが1,000万人のフォロワー、閲覧コンバージョン率が1％、注文コンバージョン率が1％で、年間50回アクセスでき、1回の注文の平均金額は50元です。そして、このWeChatサブスクリプションアカウントのこのブランドへの売上貢献は250万元です。

同ブランドの企業WeChatアカウントも1000万人のユーザーを抱えており、Momentsを通じた閲覧コンバージョン率は2％、閲覧によってもたらされる注文コンバージョン率は0.1％で、年間360回到達可能で、1回の注文の平均金額は30元である。そして、WeChat for Businessがもたらした売上貢献は216万です。

同ブランドのWeChatグループは1000万人のユーザーを抱え、グループ広告の閲覧転換率は2％、閲覧によってもたらされる注文転換率は2％で、年間360回到達し、一回の注文の平均金額は30元である。そして、WeChatグループがもたらした売上貢献は4,320万です。

パブリックアカウント戦場に関するデータはすでにかなり確実です。エンタープライズWeChatとWeChatグループにはまだ活躍の余地がありますが、ビデオアカウントはまだほぼ新しい戦場です。商業化スペースはまだ解放されておらず、ミニプログラムは独自のトラフィックプールをほとんど持たず、トラフィックを転用するために他のチャネルが必要です。

3. プライベートトラフィックプールの投資収益率（ROI）を見積もる

トラフィックプールの価値を計算するだけでは不十分で、ROI（投資収益率）も計算する必要があります。

プライベート ドメインへの投資では、人件費、新規顧客獲得コスト、場合によってはハードウェアとソフトウェアへの投資を考慮する必要があります。

従来の小規模ビジネスは、利益率を高めてプライベートトラフィックを生成することで生き残ることがよくあります。従来の大手ブランドがプライベート領域に参入したい場合、注文コンバージョン率を高めるために利益率を下げ、大幅な割引を提供しなければならない可能性があります。

製品の粗利益率が 50% であると仮定すると、投入産出比率は少なくとも 2 である必要があります。つまり、投資された 1 元ごとに 2 元の売上が生成されます。人件費が年間50万元だとすると、新規ファン獲得コストは10万人あたり50万元となる。 10 万人のフォロワーを持つこのコミュニティが、かろうじて損益分岐点に達するには、200 万ドルの売上を達成する必要があります。この製品が年間 5% の転換率を達成できると仮定すると、この 10 万人のファンのコミュニティは 5,000 個の製品を販売できます。製品の価格が 400 元に達しなければ、かろうじて損益分岐点に達することはできません。

50元の価格で粗利益率が50％のスキンケア製品があります。プライベートドメインのトラフィックを生成する必要がありますが、店舗チャネルがなく、トラフィックを転送するためのWeChatアカウントやその他のチャネルもありません。見通しはどうですか?年間コンバージョン率が 5% に達すると予測される場合、見通しは暗いです。

4. WeChat グループにおけるプライベート トラフィックの可能性はどれくらいですか?

平均して 1 人のユーザーと 20 のブランド コミュニティが飽和状態に達すると想定します。 10 億人のユーザーが加われば、200 億人の人々が追加されます。平均的なブランドのコミュニティに 100 万人のメンバーがいる場合、20,000 のブランドを収容できます。

WeChat公式アカウントの場合、平均的なユーザーが100個の公式アカウントを追加すると仮定すると、この仮定に基づくと、公式アカウントの開発スペースはソーシャルネットワークの5倍大きくなります。

実際のところ、平均して 1 人のユーザーと 20 のブランド コミュニティを実現できるかどうかはわかりません。

これまで見てきた公開情報と私が利用できるプライベートドメインのトラフィック操作データに基づいて、いくつかの参考データを提供します。コミュニティの年間平均コンバージョン率は約 5% になる場合があります。店舗を持つブランドの場合、新規顧客獲得コストはファン1人あたり1元まで低く抑えることができます。オフラインチャネルやその他のタッチポイントを持たないブランドの新規顧客獲得コストは、公式アカウントの新規顧客獲得コストを参照する必要があります。

自分でデータを実行する場合も、非常に簡単です。ソーシャル ネットワーク テストをいくつか実行するだけで、読み取りコンバージョン率と注文コンバージョン率のおおよそのレベルを測定できます。

もちろん、この議論は交通の考え方に基づいています。

5. すべてのブランドがプライベートドメイントラフィックの拡大に適しているわけではない

上記の分析の重要性は何でしょうか?ブランドがプライベート ドメイン トラフィックを戦略として使用するのに適しているかどうかを評価するために使用できます。そして、どのような方法が効果的であるか。

ストレージフロープールに関しては、

オフライン店舗を持つブランドにとっては簡単です。店舗顧客を通じて大規模なプライベートドメイントラフィックを誘導できます。例えば、5,000店舗を持つMinisoは、数千万ユーザーのプライベートドメイントラフィックを持っています。

さまざまなレストランは、公式アカウントをフォローし、オフラインで注文を受けることで、数百万、あるいは数千万のファンを獲得することもできます。

オンラインストアは、パッケージガイダンスの QR コードを利用してユーザーをプライベートドメイントラフィックに誘導する必要がありますが、コンバージョン率は通常 5% 未満、場合によっては 1% 未満です。たとえプライベートドメインに向けられたものであっても、プライベートドメインによってもたらされる注文コンバージョンが 5% 未満である可能性があることを考慮すると、プライベートドメインによってもたらされる売上はオンライン売上の 0.25% 未満である可能性があることを意味します。

閲覧コンバージョン率と注文コンバージョン率の問題について。

SNSは一般ブランドが継続的に価値あるコンテンツを提供することが難しいため、開封率が低くなりやすく、結果的に広告が貼り続けられる場となり、ユーザーの反応が悪くなります。コンバージョン率を維持するためには、多くの場合、大きな譲歩が必要になります。その結果、プライベート トラフィック プールはブランドの価格体系に重大な違反を犯し、宣伝と引き換えに損失を出すことがよくあります。

したがって、プライベート ドメイン トラフィックに関する多くのケース スタディを読むと、それらはすべてフォロワーを増やす方法と特定の GMV を達成する方法に関するものであり、コンバージョン率と保持の問題について説明しているケースはないことがわかります。

これら 3 つの主要な問題については、後ほど別の記事で詳しく調査する予定です。この記事ではこれについては詳しく説明しません。

4. プライベートドメイントラフィックを理解する3つの方法

異なる考え方を使用してプライベート ドメイン トラフィックを生成すると、異なる結果が得られ、さまざまなブランドに適合します。

1. 交通の考え方

一部のブランドは、プライベート ドメイン トラフィックを販売チャネルと見なし、トラフィック思考を使用してプライベート ドメイン トラフィックを理解します。多くの製品の場合、このようなトラフィックの考え方は、製品の低いコンバージョン率、高い割引、低い再購入率を決定します。その結果、プライベートドメイントラフィックには数千万人のユーザーがいるにもかかわらず、生み出される売上は少なく、利益はさらに少なくなります。プライベートドメイントラフィックは、食べるのも味がなく、捨てるのも惜しい、役に立たないものになっています。

2. 製品思考

一部のブランドは、プライベート ドメイン トラフィックを、製品の反復テストの場、および製品を継続的に改善する場所と見なしています。プライベートドメインのトラフィックユーザー数はわずか 10,000 人かもしれませんが、多くのユーザーが製品の改善について情報を広め、パブリックドメインにまで声を届けます。製品の継続的な改善により、高い再購入率がもたらされ、販売代理店のグループも生まれます。その結果、プライベートドメインのトラフィック利用者数は限られているものの、売上に大きく貢献し、高い利益を上げています。

3. ユーザーの思考

一部のブランドは、プライベート ドメイン トラフィックをスーパー ユーザー向けのサービス チャネルと見なしています。ブランドを認識しているユーザーを集め、これらのユーザーに継続的に優れたサービスを提供します。ユーザーはブランドに忠実であり続ける意欲もあります。ユーザー生涯価値 (LTV) が高いだけでなく、ユーザー紹介率も高く、多くの新規ユーザーを呼び込みます。これらのユーザーはパブリック ドメインで製品について積極的に発言し、多くのユーザーがかなりの影響力を持っています。その結果、私たちは少数のユーザーグループへのサービス提供にエネルギーを費やしましたが、非常に良い評判を獲得し、さまざまなチャネルで売上を伸ばしました。

5. ブランドがプライベートドメイントラフィックを行うべきかどうかを判断する方法

シミュレーションケースを通して私の思考プロセスを説明します

ある消費者ブランドがプライベートドメイントラフィックを生成したいとします。製品SKUは20未満で、平均単価は50元で、オフライン店舗はありません。以前はオフラインチャネルを通じて製品を配布していましたが、オフラインチャネルの収益が減少したため、オンラインチャネルを見つけたいと考えています。このブランドは、人口のわずか 1% にしか需要のない製品カテゴリーに属しています。この製品の粗利益率は50%です。この製品の購入サイクルは 6 か月で、1 年に 2 回再購入されることになります。

最初の分析ポイントは、プライベートドメイントラフィックを通じて利益を生み出すことができるかどうかです。

ROI を見積もるには、WeChat グループのユーザーが 50 万人いる場合、顧客獲得コストは 50 万人、チームの人件費は 50 万人、サポート ハードウェア投資は 50 万人になります。グループユーザーの10％が注文し、平均注文額は50元、平均購入回数は2回になると予想されます。プライベートドメイン チャネルは、粗利益率 50% を維持します。売上500万、粗利益250万、費用150万なので、利益が出る余地はありそうです。しかし、コンバージョン率が5％未満の場合、プロジェクトは赤字になり、平均購入回数が1.2回未満の場合も赤字になります。

2つ目の分析ポイントは、WeChatグループユーザーを50万人集めることができるかどうかです。

オフライン店舗がないため、グループユーザーを蓄積する方法は非常に限られています。オンライン購入者をWeChatグループに転換すると、転換率が低くなる可能性があり、50万人のユーザーには1,000万件以上の注文を蓄積する必要があるかもしれません。

ディストリビューター、核分裂、その他の方法を使用する場合。次に、ディストリビューターが得られる価値について考えます。 20% の手数料を想定すると、販売代理店が年間 1,000 元を稼ぐには、5,000 元の売上高が必要です。販売代理店が平均 500 人の顧客を抱えている場合、この 500 人のグループは 100 件の注文を生成する必要があります。この商品に対する需要があるのは人口のわずか 1% だけなので、一般層のコンバージョン率は非常に低くなりますが、正確なグループの人々を集めるのは困難です。

結論としては、このブランドが多数の販売代理店を開拓するのは難しいということです。ブランドが販売代理店に十分な利益を与えることができないからです。

3 番目の分析ポイントは、プライベート ドメイン トラフィックによってもたらされた売上が、ブランドの他の市場シェアを獲得したか、または新たな成長を生み出したかです。

多くのブランドは、ユーザーを店舗を通じてプライベートドメイン トラフィックに誘導し、リピート購入を促進するためにさらなる割引を提供しています。しかし、店舗で買い物をしていたリピーターが、WeChat グループの価格が安いという理由でオンラインで注文することを選択するようになるでしょうか?この売上部分を除けば、WeChat グループによって実際にどれだけの成長がもたらされるのでしょうか?

一部のモデルでは、パブリックドメインを通じて企業のWeChatまたはWeChatグループにトラフィックを誘導し、直接変換します。このアプローチは、ブランドの元の顧客ベースと競合しないため、真の成長をもたらします。

これら 3 つの角度を分析し、すべてがテストに合格した場合は、プライベート ドメイン トラフィックを試すことができます。

著者: 江 劉

公開アカウント: 江流