オフラインストアはどのようにしてユーザー成長システムを構築するのでしょうか?

インターネットの発展に伴い、人々はオンラインでの消費にますます慣れてきており、それがオフライン店舗の売上高に大きな影響を与えています。この記事では、2 つのコア手法を使用して、オフライン ストアがユーザー成長システムを構築する方法を分析します。お役に立てば幸いです。

オフラインストアのユーザー増加には何が含まれるかについてお話しします。

• 1つ目は、ソーシャルネットワーク、企業WeChat、パブリックアカウントのファン、コミュニティなど、プライベートドメインのトラフィックファンの増加です。
• 2つ目は、一般会員数の増加です。
• 3つ目は、ストアードバリュー会員の増加です。

ここでは 2 つの中核となる方法論があります。1 つはトラフィック プールのクローズド ループ理論であり、もう 1 つはユーザー ARPU 成長モデルです。

トラフィック プールのクローズド ループとは、プライベート トラフィック プール - メンバーシップ - オンライン ミニ プログラムでユーザーのクローズド ループを形成することを意味します。

まず、ユーザーのプライベートトラフィックプールは、公式オンラインウェブサイト、サードパーティの食品配達チャネル、B2Cチャネル、オフラインの自社店舗、類似のビジネス形式だが競合関係にない協力店舗など、さまざまなトラフィックチャネルに接続されます。

統一的にトラフィックをトラフィックプールに導入する必要があります。具体的な操作は、公式サイトと店舗からの顧客がソーシャルグループと企業WeChatに入り、サードパーティのテイクアウトチャネルとB2Cチャネルからの顧客がマーチャントの中間プラットフォームに入り、共同メンバーシップ協力とインターフェースドッキングを通じてメンバーシッププールに統合されます。サードパーティの協力店の顧客は、福利厚生クーポンを通じてマーチャントのメンバーシッププールに入ります。このようにして、転用と集約のプロセスを最初に実現しました。

次のステップは、ユーザーのクローズドループ、つまりオンラインとオフラインのフローを構築することです。トラフィックプールのユーザーは、ライブブロードキャスト、コミュニティ、KOC操作を通じてオンラインミニプログラムにインポートされます。顧客は注文し、商品を自分で受け取るか、配送してもらうかを選択します。セルフピックアップの顧客は店舗に戻り、店舗は対応する付加価値活動を実施して、最終的に店内の顧客を付加価値メンバーに変換し、究極のリテンション成長を実現します。次に、本部は忠実な店舗メンバーをKOCに変換し、製品を宣伝するためにコミュニティに誘導します。その後、高品質のコンテンツがコミュニティに共有され、新しい分裂ラウンドが達成されます。

マーチャントにとってクローズドループ トラフィック プールの重要性は、顧客獲得コストを最小限に抑え、トラフィックをプライベート トラフィック プールにしっかりと固定することです。現在、ほとんどの企業にとって、オンライントラフィックの転換コストは依然として高いままです。Meituanを例にとると、手数料コストは18％を占めています。これにさまざまな補助金が加わり、プロモーション活動から得られる粗利益はほとんどありません。しかし、問題点は、店舗に来るユーザーは必ず Meituan ユーザーであるということです。これらのユーザーを維持できなければ、彼らは常に Meituan で働いてしまうことになります。

クローズドループ トラフィック プールを構築する上での核心は、さまざまなチャネルのユーザーを独自のプライベート トラフィック プールに集める方法にあります。ユーザーが店舗に来るかどうかに関係なく、さまざまなチャネルを通じてユーザーにリーチできます。ソーシャルグループ、企業WeChat、コミュニティ、公式アカウント、ライブブロードキャストプラットフォームの重要性は自明です。これらのプライベートドメインマーケティングツールは、真のクローズドループを形成するためのシステムを形成する必要があります。

第二に、ショッピングガイドの獲得+分裂の獲得は、店舗に新しいユーザーを呼び込む

トラフィックプールの閉ループが形成された後、安定した顧客獲得システムが最初に形成されます。一方では、オンラインチャネルのユーザーを可能な限り会員プールに預け、他方では、オフライン店舗の従業員の主体的なイニシアチブを発揮します。すでに店舗を訪れた顧客をコミュニティに変換することに加えて、ショッピングガイドの顧客獲得モデルを使用して、店舗従業員の顧客獲得への熱意を刺激することができます。

Jomoo Wangを例に挙げてみましょう。流行中、店舗の運営に支障が生じ、オフラインでの顧客来店数が急激に減少し、商品の在庫が積み重なって利益が減少しました。 Jomoo は、WeChat for Business とショッピング ガイドのデジタル マーケティング ツールの助けを借りて、この傾向に逆らい、前月比で約 42.6% の収益増加を達成しました。

彼らはどのようにしてこの驚くべき結果を達成したのでしょうか?

まず、WeChatエコシステム内の1,000以上のコミュニティ、Jomoo旗艦店のモールミニプログラム、人気のライブ放送ルームミニプログラム、公式アカウントなどのプライベートトラフィックプールを含むクローズドループトラフィックプールを作成しました。転送、プッシュ、購読、視聴を通じて、グローバルトラフィックをミニプログラムのライブ放送に誘導し、オンライントラフィックプールのクローズド化を完了しました。

第二に、オフライン店舗では、ショッピングガイドの口頭放送やショッピングガイドのインセンティブを利用して新規顧客を引き付け、ショッピングガイドが店舗に入る顧客や店舗の前を通り過ぎる顧客を企業のWeChatファンに変えることを可能にします。ショッピング ガイドはファンと商品を共有して購入を促進し、一定の手数料を受け取ります。販売実績はショッピング ガイドの個人的なイニシアチブによって決まります。ショッピング ガイドが引き付けるファンが増え、共有する商品が増えるほど、最終的な利益は大きくなります。ショッピング ガイドはオフラインでの顧客獲得を完了し、オンライン ミニ プログラムにフローを誘導して取引を行い、その後、店舗での受け取りのフローを終了します。

もう一つの効果的な方法は、分裂を通じて顧客を獲得することです。

プライベートトラフィックプールの作成により、核分裂の優れたファン層が生まれます。魅力的な核分裂駆動力が設計されている限り、核分裂は継続できます。

プライベートドメイントラフィックのベーキングを例にとると、核分裂を操作するときに、一般的なポスター核分裂ゲームプレイに加えて、いくつかのh5ミニゲームを使用すると、非常に優れた核分裂効果を実現できます。 h5 ゲームのさまざまな側面でファンをグループに誘導するためのボタンと説明文を追加しました。ファンは h5 ゲームをプレイすると、無料クーポンや割引クーポンを入手できます。参加できるチャンスは 1 日 1 回のみですが、モーメントに共有すると、もう一度チャンスを得ることができます。一般的に、共有後に当選確率が高まります。数回プレイした後、グループ内のファンはこのルールを要約し、共有に大きな熱意を持ちます。友人が友人の輪や他のコミュニティでこのh5アクティビティに参加した後、当選ページ、非当選ページ、ホームページなどでコミュニティへの入り口を見ることができ、コミュニティに新しい人を紹介する可能性が高くなります。

新しいメンバーがグループに参加した後、コミュニティの新メンバーギフトなどの一連のコンバージョンを通じて、最終的にストアに新しいコンバージョントラフィックをもたらし、成長を達成します。

繰り返しになりますが、正確なマーケティングは、店舗のユーザーを強化し、維持することにつながります。

トラフィックを誘致することに加えて、成長への最も重要なステップはユーザーを維持することです。新規顧客の維持と既存顧客の維持は、ストアのユーザー成長の最も重要な指標です。

私たちが使用する最も重要なモデルは、ARPU 成長モデルです。

店舗が個々のユーザーが提供する価値を高めたいのであれば、完全な分解を行う必要があります。

まず、トラフィック プールに顧客を集めた後、新規顧客を維持する必要があります。ユーザー操作レベルでは、ユーザーをモデル化し、新規顧客の成長パスを特定し、それぞれ新規顧客、成長顧客、成熟顧客としてラベル付けする必要があります。

新規顧客との取引の場合、店舗は保持期間内での成長に注力する必要があります。新規顧客が保持期間内にコンバージョンして注文を行わない場合、失った顧客を再びアクティブ化することが困難になることがよくあります。

では、保存期間はどのくらいですか?

保持期間は、ユーザーが再購入するのに要する平均期間として理解できます。たとえば、当店に来店した顧客を分析したところ、顧客の平均的な再購入サイクルは 10 日であることがわかりました。すると、新規顧客に対する運用計画は、最初の注文日から 10 日以内に 2 回目の注文に変換することになります。

ユーザーオペレーションのベーキングの経験に基づいて、保持期間中に再購入する新規顧客の保持率は、再購入しない新規顧客よりも 40% 高いというデータを取得しました。新規顧客が 2 つの保持期間内に再購入しない 1 回限りのユーザーになるリスク確率は 60% にもなります。

ラベル付けの際には、新規顧客の最初の注文、新規顧客 2 回目の注文などのラベルを付けて、スマート マーケティングを設定できます。新規顧客の最初の注文から 7 日後、リピート購入クーポンがユーザーのメンバーシップ センターに自動的にプッシュされます。7 日後、リピート購入したユーザーには、新規顧客 2 回目の注文のラベルが付けられ、最初の注文のラベルが削除され、次のラウンドのリピート購入マーケティング プロセスに入ります。リピート購入していないユーザーには、新しいラウンドのリピート購入アクティベーションのために、より強力なリピート購入クーポンが自動的にプッシュされます。

既存顧客を維持するには、店舗は価値の高いユーザーの喪失に焦点を当てる必要があります。価値の高いユーザーが競合店に流れてしまうと、重要な資産を失うことになる場合が多くあります。

ストア内で成長段階にあるユーザーについては、モデル化して、離脱しやすいユーザーを事前に特定し、離脱する前にタイムリーなリテンションマーケティングを実施する必要があります。

リテンション マーケティングを行う際、ユーザーをクラスタリングすることがよくあります。RFM モデルに基づいてストア ユーザーの価値を階層化したり、クラスタリング モデルを直接使用して、高価値ユーザー、中価値ユーザー、低価値ユーザーに分けたり、高価値ユーザーに対する予測、監視、早期警告に重点を置いたりすることができます。

店舗への来店頻度に関しては、店舗側はユーザーへの来店頻度を高めるマーケティングに注力し、消費頻度の異なるユーザーグループの消費嗜好を研究し、その嗜好に基づいた推奨を行う必要があります。

顧客の注文については、関連性分析モデルを使用して、店舗にとってどの製品が相関性が高いかを分析し、店舗のディスプレイ、パッケージアクティビティの設計などをガイドします。

つまり、店舗ユーザーの成長は、顧客の収集 - トラフィックプールの閉鎖 - 分裂と転換 - 維持というプロセスです。各ステップを密接に連携させ、体系的に運用することによってのみ、今日の流行状況においてオフライン店舗が無敵であり続けることを保証できます。

著者: 趙文彪

出典: ユーザー操作観察 (ID: yunyingguancha)