バイラルになる「ブランドプレイスメント」の秘訣とは？

ブランディング業界では、「広告費の約 80% は効果がない」という格言があります。

年初は、企業がブランド計画に重点を置く時期となることがよくあります。ブランドマーケティング費用の配分というテーマに関して、私たちは300人以上の精衛システムのCEOとブランドマネージャーにアンケート調査を行い、彼らが最も懸念している問題について尋ねました。その結果、誰もが最も悩まされている問題はブランド投資戦略であることがわかりました。

マーケティング戦略の策定は、予算の入出力比率をどのように見積もるか、マーケティングの効果をどのように定量化するか、費用対効果の高いチャネルの組み合わせをどのように策定するかなど、難しい点があるため、難しいと考える人もいます。しかし、ブランドをどのように位置づけるかは、決して戦術レベルで解決できる問題ではありません。戦術レベルでブランドを考えている企業は、短期的に満足のいく結果を得ることが難しい場合が多いのです。 CEO は戦略的なレベルでより注意を払う必要があり、また、実際にブランドを管理する担当者は、より体系的な理解と強力な洞察力および実行能力を持つことが求められます。

先日開催されたJingweiのマーケティングブランドCHUANG Sharing Conferenceでは、Jingwei PRチームが戦略から戦術まで、戦略、予算、効果、評価、能力の5つの側面を体系的に分解し、お金を無駄にするのではなく、戦略的にお金を使う方法をJingweiの企業に説明しました。以下、お楽しみください:

1. ブランド戦略：企業が競争で有利な立場を獲得する方法

1. 綿密な計画に基づくブランド戦略

ブランドの究極の意味と価値は、オーディエンスの意思決定コストを削減することです。ここでのオーディエンスは、ToC 消費者または ToB の人々です。より深い視点から見ると、ブランド戦略の確立と探求は、競争環境において企業をより快適かつ有利な立場に置くことです。

一般的に、すべてのビジネスは次の 4 つの段階を経ます。

フェーズ1: 低予算とブランド認知度の低さ

同様に、Pre-A ラウンドの企業のほとんどはこの段階にあり、ブランドが企業の初期のビジネス ポジショニングとブランド ポジショニングに深く関与する必要があります。ブランドの位置付けとターゲットを決めることがブランディングの1であり、その後のプロモーションが0です。

フェーズ2: ポジショニング

この段階では、企業の規模が拡大し、ユーザー数やキャッシュフローが増加していく中で、ブランドの使命は「企業が足場を固めるのを支援すること」です。これは、少なくとも 10 社が同じトラックで競争しており、競争で優位に立つためには、ブランドが企業をトップ 3 位以内に導き、主導的な地位を占める必要があるためです。

ステージ3: 上を見て道を見て、コアを守る

その後、多くの企業が第3段階に入り、知名度が上がり、収益と利益も増加します。しかし、すべての分野で競争が終わることはなく、大手企業であっても傲慢さと焦りを警戒する必要があることを忘れてはなりません。現段階では、コアカテゴリーでの地位を維持しながら、競合他社が自社の裏庭を襲撃するのを防ぐために、事業の多角化の展開には注意する必要があります。

フェーズ4: 突破口を求めて

この段階では、知名度は高いものの予算が削減される企業もあるかもしれません。これは良い兆候ではないかもしれません。会社の成長が停滞していることを意味しているのかもしれません。この時点で、ブランドは、新しい市場やトラックでブランド需要のブレークスルーを展開するかどうかについて企業が考えるのを支援する必要があります。

2. ブランドポジショニングの3つのポイント

どのような段階であっても、すべてのブランドの出発点はポジショニングであり、それがすべてのブランド戦略の中核となります。実際、ポジショニングとは、ユーザーの精神的認知をポジショニングすることです。

比喩的に言えば、伝統的なショッピングモールには物理的な棚が見られますが、商品数の増加と消費のグレードアップに伴い、ユーザーの心の中にも棚が存在します。人々がブランドを選ぶとき、企業のプロモーションの棚を通してそのブランドを知るのではなく、意識の中で認識する棚を通してそのブランドを知るのです。これが心の認知棚です。

トラウトの認知理論では明確に解決されていない問題が 2 つあります。1 つ目は、どのユーザーを研究する価値があるか、2 つ目は、精神的な位置付けをどのように見つけるかです。

まず、価格にまったく無関心でありながら、成長の余地が大きいユーザーを見つける必要があると考えています。シード段階のユーザーについては、詳細な分析や調査を行う人が多いですが、一般的にシード段階のユーザーは周囲の友人や親戚などであり、数が少なすぎて代表的ではない可能性があります。現時点では、ユーザーデータを徹底的に調査し、市場予測を行って、全体的なユーザーベースの成長の余地を確認する必要があります。

2 つ目のポイントは、ユーザーを決定した後、差別化されたポジショニングを見つけるためにメンタルラダーを分析する方法を知る必要があるということです。メンタルラダーは、機能性、セキュリティ、感情、アイデンティティ、価値観の観点から見た企業/製品に対するユーザーの要求に基づいています。私たちはこれらの各レベルについて分析と調査を実施します。一般的に言えば、意思決定コストが高い初期段階の製品については、機能レベルでより多くの機会を見つける必要があります。意思決定コストが比較的低く、ブランドサイクルが長い製品については、感情的アイデンティティなどの面で差別化されたポジショニングを模索する場合があります。

もちろん、差別化された競争にはさまざまなプレイ方法があります。後続戦略を採用する人もいれば、直接トラックリーダーになる人もいれば、トップブランドの対抗馬になる人もいますが、実際には特定の公式はなく、企業自身の競争状況の総合的な分析に基づいている必要があります。

2. ブランドが予算をどのように投資するか

1. 自分を知り、敵を知る

ブランドマネーは非常に重要であり、戦うための食料や弾薬であり、最優先されなければなりません。この弾薬の運用条件や量は各社によって異なります。一般的に言えば、予算を立てるには、まず自分自身と相手を知る必要があります。

これを知らなければ、会社が社内で少し計算して完璧だと思ったとしても、ブランド立ち上げ全体の文脈で考えてみると、それは単なる小さな小石に過ぎないことがわかるでしょう。すると、このとき競技者は大砲を取り出して爆撃し、その勢いは競技者によって全て覆い尽くされてしまいました。

2. 企業は最大でいくらの資金を使えるかを知る必要がある

企業のブランド予算は、CLV（顧客生涯価値）×ユーザー数で計算する必要があります。これは、企業の製品を購入するライフサイクル全体を通じてユーザー全体が企業に提供する金銭的価値のコストであり、これに予想されるユーザー数を掛けます。基本的に、この値はお金をかけることの極限値です。これを計算した後、企業がこれほど多くのユーザーを引き付けるためにこれほどの労力を費やすことで、どれほどの価値を生み出すことができるかがわかるはずです。この数字があれば、自分のブランドにどれくらいのお金がかかるか大体わかります。

ブランドが費やす金額は、最終的には「CPM*有効露出」という式で決まります。 CPM は固定されており、これは実際にはブランド プレースメントの考え方とパフォーマンス プレースメントの考え方がまったく異なることを示しています。広告の効果はCPA×ユーザー数ですが、ブランドによって異なります。各ブランドのCPMは固定で、各チャネルで販売されるCPMは基本的に同じです。しかし、効果的なエクスポージャーをいかにコントロールするかは、洗練されたオペレーションで達成できるものではなく、投資ビジョンとチャネルやコンテンツのコントロールに依存します。

3. ナイフを研いでも薪割りは遅れない

チャンネルとコンテンツを制御するにはどうすればいいですか?本題に入る前に、1 つ強調しておきたいことがあります。エネルギーと予算を割り当てる際、50% ～ 60% のエネルギーをユーザー調査に集中させることをお勧めします。特に、上位のブランド マネージャーは、ユーザーとビジネス開発トラック全体を戦略の観点から理解し、配置を手伝ってくれる会社を慎重に検討する必要があります。次に、予算の少なくとも 10% を最初と最後に投入する必要があります。このお金は絶対に無駄にはなりません。

3. ブランドはどのようにして注目を集めるために競争するのでしょうか?

ブランド投資はチャネルに関するものですか?はい、そしていいえ。簡単に言えば、私たちが投資しているのは、ユーザーの注意と時間を奪うための戦いです。なぜそう言うのでしょうか?先ほど、ブランド ポジショニングとは、精神的認知をポジショニングすることであると述べました。精神的認知の第一歩は何でしょうか?それは彼の認識への入り口をつかむことです。

認知の入り口には2つの展開ラインがあります。1つは交通の入り口を遮るもので、非常にわかりやすいです。もう1つは出口で、より爽やかで人々の心を掴むと思います。この2つのポイントを調整して、私たちのブランドをヒットさせる必要があります。

1. 交通入口

オンライン トラフィックとオフライン トラフィックは、トラフィックの入口で有機的に統合される必要があります。現在、オフライン交通の価値が再評価されており、展開する必要があるのは、コミュニティ、オフィス、娯楽など、観客が必ず通過する経路上の重要なポイントです。もちろん、これは主に一級都市と二級都市の人々を対象としています。

これら 3 種類のパスは何に似ているでしょうか?新しい小売店の経路とレイアウトは現在、オフラインに移行しています。なぜでしょうか?論理は同じです。今では誰もがオンライン トラフィックのノイズが大きすぎると感じており、誰もがそれを物理レベルで傍受できることを望んでいます。目に見えるトラフィックが実際のトラフィックです。

2 番目のオンライン トラフィックは、緊急のニーズの注目を集めるクロス スクリーン アプローチを通じて配信されます。まず、ヘッド トラフィック チャネルの可視性に注意を払う必要があります。つまり、企業はヘッド トラフィックがどこにあり、ウエスト トラフィックとテール トラフィックがどこにあるのかを把握する必要があります。しかし、最初からトップチャネルでの情報の流れやいわゆる正確な配信に投資すべきではないでしょうか?このような投資方法では、可視性が非常に低くなることがよくあります。次に、トラフィック配信のクローズドループに注意する必要があります。投資する場合は、クローズドループを作成する必要があります。特に、大手企業のデータにより、ビデオから電子商取引、情報に至るまで、多くの行動データトラックが開かれているためです。クロススクリーンとクローズドループのデータコンセプトを使用して、この種の投資を行うと、驚くべき結果が得られる可能性があります。

2. 人々の心の出口

人々の心を掴む方法がコンテンツマーケティングです。簡単に言えば、人々の心に触れるものだけが口コミで広まり、コンバージョンを生み出し、ユーザーをあなたのもとに呼び寄せるのです。まず、自社製品のストーリーをうまく伝える必要があります。次に、ユーザーと良い友人になることが求められます。ライフスタイルやスピリチュアルの分野で権威ある専門家、さらにはオピニオンリーダーにならなければなりません。

このレベルの進歩と向上を達成するにはどうすればよいでしょうか?一般的に言えば、コンテンツを 3 次元で展開した場合にのみ効果が得られます。まず、企業独自のIPイメージ、あなたのパーソナリティイメージは何でしょうか？これは非常に重要です。独自の IP ポジションを形成するには、独自のセルフメディアハンドル、リーダー IP、およびユーザーUGCコンテンツが必要です。

第二に、自分自身について良いことを言うだけでは十分ではなく、他の人を説得して信じてもらう必要があります。これは信頼性を高める IP です。信頼できるKOLを結集し、メディア マトリックスを編成し、ナレッジマーケティングをリンクする必要があります。これにより、IP の信頼性が大幅に高まります。

最後に、独自のコアと信用強化により、より多くのニーズと予算を持つ企業は、トラフィック IP を使用してコストを時間と交換し、時間をスペースと交換して、ブランドの認知度と人気を迅速に高めることができます。もちろん、これを行う方法は、プレジャー マーケティング、スポーツ マーケティング、インターネット セレブマーケティングなど、数多くあり、これらはすべてコンテンツの形成に非常に重要な役割を果たします。しかし、私が強調したいのは、スクリーン スイープは非常に良いことですが、ブランディングを行っている人は、スクリーン スイープの考え方でコンテンツ マーケティングを行うことはできません。集中して継続し、すべての重要なノードでマーケティングを展開する必要があります。もちろん、コンテンツ マーケティングでは、他者の力を活用することも非常に重要です。

3. 将来の画面スワイプの3つの可能性

過去の経験と将来の傾向に基づいて、流行する可能性のあるいくつかのトレンドをまとめました。

まず、IPを活用します。 IP は感情に訴える大きな文化的シンボルであり、オピニオンリーダーが主導的な影響力を持っています。上位の IP はどこに集中していますか?誰もが最初に反応するのは、有名人、エンターテインメント、他に何があるでしょうか?エンターテインメント業界のバラエティ番組には、バラエティ番組、ウェブドラマ、テレビドラマ、スポーツ関連、有名人文化産業チェーンに関連する露出度の高いIPが含まれます。これは確かに非常に重要なトラフィックですが、「大金を稼ぐプレーヤー」であれば、高品質のトップ IP の品質を識別する方法を学ぶ必要があります。

ダークホースIPと呼ばれるものもあります。数千万ドルを持っていない場合は、ダークホースIPを見つけるための鋭い目を持つ必要があると思います。いくつかの垂直セグメントでは、若者が集まる場所から多くの高品質な IP が生まれることがよくあります。文化的アイデンティティが関係しているため、その粘着性と爆発力は非常に強力です。さらに、知識支払いの段階では、非常に優れたダークホース IP の機会もあります。

いろいろとお話ししましたが、IP の核心は、どのように IP を選択するかです。まず、マッチング度合いですが、これは非常に難しいです。マッチングについてよく理解している人もいますが、誰もが必ず誤解に陥ります。自分のブランドを向上させたい場合、自分のブランドよりも影響力があり、優れていて、強力なものを見つければいいのでしょうか。それで十分でしょうか。これは当てはまりません。1+1 は必ずしも 2 より大きいとは限らないからです。ブランド認知度が一定レベルに達するまでは、他のブランドに影を落とされてしまう可能性があります。まずは自社のブランド認知度を高めることが非常に重要です。

第二に、主張されていることは、赤のテーマに関連している可能性があります。たとえば、昨年の「ウルフ・ウォリアー」は誰もが見ましたが、これはメインテーマに関連しています。現実的なテーマを扱った家族倫理ドラマもなかなか良いです。サスペンス満載の犯罪解決など、メインテーマから逸脱しない、より垂直なものもいくつかあるので、一線を越えないように十分注意する必要があります。

そして、高級感もあります。品質感は非常に重要です。多くの人が「IP は有名人やトップレベルの名前を見つけることだけではないのですか?」と尋ねるでしょう。いいえ、現在ではIP全体が新たなレベルに発展しており、プロデューサーの質や脚本家の能力に人々はより注目しています。プロデューサーの力量はとても重要です。昨年は、大物スターや豪華なラインナップではないのに人気を博したドラマがたくさんありました。スターを盲目的に信じてはいけません。スターにはマイナスの影響を与えることもあります。

もう 1 つの問題は、知名度です。大規模な IP は、リソースを獲得するために、あらゆる分野のトップ ブランドが殺到するターゲットになることがよくあります。資金がいくらあるか、どの程度の知名度を達成できるかは、誰もが非常に注意を払う必要があることです。ですから、資金が何億ドルでなく、数千万ドルしかない場合は、二流の IP を見つけて、自分の知名度を高めたほうがよいと提案することがあります。これは非常に重要です。

最後の実際的な質問は、すべての IP が強力なプロモーション リズムを必要とする配信に適しているわけではないということです。なぜでしょうか?時間にはさまざまな不確実性があるため、タイミングのコントロールにも注意を払う必要があります。

それほど多くの資金はないが、コンテンツを活用して画面を独占したい場合、2 つの機会があります。機会の 1 つは、ToB 層、つまり意思決定の閾値が高い企業ブランドに向けられています。実用的な情報を有効活用できる、つまりナレッジ マーケティングは、専門的な権威としての独自のイメージを構築する非常に良い機会です。

しかし、いくつかの重要なポイントがあります。1つ目は、ナレッジポイントが非常に重要であるということです。乾物を作る場合、乾物の粒度が大きくなるほど、人々の共感を得るのが難しくなります。ユーザーの厳格なニーズを掘り下げる必要があります。さらに、誰がその仕事をするかも非常に重要です。実用的な情報の爆発的な増加を本当に促進できるのは、専門分野で非常に権威のある人々です。したがって、 PGC は爆発的な乾物を含む情報ノードの活用に適しています。また、形式に関しては想像力を働かせることができます。ライブ ブロードキャストやテキストと画像を試すこともできます。

第二に、製品やサービスの意思決定の閾値が比較的低い場合は、人に優しいアプローチを取ることができます。感情的なマーケティングもスクリーンスイープを引き起こします。昨年、スクリーンスイープのトピックの中で最も多かったのは、人民日報の軍服写真や戦狼などの大きなトピックでした。なぜ？実際、彼らは皆、感情的なカードをプレイしています。なぜ感情的なカードが最近人気があるのでしょうか?なぜなら、中国はおそらく今この段階まで発展しているからです。経済が改善するたびに、この需要がもたらされます。現時点では、自己認識の覚醒が非常に重要になるため、アイデンティティの認識は感情的な共鳴を引き起こすための非常に重要な出発点です。

みんなの心に響くのは、「リポストしなければ中国人ではない」という類のものではなく、集団意識のようなものだということに気づくでしょう。例えば、1990年以降に生まれた人の薄毛や脂ぎった中年などは、すべてラベルが貼られているので、誰もがアイデンティティのラベルに非常に敏感になるはずです。そして、あなたは対立を作り出すのが得意な達人にならなければなりません。劇的な対立は簡単に人々の感情を刺激することができます。感情を本当の意味で醸成するためには、感情のネガティブな面とポジティブな面を作り出すことを学ばなければなりません。

また、人々がこのような感情的なコンテンツを投稿するときに必ず機能するテクニックがあります。それは反転です。最初に抑制してから賞賛するというこの逆転も非常に重要です。最後に、感情は発酵点を見つけなければなりません。上記のアイデンティティラベルを持つ人々のグループを見つけ、これらの人々の心の中にまず焦点と爆発点を形成させなければなりません。こうすることで、回転速度が非常に速くなります。

4. ブランド効果のパフォーマンスを体系的に評価する方法

調査用のサンプルを準備して収集するにはどうすればよいでしょうか。ブランド データは体系的にしか確認できないとしか言​​えません。企業は 1 回の露出だけでブランドの有効性を評価することはできません。3 次元のデータを確立する必要があります。

まず第一に、露出データは確実です。費用対効果の高い露出が得られなければ、他のことは何も意味がありません。 2つ目は、ユーザーからのファーストメンション率が上がったか、主観的な印象が変わったかといった定性的なデータです。これらは基礎データであり、より重要なのは、それを第2レベルの売上データとどう結びつけるかです。ブランドを構築する人は、販売のルールや状況を知っておく必要があります。そうでなければ、コミュニケーションはすべてゼロになってしまいます。 3 番目のレベルは、これらすべてのデータを接続した後、外部データを活用して将来のブランドターゲット ユーザーの行動を予測し、リバース トラッキング データを参照およびインキュベーションに使用できることです。しかし、これをサポートするには強力なデータ チームが必要です。将来的には、基盤データ、中間データ、リバース データをすべて接続するインターネット企業がますます増えるでしょう。この方法でのみ、ブランド全体をターゲットを絞って構築し、結果を動的かつ将来的に検証できます。

5. ブランドチームの能力を向上させる方法

最後の点は、能力の問題です。ここでは、ハイレベルの能力と草の根レベルの能力を結び付けて、一緒に議論しました。一部の能力調査レポートでは、支出部門に関して CEO が最も不満を抱いている要素として、第一に戦略能力、第二にユーザーの思考、第三にデータを挙げています。

さらに、支出部門のマネージャーの多くがキャリア上のボトルネックに遭遇するのはなぜでしょうか?大部分は、彼の外的な能力、経験、資格によるものではなく、むしろ学習に対する内的な動機が弱いことに起因しています。第二に、パフォーマンスだけに重点を置くのではなく、真剣にブランドを構築したいのであれば、美学は非常に重要です。 IP の選択であれ、チャネルの展開であれ、美的判断力のある人を見つけなければなりません。この判断力がなければ悲惨な結果になるでしょう。次に、上向きのコミュニケーション、下向きのコミュニケーション、および並列のコミュニケーションを含むコミュニケーションがあります。特に、今後、CEO 向けであろうと、さまざまな部門と連携するためであろうと、大量のデータを取得したい場合は、どこに価値ポイントがあるのか​​、会社に何を提供できるのかを明確に説明できなければなりません。

この記事の著者は@Jingwei Chinaで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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